陜西財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 劉振華

略論我國中小企業(yè)國際市場營銷策略

陜西財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 劉振華

中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟中發(fā)揮著越來越重要的作用，特別是在提供就業(yè)機會方面為我國剩余勞動就業(yè)做出了巨大的貢獻。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，我國中小企業(yè)參與國際競爭越來越頻繁，加強我國中小企業(yè)國際市場營銷策略研究，對提升我國中小企業(yè)國際競爭力有著重要意義。

中小企業(yè) 國際營銷 策略

1 我國中小企業(yè)國際市場營銷現(xiàn)狀

中小企業(yè)占我國企業(yè)總數(shù)的99%，在國民經(jīng)濟中發(fā)揮著巨大的作用，特別是在緩解就業(yè)壓力方面起著至關(guān)重要的作用。提高我國中小企業(yè)的國際市場營銷能力，有利于提高我國國際綜合競爭力。當(dāng)前我國中小企業(yè)國際化道路還處在探索階段，在國際市場營銷方面還存在比較大的問題，具體來說主要有：

1.1 營銷理念落后

國際市場不比國內(nèi)市場，需要有更大的資金投入，中小企業(yè)在這方面普遍不具有優(yōu)勢，在進行國際營銷時，更多的只是選擇一家代理商或是渠道商進行市場開拓，而對于終端客戶的營銷行為基本沒有，即使是在進入國際市場幾年后，仍然不改這種營銷理念，受制于中間商的情況比較普遍，由于缺乏對渠道的必要控制以及對終端客戶缺乏營銷影響，造成利潤低且營銷風(fēng)險大的情況。

1.2 企業(yè)品牌營銷概念不突出

我國中小企業(yè)的出口從改革開放初期就已經(jīng)開始進行，三十年的發(fā)展雖然讓我國中小企業(yè)的出口額有了大幅度增長，但從現(xiàn)實來看，這些中小企業(yè)的出口產(chǎn)品普遍是附加值低的種類，更為關(guān)鍵的是鮮有中小企業(yè)注重品牌營銷。品牌的缺失，使我國中小企業(yè)產(chǎn)品競爭力不強，與國際知名品牌競爭完全處于下風(fēng)，并且很難滿足國際市場多樣化的需要。品牌的缺失，已成為我國中小企業(yè)出口產(chǎn)品的最大癥結(jié)，一方面是我國中小企業(yè)出口的抗風(fēng)險能力很低，另一方面，則是使我國進行國際市場開拓的中小企業(yè)基本處于國際產(chǎn)鏈的最下游，只能靠賺取微薄的代理加工費而度日，十分不利于我國中小企業(yè)的技術(shù)積累與產(chǎn)品升級。

1.3 企業(yè)管理跟不上

中小企業(yè)資源的潰乏，使其很難吸引到行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀人才加盟，各類人才嚴(yán)重短缺，也使得我國中小企業(yè)的管理水平普遍比較低下。先天的不足，造成我國中小企業(yè)進行國際市場營銷時底氣不足。國際市場的競爭，人才素質(zhì)的高低是關(guān)鍵，企業(yè)管理水平是保證，我國中小企業(yè)在兩方面都不占有優(yōu)勢，其國際市場營銷的能力與成果就可想而知了。

1.4 缺乏必要的政府支持

我國政府對于企業(yè)的國際市場營銷，一貫采取的是支持有較強競爭力的大型企業(yè)的政策，對中小企業(yè)則重視不夠，這就造成在一些必要的信息、咨詢、協(xié)調(diào)、配合等方面難以得到政府的支持。國際市場營銷，遠(yuǎn)比國內(nèi)市場營銷要來的復(fù)雜，對企業(yè)的信息收集、分析能力和企業(yè)的處理應(yīng)急事件的能力，都提出了很高的要求，我國中小企業(yè)限于自身資源的缺乏，很難獨立完成這些事情，而無法得到政府支持的情況下，國際市場營銷的難度更大。商情不靈、應(yīng)對乏力，都使我國廣大的中小企業(yè)在進行國際市場營銷時顯得有心無力。

1.5 國內(nèi)市場壓力加劇

開發(fā)海外市場，進行國際市場營銷的中小企業(yè)，由于其重心放在了海外市場，其在國內(nèi)市場的份額面對的來自于專注于國內(nèi)市場的同行競爭壓力越來越大。國際市場的變幻莫測，使我國中小企業(yè)都會把一部分精力放在國內(nèi)市場，以保證在國際市場行情不好時，不至于顆粒無收，而現(xiàn)在行業(yè)競爭的加劇，使部分中小企業(yè)的國內(nèi)國際市場兼顧的戰(zhàn)略難以保證。國內(nèi)市場壓力的加劇，使中小企業(yè)急需開拓國際市場，穩(wěn)定國際營銷渠道，推動企業(yè)的發(fā)展。

2 我國中小企業(yè)開展國際市場營銷的優(yōu)勢分析

2.1 我國勞動力資源與原材料比較有優(yōu)勢

一方面，我國中小企業(yè)比較集中的行業(yè)都是一些勞動密集型行業(yè)，這是我國具有比較明顯的勞動力資源優(yōu)勢的行業(yè)，在用工成本上，我國中小企業(yè)所在行業(yè)比國際同行要低的多，這也使我國中小企業(yè)的出口產(chǎn)品成本具有較大的優(yōu)勢。另一方面，在中小企業(yè)集中的行業(yè)，我國具有比較明顯的原材料優(yōu)勢，使我國中小企業(yè)的原材料組織與采購成本具有先天優(yōu)勢。兩方面優(yōu)勢疊加，使我國中小企業(yè)開展國際市場營銷具備了一定的競爭優(yōu)勢。

2.2 中小企業(yè)自身組織優(yōu)勢

中小企業(yè)在具備人才、資金與技術(shù)劣勢的同時，也具有一些大企業(yè)所不具備的優(yōu)勢，其組織機制與管理機制都具有很強的比較優(yōu)勢，這主要得益于中小企業(yè)小巧的企業(yè)機構(gòu)，使其在應(yīng)對市場反應(yīng)的時候，信息傳遞及時，決策執(zhí)行快，迅速對市場反饋做出反應(yīng)，贏得市場先機。另外，中小企業(yè)更不易產(chǎn)生官僚作風(fēng)，務(wù)實型的中小企業(yè)，更容易理解市場需求，從而贏得消費者的好感，為企業(yè)產(chǎn)品的出口奠定基礎(chǔ)。

2.3 中小企業(yè)專業(yè)市場優(yōu)勢

各地逐漸形成的各種區(qū)域的專業(yè)市場，為我國中小企業(yè)進行國際市場營銷提供了一個捷徑，中小企業(yè)能在這些產(chǎn)業(yè)群中，找到自己所需的大量信息，在信息的積聚與交流方面比單個或是幾家中小企業(yè)的聯(lián)合要來的有作用多。我國產(chǎn)業(yè)集群及專業(yè)市場的形成，在世界上已經(jīng)有了一定的知名度，這是我國中小企業(yè)發(fā)展國際市場營銷的良好基礎(chǔ)，中小企業(yè)可能依托市場分享中間品和消費品的外部規(guī)模經(jīng)濟，依靠專業(yè)市場的國際知名，結(jié)合自身的整體營銷來開拓國際市場。

3 我國中小企業(yè)國際市場營銷策略

3.1 產(chǎn)品與渠道的選擇策略

中小企業(yè)在國際市場，與那些大型跨國企業(yè)集團相比，其劣勢是明顯的，要想獲得國際市場競爭勝利，在國際市場占有一席之地，就必須選擇好進入國際市場的產(chǎn)品與渠道，適宜的產(chǎn)品與高效的營銷渠道是實現(xiàn)有效出口營銷的關(guān)鍵。一方面，產(chǎn)品選擇是基礎(chǔ)，首先，選擇的產(chǎn)品必須是本企業(yè)生產(chǎn)或是本企業(yè)能夠持續(xù)供應(yīng)的產(chǎn)品。其次，出口產(chǎn)品應(yīng)該具有一定的產(chǎn)品特點，滿足某種場合需要。再次，產(chǎn)品必須具有一定的競爭力。另一方面，中小企業(yè)進行國際市場營銷，渠道的選擇至關(guān)重要，對于小規(guī)?；蚴菦]有外銷渠道的中小企業(yè)，可以選擇代理商進行產(chǎn)品的營銷，如果有出口權(quán)，應(yīng)該努力的擴大產(chǎn)品直銷的力度，采取設(shè)立子公司或是分公司的模式，減少中間環(huán)節(jié)，提高企業(yè)出口利潤。通過產(chǎn)品與渠道的選擇，彌補中小企業(yè)在人才與資金等方面的劣勢，提升國際市場營銷能力。

3.2 產(chǎn)品定價與宣傳策略

無序競爭中的我國中小企業(yè)，很多都采取了價格競爭，不但嚴(yán)重的傷害了同行，使行業(yè)利潤降低，而且對我國出口產(chǎn)品的形象建設(shè)十分不利，在國際市場樹立了我國產(chǎn)品極度便宜的不良印象，也使我國中小企業(yè)難以為繼。因此，我國中小企業(yè)必須在出口產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，走品牌精品的策略，避免價格競爭，轉(zhuǎn)向品牌競爭。從國際市場營銷宣傳策略上來講，要重點突出產(chǎn)品的適用性與環(huán)保等題材，對于價格的宣傳則應(yīng)該有收斂，以防我國出口產(chǎn)品形象的進一步惡化。

3.3 人才策略

中小企業(yè)人才的匱乏，是中小企業(yè)進行國際市場營銷競爭的瓶頸問題，要加大人才的培養(yǎng)與引進力度，特別是針對國際市場營銷的人才引進，通過外聘人才的引領(lǐng)與內(nèi)部員工的學(xué)習(xí)，建立一支可靠的外銷人員隊伍。要加強技術(shù)人才隊伍的建設(shè)，借助社會辦學(xué)力量，加大員工專業(yè)技能的培訓(xùn)，不斷提高員工的技術(shù)水平。與此同時，輔以相應(yīng)的考核激勵機制，提升企業(yè)員工的工作積極性，繼而提升企業(yè)經(jīng)營業(yè)績與國際市場競爭力。

3.4 品牌策略

要改變我國中小企業(yè)目前這種主要靠賺取加工費來維持企業(yè)生存的現(xiàn)狀，就必須樹立品牌意識，通過品牌策略，更深程度的參與國際競爭，以高附加值的品牌產(chǎn)品來取代目前這種代工產(chǎn)品和貼牌產(chǎn)品，這是國際競爭的需要，也是我國中小企業(yè)做大做強的需要。創(chuàng)立國際性品牌，提高企業(yè)研發(fā)能力，加強知識產(chǎn)權(quán)保護意識，通過發(fā)揮中國人文歷史等方面的優(yōu)勢，以富有東方特色的產(chǎn)品闖出自己的天空，使企業(yè)獲得長足的發(fā)展。

4 結(jié)語

國際市場營銷是中小企業(yè)必須學(xué)會的一課，樹立全球營銷意識，選擇合理的國際市場營銷策略，將為我國中小企業(yè)帶來更大的發(fā)展機遇，而我國中小企業(yè)走向國際市場，也將是我國企業(yè)愈發(fā)成熟的表現(xiàn)。

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1005-5800(2010)08(c)-021-02