重慶三峽學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 鄭璐 巴芒

經(jīng)濟(jì)型酒店的營(yíng)銷策略探析

重慶三峽學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 鄭璐 巴芒

由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)的后續(xù)影響力已經(jīng)逐漸擴(kuò)散到實(shí)體經(jīng)濟(jì)，這使得作為中國(guó)服務(wù)業(yè)新經(jīng)濟(jì)的代表產(chǎn)品——經(jīng)濟(jì)型酒店，在面對(duì)全球金融危機(jī)和國(guó)內(nèi)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及不斷攀升的客戶期望的多重壓力下，不得不尋求擴(kuò)大銷售機(jī)會(huì)、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、降低管理成本和提升客戶滿意度的新法寶來(lái)增強(qiáng)酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這也就提出了經(jīng)濟(jì)型酒店的營(yíng)銷策略這個(gè)話題。本文圍繞營(yíng)銷的四大要素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的營(yíng)銷策略進(jìn)行了全面系統(tǒng)的分析，并分別提出了一些實(shí)用方法、方式。

經(jīng)濟(jì)型酒店 營(yíng)銷策略 探析

1 我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展概述

1.1 經(jīng)濟(jì)型酒店和酒店管理的概念

經(jīng)濟(jì)型酒店又稱為有限服務(wù)酒店，其最大的特點(diǎn)是房?jī)r(jià)便宜、功能簡(jiǎn)化，其服務(wù)模式為“b&b”(住宿+早餐)。酒店管理是指酒店管理者用現(xiàn)代化的方法使其下屬各盡其職，使整個(gè)酒店能夠正常運(yùn)營(yíng)。其中經(jīng)營(yíng)管理對(duì)于置身現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的經(jīng)濟(jì)型酒店的管理者尤為重要，其包括：酒店的投資與經(jīng)營(yíng)形式的選擇，對(duì)酒店產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷方式和廣告、公共關(guān)系與公共宣傳的系統(tǒng)管理等方面。

1.2 我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀

經(jīng)濟(jì)型酒店的概念產(chǎn)生于上世紀(jì)80年代的美國(guó)，近幾年才在中國(guó)出現(xiàn)。但就在這短短的幾年內(nèi)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店得到了快速發(fā)展，據(jù)中國(guó)酒店業(yè)門戶網(wǎng)站邁點(diǎn)網(wǎng)公布的2009年三季度中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店分析報(bào)告顯示截至第三季度末，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量已達(dá)3423家，同比增長(zhǎng)36%，客房數(shù)達(dá)到37.6萬(wàn)間，同比增長(zhǎng)32.85%，并且2010年上海世博會(huì)的召開，又將為經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)注入一劑“強(qiáng)心針”，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)繼續(xù)大規(guī)模擴(kuò)張。由此可見，經(jīng)濟(jì)型酒店在中國(guó)還有很多的發(fā)展機(jī)遇和發(fā)展空間，但同時(shí)也面臨巨大的挑戰(zhàn)，如跨國(guó)投資者的搶灘登陸、國(guó)內(nèi)自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力等等。如何才能在機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存中取得成功呢？答案就是制定適合的營(yíng)銷策略。

2 經(jīng)濟(jì)型酒店的營(yíng)銷策略探析

酒店?duì)I銷是酒店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要組成部分，其主要研究賓客的需要和促進(jìn)酒店客源的增長(zhǎng)，開發(fā)酒店市場(chǎng)的潛力，增進(jìn)酒店的收益，最終使酒店實(shí)現(xiàn)其預(yù)設(shè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量、購(gòu)買力的信息和商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。

2.1 產(chǎn)品策略

是指酒店制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確酒店能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問(wèn)題。它是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征，提供能滿足顧客需求的產(chǎn)品。近年來(lái)，隨著消費(fèi)者需求的多樣化，促使酒店產(chǎn)品也日趨多元化。產(chǎn)品營(yíng)銷策略的主要形式有：

(1)市場(chǎng)滲透策略：讓已有的顧客消費(fèi)已有的產(chǎn)品。穩(wěn)定既有市場(chǎng)，要在消費(fèi)過(guò)程中不斷創(chuàng)造新意，加強(qiáng)老顧客的忠誠(chéng)度；(2)市場(chǎng)發(fā)展策略：讓新顧客消費(fèi)已有產(chǎn)品。用既有產(chǎn)品加強(qiáng)宣傳促銷，去爭(zhēng)取新顧客的加入，增加銷量，把客源市場(chǎng)做大；(3)新產(chǎn)品開發(fā)策略：讓已有顧客消費(fèi)新產(chǎn)品。營(yíng)銷的靈魂就在于新產(chǎn)品開發(fā)，拓展新的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售面；(4)多元化發(fā)展策略：讓新顧客消費(fèi)新產(chǎn)品。開發(fā)新的顧客群體，去消費(fèi)信貸產(chǎn)品。

2.2 價(jià)格策略

是指酒店通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種既能吸引顧客又能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目的的定價(jià)策略。經(jīng)濟(jì)型酒店的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格比較敏感，因此，酒店的定價(jià)一定要合理，但也不是一味的低價(jià)而是要凸顯酒店產(chǎn)品的高性價(jià)比。經(jīng)濟(jì)型酒店常用的價(jià)格策略有：

(1)滲透定價(jià)策略：是指酒店把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。但同時(shí)要強(qiáng)調(diào)的是在制定價(jià)格策略時(shí)要避免惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；

(2)刺激性定價(jià)策略：是指酒店為了穩(wěn)定其入住率和市場(chǎng)占有率，刺激顧客入住的價(jià)格策略。如：團(tuán)購(gòu)式定價(jià)、搶購(gòu)式定價(jià)、會(huì)員積分式定價(jià)。

2.3 渠道策略

是指酒店在營(yíng)銷過(guò)程中如何選擇把其產(chǎn)品和服務(wù)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的具體通道或路徑的策略。渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低酒店的運(yùn)營(yíng)成本和提高酒店的競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。

(1)直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)策略：是指由酒店總部直接投資、經(jīng)營(yíng)、管理各個(gè)分店的經(jīng)營(yíng)形態(tài)?？偛坎扇】v式的管理方式，直接下令掌管所有的分店，分店也必須完全接受總部指揮。這種策略拓展了酒店的經(jīng)營(yíng)渠道和市場(chǎng)占有率；

(2)加盟連鎖經(jīng)營(yíng)策略：是指酒店總部通過(guò)和加盟方簽訂加盟經(jīng)營(yíng)合同，總部賦予加盟方經(jīng)營(yíng)特權(quán)，并對(duì)其進(jìn)行組織、訓(xùn)練、采購(gòu)和管理的協(xié)助，同時(shí)要求加盟方付予一定的加盟費(fèi)和提成作為報(bào)償。這種策略下，總部利用加盟方的資金和地理優(yōu)勢(shì)，迅速擴(kuò)大其品牌知名度和市場(chǎng)占有率；

(3)網(wǎng)絡(luò)、電話預(yù)定策略：是指酒店借助網(wǎng)絡(luò)和電話及時(shí)接受顧客的預(yù)定服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)和電話預(yù)定服務(wù)的開展為顧客和酒店之間提供了一種便捷的溝通方式，實(shí)時(shí)的信息反饋能最大地滿足經(jīng)濟(jì)型酒店顧客快捷、方便的需求。酒店應(yīng)通過(guò)報(bào)刊、雜志及網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站競(jìng)價(jià)排等方式宣傳酒店的網(wǎng)站，但更為節(jié)省費(fèi)用的辦法是將網(wǎng)站宣傳資料免費(fèi)發(fā)放給住店顧客和與相關(guān)網(wǎng)站交換網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告；

(4)酒店品牌形象策略：酒店的品牌形象是酒店在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一張王牌，酒店為了更好地贏得長(zhǎng)期市場(chǎng)效應(yīng)，就應(yīng)該建立其品牌形象。大型連鎖酒店可引入CIS系統(tǒng)(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))，同時(shí)還應(yīng)強(qiáng)調(diào)酒店內(nèi)部全員的參與和齊心協(xié)力，全體員工都應(yīng)像珍惜自己的生命一樣愛惜和珍視酒店品牌形象。

2.4 促銷策略

是指酒店如何通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。一個(gè)好的促銷策略對(duì)酒店的品牌形象建設(shè)和提升、維持市場(chǎng)份額、鞏固市場(chǎng)地位等多方面都起到積極的作用。

(1)整合傳播媒體宣傳策略：在這個(gè)信息化的社會(huì)里，電視、廣播、報(bào)紙、雜志、商業(yè)信函、宣傳冊(cè)(品)、戶外廣告、流動(dòng)交通廣告等眾多媒體和宣傳途徑無(wú)時(shí)無(wú)刻地影響著人們的主觀意識(shí)。酒店應(yīng)針對(duì)不同產(chǎn)品、不同時(shí)節(jié)、不同經(jīng)營(yíng)周期，恰當(dāng)?shù)剡x擇相應(yīng)的媒體進(jìn)行宣傳策劃并在投入上做到適度、適量、適時(shí)，力求在整合應(yīng)用媒體途徑和宣傳手段的基礎(chǔ)上，達(dá)到綜合實(shí)效最大最佳的結(jié)果。

(2)營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)策略：酒店的營(yíng)業(yè)推廣是指酒店通過(guò)各種慶典活動(dòng)、節(jié)假日促銷活動(dòng)、主題活動(dòng)、文化活動(dòng)、美食活動(dòng)、康體活動(dòng)、展覽活動(dòng)等一系列營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，在短期內(nèi)迅速刺激消費(fèi)需求的促銷形式。文化品位高、藝術(shù)氛圍濃、內(nèi)容新穎獨(dú)特、形式健康活潑的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)不僅能直接增加銷量和收入，更能擴(kuò)大酒店知名度，為樹立良好的企業(yè)聲譽(yù)、營(yíng)造企業(yè)文化內(nèi)涵、塑造產(chǎn)品品牌起到推波助瀾的作用。

(3)酒店內(nèi)部全員促銷策略：酒店內(nèi)部全員促銷不僅是外部促銷手段的繼續(xù)和深入，還是外部促銷的基礎(chǔ)和保證。酒店通過(guò)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)、激勵(lì)機(jī)制提高全員的服務(wù)意識(shí)，為顧客提供優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)，以促使顧客滿意度的提升，從而可以帶動(dòng)顧客口碑促銷，有利于酒店良好品牌的樹立和傳播。

(4)個(gè)性化服務(wù)促銷策略：酒店可以結(jié)合自身的品牌形象，為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，如：了解顧客的飲食和睡眠習(xí)慣并記錄，以便下次提供更貼心的服務(wù)；顧客的滿意度調(diào)查和定時(shí)回訪；在顧客入住時(shí)向他們贈(zèng)送附有酒店簡(jiǎn)介的本地導(dǎo)游圖；在顧客離開時(shí)贈(zèng)送附有酒店地址、電話、網(wǎng)址等信息的小禮品；定時(shí)向已離店的顧客發(fā)送祝福卡或E－mail，加深其對(duì)酒店的記憶和感情等，這些可以很大程度上提高顧客的滿意度，同時(shí)提升酒店的品牌形象，進(jìn)而加大酒店的營(yíng)業(yè)額。

3 結(jié)語(yǔ)

隨著全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇以及國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型酒店得到了快速發(fā)展，但同時(shí)也引發(fā)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)該針對(duì)不同的目標(biāo)人群，將自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位為商務(wù)型、會(huì)議型、家庭度假型、學(xué)生旅游型等類型中的某一個(gè)或兩個(gè)市場(chǎng)，然后根據(jù)該市場(chǎng)中消費(fèi)人群的消費(fèi)心理、購(gòu)買習(xí)慣等特點(diǎn)展開專門的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。本文針對(duì)營(yíng)銷四要素對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的營(yíng)銷策略進(jìn)行了全面分析，希望能給經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營(yíng)者和管理者提供一些營(yíng)銷解決方案。

[1] 鄭鳳萍.酒店?duì)I銷實(shí)務(wù)[M].化學(xué)工業(yè)出版社,2009.

[2] 刁志波.酒店管理[M].中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版社,2009.

[3] 許俊.經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷戰(zhàn)略研究[D].揚(yáng)州大學(xué),2009.

[4] 黃麗莎.基于網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)型酒店商業(yè)模式研究[D].暨南大學(xué),2009.

[5] 何偉俊主編.企業(yè)營(yíng)銷管理[M].清華大學(xué)出版社,2007.

F272.3

A

1005-5800(2010)08(c)-013-02

鄭璐(1975-)，女，重慶三峽學(xué)院經(jīng)管院副教授，主要從事旅游管理研究。

巴芒(1971-)，男，重慶三峽學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，主要從事區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。