河北機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 趙勇 張光

隨著經(jīng)濟和影視業(yè)的日益發(fā)展，人們在電視上看到了形形色色的廣告，廣告作為一種藝術(shù)也隨之產(chǎn)生，為了達(dá)到一個品牌的宣傳效果，廣告要求創(chuàng)造者具有豐富的創(chuàng)造力和想象力。從美學(xué)角度上看，廣告語言藝術(shù)就是創(chuàng)造美、傳播美的藝術(shù)。本文旨在從三個方面來分析英語電視廣告創(chuàng)制的技巧。

隨著商業(yè)活動的日益深入，人們看到了形形色色的廣告，廣告作為一種語言藝術(shù)也隨之產(chǎn)生，廣告藝術(shù)要求創(chuàng)造者具有豐富的創(chuàng)造力和想象力。從人們審美的角度看，這些年來廣告不再單純是介紹產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家、功能、用途，它還能夠起到傳播美的效果。本文旨在從實用的角度來分析英語廣告創(chuàng)制的幾個方面。

1 廣告語言在制作中要具有鮮明的特色和滲透力

廣告制作者制作廣告時力求使觀眾聽到廣告詞之后產(chǎn)生一種煥然一新、終身難忘的感覺，這需要他們對廣告語言進行錘煉。英語廣告語言的藝術(shù)特點主要表現(xiàn)在以下幾個方面：(1)構(gòu)建新的詞匯，產(chǎn)生新的感覺。在英語廣告中，一些廣告創(chuàng)作人員經(jīng)過構(gòu)思故意把人們都熟悉的單詞拼寫錯 (misspelling)，利用英語構(gòu)詞法的知識創(chuàng)造出英語字典上沒有的獨特詞匯來，讓人們產(chǎn)生耳目一新的感覺。如：twogether The ultimate all Inclusive one bright sun kissed holiday。這是一家旅游公司的英語廣告，目的是為夫妻提供度假的場所。廣告中把two 和together拼寫成twogether創(chuàng)造一個新的單詞。(2)使用縮略語 (Abbreviation)。廣告作為商業(yè)活動必須考慮成本，面對昂貴的廣告費用，縮略語可以起到降低成本的作用。另外，英語廣告中縮略語能夠發(fā)揮對一個特定的事物進行宣傳的作用，如：NBA?？s略語在效果上比普通詞語更能夠產(chǎn)生醒目的特點。(3)利用外國的詞匯。在英語廣告中，一些外來語詞匯能夠表示出這種商品具有這一國的特殊風(fēng)情，增加了廣告宣傳的新穎感。如：hot pot火鍋，ramen來源于漢語的“拉面”。

2 英語廣告要向觀眾展現(xiàn)美

美是人們所共同追求的，廣告制作中要展現(xiàn)美的一面，讓觀眾看到廣告后能有一種藝術(shù)的享受，對廣告所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象。因此，廣告制作者要發(fā)揮想象力去創(chuàng)造一種美的境界。(1)用幽默的語言進行英語廣告的創(chuàng)作。廣告是一種商業(yè)運作模式，它不可避免地具有一定的功利性，而在一般情況下人們對功利的東西會產(chǎn)生抵觸的思想。廣告運用詼諧、幽默的手法可以消除人們的反感情緒，他們在潛移默化中接受了廣告所宣傳的商品。隨著社會的不斷進步，人們的工作和生活壓力越來越大，如果每天能接觸到幽默和真情的廣告就可以緩解疲憊的身心，人們的生活會因為有廣告而變得更加豐富多彩。下面是一則幽默的英語廣告，美國的一家StanleyHardware五金公司在為自己的產(chǎn)品絞鏈做廣告時是這樣語言：“Nine out of ten in jail prefer our competitior's hinge(十分之九的在押人員更喜歡我們競爭對手的合葉絞鏈。)這種調(diào)侃的幽默標(biāo)題非常醒目，立即抓住了讀者：顧客需要安全、結(jié)實的鉸鏈，他們喜歡StanleyHardware公司生產(chǎn)的絞鏈。因為StanleyHardware公司生產(chǎn)的絞鏈在質(zhì)量上超過了其他公司，連監(jiān)獄的服刑人員也明白這一道理。通過這個廣告我們可以看出：觀眾在享受輕松、幽默的同時也認(rèn)同了對方的觀點。(2)英語廣告要利用音韻和諧之美。前蘇聯(lián)偉大的無產(chǎn)階級作家高爾基說過，“語言的真正美，是由于言辭的準(zhǔn)確、明朗和響亮動聽而產(chǎn)生出來的”。在創(chuàng)作英語廣告的過程中不僅要注重單詞的字面意思，而且還要把詩歌中美的節(jié)奏和旋律融入到廣告語言當(dāng)中，使廣告語熠熠生輝、回味無窮。如：“poetry in motion ,dancing close to me” (豐田汽車)。（3)利用雙關(guān)。在英語廣告中經(jīng)常見到雙關(guān)這一現(xiàn)象，廣告創(chuàng)作者善于發(fā)現(xiàn)很多英語單詞具有兩種不同的含義。在商業(yè)英語廣告中使用雙關(guān)，可以使語言更具有特色，啟發(fā)觀眾對廣告的思考，增強語言感染力和美感，達(dá)到加深對廣告里產(chǎn)品印象的目的。如：Every Kid Should Have An Apple After School——每個小家伙放學(xué)回家都該有個蘋果(蘋果電腦)。(4)創(chuàng)作英語廣告時，讓語言表達(dá)出真情實感。真情實感的廣告語一般以觀眾的內(nèi)心世界為切入點，觸動他們的心靈，讓他們與此廣告語產(chǎn)生共鳴，從而在感情上投向這個品牌，英語廣告中有很多這類的語言都能成功地抓住了消費者的心。這屬于廣告創(chuàng)作中真情表露方法，用一句簡單、精煉又充滿情意的話讓觀眾從內(nèi)心深處產(chǎn)生一種震撼、共鳴，并讓此情感入髓三分。所以，廣告語最好能用情感來捕獲人心，這是廣告語保持經(jīng)久不衰的最佳策略，也是宣傳這一品牌的最有效方法。“Unlike me，my Rolex never needs a rest.”與我不同，勞力士從來不需要休息(勞力士手表)。

3 創(chuàng)作英語廣告要注意的一些問題

廣告是一種商業(yè)行為，它涉及到多方面的關(guān)系。首先，要處理好法律上的問題。廣告作為聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費的重要紐帶，既是一種促銷手段，也是一個使消費者獲得商品和服務(wù)信息的渠道。有些商家不計后果一味追求廣告效果，它遲早會陷入到廣告糾紛之中。其次，要處理好廣告主與消費者的關(guān)系。我們經(jīng)?？梢钥吹綇V告主為了銷售自己的產(chǎn)品過分夸大產(chǎn)品其性能或特點。這類廣告違背了誠實守信原則欺騙了消費者。從長遠(yuǎn)的觀點看，這種廣告不會有很大的生存空間。再次，廣告最終是向群眾進行宣傳的，英語廣告制者作絕不能單憑想象進行創(chuàng)作，他們要深入到實踐當(dāng)中進行調(diào)查研究，了解什么語言是人們所歡迎的，什么模式是人們所喜愛的，這樣創(chuàng)作出來的廣告才會豐富多彩。最后，英語廣告的創(chuàng)制也要隨著時代的發(fā)展與時俱進。通過比較我們可以看出幾年前的英語廣告與當(dāng)今的英語廣告大相徑庭，今后的英語廣告也會有新的發(fā)展模式。所以，廣告制作者的思維要跟上時代的步伐不斷更新觀念。

4 結(jié)語

通過以上分析可以看出英語廣告必須有創(chuàng)意。創(chuàng)意是商品進行廣告宣傳的靈魂，只有有創(chuàng)意的廣告才能提高商品和廣告本身的知名度，保證廣告永久生存下去。從文體上來說，英語廣告的語言比較靈活具有獨特的風(fēng)格。英語廣告語言在很多情況下不講究語法規(guī)則，根據(jù)需要隨意變換句型。英語廣告所用的詞匯和人們在其他文章中看到的詞匯也不同，廣告中的單詞表達(dá)的意思常常超乎人的想象。廣告活動不僅是一種經(jīng)濟活動，而且是一個國家文化活動的表現(xiàn)。一個民族或者國家的特定文化和歷史傳統(tǒng)在很大程度上影響著這個國家的商品經(jīng)營者和民眾的消費心理。因此，廣告是一國文化的反映，如，同樣是英語國家，因為不同的文化背景，英國與美國的廣告風(fēng)格就存在差異，美國的廣告具有活潑、喧鬧的特征，英國的廣告則是持重、樸實。因此西方國家的社會文化也必然對英語廣告的創(chuàng)意、風(fēng)格起到重要的影響作用。

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