楊 誠

（福建衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 福州 350101）

新時期高職院校校園文化品牌建設(shè)研究

楊 誠

（福建衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 福州 350101）

提升文化軟實力是高校增強(qiáng)競爭力的有效手段之一。高職院校作為高校的重要組成部分，需要在發(fā)展中引入品牌理念，并整合自身優(yōu)勢，提升校園文化品牌影響力，從而全力打造學(xué)校參與市場競爭的軟實力。

校園文化；高職院校；品牌建設(shè)；軟實力

校園文化是學(xué)校在長期的發(fā)展過程中凝結(jié)而成的并富有自身特色的文化形式，是學(xué)校師生、員工在教學(xué)和生活中，彼此之間以及與外部環(huán)境之間相互作用而形成的具有人文底蘊(yùn)的文化氛圍。高校校園文化是學(xué)校形象的深刻表達(dá)，是學(xué)?？沙掷m(xù)發(fā)展的靈魂所在。因此加強(qiáng)校園文化建設(shè)、樹立校園文化品牌是增強(qiáng)高校內(nèi)在凝聚力和外在競爭力的手段，也是社會主義精神文明建設(shè)的重要組成部分。

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著我國經(jīng)濟(jì)工業(yè)化、信息化步伐的加快，各類高職院校應(yīng)運而生并獲得了長足發(fā)展，辦學(xué)設(shè)施不斷完善、專業(yè)設(shè)置大幅增加，招生規(guī)模逐年增大。據(jù)統(tǒng)計，截至2007年，我國獨立設(shè)置的高職院校已達(dá)1 168所，占普通高?？倲?shù)的60%以上，高等職業(yè)教育呈現(xiàn)了前所未有的繁榮局面。面對機(jī)遇，高職院校如何實現(xiàn)跨越式發(fā)展？如何在眾多高校中脫穎而出？這就要求高職院校在發(fā)展過程中必須確立自己的辦學(xué)風(fēng)格，逐漸形成獨具特色的校園文化。因此，高職校園文化品牌建設(shè)對增強(qiáng)學(xué)校的綜合競爭力具有不可替代的作用。

1 重視高職院校校園文化是樹立品牌的前提條件

1．1 高職教育在高等教育中的特殊作用

作為高等教育的重要組成部分，高職教育也擔(dān)負(fù)著為社會主義現(xiàn)代化建設(shè)培養(yǎng)高素質(zhì)人才的重任。然而教育的本質(zhì)屬性取決于教育培養(yǎng)目標(biāo)的差異性，與普通高等教育的通識教育相比，高職教育的根本任務(wù)則側(cè)重于適應(yīng)社會需要，培養(yǎng)高等技術(shù)應(yīng)用型專門人才。這意味著高職教育具有如下特點：一是培養(yǎng)專業(yè)技能型人才。高職教育是以適應(yīng)社會需要為目標(biāo)，以培養(yǎng)學(xué)生的技術(shù)應(yīng)用能力為主線來設(shè)計學(xué)生的知識、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案等，并以此來開展職業(yè)教育，因此注重人才的職業(yè)性是高職教育區(qū)別于普通高等教育的顯著特征；二是培養(yǎng)高素質(zhì)人才。因為高技能絕不僅僅體現(xiàn)在單純的技能上，還應(yīng)體現(xiàn)在職業(yè)技能中所蘊(yùn)含的知識含量和智能水平上，因此高職院校的學(xué)生不但要具有較強(qiáng)的實踐動手能力和分析、解決問題的能力，還應(yīng)有與普通高校學(xué)生一樣深厚的知識素養(yǎng)和扎實的理論根基，從而區(qū)別于中等職業(yè)教育；三是多種培養(yǎng)方式相結(jié)合。為適應(yīng)市場需求，高職教育應(yīng)以應(yīng)用為主旨構(gòu)建課程和教學(xué)內(nèi)容體系，以“雙師型”為導(dǎo)向構(gòu)建教師隊伍，學(xué)校與社會用人部門相結(jié)合、師生與實際勞動者相結(jié)合，這種產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的多種培養(yǎng)方式是高職教育的又一大特色。

1．2 當(dāng)今社會建設(shè)高職院校校園文化的必要性

高校校園文化是社會文化系統(tǒng)的子系統(tǒng)，體現(xiàn)了文化的一般本質(zhì)，并受社會文化系統(tǒng)的影響與制約。它能夠體現(xiàn)一所學(xué)校的辦學(xué)理念、校園風(fēng)氣及傳統(tǒng)的物質(zhì)文化、制度文化、行為文化、精神文化，包括學(xué)校所具有的特定的精神環(huán)境和文化氛圍，也包括校園建筑設(shè)計、校園景觀、綠化美化這些物化形態(tài)的內(nèi)容，還包括學(xué)校的傳統(tǒng)、校風(fēng)、學(xué)風(fēng)、人際關(guān)系、集體輿論、心理氛圍以及學(xué)校的各種規(guī)章制度和學(xué)校成員在共同活動交往中形成的非明文規(guī)范的行為準(zhǔn)則。健康的校園文化起著潛移默化的隱性引導(dǎo)作用，符合時代潮流的校園文化往往成為社會文化發(fā)展的先導(dǎo)，可以陶冶學(xué)生情操、啟迪學(xué)生心智、促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展，對社會文化的發(fā)展具有示范和輻射作用。

高職校園文化作為高校校園文化中不可或缺的部分，是高職院校在長期辦學(xué)過程中積累的精神成果和物質(zhì)成果的總和。它是以高職教育為載體、以高職師生為主體的文化，是科學(xué)精神與人文精神的統(tǒng)一。高職教育的特點造就了高職校園文化的獨特性、面向市場的開放性、教育理念的職業(yè)性、人才培養(yǎng)的實用性、教學(xué)方式的創(chuàng)新性，這些特性構(gòu)成了高職院校獨有的校園文化特質(zhì)。隨著高校體制改革的深入，社會文化環(huán)境的轉(zhuǎn)變，高職校園文化開始呈現(xiàn)多元化的特征，高品位的校園文化可以以其較強(qiáng)的滲透力、影響力、教育力培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)，提升學(xué)生的人文素質(zhì)和科學(xué)精神，因此加強(qiáng)高職院校的校園文化建設(shè)是摒除消極文化的影響，營造積極進(jìn)取的校風(fēng)、學(xué)風(fēng)的必由之路。而且近年來，本科院校大幅度擴(kuò)招，高職院校面對日益激烈的競爭環(huán)境，必須將校園文化作為提升院校競爭力的重要組成部分，樹立高職院校校園文化品牌，全力打造學(xué)校參與市場競爭的軟實力。

2 構(gòu)建校園文化品牌是提升高職院校核心競爭力的重要手段

2．1 校園文化品牌的含義

品牌一詞源于市場營銷領(lǐng)域，現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·柯特勒博士認(rèn)為，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互結(jié)合，用以識別某個銷售或某群銷售者或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別[1]。以上要素在市場活動中會使人們形成一種形象的認(rèn)知度，隨著認(rèn)知程度的加深，進(jìn)而影響人們的選擇行為。因此可以說品牌是一種看不見、摸不著的無形資產(chǎn)，在無聲無息中作用于環(huán)境中的每一個人。

將品牌理念引入高職院校，運用品牌操作方式，通過長期的、有計劃的經(jīng)營與管理，逐步建立起具有個性色彩的校園文化體系，這是市場化浪潮中高職院校應(yīng)對競爭的積極產(chǎn)物。相比一些重點高校來說，高職院校建校歷史較短，文化底蘊(yùn)欠缺，校園文化建設(shè)尚處于初始階段，所以更需要加大建設(shè)校園文化品牌的力度，構(gòu)建深入、全面的品牌戰(zhàn)略。

2．2 高職院校校園文化品牌的軟實力打造

胡錦濤同志在十七大報告中提出了“文化軟實力”這一概念，并指出：當(dāng)今時代，文化越來越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉，越來越成為綜合國力競爭的重要因素，要堅持社會主義先進(jìn)文化的前進(jìn)方向，興起社會主義文化建設(shè)新高潮，激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力，提高國家文化軟實力[2]。文化是構(gòu)建軟實力的深層因素，美國學(xué)者約瑟夫·奈認(rèn)為軟實力主要來源于文化的吸引力、意識形態(tài)和價值觀的感召力，他將綜合國力分為硬實力與軟實力兩種形態(tài)，而“文化軟實力”是國家軟實力的核心因素。因此，就高校而言，其“文化軟實力”是指一所學(xué)校的文化、價值觀念、制度、發(fā)展模式的影響力與感召力。

高職院校的教育目標(biāo)在于培養(yǎng)高素質(zhì)技能型人才，需要走一條技能與知識并重、職業(yè)教育與高等教育融合發(fā)展的道路。提升校園文化軟實力不僅是貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀，還是實現(xiàn)以人為本的必然要求。文化是人類的創(chuàng)造物，人既是文化生成發(fā)展的起點和動力，也是文化展開自身的目標(biāo)與歸宿。校園文化軟實力的提升，必定高度關(guān)注人的問題，致力于人性塑造、身心開發(fā)、道德人生這樣三個維度的建設(shè)，以促進(jìn)人的全面發(fā)展為最高追求目標(biāo)[3]。

品牌提升影響力，品牌造就號召力，品牌增加競爭力。品牌建設(shè)則要求校園文化能夠以一種理念的形式固化于師生和社會公眾內(nèi)心，一如人們常使用“水木清華”來形容清華大學(xué)，而提到上海交通大學(xué)，人們往往能夠想到“飲水思源”，這正是校園文化品牌的力量所在。校名、?；?、知名教授及學(xué)者、辦學(xué)水平、教學(xué)科研力量、學(xué)校風(fēng)氣等都會在公眾心中形成印象，這種評價體現(xiàn)著高校校園文化品牌的綜合實力。

2．3 高職院校校園文化品牌缺失分析

校園文化品牌是高校形象的一張名片，當(dāng)今高校領(lǐng)導(dǎo)也開始重視以校園文化建設(shè)為主導(dǎo)的品牌效應(yīng)，校園文化的呈現(xiàn)形式日趨多樣化，由傳統(tǒng)的物質(zhì)文化、制度文化、精神文化拓展到新興的網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域、數(shù)字領(lǐng)域。

然而目前在校園文化品牌建設(shè)方面，高職院校與普通高校相比競爭力不足，表現(xiàn)出明顯的劣勢。筆者認(rèn)為造成這一困境的原因與高職院校自身的校園文化底氣不足有直接的關(guān)系。高職院校多是由早年的中等專業(yè)學(xué)校升級并逐漸發(fā)展而成的。在轟轟烈烈的校園建設(shè)中各高職院校的目光多集中于對學(xué)校物質(zhì)文化的建設(shè)，比如校園面積擴(kuò)大、校舍改造、制度完善等方面，以為美麗的校園、高檔的儀器及設(shè)備就是校園文化品牌的象征，但這種只注重外在的文化形式僅僅是初級形態(tài)的品牌構(gòu)建?？v然在物質(zhì)儲備上稱得上是高等院校，然而只注重技術(shù)、忽略人文教育的模式使得高職院校依然缺乏普通高校深厚的文化積淀，這也體現(xiàn)在課余文化單一以及文化活動泛娛樂化等方面。

可以說我國的高職院校校園文化品牌建設(shè)目前還處于起步階段，學(xué)校自身認(rèn)識不足以及缺乏有效的載體是影響校園文化品牌建設(shè)在整體規(guī)劃和發(fā)展方面的主要原因。沒有特色的校園文化品牌導(dǎo)致一些高職院校在激烈的教育競爭中無法把握機(jī)遇獲得成功。

3 引進(jìn)創(chuàng)新理念實現(xiàn)高職院校校園文化品牌增值

3．1 工學(xué)融合理念下的校園文化品牌內(nèi)涵建設(shè)

要全面深刻理解教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》（教高[2006]16號）。高職院校由于人才培養(yǎng)的特殊性，使得其教育方式和培養(yǎng)模式與普通高校有著較大的區(qū)別，因此高職院校在應(yīng)對人們對其文化積淀的質(zhì)疑時，應(yīng)該走出一條適合自身的校園文化品牌構(gòu)建之路。高職院校在校園文化品牌構(gòu)建方面要突破傳統(tǒng)觀念，結(jié)合自身特色，在創(chuàng)新上多下工夫，善于運用新思維、新方法，以提升校園文化內(nèi)涵。

高職教育肩負(fù)著培養(yǎng)生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)和管理第一線工作崗位需要的高等技術(shù)應(yīng)用型人才的使命，因此在人才培養(yǎng)上引入產(chǎn)學(xué)研模式是其教育模式創(chuàng)新的必由之路。工學(xué)合作教育能夠充分利用學(xué)校與企業(yè)等多種不同教學(xué)環(huán)境和教學(xué)資源優(yōu)勢，能夠?qū)⒁哉n堂傳授知識為主的學(xué)校教育與以直接獲取實際經(jīng)驗、實踐能力為主的生產(chǎn)實踐有機(jī)結(jié)合起來，從而縮小學(xué)校和社會對人才培養(yǎng)要求與需求之間的差距，增強(qiáng)學(xué)生的社會競爭力。

因此，在高職院校校園文化建設(shè)過程中需要引入必要的企業(yè)文化元素，使企業(yè)文化與校園文化交互影響，讓企業(yè)文化對校園文化內(nèi)涵的完善與升華提供動力和養(yǎng)分。導(dǎo)入企業(yè)文化還需要高職院校內(nèi)部在制度和措施上進(jìn)行保障，只有這樣才能實現(xiàn)學(xué)校建設(shè)與企業(yè)（行業(yè)）的和諧發(fā)展，形成校企文化有機(jī)結(jié)合的校園文化生態(tài)。然而作為教書育人的高等學(xué)府，高職院校在培養(yǎng)應(yīng)用型人才的同時，還需要兼顧科學(xué)研究的責(zé)任，高職院校應(yīng)從實際情況出發(fā)，深入挖掘自身的學(xué)科和科研潛力，積極鼓勵教師承擔(dān)科研和工程項目，發(fā)揮好科研及應(yīng)用技術(shù)在高職教育發(fā)展中的支撐和引領(lǐng)作用。工學(xué)研結(jié)合作為構(gòu)建校園文化品牌的有效途徑，既將校企文化固化于校園文化品牌的建設(shè)之中，又將學(xué)術(shù)科研文化凝結(jié)于校園文化品牌的內(nèi)涵之中，體現(xiàn)了高職院校以人為本、科學(xué)發(fā)展的教育理念。

3．2 CIS理念下的校園文化品牌形象構(gòu)建

早些年高校的校園文化品牌外化于學(xué)校形象的建設(shè)上，而如今校容、校貌在整體的校園文化品牌建設(shè)中只是其中一個方面，高校更多的是要講求物質(zhì)與精神的統(tǒng)一，融合校園文化品牌建設(shè)的諸因素，從而達(dá)到整體形象的建構(gòu)。從這個層面上講，導(dǎo)入CIS理念，對于高職院校打造校園文化品牌，不斷拓寬發(fā)展空間有著重要意義。

CIS（Corporate Identity System），即企業(yè)識別系統(tǒng)，又稱企業(yè)形象戰(zhàn)略，分為理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）。CIS是企業(yè)文化的形象體現(xiàn)和外化，是企業(yè)文化中最活潑、最有影響力的部分，而企業(yè)文化的建設(shè)與發(fā)展又為正確實施CIS奠定了基礎(chǔ)。如今CIS戰(zhàn)略不僅存在于企業(yè)形象建構(gòu)中，在城市形象、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等方面也廣為應(yīng)用。因此CIS也同樣適應(yīng)于校園文化品牌建設(shè)，通過統(tǒng)一的視覺設(shè)計，運用整體的個性精神來明確辦學(xué)目標(biāo)，凸顯高職院校特色，內(nèi)化校園價值觀念，從而使廣大師生和公眾對學(xué)校產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價值觀。

高職院校應(yīng)首先明確自己的辦學(xué)理念，即加強(qiáng)理念識別系統(tǒng)（MIS）的建設(shè)。辦學(xué)理念是構(gòu)建高職院校校園文化品牌的根基，它是學(xué)校廣大師生經(jīng)過長期的教學(xué)和實踐積累而成的關(guān)于辦學(xué)的理想、信念、道德與情操。高尚的職業(yè)精神是我國高職院校相同的辦學(xué)理念追求，而不同性質(zhì)的高職院校也應(yīng)結(jié)合自身特點，提煉出真正屬于自己的學(xué)校精神，深入完善其理念識別系統(tǒng)（MIS）。高職院校的行為識別系統(tǒng)（BIS）建設(shè)是圍繞其辦學(xué)理念而展開的，主要包括規(guī)范的制訂和實施、各類教學(xué)和文化活動的開展等。嚴(yán)謹(jǐn)與人性化并重的制度建設(shè)、文明的舉止、得體的言行以及活躍的文娛生活都是校園文化品牌的外在表現(xiàn)，公眾亦可以通過這些動態(tài)與靜態(tài)的活動了解、識別學(xué)校。在校園文化品牌形象系統(tǒng)中視覺識別系統(tǒng)（VIS）則處于最表層和最直觀的位置，如校園建筑風(fēng)格，綠化，道路和樓房的命名，宣傳板報的內(nèi)容，教室內(nèi)的名言警句、書畫裝飾等都是代表校園文化視覺識別系統(tǒng)（VIS）的符號。因此大到校園整體風(fēng)格，小到具體景觀都要結(jié)合學(xué)校的自身風(fēng)格來進(jìn)行設(shè)計，體現(xiàn)學(xué)校的辦學(xué)理念，形成具有競爭力的校園文化品牌。

品牌造就影響力，品牌產(chǎn)生號召力，打造優(yōu)質(zhì)的校園文化是提升高校品牌的有效方式。我國高職院校的校園文化品牌構(gòu)建尚處于發(fā)展的初級階段，因此更要在硬件建設(shè)的同時抓好文化建設(shè)，發(fā)揮品牌效應(yīng)，以品牌提升軟實力，以軟實力加強(qiáng)競爭力。

[1]菲利普·科特勒.營銷管理：分析、計劃和控制[M].上海：上海人民出版社，2006.

[2]胡錦濤.在中國共產(chǎn)黨第十七次全國代表大會上的報告[N].人民日報，2007-10-25.

[3]錢濤.提升高職院校校園文化軟實力的思考[J].思想政治教育研究，2008，4：100～102.

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1671-1246（2010）04-0028-03