石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院 馬志彬 李然

淺析電子商務(wù)與企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的結(jié)合

石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院 馬志彬 李然

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子商務(wù)的普及成為企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，作為一種銷(xiāo)售渠道，它的出現(xiàn)也表明著一種新的經(jīng)營(yíng)方式的產(chǎn)生，無(wú)可置疑將帶來(lái)一場(chǎng)商業(yè)革命。本文通過(guò)分析電子商務(wù)的相關(guān)概述，重點(diǎn)探討了電子商務(wù)與企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的結(jié)合，為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展提供重要的指導(dǎo)意義。

電子商務(wù) 商業(yè)模式

21世紀(jì)是傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，在此期間出現(xiàn)了一大批網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，相應(yīng)的傳統(tǒng)企業(yè)也在這種潮流中發(fā)展著。而較現(xiàn)今大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)商業(yè)模式存在還不是很透徹，從而對(duì)企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的有效性產(chǎn)生了很大的影響。

1 國(guó)內(nèi)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展情況分析

對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)的開(kāi)展，是企業(yè)內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)、信息化系統(tǒng)的建設(shè)過(guò)程，同時(shí)也需要多方面的支持，包括企業(yè)所處供應(yīng)鏈上下游企業(yè)電子商務(wù)環(huán)境的建設(shè)、社會(huì)電子商務(wù)環(huán)境的建設(shè)以及相關(guān)法律法規(guī)、支付體系的完善等等。電子商務(wù)應(yīng)包含以下三個(gè)方面：在企業(yè)內(nèi)部建立起一套廣泛的電子化操作體系，從而規(guī)范企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作流程；將企業(yè)與其支持機(jī)構(gòu)，如經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商、采購(gòu)商等等聯(lián)網(wǎng)，建立起一套實(shí)時(shí)的、互動(dòng)的、標(biāo)準(zhǔn)化的電子數(shù)據(jù)交換網(wǎng)絡(luò)；服務(wù)始終貫穿于電子商務(wù)網(wǎng)站的商業(yè)運(yùn)作之中，服務(wù)的內(nèi)容和質(zhì)量是吸引客戶的最重要的因素，成為電子商務(wù)致勝的關(guān)鍵。由于網(wǎng)絡(luò)的自由開(kāi)放性，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是透明的，人人都能掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息與營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)。因此，勝負(fù)的關(guān)鍵在于如何適時(shí)地獲取和運(yùn)用這些網(wǎng)上信息，必要時(shí)還可以與其他企業(yè)組成合作聯(lián)盟，以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這將是未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要手段。在電子商務(wù)迅速發(fā)展的同時(shí)，也存在著如下問(wèn)題：(1)已開(kāi)展協(xié)同電子商務(wù)的企業(yè)還僅僅是少數(shù)的大型企業(yè)集團(tuán)，中小企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的水平不高，開(kāi)展數(shù)量少。大部分中小企業(yè)尚未網(wǎng)上開(kāi)展電子商務(wù)，企業(yè)信息化水平較低，企業(yè)尚未充分發(fā)揮電子商務(wù)的主力軍作用。由于中小企業(yè)規(guī)模比較小，產(chǎn)品種類(lèi)多，經(jīng)營(yíng)有相對(duì)的靈活性，中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的水平，可以從一定程度上反應(yīng)我國(guó)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀。(2)電子商務(wù)開(kāi)展地區(qū)性差異大。由于我國(guó)行業(yè)、地區(qū)發(fā)展不平衡，東南沿海與中西部地區(qū)有很大差別，目前傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)部分行業(yè)及東南沿海大城市己開(kāi)展電子商務(wù)，部分行業(yè)及中西部地區(qū)廣大城鄉(xiāng)尚未開(kāi)展電子商務(wù)，但很有可能后來(lái)居上。(3)我國(guó)一些電子商務(wù)企業(yè)初具規(guī)模，發(fā)展良好，但商業(yè)模式并不定型，還存在著多種發(fā)展的可能性。我國(guó)一些電子商務(wù)企業(yè)在近年的發(fā)展中不斷探索新的商業(yè)模式，取得了一定的成績(jī)，積累了電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，比較有代表性的有：純網(wǎng)絡(luò)企業(yè)阿里巴巴、百度。

2 電子商務(wù)與企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的結(jié)合

電子商務(wù)在中國(guó)已經(jīng)發(fā)展了多年，使商貿(mào)企業(yè)的各種經(jīng)營(yíng)方式發(fā)生了巨大變化，對(duì)企業(yè)管理的各個(gè)方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)而系統(tǒng)的影響，推動(dòng)著全球戰(zhàn)略資源和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重新分配。電子商務(wù)使供應(yīng)鏈地位和戰(zhàn)略意義逐步提高，電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)管理模式，賦予了新的時(shí)代內(nèi)容，提出了新的挑戰(zhàn)，激發(fā)了企業(yè)的活力。

2.1 為了適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)必須規(guī)范業(yè)務(wù)流程

在企業(yè)內(nèi)開(kāi)展電子商務(wù)的好處和優(yōu)勢(shì)是眾所周知的，而且當(dāng)前電子商務(wù)的技術(shù)已經(jīng)很完善了，但最好的技術(shù)并不一定有最好的結(jié)果，技術(shù)的應(yīng)用必須與企業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)有機(jī)的結(jié)合，這樣才能產(chǎn)生良好的效果。在企業(yè)內(nèi)外的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠褚呀?jīng)有效展開(kāi)？特別是對(duì)于企業(yè)的外部合作伙伴來(lái)說(shuō)，它們的管理和信息處理技術(shù)是不是符合核心企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，如數(shù)據(jù)處理和存儲(chǔ)是否已經(jīng)信息化，加入當(dāng)前還不滿足，那么企業(yè)應(yīng)該給出達(dá)標(biāo)時(shí)間進(jìn)度表；同時(shí)企業(yè)內(nèi)部的采購(gòu)制度是不是已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、公開(kāi)化，采購(gòu)流程是不是已經(jīng)電子化等。在實(shí)際的商務(wù)活動(dòng)中，一個(gè)企業(yè)不可能只選擇一家供應(yīng)商的應(yīng)用軟件產(chǎn)品，也不可能一夜之間完全放棄原來(lái)的信息系統(tǒng)，所以，問(wèn)題的關(guān)鍵在于，不是處理企業(yè)比較標(biāo)準(zhǔn)和正常的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)流程，而是怎樣處理不同系統(tǒng)間的差異，這些系統(tǒng)是否能夠在線的實(shí)時(shí)傳輸和處理。

2.2 積極開(kāi)發(fā)信息資源

電子商務(wù)的開(kāi)展能有效降低傳統(tǒng)貿(mào)易方式中了解對(duì)方商品價(jià)格、質(zhì)量及商店地點(diǎn)的成本，可以獲得足夠的需求和產(chǎn)品質(zhì)量信息，為企業(yè)做出決策提供足夠的依據(jù)。電子商務(wù)作為一種傳播信息的媒介，可以使買(mǎi)賣(mài)雙方都變得信息靈通。對(duì)一個(gè)企業(yè)而言信息作為戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)資源具有非常重要的作用，要充分挖掘信息資源的效能。CRM(客戶關(guān)系管理)在電子商務(wù)中的運(yùn)用，已經(jīng)發(fā)揮了巨大的作用，顯示出了強(qiáng)大的生命力。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)恰恰可以幫助消費(fèi)者和企業(yè)之間進(jìn)行互動(dòng)交流。潛在的消費(fèi)者可以借助網(wǎng)絡(luò)與銷(xiāo)售商或技術(shù)人員進(jìn)行對(duì)話，了解自己感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至可以直接瀏覽更具體和更直觀的產(chǎn)品介紹。銷(xiāo)售商也可以根據(jù)消費(fèi)的反饋信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造，或推出更受消費(fèi)者歡迎的新產(chǎn)品。如果能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)高度互動(dòng)性的新型營(yíng)銷(xiāo)方法，那么營(yíng)銷(xiāo)管理者就可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到最終服務(wù)的一系列程序和消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系，從而與消費(fèi)者一起共同創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。這種互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更加體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的宗旨。

2.3 提升企業(yè)內(nèi)部流程的再造能力

在電子商務(wù)活動(dòng)中，企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的流程需要加以再造。首先，需要調(diào)整企業(yè)的內(nèi)部管理與外部管理之間關(guān)系。在電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)中，要求企業(yè)內(nèi)外能夠保持良好的互動(dòng)能力，即內(nèi)部管理和流程通過(guò)網(wǎng)絡(luò)保持與外部環(huán)境之間的一種互動(dòng)的能力。目前，電子商務(wù)活動(dòng)已經(jīng)提醒我們，它可以大大減少采購(gòu)成本，大大擴(kuò)大可選擇的采購(gòu)對(duì)象。作為供應(yīng)者來(lái)說(shuō)，利用電子商務(wù)可以將需求者的對(duì)象范圍放大，對(duì)供應(yīng)者和需求者都會(huì)產(chǎn)生直接的、巨大的沖擊。因此，對(duì)于采購(gòu)者和供應(yīng)者來(lái)說(shuō)，都必須根據(jù)電子商務(wù)活動(dòng)的規(guī)律來(lái)重組內(nèi)部的流程，改變自己內(nèi)部的管理標(biāo)準(zhǔn)。在網(wǎng)絡(luò)化、信息化的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，作為企業(yè)，必須及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，解決提供個(gè)性化服務(wù)和“實(shí)時(shí)化”服務(wù)的問(wèn)題。傳統(tǒng)企業(yè)要成功實(shí)施電子商務(wù)，必須重組其業(yè)務(wù)流程，以適應(yīng)電子商務(wù)的需要。業(yè)務(wù)重組的目的是使企業(yè)業(yè)務(wù)流程最優(yōu)化，利用以Internet為核心的信息技術(shù)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，改變企業(yè)資源管理的方式，業(yè)務(wù)流程重組的核心是高效率地管理企業(yè)的所有信息，幫助企業(yè)創(chuàng)建一條暢通于客戶、企業(yè)內(nèi)部和供應(yīng)商之間的信息流，并通過(guò)高效率的管理、增值和應(yīng)用，幫助企業(yè)準(zhǔn)確地定位市場(chǎng)、擴(kuò)展市場(chǎng)、提供個(gè)性化的服務(wù)、不斷提高客戶忠誠(chéng)度，加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作，促使企業(yè)采購(gòu)過(guò)程科學(xué)化，提高企業(yè)內(nèi)部管理效率，從而提高企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量，降低成本，獲得更大效率。

2.4 加強(qiáng)與其他商務(wù)環(huán)節(jié)的結(jié)合

電子商務(wù)非常注重用戶的體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)一般具有明顯的開(kāi)放、實(shí)用、便捷、有效等一系列特點(diǎn)，那么企業(yè)要針對(duì)如何提升用戶體驗(yàn)下功夫。比如，引進(jìn)更新的電子技術(shù)。電子商務(wù)主要包括電子數(shù)據(jù)交換、電子郵件、電子轉(zhuǎn)賬、電子認(rèn)證及Internet等主要技術(shù)，從而在個(gè)人間、企業(yè)間和國(guó)家間實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化的業(yè)務(wù)信息交換。所以，企業(yè)要開(kāi)展電子商務(wù)，基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)必須進(jìn)行必要的投入，至少能保證在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的主頁(yè)來(lái)介紹企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。相對(duì)于傳統(tǒng)商務(wù)來(lái)說(shuō)，在商務(wù)管理、技術(shù)管理、服務(wù)管理等各個(gè)方面，電子商務(wù)的規(guī)則和方式要求的更嚴(yán)格、更規(guī)范。目前，電子商務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題也成為現(xiàn)代企業(yè)管理所面臨的一項(xiàng)重大課題。另外，電子商務(wù)平臺(tái)前后端的一致性也是一項(xiàng)較為重要的實(shí)踐問(wèn)題，前臺(tái)面向消費(fèi)者的界面自不必說(shuō)，后臺(tái)的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理體系更是保障電子商務(wù)體系有效運(yùn)行的重要方面。

總之，企業(yè)在擺脫原計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的束縛后，應(yīng)充分利用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)遇，推進(jìn)電子商務(wù)在企業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)模式，運(yùn)用現(xiàn)在管理理念，對(duì)企業(yè)管理進(jìn)行全方位的變革，跟進(jìn)時(shí)代步伐，只有這樣，才能降低經(jīng)營(yíng)成本，加速資金周轉(zhuǎn)，提高管理服務(wù)水平，加快了企業(yè)的市場(chǎng)適應(yīng)能力，優(yōu)化企業(yè)供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售鏈，進(jìn)而大幅度地提高經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于我國(guó)當(dāng)前的市場(chǎng)特征，總體呈現(xiàn)多元發(fā)展態(tài)勢(shì)，機(jī)遇眾多，開(kāi)展電子商務(wù)有廣闊的前景。電子商務(wù)本身具有極大的潛力，可以推動(dòng)企業(yè)打破原有企業(yè)戰(zhàn)略的束縛，進(jìn)而加快改進(jìn)企業(yè)運(yùn)作流程的速度，在新的市場(chǎng)環(huán)境下創(chuàng)造更具吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)給了企業(yè)更多的開(kāi)拓市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，也提供了更加密切的信息交流場(chǎng)所，從而給企業(yè)提供了把握市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的能力，促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的變化和改革。

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F273.2

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1005-5800(2010)08(c)-033-02