黃岡師范學(xué)院 包進(jìn)輝

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)武漢學(xué)院 李瑩

市場營銷理念在企業(yè)中的貫穿

黃岡師范學(xué)院 包進(jìn)輝

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)武漢學(xué)院 李瑩

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的愈加明顯，世界經(jīng)濟(jì)一體化加速，企業(yè)之間為了爭奪有限的市場展開了激烈的競爭，市場營銷觀念深入人心，成為帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力。市場營銷理念如何能在企業(yè)中更好地貫穿呢？本文針對這個(gè)問題，首先介紹了市場營銷理念的含義，指出了其對企業(yè)發(fā)展具有重大意義，然后闡述、探討了如何在企業(yè)中貫穿市場營銷理念，最后創(chuàng)造性地提出了企業(yè)在貫穿市場營銷理念時(shí)要具有創(chuàng)新精神。

市場營銷理念 買方市場 企業(yè)文化 部門協(xié)調(diào)

1 相關(guān)理論概要

1.1 市場營銷理念

市場營銷理念作為企業(yè)的一種經(jīng)營戰(zhàn)略性思想，是指導(dǎo)企業(yè)開展生產(chǎn)、銷售等一切經(jīng)營活動(dòng)的態(tài)度、觀念和方法。市場營銷理念是企業(yè)營銷運(yùn)作的行為依據(jù)，是市場營銷運(yùn)作中的知識和文化，是企業(yè)文化在營銷運(yùn)作中的具體化。

1.2 市場營銷理念的發(fā)展

上世紀(jì)五十年代后期，由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)率得到了極大的提高，社會(huì)產(chǎn)品豐富起來，出現(xiàn)了供大于求，生產(chǎn)過剩，市場開始進(jìn)入買方市場。企業(yè)的營銷觀念也隨之變成以市場為導(dǎo)向的市場營銷理念，要求以滿足顧客需求為宗旨，以顧客為中心，重視市場調(diào)研和產(chǎn)品開發(fā)。

進(jìn)入上世紀(jì)七十年代，企業(yè)大力發(fā)展市場營銷，資源緊張、環(huán)境污染的情況越來越明顯，已經(jīng)危害了消費(fèi)者的身體健康和長遠(yuǎn)利益，與經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生了矛盾。于是出現(xiàn)了新型的“社會(huì)市場營銷理念”，這是一種強(qiáng)調(diào)企業(yè)責(zé)任，追求企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三者平衡，兼顧三者協(xié)調(diào)發(fā)展的理念。

進(jìn)入上世紀(jì)八十年代，經(jīng)過近三十年的融合，市場營銷理念在中國取得了快速的發(fā)展，然而如何能在企業(yè)中貫穿這種理念，依然困擾著廣大中國企業(yè)，需要進(jìn)一步的摸索和實(shí)踐。

2 企業(yè)貫穿市場營銷理念的重要性

隨著經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，競爭已經(jīng)跨過了一國的界限，全球成為一個(gè)統(tǒng)一的市場，在瞬息萬變的市場變幻中，市場營銷成為了競爭中的關(guān)鍵，只有發(fā)現(xiàn)市場需求，抓住消費(fèi)者心理，滿足顧客需求。才能占領(lǐng)市場，才能在激烈的市場競爭中某的一席之地。

尤其是在進(jìn)入買方市場時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢明顯，利潤空間被嚴(yán)重壓縮，消費(fèi)的選擇余地越來越多，企業(yè)競爭進(jìn)入白熱化階段。營銷成為企業(yè)發(fā)展的活力所在，動(dòng)力所在，只有生產(chǎn)社會(huì)所需，只有服務(wù)于顧客，取得社會(huì)認(rèn)可才能在競爭中存活并且發(fā)展起來。那么企業(yè)如何才能有效的灌輸市場營銷理念呢？本文接下來對這個(gè)問題進(jìn)行簡單的探討。

3 在企業(yè)中貫穿市場營銷理念的策略

3.1 建立企業(yè)整體市場營銷觀念

要在企業(yè)中貫穿市場營銷理念，市場經(jīng)濟(jì)的核心就是競爭，市場經(jīng)濟(jì)是解放生產(chǎn)力，促進(jìn)社會(huì)物品極大豐富的經(jīng)濟(jì)形式，是市場在資源配置中起支配性地位的經(jīng)濟(jì)，所以企業(yè)生產(chǎn)必須要以市場為導(dǎo)向，尤其是進(jìn)入買方市場時(shí)代，要向員工灌輸這種思想。緊迫感、危機(jī)感不應(yīng)該僅僅是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層能感受到的，應(yīng)該灌輸給整個(gè)企業(yè)的員工。

首先要在思想上對公司整體進(jìn)行營銷觀念的樹立，營銷觀念的樹立要從內(nèi)外兩個(gè)方面進(jìn)行管理。首先是對外的市場營銷理念的樹立，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須是市場所需要的產(chǎn)品，必須是滿足消費(fèi)者要求的產(chǎn)品，企業(yè)必須研究消費(fèi)者的心態(tài)，研究消費(fèi)者的需求導(dǎo)向，重視新產(chǎn)品的開發(fā)，這樣才能保證生產(chǎn)的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)不會(huì)落伍，不會(huì)被淘汰。而且也要通過多種方式，如廣告、傳媒等引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，引導(dǎo)顧客意識到自己的需求，并且在消費(fèi)過程中達(dá)到滿足，也就是人們常說的“創(chuàng)造需求”和“滿足需求”，這都是市場營銷理念外在形式的延伸。顯然這是一個(gè)比較抽象的行為，而是需要企業(yè)通過不懈的努力，持之以恒的堅(jiān)韌，并且通過企業(yè)文化的傳播，企業(yè)形象的樹立等等方式日積月累才能達(dá)到的。

其次就是抓內(nèi)部管理，對企業(yè)員工進(jìn)行思想教育，理念灌輸，提高員工的思想意識。因?yàn)槠髽I(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，市場營銷活動(dòng)歸根到底都是由企業(yè)的員工來完成，都是由企業(yè)的員工具體操作的，只有在思想上確立這種觀念才能保證在實(shí)際行動(dòng)中貫徹這種思想。對于企業(yè)員工的理念灌輸，是一件比較比較艱巨的任務(wù)，尤其在中國，市場營銷理念發(fā)展僅僅二十多年，市場經(jīng)濟(jì)還處于初級階段，而且地區(qū)間發(fā)展不平衡，但是提高企業(yè)整體的市場營銷理念是大勢所趨，企業(yè)必須不斷的挖掘自身的潛力，組織培訓(xùn)、學(xué)習(xí)把這一理念灌輸下去。

外部的理念意識是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的方向和目標(biāo)，而內(nèi)部的理念是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的基礎(chǔ)和保證，所以只有二者協(xié)調(diào)一致，達(dá)到統(tǒng)一，企業(yè)的市場營銷理念才能真正的落實(shí)到實(shí)處。

3.2 企業(yè)各部門應(yīng)具有良好的協(xié)作配合機(jī)制

企業(yè)的市場營銷活動(dòng)需要企業(yè)的各個(gè)部門通力合作，互相協(xié)作才能完成，尤其是現(xiàn)在企業(yè)更加注重團(tuán)隊(duì)的協(xié)作能力。市場營銷理念的貫穿必須要求企業(yè)的各個(gè)部門互相配合，如果企業(yè)的各個(gè)部門各自為政，那么再先進(jìn)的營銷理念都無法執(zhí)行，最終只會(huì)制約企業(yè)的發(fā)展。

企業(yè)的營銷部門是企業(yè)的靈魂，企業(yè)以滿足顧客需求為目的，以市場為導(dǎo)向，市場部門在制定銷售計(jì)劃的時(shí)候，要與生產(chǎn)部門、設(shè)計(jì)部門、技術(shù)部門、財(cái)務(wù)部門、采購部門等相溝通，協(xié)調(diào)對銷售計(jì)劃的保證能力。

生產(chǎn)計(jì)劃部門在制定生產(chǎn)計(jì)劃的時(shí)候也要與市場部門相配合，協(xié)調(diào)生產(chǎn)供貨能力，為市場部門提供的供貨時(shí)間表，合理安排自身的銷售計(jì)劃，促銷計(jì)劃，保證供貨及時(shí)率，進(jìn)而提高顧客滿意度。

設(shè)計(jì)部門則根據(jù)市場部門提供的客戶需求或者最近的市場發(fā)展趨勢，研究新產(chǎn)品開發(fā)的可行性，新產(chǎn)品是企業(yè)的利潤增長點(diǎn)，抓住新產(chǎn)品就占領(lǐng)了市場的制高點(diǎn)，就走在了行業(yè)的前端。如果設(shè)計(jì)部門脫離了市場部門的指導(dǎo)，與市場部門缺少溝通那么將會(huì)導(dǎo)致設(shè)計(jì)部門無法掌握市場發(fā)展趨勢，沒有發(fā)展目標(biāo)，茫然不知所措，或者開發(fā)的新產(chǎn)品沒有市場，不符合市場需求，導(dǎo)致企業(yè)資源的浪費(fèi)，導(dǎo)致企業(yè)資源無法發(fā)揮出效力，最終致使企業(yè)承擔(dān)大量機(jī)會(huì)成本。

采購部門也要與市場部門想?yún)f(xié)調(diào)，只有這樣才能更加清楚物料計(jì)劃的緩急，才能保證工作有重點(diǎn)、主次，保證物料的及時(shí)供應(yīng)，滿足生產(chǎn)需要，進(jìn)而滿足市場需求，保證及時(shí)供貨。

而財(cái)務(wù)部門作為共享職能部門，要做好各個(gè)部門的資金保障工作，保證各個(gè)部門工作的順利進(jìn)展。而人力資源部門則要保證企業(yè)人員滿勤，調(diào)動(dòng)員工工作積極性，組織員工培訓(xùn)，提升員工的業(yè)務(wù)能力。

只有各個(gè)部門的協(xié)調(diào)配合，才能保證市場營銷理念在企業(yè)順利的貫穿，市場營銷理念不是市場銷售部門的事，也不是企業(yè)上層領(lǐng)導(dǎo)的事，而是企業(yè)員工大家共同的事，只有做好市場營銷工作，才能保證企業(yè)在激烈的市場競爭中不斷的壯大起來。

3.3 弘揚(yáng)企業(yè)文化，注重品牌建設(shè)

企業(yè)文化是企業(yè)精神的濃縮，是企業(yè)經(jīng)營理念、行為規(guī)范、發(fā)展戰(zhàn)略的理論源泉，是企業(yè)員工的座右銘，是企業(yè)員工自覺地行為準(zhǔn)則。只有大力弘揚(yáng)企業(yè)文化，才能最大化的凝聚人心，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，把企業(yè)員工都凝聚在企業(yè)文化的精神之下，群策群力。如何企業(yè)人心渙散，一盤散沙那么市場營銷理念的貫穿將無法實(shí)現(xiàn)，只有弘揚(yáng)企業(yè)文化，才能保證理念的有力貫穿。

企業(yè)文化具有外部性，良好的企業(yè)文化也是企業(yè)的廣告，是宣傳企業(yè)文化的有效途徑，企業(yè)品牌的建立，又會(huì)增進(jìn)企業(yè)員工的自豪感，增進(jìn)企業(yè)文化凝聚效果。

4 案例分析——海爾集團(tuán)的員工上下游客戶關(guān)系的建立

海爾集團(tuán)作為中國家電行業(yè)的一面旗幟，在國內(nèi)其在生產(chǎn)技術(shù)，企業(yè)營銷，海外推廣、服務(wù)營銷等方面一直處于非常明顯的領(lǐng)先地位。海爾的許多成功經(jīng)驗(yàn)非常值得我們借鑒、分享，海爾的內(nèi)部整合、關(guān)系重組已經(jīng)被寫進(jìn)管理學(xué)教科書，成為經(jīng)典案例被廣大教育機(jī)構(gòu)采用。

海爾集團(tuán)在企業(yè)內(nèi)部部門之間、員工之間、工序上下游之間建立了明晰的客戶關(guān)系。即單個(gè)部門即使“生產(chǎn)者”又是“消費(fèi)者”，既是“企業(yè)”又是“客戶”。每個(gè)部門都清楚自己的需求，同時(shí)又清楚自己的責(zé)任，要為自己的“客戶”服務(wù)，以滿足“顧客”需求，以提高“顧客”滿意度為宗旨。

通過這種方式，在企業(yè)內(nèi)部確立客戶關(guān)系，有利于員工對內(nèi)對外樹立牢固的市場營銷理念、客戶之上觀念，做到最終目標(biāo)的統(tǒng)一，保證了市場營銷理念在企業(yè)中的有力貫徹。

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