內(nèi)蒙古科技大學數(shù)理與生物工程學院 李德榮

蒙牛乳業(yè)綠色營銷的問題與對策分析

內(nèi)蒙古科技大學數(shù)理與生物工程學院 李德榮

隨著全球綠色消費浪潮的興起，實施綠色營銷是眾多企業(yè)增強自身競爭實力的又一選擇。本文以我國乳制品行業(yè)的龍頭企業(yè)蒙牛為例，立足蒙牛乳業(yè)的綠色營銷現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其當前存在的問題和不足，并有針對性地提出解決辦法和對策。

蒙牛乳業(yè) 綠色營銷 對策

21世紀是綠色食品產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的世紀，綠色產(chǎn)品的走俏、環(huán)保產(chǎn)業(yè)的興起給很多企業(yè)提供了發(fā)展的契機。作為我國乳制品行業(yè)的龍頭企業(yè)，蒙牛乳業(yè)必須順應這一潮流，抓住機遇，實施綠色營銷。但由于多種原因，蒙牛乳業(yè)的綠色營銷目前還存在著重視不夠、投入不足、渠道不健全等問題。為此，本文立足蒙牛乳業(yè)的綠色營銷現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其當前存在的問題和不足，并有針對性的提出解決辦法和對策，探索出蒙牛乳業(yè)乳制品綠色營銷的發(fā)展道路。

1 蒙牛乳業(yè)開展綠色營銷中存在的問題

1.1 公司綠色營銷戰(zhàn)略沒有形成

盡管蒙牛乳業(yè)從發(fā)展初期就十分注重環(huán)境的保護，改善了其總部所在地和林縣的生態(tài)環(huán)境。但到目前，公司仍未把綠色營銷提升到戰(zhàn)略的高度，形成一個完整的綠色營銷體系，影響了公司綠色形象的建立和市場占有率的進一步擴大。

1.2 綠色產(chǎn)品開發(fā)投入不足

盡管目前蒙牛乳業(yè)已經(jīng)擁有國內(nèi)最先進的生產(chǎn)設備和最大的乳品研發(fā)實驗室，但是從特侖蘇、兒童未來星等牛奶產(chǎn)品的快速成功，我們就能發(fā)現(xiàn)，相對于市場對綠色產(chǎn)品的巨大需求和企業(yè)的快速成長，這些投入還是略顯不足。

1.3 綠色產(chǎn)品定價策略亟待完善

由于綠色產(chǎn)品成本較高，還未成為多數(shù)顧客的首選產(chǎn)品。例如蒙牛的特侖蘇牛奶，是天然綠色的有機奶，但是它的價格很高，不是所有的顧客都能承受。再者，針對目前綠色產(chǎn)品的定價，公司也沒有一個完整的策略，僅僅按照競爭對手的價格來定價，使公司在競爭中處于被動。

1.4 綠色營銷渠道不健全

蒙牛乳業(yè)的運輸渠道主要是以鐵路運輸為主，但綠色產(chǎn)品的運輸有嚴格的技術要求，否則就會造成渠道間接污染。目前蒙牛乳業(yè)的銷售網(wǎng)應該說是比較成熟，已經(jīng)遍布全國各地，但是就綠色產(chǎn)品的渠道來說，還尚未建立。

1.5 綠色產(chǎn)品營銷手段滯后

在一些銷售綠色產(chǎn)品的大型商場或超市中，公司的綠色產(chǎn)品往往分散在普通產(chǎn)品之中，很少有綠色產(chǎn)品專柜或專營商場，這就給顧客識別、購買綠色產(chǎn)品造成了一定的障礙，不利于產(chǎn)品的推廣與銷售。同時，公司在進行媒體宣傳時，依舊是注重品牌宣傳和產(chǎn)品功能宣傳，缺少對綠色產(chǎn)品的重點宣傳。

2 蒙牛乳業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略的對策

為了適應日益重視環(huán)境保護和綠色消費興起的市場環(huán)境，實現(xiàn)企業(yè)的綠色營銷戰(zhàn)略目標，求得自身的可持續(xù)發(fā)展，蒙牛乳業(yè)就必須通過實施一系列的綠色營銷策略，使自身朝著綠色企業(yè)方向發(fā)展。

2.1 貫徹綠色理念，加強綠色管理

所謂綠色管理就是將環(huán)保觀念融入企業(yè)的經(jīng)營管理之中。它涉及了企業(yè)管理的各個層次和內(nèi)容，從高層決策到基層執(zhí)行，從機構設置到人員培訓，從產(chǎn)品設計到生產(chǎn)過程控制，要處處考慮環(huán)保，從而使蒙牛能適應環(huán)保時代的要求，提高其綠色產(chǎn)品的市場競爭力。

蒙牛乳業(yè)應該把環(huán)境保護納入到高層的決策要素和企業(yè)的長遠發(fā)展戰(zhàn)略中，像許多國外大企業(yè)一樣設置專門的綠色管理機構和環(huán)境經(jīng)理，重視研究企業(yè)的環(huán)境對策。同時，從產(chǎn)品設計入手，減少資源浪費和潛在污染；在生產(chǎn)中采用新技術、新工藝，減少有害廢氣物的排放；對廢舊產(chǎn)品進行回收處理、循環(huán)利用等。

2.2 蒙牛乳業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)品策略

2.2.1 區(qū)分綠色需求，以需求開發(fā)綠色產(chǎn)品

公司應針對顧客的需求特征進行市場細分和產(chǎn)品定位，開發(fā)不同的綠色產(chǎn)品。北京、上海等發(fā)達地區(qū)綠色產(chǎn)品市場空間巨大，應作為蒙牛綠色產(chǎn)品的主要目標市場，而一些中小城市則應作為次級市場。同時對于不同的收入階層，綠色產(chǎn)品的供應應該呈金字塔組合，塔基為環(huán)境控制和產(chǎn)品質量要求相對較低的無公害產(chǎn)品；塔中為質量較優(yōu)的綠色產(chǎn)品；塔頂為環(huán)境控制和產(chǎn)品質量要求嚴格的有機產(chǎn)品。

2.2.2 加強ISO14000和綠色標志的認證管理

ISO14000認證和綠色標志認證是企業(yè)進入國際市場和沖破綠色壁壘的綠色通行證。申請認證能推動企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境管理體系的建立，引導企業(yè)按照綠色要求改進產(chǎn)品設計、生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)過程?，F(xiàn)在蒙牛公司已經(jīng)獲得了綠色標志的認證，公司正在積極開拓國外市場，就必須獲得ISO14000這張通向海外的通行證。

2.2.3 綠色包裝

蒙牛的產(chǎn)品包裝可以采取以下幾項措施來實現(xiàn)綠色包裝：(1)重視包裝的減量化?？尚械霓k法有改小包裝為大包裝，即針對不同的品項、口味進行組合裝，還可針對不同的消費群體設計不同的包裝。并提倡使用充填包裝，減少包裝材料厚度。(2)使用再生材料或可降解材料包裝。使用再生材料生產(chǎn)制作包裝已成為當前許多國家流行的做法，例如法國的瓦楞紙是以回收廢紙作為原料生產(chǎn)的。(3)實施綠色包裝設計。包裝圖案應體現(xiàn)新鮮、環(huán)保、原生態(tài)和內(nèi)容健康，并突出草原產(chǎn)品的特色，以吸引顧客的眼球。

2.3 蒙牛乳業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略的價格策略

通常，綠色食品的生產(chǎn)環(huán)境要求和生產(chǎn)成本較高，因此其的價格也相對較高。同時綠色食品的消費群體往往也具有較強購買能力，他們對營養(yǎng)、健康、環(huán)保的綠色食品，愿意支付較高的價格。

為此，公司在制定價格策略時，應該充分考慮綠色乳品的稀缺性、細分市場的需求性，適時對以特侖蘇為主導的綠色產(chǎn)品采取撇脂定價法。實際上，顧客也的確對于來自內(nèi)蒙古大草原，具備稀缺性、高品質和品牌優(yōu)勢的蒙牛產(chǎn)品具有更高的溢價接受程度。

2.4 蒙牛乳業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略的渠道策略

根據(jù)綠色產(chǎn)品的特殊性，蒙牛乳業(yè)可以采取以下三項渠道策略：

(1)選擇那些關心環(huán)保、在顧客心中具有良好綠色信譽的中間商，并關注中間商所經(jīng)營的綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品之間的互補與競爭關系。引導和激勵中間商增強綠色意識，真心誠意地營銷綠色產(chǎn)品。

(2)建立綠色商店和綠色專柜。通過建立綠色商店、綠色專柜，產(chǎn)生示范效應，便于顧客識別和購買，提高顧客的心理滿意度。

(3)對渠道成員進行激勵和教育培訓。鑒于綠色產(chǎn)品是一種需要大力宣傳的新型消費品，激勵就顯得尤為重要，故應將其融入對渠道成員的教育培訓之中，深化銷售人員對環(huán)保問題的認識和對綠色產(chǎn)品的了解。

2.5 蒙牛乳業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略的促銷策略

蒙牛乳業(yè)促銷策略的制定，可采用廣告、營業(yè)推廣和公關等方式，并隨著市場特點、產(chǎn)品特征和促銷預算等因素變化和選擇。

2.5.1 綠色廣告

公司應該利用各種廣告媒體，通過以下三個步驟傳播綠色廣告，引導綠色消費：(1)確定綠色廣告活動的目標。包括：告知顧客有關最新的綠色產(chǎn)品及現(xiàn)有產(chǎn)品的綠色范圍；提醒顧客查看有關公司及產(chǎn)品的綠色記錄；說服顧客相信蒙牛綠色產(chǎn)品比其他競爭者的產(chǎn)品好。(2)傳播綠色信息。公司可通過一定的媒體、顏色、語言、音樂及行為來傳遞蒙牛乳業(yè)及其綠色產(chǎn)品的信息，表達形式可以是綠色生活風格和綠色心情等。(3)廣告效果衡量。公司應對綠色廣告效果進行事前和事后的測量：對綠色廣告印象及訴求的測試；對綠色廣告信息認知度及記憶度的測量；對由綠色廣告宣傳引起顧客購買意愿及行為的測量等。

2.5.2 綠色公關

綠色公關是企業(yè)在社會公眾及顧客心目中樹立良好綠色企業(yè)形象及產(chǎn)品形象的重要傳播途徑。綠色公共的傳播形式多種多樣，蒙牛乳業(yè)可采用演講、文藝節(jié)目、有聲影像材料、信息服務等方式，通過大眾媒體進行傳播；還可通過綠色贊助、慈善活動等進行宣傳。

2.5.3 營業(yè)推廣

公司可將一些能顯示企業(yè)特色和優(yōu)勢的產(chǎn)品集中陳列，邊展邊銷，使顧客有充分挑選的余地。類似的展銷可以由蒙牛公司單獨舉行，也可由眾多生產(chǎn)綠色乳品的企業(yè)聯(lián)合舉行，若能對展銷活動賦予一定的主題，并同廣告宣傳活動配合起來，促銷效果會更佳。

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