廣西民族大學(xué)相思湖學(xué)院 任劍波

淺談新時(shí)期中小企業(yè)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新

廣西民族大學(xué)相思湖學(xué)院 任劍波

渠道營(yíng)銷是目前許多企業(yè)采用的主要營(yíng)銷模式。市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化使得傳統(tǒng)的渠道模式已不能適應(yīng)新形勢(shì)的要求，企業(yè)需要根據(jù)自身的發(fā)展情況、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的發(fā)展變化不斷調(diào)整渠道模式。本文對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新進(jìn)行了探討。

渠道營(yíng)銷 營(yíng)銷模式 企業(yè)創(chuàng)新

1 傳統(tǒng)中小企業(yè)典型營(yíng)銷模式的不足

由于大多數(shù)中小企業(yè)研發(fā)投入不大，創(chuàng)新能力不足，其產(chǎn)品往往是模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者推出的熱銷新產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的功能、外觀略作改變，在某個(gè)不被強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重視的細(xì)分市場(chǎng)上尋得一個(gè)棲身之地。企業(yè)也無(wú)力進(jìn)行大規(guī)模廣告宣傳，無(wú)論產(chǎn)品質(zhì)量、銷售價(jià)格、品牌知名度、美譽(yù)度等都無(wú)法與領(lǐng)導(dǎo)者相比。傳統(tǒng)中小企業(yè)，特別是消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，無(wú)論銷售范圍是全國(guó)還是區(qū)域，其典型的營(yíng)銷渠道模式之一是采取區(qū)域代理制，即在全國(guó)分幾個(gè)區(qū)域?qū)ふ覅^(qū)域代理商，每個(gè)代理商負(fù)責(zé)一個(gè)指定區(qū)域的產(chǎn)品銷售，企業(yè)則主要專注于生產(chǎn)領(lǐng)域。在這種情況下，中小企業(yè)的產(chǎn)品銷售主要依賴代理商，大部分銷售費(fèi)用都是消耗在渠道環(huán)節(jié)中，代理商掌握了銷售渠道，掌握了客戶，也就掌握了生產(chǎn)企業(yè)的生命線，甚至有些企業(yè)已經(jīng)到了看代理商眼神吃飯的地步，小心翼翼地維護(hù)著和代理商的關(guān)系。

在這種營(yíng)銷模式下，盡管消費(fèi)者個(gè)性化需求是客觀存在的，但由于代理商資源限制，如資金、人員、貨架、配送能力等有限，代理商為追求利潤(rùn)最大化通常只愿意經(jīng)銷最暢銷熱門的商品，通過快進(jìn)快出獲利。而企業(yè)銷售部門的主要職責(zé)就是負(fù)責(zé)代理商的管理和維護(hù)，代理商就是企業(yè)現(xiàn)實(shí)的大客戶，維護(hù)好代理商關(guān)系、保證銷售渠道暢通就是銷售部門的主要責(zé)任，銷售人員無(wú)暇也無(wú)力顧及終端客戶。除區(qū)域代理制外，還有大量作坊式小企業(yè)采取原始的“前店后廠”模式，這種模式在很多大型商品批發(fā)中心大量存在，“前店后廠”完全是等客上門、靠天吃飯的銷售模式，生意的好壞很大程度上取決于批發(fā)市場(chǎng)整體的客流量和店鋪所處位置的好壞。

很多中小企業(yè)也認(rèn)識(shí)到這種營(yíng)銷模式的隱憂，有些企業(yè)也嘗試過改變，如自建渠道，但自建渠道意味著高額的費(fèi)用投入，加之企業(yè)管理水平較低、人員儲(chǔ)備不足、新產(chǎn)品開發(fā)跟不上，自建渠道成功率極低，很多企業(yè)碰壁之后不得不又走回發(fā)展代理商的老路。這就是目前中國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)的生存現(xiàn)狀。

2 新時(shí)期中小企業(yè)營(yíng)銷渠道中方式的創(chuàng)新

2.1 高度重視企業(yè)從傳統(tǒng)營(yíng)銷向信息化的轉(zhuǎn)變

信息化的發(fā)展是實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷的基本條件，企業(yè)必須樹立轉(zhuǎn)變思想意識(shí)，加強(qiáng)企業(yè)的信息化創(chuàng)新之路建設(shè)。因?yàn)樾畔⒒反罱ê弥?，可以提到企業(yè)應(yīng)對(duì)各種外部環(huán)境變化的能力，讓企業(yè)各種寶貴資源有效有機(jī)結(jié)合起來(lái)，讓這些有效寶貴資源能夠合理的得到利用，同時(shí)信息化的建設(shè)還可以讓企業(yè)資源利用不浪費(fèi)，集約使用，給企業(yè)無(wú)形創(chuàng)造更多的附加價(jià)值和利潤(rùn)。伴隨企業(yè)信息化之路的建設(shè)，企業(yè)的信息化可以和全球企業(yè)的信息化相互交流，可以從中學(xué)習(xí)到很多新的科學(xué)技術(shù)和新的營(yíng)銷水平，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的科技創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新，這樣的企業(yè)會(huì)更加具有競(jìng)爭(zhēng)力，因此，加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè)是企業(yè)創(chuàng)新之路必須要面對(duì)和解決的課題。

2.2 重視企業(yè)彈性、柔性、和諧的營(yíng)銷思想

企業(yè)是一個(gè)有組織的大家，這個(gè)組織的環(huán)境和諧將直接影響到這個(gè)企業(yè)的發(fā)展，我們?cè)跔I(yíng)銷企業(yè)的過程中必須要融入和諧的思想，這樣這個(gè)組織大家庭才能團(tuán)結(jié)協(xié)作，實(shí)現(xiàn)效率的最大化，效率提高了當(dāng)然企業(yè)的利潤(rùn)也就會(huì)增加。反之，對(duì)企業(yè)造成的傷害是非常巨大，和諧營(yíng)銷就是創(chuàng)造價(jià)值，柔性營(yíng)銷就是產(chǎn)生效益、產(chǎn)生效率。所以，企業(yè)在具體實(shí)施創(chuàng)新思路的同時(shí)，必須注重彈性柔性和諧的營(yíng)銷理念，最終達(dá)到企業(yè)內(nèi)外協(xié)調(diào)一致，共同發(fā)展。在處理和諧的關(guān)系中必然要處理好“合”和“爭(zhēng)”的關(guān)系，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，企業(yè)必須要把利益和顧客保持高度一致，這樣的企業(yè)才能讓顧客滿意。但是，任何企業(yè)都逃避不了競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)的過程中必要處理好二者關(guān)系，沒有競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)是必然要被淘汰的，所以“和”和“爭(zhēng)”是相互互補(bǔ)、相互促進(jìn)的，在處理二者關(guān)系的時(shí)候一定要把握正確方向。

2.3 重視企業(yè)組織運(yùn)作的方式變化

現(xiàn)在的企業(yè)營(yíng)銷要打破地域限制，不要受地域限制，不管是業(yè)務(wù)交流還是企業(yè)營(yíng)銷方式都要突破環(huán)境地域的局限，企業(yè)的交流和運(yùn)作要突出團(tuán)隊(duì)和外部力量的協(xié)助，不再像以前單單是依靠?jī)?nèi)部資源，內(nèi)部資源已經(jīng)完全不能滿足企業(yè)的發(fā)展需求，要靠外部力量集中贏取企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，充分利用和把握企業(yè)外部資源和內(nèi)部資源，讓二者資源充分有力的整合，相互補(bǔ)充，最后才能得到完整的企業(yè)資源，才能讓企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大潮中占領(lǐng)有利地理位置，才能擁有企業(yè)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新運(yùn)作還要打破組織部門的局限，要和外部頻繁有序的交流和溝通，這對(duì)企業(yè)發(fā)展是非常有必要。所以，面對(duì)信息時(shí)代突破企業(yè)內(nèi)部局限區(qū)域局限是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的趨勢(shì)。

2.4 企業(yè)營(yíng)銷模式的網(wǎng)絡(luò)化創(chuàng)新思想

企業(yè)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作中非常重要的一個(gè)模式，營(yíng)銷是企業(yè)生存和發(fā)展的生命線,在企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中分銷渠道比較長(zhǎng)，這樣就造成信息反饋速度很慢，因此為了打破這種傳統(tǒng)渠道的束縛，必須要建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷模式，有了網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷渠道，企業(yè)的營(yíng)銷速度和信息反饋速度都會(huì)有很好的提高，可以帶動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變，過去傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式基本是一對(duì)一的模式，這樣給企業(yè)帶來(lái)巨大的營(yíng)銷成本，對(duì)企業(yè)來(lái)說就加重了負(fù)擔(dān)，現(xiàn)在隨著互連網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷渠道的建立，加速了企業(yè)產(chǎn)品消化，實(shí)現(xiàn)了一對(duì)多的營(yíng)銷模式，降低了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，給企業(yè)帶來(lái)的效益是巨大的，同時(shí)企業(yè)還可以通過網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷模式，和消費(fèi)者的距離拉的更近，產(chǎn)品也更貼近客戶。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)不僅讓自己的產(chǎn)品宣傳更加廣闊化，同時(shí)還通過網(wǎng)絡(luò)得到了大量的客戶資源和信息資源，因此充分利用好網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷的新的途徑。

3 新時(shí)期中小企業(yè)營(yíng)銷渠道中制度的創(chuàng)新

企業(yè)制度是企業(yè)的一個(gè)規(guī)范準(zhǔn)則，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)制度、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷制度、企業(yè)的運(yùn)作模式制度和企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷制度都是企業(yè)制度的一些具體體現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)要想時(shí)刻充滿生機(jī)和活力，就必須要加強(qiáng)企業(yè)制度建設(shè)，努力實(shí)現(xiàn)制度改革，完成企業(yè)制度創(chuàng)新，有了新的制度體系保證，企業(yè)就一定能夠戰(zhàn)勝各種艱難險(xiǎn)阻。在信息化社會(huì)推動(dòng)下，企業(yè)的制度也面對(duì)很多的考驗(yàn)，信息的變化是瞬時(shí)的，企業(yè)的制度只有跟隨信息的變化，改革和創(chuàng)新才能適應(yīng)信息化社會(huì)對(duì)企業(yè)的要求，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)制度營(yíng)銷的創(chuàng)新必然要分析好企業(yè)的定位。企業(yè)必須要對(duì)原有的員工分工作一些新的調(diào)整來(lái)適應(yīng)企業(yè)需求變化，通過建立信息營(yíng)銷制度來(lái)讓企業(yè)的營(yíng)銷上升到一個(gè)新的水平，使企業(yè)的營(yíng)銷更加規(guī)范化，上升到信息化營(yíng)銷的程度，同時(shí)企業(yè)還要通過對(duì)組織進(jìn)行培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，信息的變化必然引起知識(shí)體系的更新和知識(shí)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，只要有組織的去組織企業(yè)員工學(xué)習(xí)才能保證企業(yè)制度的完善和創(chuàng)新，企業(yè)的制度創(chuàng)新才能有智力支持和保證。企業(yè)在制度創(chuàng)新方面還要加強(qiáng)分配制度的改革，一個(gè)合理的分配制度是企業(yè)其他制度創(chuàng)新的前提和保證。

4 結(jié)語(yǔ)

總之，我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的創(chuàng)新之路必然要轉(zhuǎn)變思路、創(chuàng)造條件、適應(yīng)信息社會(huì)的變化才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷思想的轉(zhuǎn)變，才能營(yíng)造一個(gè)良好的企業(yè)營(yíng)銷氛圍，才能讓先進(jìn)的企業(yè)營(yíng)銷思想為現(xiàn)代企業(yè)服務(wù)，企業(yè)營(yíng)銷的創(chuàng)新之路是一條很長(zhǎng)的路，企業(yè)如何搭建這條路，如何走好這條路，將關(guān)系到企業(yè)的未來(lái)和發(fā)展，在這條路上企業(yè)的營(yíng)銷思路一定要清晰，一定要和當(dāng)前的內(nèi)部和外部環(huán)境結(jié)合起來(lái)。只有有效分析好內(nèi)部外部環(huán)境才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的完善營(yíng)銷，才能有效建立企業(yè)信息平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的制度創(chuàng)新，最后走出一條嶄新的企業(yè)創(chuàng)新之路，才能更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部外部的發(fā)展。企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新之路就是企業(yè)的成功之路，創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)文化內(nèi)涵建設(shè)的動(dòng)力，有了創(chuàng)新企業(yè)就會(huì)更加充滿活力和生機(jī)，創(chuàng)新才能讓企業(yè)真正具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，有了競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)才能真正在這個(gè)社會(huì)中站穩(wěn)腳跟，才能真正擁有未來(lái)和發(fā)展。一個(gè)企業(yè)把握了創(chuàng)新之路的方向盤，就等于擁有開創(chuàng)未來(lái)的指南針，創(chuàng)新就等于給企業(yè)指明了發(fā)展的方向，讓企業(yè)在茫茫商海中找到自己的航標(biāo)，找準(zhǔn)自己的位置，這樣的未來(lái)才是最重要的，這樣的航線才是最正確的。只有這樣才能擁有一個(gè)真正的未來(lái)之路，企業(yè)的明天才能會(huì)在創(chuàng)新之路的指引下走的更遠(yuǎn)，走的更穩(wěn)。

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F276.3

A

1005-5800(2010)08(c)-031-02

任劍波(1959-)，男，吉林長(zhǎng)春人，副教授，研究生學(xué)歷，主要從事經(jīng)濟(jì)管理及市場(chǎng)營(yíng)銷研究。