江西財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院 吳煒 陳婷

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)生產(chǎn)力的解放，使我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)以前所未有的速度持續(xù)高快增長(zhǎng)，即使是在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展普遍呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的背景下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)仍然一枝獨(dú)秀，前三季度保持了7%以上的增速；另一方面，市場(chǎng)在一定程度上表現(xiàn)為產(chǎn)品和服務(wù)的多樣化及產(chǎn)品創(chuàng)新速度的不斷加快，使得消費(fèi)者商品與服務(wù)的選擇空間變得愈加寬廣，消費(fèi)目的和動(dòng)機(jī)也顯現(xiàn)出多樣化的特征。在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，如何最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，是立足于淺層次的使用價(jià)值滿(mǎn)足(或稱(chēng)之為效用滿(mǎn)足)，還是從深層次的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)上去滿(mǎn)足，是商品和服務(wù)提供者們必須認(rèn)真研究的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的目的已經(jīng)脫離了純粹的使用價(jià)值占有，即解決生活必需已經(jīng)不是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的主要目的時(shí)候，往往有著更為復(fù)雜的特點(diǎn)，例如包含了時(shí)尚、名譽(yù)、享受以及身份、地位、影響力，甚至包括彌補(bǔ)身份、地位、自信心的缺陷等綜合因素。所有這些因素可以歸結(jié)為一點(diǎn)，那就是消費(fèi)者尊嚴(yán)的實(shí)現(xiàn)。

從一般意義上說(shuō)，尊嚴(yán)是指可尊敬的身份或地位。但是，我國(guó)絕大多數(shù)人群在實(shí)際生活中基于職業(yè)聲望、教育背景、社會(huì)地位乃至家庭出身等差異，特別是社會(huì)成員出于偏見(jiàn)和對(duì)傳統(tǒng)社會(huì)階層的慣性認(rèn)識(shí)，這些社會(huì)成員是難以獲得公認(rèn)的所謂可尊敬的身份和地位的?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，則創(chuàng)造了人們追求身份和地位的可能性，即通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制中的等價(jià)交換，將自然經(jīng)濟(jì)時(shí)期的只有通過(guò)權(quán)利交換才可能實(shí)現(xiàn)的某些身份和地位，以?xún)r(jià)值交換的方式得到了實(shí)現(xiàn)。這就是本文要討論的消費(fèi)尊嚴(yán)。

所謂消費(fèi)尊嚴(yán)，是指通過(guò)特定的商品與服務(wù)的消費(fèi)，使消費(fèi)者無(wú)法在社會(huì)分工中通過(guò)正常途徑獲得的必要尊重或者地位，能夠通過(guò)以?xún)r(jià)值手段從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中獲得實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然這里討論的身份或地位，是指從人們的心理感受上來(lái)講的，并非實(shí)際的具有象征意義的身份和地位，如某一稱(chēng)謂或職務(wù)(稱(chēng))，而是具有象征意義的或者特殊地位及職務(wù)(稱(chēng))的階層能夠享受的、物質(zhì)上的支配權(quán)利。例如，以往乘坐飛機(jī)，要求乘客具有司局級(jí)地位或者正教授職稱(chēng)，配備小轎車(chē)至少要處級(jí)干部身份等，現(xiàn)在已經(jīng)完全由市場(chǎng)機(jī)制進(jìn)行調(diào)節(jié)，權(quán)利分配變成了貨幣化交易，普通百姓都可以普遍享受了。而且，某些權(quán)利階層因?yàn)槠渖矸莼虻匚辉诠娭械男蜗髥?wèn)題不能實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)享受，或者權(quán)利只有尋機(jī)(甚至通過(guò)權(quán)利尋租)才能享受的，正是普通百姓正在享受的，在相當(dāng)?shù)囊饬x上給了普通人極大的心理滿(mǎn)足，彌補(bǔ)了普通人形式上的尊嚴(yán)缺憾。因此，現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和需求特點(diǎn)早已突破了商品或服務(wù)的使用價(jià)值本身，更多看重的是商品和服務(wù)消費(fèi)的象征性意義了。有鑒于此，產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者們必須從更高的層次上認(rèn)真研究消費(fèi)者需求，才能滿(mǎn)足現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者的消費(fèi)目的和需要，才能持久地贏得廣闊的市場(chǎng)。

消費(fèi)者行為學(xué)上的“求名消費(fèi)”，實(shí)際上是在人們已經(jīng)滿(mǎn)足了“求實(shí)”消費(fèi)后的一種消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象。正如只有在“倉(cāng)廩實(shí)”之后方能“知禮節(jié)”一樣，生存需要被極大地滿(mǎn)足了之后，享受需求就會(huì)開(kāi)始出現(xiàn)。每一次經(jīng)濟(jì)發(fā)展所產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的背后，往往有消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的推動(dòng)作用，或者兩者之間是相互作用的，而且這一現(xiàn)象還將持續(xù)并推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)重要的外部環(huán)境之一，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)高度關(guān)注這個(gè)問(wèn)題，在發(fā)展戰(zhàn)略上始終注意與環(huán)境中的重要因素相適應(yīng)，以便在產(chǎn)品研究發(fā)展上有足夠的超前性。作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者和理論教育工作者，我們認(rèn)為消費(fèi)尊嚴(yán)的內(nèi)容和表現(xiàn)形式有以下幾種類(lèi)型：

1 社會(huì)環(huán)境匹配型

與社會(huì)環(huán)境相匹配，是指在經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度之后，由于社會(huì)成員收入水平的普遍提高，消費(fèi)者群體存在著跟進(jìn)消費(fèi)時(shí)尚、適應(yīng)消費(fèi)潮流的消費(fèi)者心態(tài)。在一般情況下，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的梯度轉(zhuǎn)移和產(chǎn)業(yè)漸進(jìn)，發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展模式所產(chǎn)生的生活方式也會(huì)隨之轉(zhuǎn)移，其中部分觀念開(kāi)放、文化包容性強(qiáng)的社會(huì)成員率先接受這種生活方式，并在消費(fèi)群體中產(chǎn)生光輝效應(yīng)，進(jìn)而在一定范圍內(nèi)推動(dòng)產(chǎn)生從眾效應(yīng)，使該地區(qū)的大部分消費(fèi)者紛紛仿效，成為一定時(shí)期的消費(fèi)時(shí)尚。例如中國(guó)曾經(jīng)變遷的家庭“三大件”的形式變化，就很能說(shuō)明這種現(xiàn)象，因?yàn)橐粋€(gè)家庭如果不能適應(yīng)這種變化，那是很丟面子(即失去尊嚴(yán))的事情。作為社會(huì)組織的細(xì)胞，家庭及其成員要設(shè)法使自己始終融入社會(huì)環(huán)境之中，以獲得社會(huì)其他組織成員應(yīng)有的尊重，否則會(huì)被其他社會(huì)成員排斥的。

2 社會(huì)地位、聲望相稱(chēng)型

雖然我國(guó)沒(méi)有了階級(jí)，但不同的社會(huì)階層始終是存在的，不同階層的生活方式也有一定的差異。同屬于一個(gè)階層的社會(huì)成員，其審美意識(shí)、價(jià)值觀念和生活方式是基本趨同的。同階層的群體中有部分人進(jìn)行某種消費(fèi)時(shí)，其他成員會(huì)產(chǎn)生攀比心態(tài)，以相同或類(lèi)似的消費(fèi)對(duì)象來(lái)顯示自己的社會(huì)地位和社會(huì)身份，保持自己與這一階層地位的一致性。例如，在手機(jī)消費(fèi)、電腦消費(fèi)、鋼琴消費(fèi)、汽車(chē)消費(fèi)乃至服裝、娛樂(lè)、飾品消費(fèi)等問(wèn)題上，同階層人士有非常大的一致性，這一現(xiàn)象在中產(chǎn)階級(jí)家庭和白領(lǐng)階層中表現(xiàn)得尤為突出，甚至在政界、知識(shí)分子中也有明顯表現(xiàn)。

3 心理缺失彌補(bǔ)型

我國(guó)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步最明顯的一個(gè)標(biāo)志，是在形式上徹底地消滅了階級(jí)，許多在傳統(tǒng)意義上普通百姓不能消費(fèi)的、消費(fèi)不到的物品，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中被市場(chǎng)機(jī)制大量地提供和貨幣化了，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期許多顯示身份和地位的特有商品，今天已經(jīng)變得十分普通。曾經(jīng)需要一定的身份和地位才可以享受的“王榭堂前燕”式的貴族商品或服務(wù)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下只要憑借足夠的購(gòu)買(mǎi)力，無(wú)須任何特別的身份和地位就能夠合理合法地飛入“尋常百姓家”，變成了平等的消費(fèi)品，這在早期只能在暗地里羨慕，心理極大地不平衡，如今變成了生活中可以隨時(shí)消費(fèi)，心理缺失得到了充分地彌補(bǔ)?？梢哉f(shuō)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步使更多的社會(huì)成員有尊嚴(yán)地生活著，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步也能夠讓更多的社會(huì)成員有尊嚴(yán)地工作著。無(wú)論是城市的居民還是農(nóng)村的農(nóng)民，憑借著大家的智慧和勤勞所共同創(chuàng)造的財(cái)富，本來(lái)就應(yīng)該由社會(huì)成員共同來(lái)享受自己的勞動(dòng)成果。只有在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，才能夠?qū)崿F(xiàn)這一夢(mèng)想。

4 張揚(yáng)炫耀型

贏得他人尊重是尊嚴(yán)實(shí)現(xiàn)的前提和基礎(chǔ)。由于社會(huì)偏見(jiàn)的存在，任何社會(huì)制度下“以貌取人”的現(xiàn)象是永遠(yuǎn)難以消除的，貧困的高貴或者貧困的超脫，是需要有大智若愚式的智慧、超凡脫俗的境界才可以實(shí)現(xiàn)的。人的社會(huì)性，決定了絕大多數(shù)社會(huì)成員具有共同的人性弱點(diǎn)，即人的虛榮心。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，這種虛榮心最主要的表現(xiàn)，就是任何人都希望贏得他人的尊重和恭維。一個(gè)人沒(méi)有令人羨慕的顯赫身世，又沒(méi)有令人崇敬的社會(huì)地位，更沒(méi)有令人欽佩、仰慕的學(xué)識(shí)，只要有勤勞的智慧，創(chuàng)造了一定的財(cái)富，至少能夠在現(xiàn)代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)高于社會(huì)階層平均消費(fèi)水平的炫耀性消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)，就可以贏得部分社會(huì)尊重(這種現(xiàn)象至少在當(dāng)前的社會(huì)里是存在的)。甚至在一定的時(shí)期內(nèi)，一個(gè)人通過(guò)這種滿(mǎn)足激發(fā)出財(cái)富的創(chuàng)造和積累欲望，使這一過(guò)程成為社會(huì)有影響的和推動(dòng)的力量，其張揚(yáng)的消費(fèi)方式將隨之發(fā)生質(zhì)的飛躍，變成務(wù)實(shí)的社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造激情，不僅能夠真正贏得同時(shí)代人們的尊重，還可能載入史冊(cè)，成為后世學(xué)習(xí)和仿效的楷模。

5 時(shí)尚滿(mǎn)足型

部分消費(fèi)者的消費(fèi)尊嚴(yán)，是以消費(fèi)自尊的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)自尊，即消費(fèi)者在特定的消費(fèi)場(chǎng)所，以自己獨(dú)特的審美視角、價(jià)值取向、購(gòu)買(mǎi)行為、生活方式和時(shí)尚追求等，通過(guò)部分具有一定象征意義的商品和服務(wù)的消費(fèi)，使消費(fèi)者的虛榮心、自信心和自尊心等得到滿(mǎn)足。這種消費(fèi)尊嚴(yán)在低收入社會(huì)階層和部分工作年限較短的青年人中表現(xiàn)得較為普遍，在一些缺乏消費(fèi)自主意識(shí)的低文化階層人士中也有突出的表現(xiàn)。例如部分人通過(guò)在形式上模仿文體明星的時(shí)尚消費(fèi)方法，包括模仿他們的語(yǔ)言表達(dá)形式，來(lái)獲取他們認(rèn)為能夠得到的社會(huì)尊重。

在消費(fèi)環(huán)境不斷變化的時(shí)代，消費(fèi)者的商品與服務(wù)消費(fèi)目的，已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，那種認(rèn)為消費(fèi)者注重商品使用價(jià)值的消費(fèi)務(wù)實(shí)主義，不能完全適合知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)。研究和把握這些問(wèn)題，要從環(huán)境社會(huì)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、發(fā)展心理學(xué)等科學(xué)的角度來(lái)進(jìn)行，這對(duì)于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有明顯的現(xiàn)實(shí)意義和指導(dǎo)意義，需要理論工作者和實(shí)際工作者去共同努力。