咸寧學(xué)院數(shù)學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)院 胡曉梅

基于女性消費(fèi)心理統(tǒng)計(jì)分析的營(yíng)銷策略①

咸寧學(xué)院數(shù)學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)院 胡曉梅

女性消費(fèi)者是市場(chǎng)的主力軍，具有很大的市場(chǎng)潛力。因此，系統(tǒng)研究和分析女性消費(fèi)者心理特征對(duì)商品生產(chǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷均具有重大的意義。本文通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析得出女性消費(fèi)者三大典型心理特征，并對(duì)相應(yīng)的營(yíng)銷策略提供了一定的建議。

女性 消費(fèi)心理 營(yíng)銷策略

女性消費(fèi)者是市場(chǎng)的主力軍，不僅自己消費(fèi)數(shù)量大，而且由于其在生活中擔(dān)任多重角色，導(dǎo)致其在為自己消費(fèi)購(gòu)買所需的同時(shí)，也為家庭中其它成員的需求而購(gòu)買，在購(gòu)買活動(dòng)中起著特殊重要作用，是絕大多數(shù)兒童、老年、男性、家庭用品的購(gòu)買者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)城市居民中90%的支出都與女性有關(guān)。家庭消費(fèi)中，女性完全掌握支配權(quán)的比例為44.5%，與家庭協(xié)商的比例為51.6%，另外，女性個(gè)人消費(fèi)在家庭支出中占一半的比例高達(dá)53．8%。因此，女性是市場(chǎng)最為活躍的主角，市場(chǎng)潛力最大。

基于女性消費(fèi)者在消費(fèi)市場(chǎng)中的地位和作用，研究女性的消費(fèi)心理成為重要課題，這對(duì)商品從生產(chǎn)到銷售制定相應(yīng)的策略都具有重要意義。本文針對(duì)我國(guó)各階層女性消費(fèi)心理影響因素采用網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷的方式，根據(jù)所建立的研究架構(gòu)模型，其中關(guān)于調(diào)查者的消費(fèi)心理影響因素包括五部分，分別為心理因素、個(gè)人因素、文化因素、社會(huì)因素、購(gòu)買對(duì)象因素；根據(jù)問(wèn)卷小樣本的測(cè)試結(jié)果，將問(wèn)卷中模棱兩可的變量、有內(nèi)生性的變量和對(duì)調(diào)查結(jié)果解釋很微小的變量進(jìn)行刪除，最后保留有效的指標(biāo)。

調(diào)查顯示，女性消費(fèi)者主要購(gòu)買的產(chǎn)品大致可分為兩類，一類是日常生活用品；另一類是女性專用品。其中女性購(gòu)買的日常生活用品主要包括家庭裝飾品、清潔用品、食品調(diào)料油鹽醬醋等。女性專用商品主要包括女性的化妝品、服裝、首飾、鞋帽、衛(wèi)生用品和藥品等。雖然因年齡性格、地域條件、經(jīng)濟(jì)收入水平、職業(yè)特點(diǎn)、文化教育水平、風(fēng)俗習(xí)慣、知識(shí)結(jié)構(gòu)等不同，女性消費(fèi)者表現(xiàn)出各自不同的心理特性，但總體來(lái)看，女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)還是有許多共性的東西。

1 女性消費(fèi)心理分析

1.1 消費(fèi)的方便、求實(shí)心理

伴隨著社會(huì)的進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性在社會(huì)中的地位越來(lái)越高，越來(lái)越多的女性外出就業(yè)，其中不少女性在工作中擔(dān)任重要角色，這些女性在工作、學(xué)習(xí)的同時(shí)，也要從事家務(wù)勞動(dòng)。因此，選購(gòu)食品和日用品往往選擇離家較近的超市，超市經(jīng)營(yíng)的種類多，不需討價(jià)還價(jià)，電腦結(jié)算快捷、精確；使用速食食品、罐裝食品、冷凍食品等各種加工半成品乃至成品的主副食品使做飯變得省時(shí)省力。所有這些適應(yīng)了職業(yè)女性節(jié)剩時(shí)間、方便消費(fèi)、提高效率的需要。

家庭理財(cái)方面，大多數(shù)女性掌管家庭收支，負(fù)責(zé)安排全家衣食住行。由于女性天生性格細(xì)膩，善于精打細(xì)算。因此，女性在購(gòu)物時(shí)，老是希望少花錢，買好貨。女性消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，通常會(huì)不厭其煩的挑選，能全面衡量所要購(gòu)買產(chǎn)品的性價(jià)比。在購(gòu)買家庭的基本生活用品時(shí)，多數(shù)女性注重產(chǎn)品的實(shí)用性，更多希望購(gòu)買的產(chǎn)品物美價(jià)廉、實(shí)惠耐用。

1.2 消費(fèi)的積極、主動(dòng)心理

受中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗的影響，我國(guó)至今在家務(wù)上依舊是女性處于主導(dǎo)地位。絕大多數(shù)男性把操持家務(wù)看成是女性的份內(nèi)工作，而多數(shù)女性自己也把家務(wù)勞動(dòng)看成自己責(zé)無(wú)旁貸的“日常工作”。所以，對(duì)于日常生活用品要漲價(jià)這樣的消息，女性關(guān)注度要比男性高的多。日常家用商品，女性也是有計(jì)劃的提前購(gòu)買，在日常生活用品的消費(fèi)上，女性表現(xiàn)出很強(qiáng)的主動(dòng)性，這方面超過(guò)了對(duì)女性化妝品、服飾等女性專用商品的購(gòu)買欲望。家庭生活中，她們支持丈夫事業(yè)上的發(fā)展，舍得花錢“武裝”丈夫；她們望子成龍、望女成鳳，在子女身上花錢毫不吝嗇，特別是智力投資。有空也樂(lè)于去逛商場(chǎng)，了解最新的各類產(chǎn)品，以期選擇適當(dāng)?shù)南M(fèi)產(chǎn)品來(lái)改善家人的生活品質(zhì)。

1.3 消費(fèi)的愛(ài)美、時(shí)尚心理

女性追求時(shí)尚的心理可通過(guò)求時(shí)髦、求名牌、體現(xiàn)出來(lái)。愛(ài)美乃是女人的天性，并充分體現(xiàn)在消費(fèi)過(guò)程中。尤其是在購(gòu)買女性專用商品時(shí)，非常強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、強(qiáng)調(diào)美的效果，希望購(gòu)買的每件商品都能體現(xiàn)和保持自己的個(gè)性美。她們購(gòu)物時(shí)，追求商品的檔次、質(zhì)量、色彩，力求與眾不同。有些女性甚至對(duì)非名牌的商品不屑一顧。這類消費(fèi)者通常是女性中經(jīng)濟(jì)條件比較優(yōu)越的高收入者，她們的品牌意識(shí)強(qiáng)烈，在化妝、美容等方面舍得投入，希望自己容顏靚麗，青春永駐。如在校大學(xué)生是其中顯著的群體，在服飾、發(fā)型、裝飾方面講究渴望變化，喜逐潮流。她們追求新奇、獨(dú)特，崇尚個(gè)性化，喜歡標(biāo)新立異，易受廣告宣傳和社會(huì)環(huán)境的影響，不大注重商品的實(shí)用性。

2 基于女性消費(fèi)心理的營(yíng)銷策略研究

2.1 進(jìn)行合理的市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是指為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)，市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要找到自己產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品更適合消費(fèi)者購(gòu)買的特性。企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，必須全面充分地了解女性消費(fèi)者的購(gòu)買心理特征，采取適宜的措施，對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行合理的市場(chǎng)定位。對(duì)女性消費(fèi)群體的不同需求特征進(jìn)行全面分析，尋找潛在的和尚未滿足的需求。除此之外，隨著生活條件的不斷改善，女性消費(fèi)者購(gòu)物在追求“物美價(jià)廉”的同時(shí)，更加注重個(gè)性的滿足，其消費(fèi)需求日趨多樣化與個(gè)性化。個(gè)性化消費(fèi)是消費(fèi)者自身文化素質(zhì)、生活方式、習(xí)慣和性格的反映。企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，特別是生產(chǎn)適合女性消費(fèi)者購(gòu)買或者潛在購(gòu)買的產(chǎn)品的企業(yè)，要更多的關(guān)注女性消費(fèi)群體表現(xiàn)自我力以及個(gè)性化的消費(fèi)心理特征。

2.2 打造品牌意識(shí)

隨著商品市場(chǎng)化的發(fā)展，消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐步提高。針對(duì)成功職業(yè)女性消費(fèi)者求名的購(gòu)物心理，企業(yè)需要樹(shù)立名牌意識(shí)，打造品牌，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。名牌是具有優(yōu)秀品質(zhì)、享有較高知名美譽(yù)度、擁有較高市場(chǎng)占有率的知名品牌，反映了一個(gè)品牌在質(zhì)量、款式、價(jià)格、服務(wù)和信譽(yù)等方面對(duì)消費(fèi)者的滿足程度。打造名牌并非一日之功，維護(hù)名牌也不是輕而易舉的。優(yōu)質(zhì)是名牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有一流的優(yōu)秀品質(zhì)為基石，就不可能發(fā)展真正的名牌。名牌應(yīng)在消費(fèi)者心中享有良好的聲譽(yù)，有強(qiáng)大而持久的市場(chǎng)號(hào)召力與影響力。

2.3 進(jìn)行情感引導(dǎo)

女性的天性，決定了女性消費(fèi)者有較強(qiáng)的情感波動(dòng)，易受外界環(huán)境的影響。她在購(gòu)買商品時(shí)，表現(xiàn)出較多的謹(jǐn)慎、細(xì)心，注重“物美價(jià)廉”與實(shí)惠便利。同時(shí)女性愛(ài)美的天性決定了女性在購(gòu)買商品時(shí)，這也是考慮的重要因素之一，女性在這方面更多還想表現(xiàn)個(gè)性與突出與眾不同的眼光?？傊?，與男性購(gòu)買者相比較而言，女性在購(gòu)買活動(dòng)中的心理與行為特征是相當(dāng)復(fù)雜和有特色的。

女性容易受感情作用而發(fā)生購(gòu)買行為，企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，這是可以利用的重要因素之一。因此，立足女性消費(fèi)者為主力購(gòu)買軍的企業(yè)，從商品的設(shè)計(jì)、款式、色彩、包裝等就要訴諸情感，著眼于對(duì)女性消費(fèi)者的情感誘導(dǎo)，利用富于個(gè)性的色彩、新穎的造型、精美的包裝、巧妙的構(gòu)思，激發(fā)女性的好感，使她們產(chǎn)生美的好感，誘發(fā)她們積極購(gòu)買的情感。

2.4 強(qiáng)化服務(wù)

在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，銷售服務(wù)顯得尤為重要。在服務(wù)過(guò)程中要有禮有節(jié)，要注意服務(wù)語(yǔ)言的規(guī)范化和藝術(shù)性，在尊重顧客的基礎(chǔ)上，使服務(wù)過(guò)程充滿關(guān)愛(ài)。女性購(gòu)物時(shí)通常愛(ài)挑剔，喜歡比較，服務(wù)人員就應(yīng)禮貌耐心對(duì)待，熱情周到的服務(wù)，能誘導(dǎo)女性消費(fèi)者購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。

2.5 發(fā)展網(wǎng)上購(gòu)物

針對(duì)部分成功女性受消費(fèi)時(shí)間的限制，發(fā)展網(wǎng)上購(gòu)物和會(huì)員制消費(fèi)。21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)就代表著財(cái)富與機(jī)會(huì)，而且網(wǎng)上物品因?yàn)椴恍璧昝娴瘸杀?，價(jià)格比商場(chǎng)里同樣產(chǎn)品往往要低，更顯實(shí)惠。善于求新的現(xiàn)代女性自然不會(huì)甘于人后，因此，這種高效而實(shí)惠的消費(fèi)方式將成為消費(fèi)的主流。許多女性就是先在商場(chǎng)里看好需要商品的牌子、顏色、貨號(hào)、大小型號(hào)等，然后再在網(wǎng)上搜索，在網(wǎng)上購(gòu)買。除此之外，針對(duì)生活節(jié)奏加快，現(xiàn)代職業(yè)女性消費(fèi)求便利的特點(diǎn)，企業(yè)還可以在開(kāi)發(fā)提供便利商品、便捷服務(wù)、快餐服務(wù)和多種家政服務(wù)上下功夫。

[1]王官誠(chéng).消費(fèi)心理學(xué)[M].北京:電子工業(yè)出版社,2004.

[2]徐萍.消費(fèi)心理學(xué)教程[M].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2001.

[3]吳芳.掌握女性消費(fèi)心理制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略[J].商業(yè)研究,2006.

F272

A

1005-5800(2010)08(c)-024-02

咸寧學(xué)院科研資助項(xiàng)目(ky09060)。