景德鎮(zhèn)陶瓷學院工商學院 熊亞丹 殷耀如 余涓

基于顧客價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略研究

景德鎮(zhèn)陶瓷學院工商學院 熊亞丹 殷耀如 余涓

企業(yè)要在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，很大程度上取決于該企業(yè)所采用的經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)要建立基于客戶價值理論的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，從客戶的視角來探討企業(yè)產(chǎn)品和服務的價值，為客戶創(chuàng)造更多的價值。本文將從客戶價值的角度來討論研究企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，從技術(shù)創(chuàng)新、差異戰(zhàn)略、組建企業(yè)聯(lián)盟、品牌信譽等方面做足工作，提升顧客認知利益，贏得顧客忠誠。

顧客價值 企業(yè) 經(jīng)營戰(zhàn)略

哈佛大學波特教授(Porter)于1985年提出競爭優(yōu)勢思想，得到學術(shù)界和企業(yè)界的廣泛響應。企業(yè)家從實踐中認識企業(yè)只有在設(shè)計、生產(chǎn)和提供產(chǎn)品時以顧客為導向，為顧客提供超越競爭對手的價值，才能使顧客對企業(yè)或品牌的形成忠誠度，才能在激烈的市場競爭中獲取可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。因此,本文將從顧客價值的角度，來討論研究企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，探索培育顧客忠誠的有效途徑。

1 顧客價值理論

載瑟摩爾(Zaithaml)認為，顧客價值是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務時所付出的成本進行的權(quán)衡，即顧客價值=顧客認知利益–顧客認知價格。顧客的認知價值由其感知的服務質(zhì)量決定，而感知的服務質(zhì)量由期望的服務質(zhì)量和體驗的服務質(zhì)量綜合反映。顧客認知價值代表得到和付出的權(quán)衡，他們關(guān)心所得到的利益(質(zhì)量、服務或其他的利益)，所付出的成本(貨幣和其他非貨幣成本)，兩者的差值便是與顧客認知價值的對比結(jié)果的程度，會影響顧客的忠誠度。顧客對產(chǎn)品或服務的認知利益越高，或認知價格越低，顧客價值就越高，客戶選擇該產(chǎn)品或服務的可能性也就越大。顧客感知價值中所獲收益因顧客而異，一些顧客需要質(zhì)量，而有的需要便利，對于所付出的也是如此，一些顧客只關(guān)心所付出的金錢，一些則關(guān)心所付出的時間和努力。

綜上所述，這種顧客價值觀既強調(diào)了利益與價格對顧客購買選擇的作用，又強調(diào)了顧客認知的作用，它為企業(yè)進行戰(zhàn)略選擇,提升自身的競爭力提供了一個全新的理念與方法,是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的新來源。

2 顧客價值對企業(yè)發(fā)展的意義

顧客價值已被視為企業(yè)競爭優(yōu)勢的新來源，成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，其對企業(yè)發(fā)展的價值體現(xiàn)以下幾方面：

2.1 滿足顧客需求與偏好

增加顧客價值，向目標顧客提供超越競爭對手的消費滿足，改善目標顧客對企業(yè)的認知成為當代企業(yè)競爭優(yōu)勢的真正來源。企業(yè)要關(guān)注顧客，盡可能多的收集與顧客相關(guān)的信息，從中了解并滿足顧客的真正需求與偏好，進而引導顧客的消費行為。作為企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉，顧客的需求與偏好決定了企業(yè)應不斷創(chuàng)新，從顧客的真正需求出發(fā)，關(guān)注顧客利益，降低顧客購買風險，向顧客提供獨特的、競爭對手難以模仿的價值。

2.2 增加企業(yè)營業(yè)收入

營銷界有一條著名的二八定律：20%的顧客創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤。忠誠源自顧客在企業(yè)產(chǎn)品或服務的消費過程中的價值體驗，只有這樣才能讓顧客對企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務形成強烈的認同感，而這些體驗又會不斷的刺激顧客重復購買，從而企業(yè)與顧客之間建立起牢固而持久的顧客關(guān)系，并不斷為企業(yè)帶來新的顧客。顧客對企業(yè)的忠誠度保持時間越長,從其購買產(chǎn)品的數(shù)量與品種就越多,企業(yè)從顧客那兒獲得的收入就越大,顧客對企業(yè)的價值貢獻就越大。

2.3 完善業(yè)務流程再造

對企業(yè)來說，要將業(yè)務流程的整合作為獲取經(jīng)營優(yōu)勢的手段。業(yè)務流程再造以顧客為導向，以業(yè)務流程為核心，對組織現(xiàn)行的業(yè)務流程、組織結(jié)構(gòu)進行重新思考和再設(shè)計，追求保持流程的簡單化，實現(xiàn)企業(yè)整體效益的顯著改進。因此，企業(yè)應考慮聯(lián)合供應商與戰(zhàn)略伙伴的力量，把供應商創(chuàng)造的價值、企業(yè)創(chuàng)造的價值、戰(zhàn)略伙伴創(chuàng)造的價值與顧客獲得的價值緊密聯(lián)系起來，形成良性循環(huán)的顧客價值創(chuàng)造與傳遞系統(tǒng)。

3 企業(yè)創(chuàng)造顧客價值的根本途徑

改善顧客價值可以通過減少顧客認知價格和提升顧客認知利益兩個途徑實現(xiàn)，卓越的顧客價值是引導顧客購買行為、培育顧客忠誠和構(gòu)建競爭優(yōu)勢的根本。

3.1 降低顧客認知價格

企業(yè)培養(yǎng)顧客對企業(yè)忠誠度，一方面，可從減少顧客認知價格著手。企業(yè)應努力降低產(chǎn)品成本，從顧客的角度出發(fā)，制定出靈活的價格策略。價值鏈上的每一項價值活動都會直接與間接地對企業(yè)最終生產(chǎn)與經(jīng)營成本造成影響，著重分析產(chǎn)品從原材料采購到最終賣給顧客全過程成本構(gòu)成。企業(yè)要使用高效率的設(shè)備積極降低經(jīng)驗成本、緊縮成本開支和控制間接費用以及降低研究與開發(fā)、服務、銷售力量、廣告等方面的成本，將降低產(chǎn)品成本原則貫穿整個戰(zhàn)略過程。同時，企業(yè)根據(jù)成本鏈上的薄弱環(huán)節(jié)采用前向一體化、后向一體化、嚴格成本節(jié)約、進行技術(shù)改進等措施加以調(diào)整，減少顧客認知價格。

另一方面，企業(yè)要努力降低顧客付出的其他成本，貨幣支出只是顧客以產(chǎn)品認知價格的一部分，而非全部。對消費者而言，認知價格包括時間代價、精神與體力成本等非貨幣因素。企業(yè)應該努力提高工作效率，為消費者最大限度減少顧客的時間支出。企業(yè)要盡可能以不同方式通過不同渠道向消費者傳遞有關(guān)產(chǎn)品的全部必要信息，對消費者的購買行為進行適當合理的指導，再配合良好的售后服務，就會大大減少顧客為此耗費的精神和體力。

3.2 提升顧客認知利益

企業(yè)為提升顧客認知利益，要能比競爭對手更多的將凈收益轉(zhuǎn)移給消費者，也就是要增加顧客認知利益，為企業(yè)創(chuàng)造了強大而穩(wěn)固的競爭優(yōu)勢，具體如下：

3.2.1 加大技術(shù)創(chuàng)新，實現(xiàn)服務延伸

技術(shù)創(chuàng)新的直接效果便是提高了產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，而質(zhì)量是顧客滿意的直接驅(qū)動器，卓越的質(zhì)量增加顧客的認知利益，認知利益與顧客忠誠呈正相關(guān)，這種積極的傳遞效應提升了顧客認知利益。技術(shù)創(chuàng)新的目標就是通過滿足顧客的需求或期望來實現(xiàn)企業(yè)的價值，提高企業(yè)經(jīng)濟競爭力。而顧客需求的滿足和期望的超越恰好提升顧客認知利益。對于我國目前的多數(shù)企業(yè)，產(chǎn)品開發(fā)和流程優(yōu)化需要投入同等的資源，在核心技術(shù)引進的同時，更應該加強對現(xiàn)有技術(shù)的整合創(chuàng)新以謀求顧客最優(yōu)認知利益。海爾為例，它以始終提升顧客認知利益為企業(yè)宗旨，以技術(shù)為突破口，推出了多款針對顧客需求的特色產(chǎn)品，有打酥油洗衣機、會削土豆皮的洗衣機、寬電壓洗衣機、零水壓洗衣機等等，最大程度地考慮顧客認知利益，使自己的經(jīng)營有別于其他企業(yè)，從而使企業(yè)獲得消費者的青睞。

3.2.2 采取差異戰(zhàn)略，提升顧客滿意

通過差異化戰(zhàn)略提高顧客的滿意度，是企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境下的一種必然選擇。差異化戰(zhàn)略是以滿足不同消費群體的需求和追求與競爭對手的差異來獲得競爭優(yōu)勢的。企業(yè)首先要“識別”自己的顧客，并對這些顧客進行“區(qū)分”，按照其對企業(yè)的價值貢獻進行價值細分，再實施資源配置、設(shè)計和實施差異化的顧客策略，構(gòu)建企業(yè)的優(yōu)勢顧客群。對于高價值顧客，企業(yè)應將主要資源投入到這類顧客身上，不遺余力地留住他們，如采取主動溝通來了解他們的需求、優(yōu)先安排生產(chǎn)、制定個性化產(chǎn)品服務、安排最好的服務人員等，讓他們感到物有所值，甚至是物超所值。對于中端價值的顧客，企業(yè)應保證足夠的資源投入，不斷向他們提供超越其期望的價值來留住他們，而不能讓他們轉(zhuǎn)向競爭對手，如向顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、有價值的信息等，讓顧客滿意，進而獲得顧客的增量購買、交叉購買。對于低端價值的顧客，企業(yè)可采取默認的態(tài)度，既不鼓勵他們離開，也不進行挽留，在資源配置方面對他們投入很少的資源，甚至是不投入。

3.2.3 組建企業(yè)聯(lián)盟，關(guān)注顧客利益

隨著競爭深入，一些企業(yè)的競爭觀念發(fā)生了改變，競爭企業(yè)之間由過去的“你死我活”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹雀偁幱致?lián)合”。企業(yè)應將關(guān)注焦點從競爭對手轉(zhuǎn)移到顧客上來，重視顧客認知利益,而不是執(zhí)著于與競爭者之間的對峙。企業(yè)可以通過股份制、工貿(mào)結(jié)合、強強聯(lián)合、強弱聯(lián)合、吸引外資等多種方式組建企業(yè)聯(lián)盟，加強合作者之間的交流，使他們在各自獨立的市場上保持競爭優(yōu)勢。組成聯(lián)盟可給雙方帶來工程技術(shù)信息和市場營銷信息，使他們對于新技術(shù)變革能夠做出更快的調(diào)整和適應。隨著營銷領(lǐng)域向縱向或橫向擴大，使合作者能夠進入新的市場，進入單方難以滲透的市場。一旦戰(zhàn)略聯(lián)盟管理有方，合作雙方將比單方自行發(fā)展具有更廣闊的戰(zhàn)略靈活性，最終可以達到雙贏。組建企業(yè)聯(lián)盟，關(guān)注顧客利益，既提高顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的信任度和忠誠度，又可制約競爭對手，促進企業(yè)與競爭對手的共同發(fā)展，達到了三贏的局面。

3.2.4 樹立品牌信譽，贏得顧客忠誠

品牌信譽是社會公眾及消費者對一個品牌信任度的認知和評價，其實質(zhì)來源于產(chǎn)品信譽。強勢的品牌能加強顧客對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，有效地引發(fā)了顧客的共鳴，降低顧客購買風險。據(jù)一份調(diào)查顯示，耐克、可口可樂、IBM、寶潔等全球50大品牌中，品牌歷史在55～100年的占32%，在25～55年的也占到32%。這些國際強勢品牌，日復一日，品牌形象在消費者的心中歷久不墮，企業(yè)自然也獲收益。

企業(yè)通過品牌提升顧客認知利益時必須要重視以下幾點：一是打造一流產(chǎn)品, 樹立名牌產(chǎn)品。通過有效渠道將產(chǎn)品特色傳送給目標顧客，同時，收集顧客反饋的信息，以明確顧客對企業(yè)品牌的感知，并以此為依據(jù)調(diào)整企業(yè)資源分配。 二是塑造品牌個性，滿足特定顧客。品牌的核心價值是塑造品牌個性的內(nèi)在動力。提升品牌價值，那么也必須有鮮明的品牌個性支持，進一步豐富品牌內(nèi)涵。比如，沃爾沃汽車其品牌的核心價值是安全。而沃爾沃汽車為打造其品牌個性，在汽車安全方面也的的確確做了很大的努力，1972年首創(chuàng)并為汽車安裝安全氣囊，2001年又推出新一代的安全概念車，沃爾沃在核心產(chǎn)品上兌現(xiàn)了它核心價值。沃爾沃就是這樣以其安全的核心價值，演繹著它的品牌個性。 三是建設(shè)一流企業(yè)集群, 樹立企業(yè)集群品牌。這三者以名牌產(chǎn)品為基礎(chǔ), 以一流企業(yè)和企業(yè)集群為保障,要顧客認知到品牌的增值作用，并將其轉(zhuǎn)化為顧客的認知利益。

綜上所述，企業(yè)經(jīng)營成功的關(guān)鍵要關(guān)注顧客需求的狀況，通過更經(jīng)濟、更有效的方法提供更有價值的產(chǎn)品和服務，增加顧客認知價值，贏得忠誠顧客，從而實現(xiàn)企業(yè)效益穩(wěn)定增長的目的。

[1] 劉文波,陳榮秋.基于顧客參與的顧客感知價值管理策略研究[J].武漢科技大學學報(社會科學版),2009,(2).

[2] 郭慶然.顧客讓渡價值視角下的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略研究[J].江蘇商論,2009,(9).

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1005-5800(2010)08(c)-010-02