陜西科技大學(xué) 張英

如今的企業(yè)就好像生活在一個(gè)透明的環(huán)境里，他們的一舉一動(dòng)都會(huì)被世界上其他地方的人看到，而且?guī)缀跏峭降?。原因很?jiǎn)單，互聯(lián)網(wǎng)普及了，新聞傳播速度加快了，你的信譽(yù)無(wú)處可藏，就算你不愿意也得把你最深、最暗的一面拿出來(lái)展示給大家。全球性的快速傳播能夠?qū)南⑾駛魅静∫粯友杆贁U(kuò)展開(kāi)來(lái)。企業(yè)要想在這種環(huán)境下不斷獲得壯大發(fā)展，就要時(shí)時(shí)刻刻注意企業(yè)品牌形象，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,培育企業(yè)品牌形象包裝設(shè)計(jì)有利于提升品牌價(jià)值。明確設(shè)計(jì)定位,突出商品特質(zhì),豐富品牌形象,與時(shí)俱進(jìn),這對(duì)于企業(yè)的文化建設(shè)、適應(yīng)外部競(jìng)爭(zhēng)的生存方式和可持續(xù)發(fā)展意義重大。

1 企業(yè)品牌的認(rèn)知過(guò)程

品牌認(rèn)知是產(chǎn)品屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格、文化、個(gè)性的無(wú)形組合。它是品牌的知名度、品牌的美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度等的綜合體現(xiàn)。企業(yè)對(duì)品牌的理解往往單純強(qiáng)調(diào)企業(yè)的知名度，而忽略了品牌的其他組成部分。由于這種誤區(qū)，導(dǎo)致企業(yè)很難全面把握品牌的內(nèi)涵，培育并升華品牌更無(wú)從做起。一些企業(yè)認(rèn)為，只要有了知名度，企業(yè)的品牌塑造就成功了。品牌的認(rèn)知，也就是消費(fèi)者使用產(chǎn)品的主觀認(rèn)識(shí)和客觀感受過(guò)程，而品牌認(rèn)知策劃則是在對(duì)客觀環(huán)境包括社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境三方面的環(huán)境把握的基礎(chǔ)上，有力地推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的過(guò)程。

2 企業(yè)品牌形象包裝設(shè)計(jì)步驟

企業(yè)品牌形象包裝策略應(yīng)該讓消費(fèi)者從品牌形象包裝中就能想到利益、作用、特色，應(yīng)該易讀、易認(rèn)、易記，應(yīng)該獨(dú)特，最重要的一點(diǎn)是不能讓人有不好的聯(lián)想。第一，不同的品牌通過(guò)產(chǎn)品包裝造型語(yǔ)言對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激，明確使用情境，分析各因素的關(guān)系。企業(yè)品牌形象包裝設(shè)計(jì)師要調(diào)查清楚產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)象，然后確定群體目標(biāo)。同時(shí)，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)還要注意到企業(yè)產(chǎn)品的具體屬性、企業(yè)產(chǎn)品的操作使用方式、企業(yè)產(chǎn)品的使用環(huán)境以及當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗等；第二，企業(yè)品牌形象包裝設(shè)計(jì)時(shí)要明確企業(yè)產(chǎn)品的角色。設(shè)計(jì)師一定要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的使用要求和功能來(lái)確定產(chǎn)品的自然角色，同時(shí)還要從產(chǎn)品使用的自然環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)背景等方面來(lái)確定其社會(huì)角色。而消費(fèi)者則通過(guò)自己對(duì)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等的感知來(lái)對(duì)產(chǎn)品有直觀的分析與判斷；第三，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同造型，以突出產(chǎn)品特色。設(shè)計(jì)出不同外觀與造型的產(chǎn)品，使顧客視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)上都有“賞心悅目”的感覺(jué)，同時(shí)也要評(píng)估造型在技術(shù)上的可行性；第四，在設(shè)計(jì)時(shí)，除考慮企業(yè)自身因素外，還要考慮顧客的喜好、職業(yè)、教育、審美、地位、理解力等解讀產(chǎn)品內(nèi)涵的能力。

3 影響企業(yè)品牌形象的因素

企業(yè)品牌形象包裝設(shè)計(jì)是在產(chǎn)品包裝和消費(fèi)者之間、產(chǎn)品設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者之間建立起的溝通橋梁。企業(yè)品牌形象包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中會(huì)受到多重因素的影響，對(duì)這些因素必須加以重視。

3.1 企業(yè)品牌形象包裝設(shè)計(jì)要尊重消費(fèi)者

消費(fèi)者在認(rèn)知企業(yè)品牌包裝的過(guò)程中，會(huì)調(diào)動(dòng)自己的視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等感官來(lái)接受刺激并通過(guò)大腦的分析處理來(lái)明確該產(chǎn)品是什么。因?yàn)橄M(fèi)者只有對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生好感才可能去進(jìn)一步認(rèn)知和體驗(yàn)。企業(yè)品牌包裝就是讓消費(fèi)者感到“容易購(gòu)買(mǎi)”。并非裝飾商品就算了事，而是要把消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)內(nèi)心深處潛在的想法探究出來(lái)，如何將其心理形象化，才是重要的，所以品牌包裝設(shè)計(jì)必須尊重消費(fèi)者。

3.2 企業(yè)品牌形象包裝設(shè)計(jì)要注重地域特色與文化傳統(tǒng)

不同國(guó)家、不同地域與民族都有著不同的文化習(xí)俗。每種文化習(xí)俗都是各地區(qū)各民族長(zhǎng)期選擇與積累的結(jié)果，他們獨(dú)特的習(xí)俗、語(yǔ)言、審美等方面的一些人生觀念與生活方式，都具有獨(dú)特的價(jià)值。在進(jìn)行企業(yè)品牌形象包裝設(shè)計(jì)時(shí)，必須充分考慮企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品所涉及區(qū)域的文化傳統(tǒng)和地域特色。

3.3 企業(yè)品牌形象包裝設(shè)計(jì)要重視產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)

造型是企業(yè)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的第一影響，所以要倍加重視。企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)以產(chǎn)品的實(shí)際功能為基礎(chǔ)，在充分考慮人的心理、生理和社會(huì)歷史文化等因素的前提下對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整、組合，傳遞出豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵特征。

4 企業(yè)品牌形象包裝對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要作用

企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，從而能更好地營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品。企業(yè)在品牌形象包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中進(jìn)行的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，就是要立足品牌形象的塑造和傳播。企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的指導(dǎo)方案，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加具有效率，以便成功地塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生與實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

4.1 順應(yīng)信息時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

當(dāng)今時(shí)代，是信息的時(shí)代，影響消費(fèi)者需求的生活方式的轉(zhuǎn)變十分迅速，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化企業(yè)產(chǎn)品的需求越來(lái)越高，企業(yè)產(chǎn)品生命周期也在不斷地縮短。同時(shí)由于信息時(shí)代的消費(fèi)需求容易為眾多企業(yè)同時(shí)看到，誰(shuí)能在第一時(shí)間做好消費(fèi)預(yù)測(cè)，完成產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和上市等工作，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)和更多的利潤(rùn)。信息時(shí)代對(duì)企業(yè)生產(chǎn)方式提出的要求是“敏捷制造”。

4.2 設(shè)定企業(yè)目標(biāo)群體

所有的企業(yè)品牌形象都讓人明確一個(gè)信息，即為誰(shuí)服務(wù)的問(wèn)題。企業(yè)品牌形象包裝設(shè)計(jì)時(shí)也要設(shè)定一個(gè)特定的目標(biāo)群體，也就是為誰(shuí)服務(wù)？如果目標(biāo)群體各方面的情況接近或類(lèi)似，這樣在企業(yè)產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)時(shí)比較容易進(jìn)行各種所需的信息傳遞。相反，如果不設(shè)定目標(biāo)群體，而是讓企業(yè)品牌形象包裝適合不同類(lèi)別的人，這樣服務(wù)面越大對(duì)品牌形象的理解越多樣化，產(chǎn)生認(rèn)知歧義的可能性就越大。在企業(yè)品牌形象具體定位時(shí)，可以根據(jù)顧客性別、年齡、收入、職業(yè)等方面來(lái)劃分不同的目標(biāo)群體，從而來(lái)確定企業(yè)品牌的服務(wù)對(duì)象。

4.3 實(shí)行企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃

策劃品牌營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上就是企業(yè)品牌形象的策劃，其目的就是要在消費(fèi)者心中塑造出一個(gè)理想的企業(yè)品牌形象來(lái)。企業(yè)品牌形象策劃的最終目的，是要讓企業(yè)品牌的形象能夠被消費(fèi)者所認(rèn)同，能夠與消費(fèi)者的心理產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。因此建立企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的必要途徑。企業(yè)在具體的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要去做大量的工作，包括要根據(jù)前期所收集到的各種信息資料掌握顧客的心理期望，準(zhǔn)確的掌握目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀況，精心地研究與策劃品牌的形象設(shè)計(jì)，對(duì)企業(yè)品牌傳播方式的選擇以及對(duì)企業(yè)品牌的形象創(chuàng)意賦予強(qiáng)大的生命。只有這樣的企業(yè)品牌形象才是成功的形象，這樣的企業(yè)品牌才有生命力、才有價(jià)值。

4.4 實(shí)行企業(yè)品牌形象策劃

塑造和傳播品牌形象，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)。形象是品牌的靈魂，塑造出一個(gè)理想的品牌目標(biāo)形象將賦予品牌強(qiáng)大的生命力，而品牌的目標(biāo)形象如果塑造得不合理，將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象，品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才顯得有意義，所以首先必須對(duì)品牌目標(biāo)形象進(jìn)行科學(xué)地設(shè)計(jì)策劃，盡可能地設(shè)計(jì)出一個(gè)理想的品牌形象來(lái)。其內(nèi)容包括：品牌的外觀形象、品牌的功能形象、品牌的情感形象、品牌的文化形象、品牌的社會(huì)形象、品牌的心理形象。由此可見(jiàn)，品牌形象策劃，其實(shí)是在對(duì)一個(gè)形象系統(tǒng)的設(shè)計(jì)策劃，品牌形象策劃并不只是簡(jiǎn)單地為產(chǎn)品取個(gè)名字、設(shè)計(jì)個(gè)商標(biāo)，而是要科學(xué)、系統(tǒng)、全面地設(shè)計(jì)品牌的各種目標(biāo)形象。

5 結(jié)語(yǔ)

企業(yè)品牌形象包裝設(shè)計(jì)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，是建立產(chǎn)品與消費(fèi)者親和力的有力手段。當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)品牌形象包裝與產(chǎn)品已融為一體，并發(fā)揮著極其重要的作用，是包裝設(shè)計(jì)界、企業(yè)界不得不關(guān)注的重要課題。企業(yè)品牌形象包裝的功能是保護(hù)企業(yè)商品、傳達(dá)企業(yè)商品信息、方便運(yùn)輸、方便使用、促進(jìn)銷(xiāo)售、提高產(chǎn)品附加值的作用。企業(yè)品牌形象包裝作為一門(mén)綜合性學(xué)科，具有企業(yè)產(chǎn)品和包裝藝術(shù)相結(jié)合的雙重性，它將客觀世界中的事物用特定的藝術(shù)形式加以表現(xiàn)，并為消費(fèi)者所認(rèn)同和接納，使人的生活與產(chǎn)品、藝術(shù)與設(shè)計(jì)融為一體，形成美的共鳴。

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[2]彭亮.論品牌的市場(chǎng)價(jià)值[J].設(shè)計(jì)在線,2005,(5).

[3]許永生.論產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的人性化[J].裝飾,2008,2.