彭 劍

（西南交通大學(xué) 藝術(shù)與傳播學(xué)院，四川 成都 610031）

對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)是指前后語(yǔ)言單位的句法結(jié)構(gòu)基本一致，呈現(xiàn)出對(duì)稱(chēng)并列特點(diǎn)的廣告語(yǔ)。這類(lèi)廣告語(yǔ)可以是某一結(jié)構(gòu)的對(duì)稱(chēng)并列，如“中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱”就是偏正結(jié)構(gòu)的對(duì)稱(chēng)并列，前一語(yǔ)言單位的定語(yǔ)“中國(guó)人的”與后一語(yǔ)言單位的定語(yǔ)相對(duì)相并列，前一語(yǔ)言單位的中心語(yǔ)“生活”也與后一語(yǔ)言單位的中心語(yǔ)“美菱”相對(duì)相并列。此外，單句、復(fù)句、多重復(fù)句式的廣告語(yǔ)也可呈現(xiàn)出對(duì)稱(chēng)并列的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，如公益廣告“埋下一粒種子，收獲一片綠陰；獻(xiàn)出一份愛(ài)心，托起一份希望”這一多重復(fù)句也屬于對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)。

一、對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)的修辭基礎(chǔ)

1.語(yǔ)義基礎(chǔ)。

（1）同義

時(shí)時(shí)表情絲，分分透心意。（手表廣告）

前后語(yǔ)言單位均為狀語(yǔ)修飾述賓結(jié)構(gòu)，且在語(yǔ)義表達(dá)上通過(guò)“時(shí)時(shí)”、“分分”、“情絲”、“心意”表現(xiàn)出手表在日常生活中與人的緊密關(guān)系，前后語(yǔ)義是一致的。

（2）反義

遺臭萬(wàn)年，飄香百世。（腐乳廣告）

該廣告語(yǔ)在語(yǔ)義上呈現(xiàn)出一“臭”一“香”的反義對(duì)比，在極具反差的語(yǔ)言中表現(xiàn)出產(chǎn)品的質(zhì)量和名望。

（3）對(duì)舉

天上有雷聲，人間有達(dá)聲！（達(dá)聲音響廣告）

天上皇宮，海上龍宮，深圳星宮?。ㄉ钲谛菍m酒樓廣告）

第一則廣告使用存現(xiàn)句，前后語(yǔ)言單位結(jié)構(gòu)一致，以“天上”、“人間”的對(duì)舉方式襯托出音響的品質(zhì)。第二則廣告亦類(lèi)似。

（4）順序

在金色中誕生，在金色中成長(zhǎng)，在金色中輝煌。（黃金葉集團(tuán)廣告）

口服，心服。（臺(tái)灣礦泉水廣告）

這兩則對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)在語(yǔ)義上呈現(xiàn)出順序性?！罢Q生”、“成長(zhǎng)”、“輝煌”體現(xiàn)出事物發(fā)展的順序。而從“口”到“心”也表現(xiàn)出由外至內(nèi)的順序性。

（5）相關(guān)

愛(ài)生活，愛(ài)拉芳。（“拉芳”廣告）

月是故鄉(xiāng)明，餅表思親情！（月餅廣告）

第一則廣告前后語(yǔ)言單位均為述賓結(jié)構(gòu)，且“拉芳”這一生活日用品與“生活”在語(yǔ)義上具有相關(guān)性。第二則廣告中“月”與“月餅”在語(yǔ)義上也有相關(guān)性。這兩則廣告語(yǔ)均可進(jìn)行由此及彼的相關(guān)語(yǔ)義聯(lián)想。

（6）相近

煙槍一支，未聞炮聲震天，打得妻離子散；錫紙一張，不見(jiàn)火光沖天，燒得家徒四壁。（戒毒公益廣告）

這是多重復(fù)句的對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)，“未聞炮聲震天”、“不見(jiàn)火光沖天”均為述賓結(jié)構(gòu)，“打得妻離子散”、“燒得家徒四壁”均為述補(bǔ)結(jié)構(gòu)。且“煙槍一支”和“錫紙一張”、“妻離子散”和“家徒四壁”在語(yǔ)義上具有相近性。

2.心理基礎(chǔ)。

對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)作為廣告語(yǔ)的一種特殊結(jié)構(gòu)形式，也具有一般廣告語(yǔ)的特征，那就是契合受眾心理并且吸引受眾。這類(lèi)廣告語(yǔ)修辭的心理基礎(chǔ)多是站在受眾的心理角度，或是以感性訴求方式憑借“感情”來(lái)引起共鳴，或是以理性訴求方式憑借“質(zhì)量”來(lái)打動(dòng)受眾。下面就從感性訴求的角度分析對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)是如何抓住受眾心理并做到“以情動(dòng)人”的。

（1）溫柔多情的夜，甜蜜溫馨的夢(mèng)。（蘭薇兒睡衣廣告）

這則對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)就站在消費(fèi)者的角度，為消費(fèi)者營(yíng)造出一種親切、自然、溫馨的生活氛圍，這極容易引起消費(fèi)者的共鳴。

（2）故鄉(xiāng)的云，故鄉(xiāng)的泥。（宜興紫砂陶廣告）

這則對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)抓住了普遍存在于人們心中的鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)愁，讓人倍感親切溫暖。

（3）太陽(yáng)最紅，長(zhǎng)虹最親。（長(zhǎng)虹電器廣告）

這則主謂結(jié)構(gòu)的廣告語(yǔ)化用了“太陽(yáng)最紅，毛主席最親”的歌詞，讓人把長(zhǎng)虹電器與“太陽(yáng)”、“民族”等意象聯(lián)系起來(lái)，牢固樹(shù)立起長(zhǎng)虹“民族產(chǎn)業(yè)”的企業(yè)形象。

（4）人類(lèi)砍倒第一棵樹(shù)的時(shí)候，文明就宣告開(kāi)始了；人類(lèi)砍倒最后一棵樹(shù)的時(shí)候，文明就宣告結(jié)束了。（護(hù)林公益廣告）

這則廣告語(yǔ)所包含的“感情”與前幾則完全不同，它以恐怖訴求的方式，給人類(lèi)敲響護(hù)林的警鐘，它留給受眾的是一種沉重、壓抑的心靈震撼。

二、對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)的修辭方式及特點(diǎn)

1.排比。

一滴血，一片心，一分愛(ài)。（獻(xiàn)血公益廣告）

新世紀(jì)、新青年、新風(fēng)采。（社會(huì)公德公益廣告）

2.對(duì)偶。

秤雖小掌管人間煙火，店不大有關(guān)國(guó)計(jì)民生。（秤店廣告）

青山清我目，碧水靜我耳。（環(huán)保公益廣告）

可以說(shuō)，排比與對(duì)偶是普遍存在于對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)中的修辭方式，這是由這類(lèi)廣告語(yǔ)固有的“對(duì)稱(chēng)并列”的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)決定的。同時(shí)，這樣的修辭方式也決定了前后語(yǔ)言單位的句法結(jié)構(gòu)一定是相對(duì)相稱(chēng)的。

3.比喻。

血──生命的源泉，友誼的橋梁。（獻(xiàn)血公益廣告）

濕地──地球之腎；森林──地球之肺。（環(huán)保公益廣告）

這兩則公益廣告均為偏正結(jié)構(gòu)的對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)。該類(lèi)廣告語(yǔ)所用的比喻多為隱喻或借喻，而本體、比喻詞、喻體同時(shí)出現(xiàn)的明喻則使用較少。

4.夸張。

好人獻(xiàn)上一滴血，病者除卻萬(wàn)分憂(yōu)。（獻(xiàn)血公益廣告）

這則主謂結(jié)構(gòu)的對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)運(yùn)用夸張手法，表現(xiàn)出獻(xiàn)血行為對(duì)于社會(huì)的巨大貢獻(xiàn)。雖然言辭具有夸張成分，但仍具有極強(qiáng)的宣傳號(hào)召力。

5.對(duì)比。

人誤車(chē)一時(shí)，車(chē)誤人一世。（交通安全公益廣告）

古有長(zhǎng)城，今有鑄成。（鑄成防盜門(mén)廣告）

第一則廣告語(yǔ)“人誤車(chē)”、“車(chē)誤人”均為主謂賓結(jié)構(gòu)，但運(yùn)用語(yǔ)序重組的方式調(diào)換主語(yǔ)、賓語(yǔ)位置后就形成了鮮明的對(duì)比效果。第二則廣告語(yǔ)通過(guò)“古”、“今”的對(duì)比修辭表現(xiàn)出防盜門(mén)堪比長(zhǎng)城的質(zhì)量。

6.仿擬、化用。

你輕輕地來(lái)，帶來(lái)寧?kù)o；你悄悄地走，帶走知識(shí)。（圖書(shū)館公益廣告）

趁早下斑，請(qǐng)勿痘留。（某去斑靈廣告）

第一則廣告語(yǔ)仿擬了《再別康橋》，第二則廣告語(yǔ)化用了“趁早下班，請(qǐng)勿逗留”。仿擬、化用的運(yùn)用往往在對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)中起到新奇、幽默的修辭效果。

7.引用。

禮讓──讓出海闊天空，爭(zhēng)搶──搶出飛來(lái)橫禍。

（社會(huì)公德公益廣告）

在這則廣告語(yǔ)中，賓語(yǔ)部分的“海闊天空”、“飛來(lái)橫禍”都是對(duì)于成語(yǔ)的直接引用，這樣一來(lái)使得語(yǔ)言表達(dá)更為凝練，同時(shí)也更具有書(shū)面語(yǔ)體色彩。

8.反復(fù)。

煙飛飛，霧飛飛，想入非非，皆為非；情悠悠，狀悠悠，你越悠悠，吾越憂(yōu)。（戒煙公益廣告）

這則復(fù)句式對(duì)稱(chēng)并列廣告語(yǔ)反復(fù)出現(xiàn) “飛”、“非”、“悠”等字，把吸煙者的情態(tài)刻畫(huà)得惟妙惟肖，但前后分句結(jié)尾處的“皆為非”、“吾越憂(yōu)”又起到極強(qiáng)的警示作用。

9.回環(huán)。

人護(hù)綠，綠護(hù)人。（環(huán)保公益廣告）

這則對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)前后的語(yǔ)言單位皆為主謂賓結(jié)構(gòu)，在回環(huán)修辭的作用下，前一句中的受事“綠”在后一句中轉(zhuǎn)換為施事，這樣就體現(xiàn)出“綠”不是一味地接受保護(hù)，它與“人”之間是相輔相成的互動(dòng)關(guān)系，從而起到良好的公益宣傳效果。

三、對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)的修辭策略

1.文化策略。

對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)修辭的文化策略，就是在廣告語(yǔ)修辭中加入歷史典故、傳統(tǒng)修養(yǎng)、風(fēng)俗習(xí)慣等文化元素，從而使廣告語(yǔ)更為莊重、典雅，或體現(xiàn)出對(duì)某些文化現(xiàn)象的思考與回歸。如：

座客何來(lái)？聽(tīng)二分明月簫聲，依稀杜牧。主人莫問(wèn)，借一管春風(fēng)詞筆，點(diǎn)染揚(yáng)州。（揚(yáng)州一茶樓的對(duì)聯(lián)廣告）

這是一則復(fù)句結(jié)構(gòu)的對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)，其中有多處中國(guó)古代詩(shī)詞中常出現(xiàn)的意象，如“明月簫聲”、“春風(fēng)詞筆”、“揚(yáng)州”，此外這則廣告語(yǔ)也使人想起了杜牧“二十四橋明月夜，玉人何處教吹簫”的名句。這樣一來(lái)，整個(gè)廣告語(yǔ)就顯得更“文”更“雅”，同時(shí)也勾起人們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的追思。

2.新奇、懸念策略。

這一修辭策略主要是針對(duì)廣告受眾的獵奇心理、探索欲望而提出的。一般而言，對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)如果運(yùn)用了新奇、懸念策略，往往就會(huì)給廣告增添上“預(yù)料之外，情理之中”的色彩，同時(shí)也會(huì)使受眾印象深刻。如：

她工作，你休息。（凱歌牌全自動(dòng)套缸洗衣機(jī)廣告）

初看這則對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)，人們一般都會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)──這里的“她”是誰(shuí)，“工作”又具體指的是什么，這便是該廣告的新奇之處以及留給受眾的懸念。該廣告的成功之處便在于以出人意料的“人”、“機(jī)”對(duì)比方式表現(xiàn)出全自動(dòng)洗衣機(jī)給人們生活帶來(lái)的便利。

3.違背“合作原則”策略。

格賴(lài)斯提出的“合作原則”包括質(zhì)準(zhǔn)則、量準(zhǔn)則、關(guān)系準(zhǔn)則、方式準(zhǔn)則，在對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)中常出現(xiàn)故意違背“合作原則”以求取得某種特別的修辭效果的現(xiàn)象，如：

（1）違背質(zhì)準(zhǔn)則

今年二十，明年十八。（某美容用品廣告）

這則狀中結(jié)構(gòu)的對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)違背了質(zhì)準(zhǔn)則中“真實(shí)”的原則，但這則“虛假”的廣告卻巧妙地運(yùn)用夸張、對(duì)比的修辭方式來(lái)表現(xiàn)出該用品的神奇功效，同時(shí)也給廣告受眾留下深刻的印象。

（2）違背量準(zhǔn)則

還是以上一則廣告語(yǔ)為例，該廣告語(yǔ)并未說(shuō)明是“誰(shuí)或什么”在“什么樣的情況下”出現(xiàn)了“今年二十、明年十八”的現(xiàn)象，這顯然是信息數(shù)量不足。但受眾卻很少會(huì)對(duì)該廣告產(chǎn)生誤解，她們總是清楚地知道這則廣告說(shuō)的是愛(ài)美的消費(fèi)者在使用了該款美容用品后出現(xiàn)的“神奇效果”，可見(jiàn)廣告語(yǔ)信息數(shù)量的不足并未對(duì)受眾造成理解與接受上的困難，而部分次要信息的缺失卻更突顯了用于表現(xiàn)使用效果的主要信息，可以說(shuō)這里違背量準(zhǔn)則的修辭策略是非常成功的。其實(shí)，省略是對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)經(jīng)常使用的修辭手法，這樣一來(lái)既可以言簡(jiǎn)意賅又可以重點(diǎn)突出。

（3）違背方式準(zhǔn)則

夢(mèng)的韻律，夢(mèng)的色彩?。硟?nèi)衣廣告）

這是一則偏正結(jié)構(gòu)的對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)，這則廣告語(yǔ)顯得非常隱晦、模糊，甚至很難讓人想到這是什么物品的廣告，在這一點(diǎn)上它違背了方式準(zhǔn)則中“清晰明了”的原則。廣告語(yǔ)中使用了“夢(mèng)”、“韻律”、“色彩”這些語(yǔ)義形象華美但又朦朧的詞語(yǔ)，給受眾帶來(lái)一種婉曲、迷離的美感。其實(shí)，這樣的感覺(jué)正是該廣告語(yǔ)想要傳達(dá)的，它故意地“不顯山、不露水”，讓人能領(lǐng)會(huì)到其中的意思，但又顯得朦朧、模糊。隱晦模糊的手法也是對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)的一種重要的修辭策略，它常見(jiàn)于一些私人物品、藥物及某些需要有所避諱的廣告語(yǔ)中，它的語(yǔ)言風(fēng)格便是“不明不白”，給受眾的思維留下一些可供發(fā)揮的余地。

4.幽默策略。

車(chē)速八十，回到溫馨家；車(chē)速一百，駛向地獄門(mén)；車(chē)速一百二，到了殯葬場(chǎng)。（交通安全公益廣告）

這是一則復(fù)句結(jié)構(gòu)的對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)，廣告語(yǔ)通過(guò)幽默的對(duì)比警示人們要安全行車(chē)。幽默策略常會(huì)“正話(huà)反說(shuō)”、“歹話(huà)好說(shuō)”，比如該廣告語(yǔ)就把象征死亡的“地獄門(mén)”、“殯葬場(chǎng)”與“溫馨家”相提并論，讓人們?cè)谶@種“錯(cuò)位”的幽默中得到應(yīng)有的啟示。

［1］蔣華.廣告語(yǔ)言與修辭研究［M］.甘肅教育出版社，2007.4.

［2］白光.中外最具誘惑力的廣告短語(yǔ)集成［M］.中國(guó)廣播電視出版社，2003.8.