李法偉

（甘肅民族師范學院，甘肅 合作 747000）

大型體育賽事經(jīng)營管理研究
——賽事營銷策略分析

李法偉

（甘肅民族師范學院，甘肅 合作 747000）

采用文獻資料及系統(tǒng)分析法，結合營銷學理論，分析賽事營銷概念，并根據(jù)體育服務的性質(zhì)，提出賽事營銷的基本策略，確立具體的營銷目標，如運動員、觀眾、贊助商、媒體等，采取合理方式展開營銷，協(xié)調(diào)好各方面關系，從而成功舉行賽事。

體育賽事；經(jīng)營管理；賽事營銷；營銷策略

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步建立，各行各業(yè)都在嘗試利用本行業(yè)的資源實現(xiàn)市場價值。在這一背景下，體育事業(yè)逐步實行市場化運作，競技體育也向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，以全國足球超級聯(lián)賽為代表的高水平賽事產(chǎn)品已出現(xiàn)在中國體育市場，2008年北京奧運會更提高了賽事的無形資產(chǎn)價值及經(jīng)營水平。然而目前賽事經(jīng)營管理人才匱乏，相關理論體系尚不健全，特別是賽事營銷理論及相關研究尚未建立和發(fā)展，制約了我國賽事經(jīng)營水平的提高。本文主要分析賽事營銷的概念，并提出賽事營銷的基本策略。

1 賽事營銷定義

傳統(tǒng)意義上，人們認為體育賽事營銷是賽事組織者開展的對體育賽事本身的多方位營銷活動，包括：向運動員介紹賽事，吸引公眾前來觀看比賽或關注有關賽事的媒體報道，吸引贊助商，與政府官員溝通以取得政府支持，尋求能為賽事提供優(yōu)質(zhì)、高效專業(yè)化服務的協(xié)作企業(yè)。當代賽事營銷觀念認為，賽事營銷是由商業(yè)公司或其他機構、團體采用一種不同于傳統(tǒng)營銷及媒體廣告的新型營銷策略。當代賽事營銷主要是企業(yè)借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。本文所闡述的賽事營銷是從主辦方角度出發(fā)，即傳統(tǒng)意義上的賽事營銷。

2 賽事營銷策略

2.1 吸引運動員參加比賽

教練是運動員參加比賽的決策者，運動員的親朋好友也對運動員有著重要的影響，同時也是觀看比賽的重要觀眾。據(jù)統(tǒng)計，在美國德克薩斯州奧斯汀市和達拉斯市舉行的“The Lone Star”初級排球錦標賽10～18歲女子組比賽中，發(fā)現(xiàn)平均每一位參賽運動員能帶來3.2位前去觀看比賽的親朋好友[1]。因此，賽事組織者要與運動員所在的俱樂部、運動隊或其教練、經(jīng)紀人甚至親朋好友發(fā)展關系。

2.2 加強與媒體的協(xié)作

增進與媒體的關系，用3點來概括，即建立關系、安排時機和創(chuàng)造焦點事件。“建立關系”指安排專人與媒體發(fā)展廣泛、持久的友好合作關系，只有建立了良好的關系，才能保證辦事效率；“安排時機”指不僅要選準與媒體溝通的最佳時機，而且要在賽事中合理安排各項活動時間，使之最有利于媒體記者開展工作；“創(chuàng)造焦點事件”指在賽前、賽中、賽后設計各種活動或制造新聞事件，吸引媒體的關注[2]。

2.3 吸引公眾觀看比賽

2.3.1 增加門票銷售量 組織方可向網(wǎng)絡公司提供價格優(yōu)惠的團體觀賽門票，以換得目標市場顧客的電子郵件列表，或者請網(wǎng)絡公司代為群發(fā)促銷郵件，按照訂票的數(shù)量給予一定份額的回報。還可以采用電話營銷、互聯(lián)網(wǎng)、直郵、人員銷售、平面媒體、電視、廣告等方式[3]。在停車場向車輛發(fā)放門票宣傳冊也是一種鎖定特定目標市場的低成本宣傳手段，還有2種增加門票銷售量的有效方式——附隨促銷和主題活動促銷。附隨主要指給予已購票觀眾一些未來利益，如向購票觀眾發(fā)送未來某場賽事的優(yōu)惠券，根據(jù)團體累計購票金額贈送免費餐飲券等。主題活動促銷則可以吸引一些非本運動愛好者的觀眾前來觀看比賽，給他們留下美好的記憶，甚至使他們成為忠實的觀眾。

2.3.2 比賽現(xiàn)場有獎派送活動 開展比賽現(xiàn)場有獎派送活動的目的是激發(fā)公眾對賽事、球隊或俱樂部的興趣，從而增加門票銷售量或吸引人們加入俱樂部。這就需要賽事營銷者了解哪些人可能對此感興趣，這些人的特征是什么；設計能迎合這些人興趣的活動方案，并在贊助商及協(xié)作媒體的支持下宣傳此活動[4]。但開展本活動要以充分的調(diào)查研究為基礎。

2.4 吸引贊助商

吸引贊助商是成功舉辦賽事的前提。有了贊助商的經(jīng)費支持，組織方才能購買更好的設施，聘用更多的人員，為參賽者提供更好的服務。

2.4.1 了解自己的賽事 組織方要知道自己能為贊助商提供的利益是什么，自己借以在談判桌上吸引贊助商的優(yōu)勢是什么，弄清賽事能為贊助商提供的資源，如冠名權、商品銷售機會等，并事先核實其可行性，以保證所有許諾最后都能實現(xiàn)。例如，承諾給予贊助商路邊廣告位，就要先查閱當?shù)胤ㄒ?guī)，是否允許在路邊設廣告牌。

2.4.2 開展調(diào)研，甄別潛在贊助商 調(diào)研雖然復雜，但要想吸引贊助商這是必需的[5]。有2種調(diào)研方法，一是通過個人經(jīng)驗和觀察找到目標（贊助商），然后進行初步了解和接觸；二是從當?shù)貓罂?、行業(yè)資源庫中查找資料。采用前一種方法應留意賽事舉辦地，特別是臨近賽場的片區(qū)有哪些類型的商業(yè)公司，并向參賽者及觀眾了解其購買欲望。同時，多參加賽事舉辦地的經(jīng)濟論壇、企業(yè)家俱樂部等，增進賽事組織方對當?shù)仄髽I(yè)的了解及增加與當?shù)仄髽I(yè)家的交往，從而增加合作機會。采用后一種方法需要多閱讀當?shù)貓蠹埡托袠I(yè)刊物，了解最新商業(yè)動態(tài)和社會潮流，分析出什么樣的公司對什么樣的賽事感興趣，然后制定相應的策略。

2.4.3 與贊助商聯(lián)系，提交贊助建議書 一旦甄別出哪些企業(yè)可能成為贊助商后便與企業(yè)進行接觸。找到對方企業(yè)負責管理贊助事宜的確切部門和人員非常重要。有的公司有專門負責體育營銷的部門，有的公司則指定工作人員處理贊助建議。組織方在寄送的建議書中要考慮到贊助商的要求，闡述贊助作為市場營銷手段的獨特優(yōu)勢。介紹賽事時，要強調(diào)贊助商利益，盡量迎合企業(yè)的興趣點，建議贊助商之間進行互助營銷，詳細介紹贊助商利益、贊助費用標準及贊助商投資回報預測，并附有關資料。

2.4.4 主動進行跟蹤聯(lián)系 應在寄出建議書后安排好與企業(yè)進行跟蹤聯(lián)系的時間（寄信后的10～14天是聯(lián)系的最佳時機）[6]。

2.4.5 為贊助商提供服務 吸引贊助商最簡單的方式，莫過于說服現(xiàn)有贊助商續(xù)約。這就要求組織方為贊助商提供良好的服務，將贊助商視為最寶貴的資源，不僅應在舉行賽事時為蒞臨現(xiàn)場的贊助商提供良好的服務，還應讓贊助商參與和賽事有關決策的制定。總之，贊助商感到與賽事的利益關系越緊密，受益機會越多，其續(xù)約的可能性就越大。

賽事營銷是體育組織通過為廣大觀眾提供高質(zhì)量的競賽表演服務，為新聞媒體、企業(yè)、個體等提供滿意的競賽表演及衍生產(chǎn)品服務，使贊助商獲得良好的宣傳溝通效果及經(jīng)濟利益，形成由精品賽事引起的體育組織與贊助商之間的籌資及傳媒功能互動互利的良性循環(huán)態(tài)勢。因此，賽事營銷的根本策略是努力組織精品賽事，同時在產(chǎn)品策略方面，根據(jù)大多數(shù)觀眾的態(tài)度和需要設計賽事，并相應定價。在促銷策略方面，通過視覺、聽覺等方式傳遞體育組織信息，通過利用觀眾對賽事的美好記憶、運動員和教練員的個人形象和影響力、策劃主題活動、吸引觀眾參與賽事等方式，使體育組織與消費者相互融合溝通。

[1]劉清早.體育賽事運作與管理[M].北京：人民體育出版社，2006.

[2]孫小珂，吳立新.體育賽事的組織管理與營銷[M].沈陽：遼寧科技出版社，2006.

[3]鐘天朗.體育經(jīng)營管理——理論與實務[M].上海：復旦大學出版社，2004.

[4]劉卉.體育營銷：企業(yè)營銷新領域[J].西南民族學院學報（哲社版），2003，（4）：207～210.

[5]肖沛雄，呂樹庭.從傳播學視角看體育市場[J].體育學刊，2001，（2）：5～7.

[6]肖鋒，沈建華.重大體育賽事風險特點與風險管理初探[J].體育科研，2004，（6）：8～10.

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