石家莊鐵道學院經(jīng)管分院 劉霖 唐俊虎

2003年的非典，喚醒了政府的公共危機管理意識，也使危機管理第一次在中國廣泛引起民間、政府、學者和普通老百姓的共同關注。2008年由大洋彼岸席卷而來的金融危機，則激發(fā)了各界對企業(yè)危機管理的高度重視。然而我國企業(yè)危機管理的現(xiàn)狀是，對企業(yè)危機無論在理論研究上還是在管理實踐中，在我國都沒有得到應有的重視。從三鹿事件，合泰玩具廠的倒閉，到2008年至今的諸多企業(yè)經(jīng)營陷入困境，這些事件無時無刻不在提醒著我們正視企業(yè)危機，強化企業(yè)危機管理。

1 危機預警系統(tǒng)的研究現(xiàn)狀

英國危機管理專家邁克爾·里杰斯特認為，“預防是解決危機的最好方法”。凡事預則立，不預則廢。預先識別出危機并將危機“扼殺”于無形是成本最低的危機管理方式。通過建立企業(yè)危機預警系統(tǒng)，并讓危機預警系統(tǒng)發(fā)揮真正的功效，已被國內(nèi)外企業(yè)普遍認同?，F(xiàn)實中，危機的發(fā)生具有多種前兆，幾乎所有的危機都是可以通過預防來化解的。因此，企業(yè)要從危機征兆中透視企業(yè)存在的危機，企業(yè)越早認識到存在的威脅，越早采取適當?shù)男袆?，越可能控制住危機的發(fā)展。

按照影響危機生成的一般誘因，學界把危機分成外生型危機和內(nèi)生型危機。外生型危機是指以企業(yè)的外部經(jīng)營環(huán)境變動為主要原因而導致的企業(yè)危機。內(nèi)生型危機主要指的是由于企業(yè)日常的管理不善和管理失誤未能得到及時和有效的改善而造成的企業(yè)危機。企業(yè)常見的內(nèi)生型危機主要表現(xiàn)為內(nèi)部制度危機、領導行為危機、決策失誤危機等等。在多數(shù)情況下，企業(yè)的危機雖然通常是外部經(jīng)營環(huán)境變化和內(nèi)部管理不善綜合作用的結果，但往往起決定性影響作用的仍是企業(yè)內(nèi)部的原因。基于這個認識，我國企業(yè)危機管理無論是理論研究還是實踐管理，更關注企業(yè)內(nèi)部的職能危機，諸如產(chǎn)品危機、財務危機、營銷危機、創(chuàng)新危機和人才危機等。在危機預警系統(tǒng)的構建中，預警指標的選取和關注的重點領域也都大量集中在內(nèi)部誘因?qū)用?。另外，由于?nèi)部數(shù)據(jù)和信息的可獲得性及可靠性要強于外部信息，對其進行定量和定性分析操作層面更容易一些，很多企業(yè)的危機預警系統(tǒng)主要是基于內(nèi)部誘因的危機預警系統(tǒng)。

2 關注外部誘因引發(fā)危機的必要性

2.1 我國經(jīng)濟與外部的關聯(lián)度越來越高

一個不容忽視的事實是，隨著我國改革開放的深化，經(jīng)濟全球化進程的加深，特別是20世紀90年代以來全球生產(chǎn)網(wǎng)絡的興起，中國經(jīng)濟更加廣泛地融入到全球經(jīng)濟運行當中，我國許多企業(yè)都直接或間接地參與了新一輪國際分工構建的新的世界經(jīng)濟新格局，受到外界影響的幾率和程度也越來越大。出口額占本國GDP的比例，通常被用來衡量一國經(jīng)濟對國外市場的依賴程度，我國的對外貿(mào)易依存度已經(jīng)由2000年的40%上升到2008年的接近70%，表明我國對國外市場的依賴程度較高，這意味著國外市場的變動會直接或間接對我國企業(yè)的運行產(chǎn)生影響，甚至是致命的傷害。如溫州打火機企業(yè)在歐盟出臺關于兒童安全鎖的規(guī)定之后，迫使上千家生產(chǎn)制造企業(yè)破產(chǎn)或轉(zhuǎn)型。這類事件隨著我國國際化進程的加深，頻頻出現(xiàn)。

2.2 我國經(jīng)濟仍處于轉(zhuǎn)型期，政策變動影響巨大

目前我國仍處于經(jīng)濟和社會的轉(zhuǎn)型期，國家政策、行業(yè)政策隨著世界經(jīng)濟的變化以及我國經(jīng)濟狀況的變化而長期處于調(diào)整之中。從宏觀政策層面看，我國運用財政政策、貨幣政策和外貿(mào)政策在調(diào)節(jié)經(jīng)濟運行方面，運用理念和方法日趨嫻熟，對經(jīng)濟的宏觀調(diào)控作用明顯，不可避免的會對企業(yè)的外部環(huán)境造成重大影響。另外，隨著國內(nèi)外通貨膨脹緊縮的交替出現(xiàn)、經(jīng)濟危機和自然災害的頻頻出現(xiàn)，使得中國經(jīng)濟和世界經(jīng)濟不確定性增加。不確定性越強，國家宏觀調(diào)控相應越多，要求我們的企業(yè)在經(jīng)營上需要有更快的適應性和應變性，否則，由政策變動給企業(yè)造成的壓力，可能使企業(yè)面臨的危機增加。在2008年上半年，國家對部分產(chǎn)品出口退稅率的調(diào)整和利率的多次上調(diào)，后來就演變成諸多企業(yè)的財務危機和出口危機。

2.3 對外部環(huán)境的監(jiān)測有利于提高企業(yè)競爭力

由于社會的進步、科學技術的發(fā)展和社會消費水平的提高，尤其是信息技術的快速發(fā)展與運輸速度的大幅度提高，企業(yè)將面對更為復雜的市場環(huán)境，對企業(yè)的管理能力和應變能力都提出了更高的要求。任何危機在爆發(fā)前都有一定的征兆，借鑒SWOT分析方法的思路，加強對基于外部誘因引發(fā)的外部環(huán)境的監(jiān)測和管理，不僅可以及早辨別出可能對企業(yè)運營產(chǎn)生威脅的各種要素，企業(yè)為應對可能發(fā)生的危機做好充分的準備，控制住危機的發(fā)展，有利于提升企業(yè)的危機應對能力，有利于提升企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營能力。加強對外部環(huán)境的監(jiān)測和管理，還有利于企業(yè)從中發(fā)現(xiàn)潛在的機會，有助于企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)更有力的競爭地位，有利于提升企業(yè)的戰(zhàn)略管理能力，最終有利于提升企業(yè)的整體競爭力。

3 基于外部視角的危機預警管理系統(tǒng)的構建原則

基于外部視角來構建危機預警管理系統(tǒng)，相較于基于內(nèi)部誘因構建危機預警管理系統(tǒng)而言，從指標的可量化性、客觀性和可操作性來講，難度遠遠大于后者。因此，在構建基于外部視角的危機預警管理系統(tǒng)時，應重點遵循以下原則：

(1)先導性原則

預警系統(tǒng)構建的根本目的是預防危機，最大可能的降低危機成本。因此，在預警指標的選取上要求比實際狀況變化超前，保證指標的先導性。如某企業(yè)主要業(yè)務以出口為主，一般而言這類企業(yè)受主要貿(mào)易國及本國政策影響較明顯，在預警系統(tǒng)中需監(jiān)測的是某項提案，或某種動向，并根據(jù)提案分析通過的可能性，據(jù)此制定應對方案。

(2)近因原則

外部環(huán)境要素眾多，看似都有關聯(lián)，但我們受客觀條件限制，指標的選取，應圍繞形成危機的原因，即危機誘因來設置?；谕獠空T因所引發(fā)的危機，與該誘因相關的指標可能不止一個，因此在設計或選取指標時，就必須選取與該誘因聯(lián)系最密切和最直接的指標作為預警指標。如政策影響的評價中，通常應選取與企業(yè)相關的產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)品政策作為評價指標。

(3)定性和定量相結合原則

外部誘因引發(fā)的危機，很多較難用定量的指標來衡量，定性指標占的比重往往較大。這在一定程度上會使外部預警指標主觀性較強，操作難度較大，不易監(jiān)測和評價，最終致使預警系統(tǒng)未能正常發(fā)揮作用。因此，在條件允許的情況下，應盡量結合定量指標進行分析。需要特別注意的是，對于不易量化的方面，如果勉強采用客觀性的定量指標，可能致使預警評價結果更不客觀，因此在基于外部誘因構建的預警指標系統(tǒng)中，應根據(jù)不同評價內(nèi)容的特點采用不同性質(zhì)的評價指標，從而更全面地反映企業(yè)所面臨的外部環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢。

4 基于外部視角的危機預警管理指標系統(tǒng)的構建

傳統(tǒng)的危機預警管理指標體系中，由外部誘因引發(fā)的危機通常僅用政策、法律、經(jīng)濟、和社會文化等幾個指標進行概略性評價，缺乏針對性，在監(jiān)控中也因范圍過于寬泛，不能引起管理者的足夠重視而喪失了危機管理的最佳時機。基于外部視角的危機預警管理系統(tǒng)的構建，可以從宏觀、中觀和微觀三個維度出發(fā)，構建多層次、多角度的綜合指標體系。

宏觀維度預警指標體系主要基于宏觀環(huán)境構建，包含政策、法律，經(jīng)濟，社會文化，科技，人文地理和全球化6個層次。在每個層次下，還需根據(jù)企業(yè)所處的環(huán)境，按照先導性原則和近因原則，進一步選取預警指標展開評價分析。如對政策的評價，需把政策指標具體細化為貨幣政策、財政政策、對外貿(mào)易政策、產(chǎn)業(yè)政策等，基于一定時間段對這些政策的走勢做出研判，并評價其對企業(yè)運行可能產(chǎn)生的沖擊，據(jù)此制定應對方案。

中觀維度預警指標體系主要基于企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境構建，可借鑒波特的五力模型，分別從新進入者、客戶、供應商、替代品及行業(yè)內(nèi)的競爭態(tài)勢幾方面來測度。企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境可以視之為直接影響企業(yè)和它的競爭對手行動及反應的一組因素，這些因素又相互作用決定了企業(yè)的獲利能力。對企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境進行分析，可以幫助企業(yè)鑒別當前和潛在的競爭對手。如對客戶進行分析時，并不是從財務管理的角度和銷售的角度單一的看問題，還需要從客戶的其他主要供應商，客戶的客戶這些角度進行研究。

微觀維度主要從研究企業(yè)的主要競爭對手出發(fā)，分析對比競爭對手的中長期目標、戰(zhàn)略、評估競爭對手能力這幾方面來評價競爭對手可能對企業(yè)造成的沖擊。外部環(huán)境中給企業(yè)運營帶來最大挑戰(zhàn)的是他的主要競爭對手，前面中觀環(huán)境里面提到的行業(yè)競爭態(tài)勢，是基于整個行業(yè)對競爭態(tài)勢作出的評價，因此對外部環(huán)境監(jiān)測中，還需針對企業(yè)的主要競爭對手的變化進行監(jiān)測。競爭對手目標的變動、戰(zhàn)略的調(diào)整以及優(yōu)劣勢的變化，可能對企業(yè)是機會，又有可能潛藏著巨大的危機。

5 基于外部視角的危機預警管理系統(tǒng)的前景展望

基于外部視角的危機預警管理系統(tǒng)在構建中，很多指標的選取受管理認知水平的主觀影響較大，再加上很多指標要求具有先導性，受主觀臆測的影響也較為明顯，使得基于外部視角的危機預警管理系統(tǒng)在企業(yè)的危機管理系統(tǒng)中得不到應有的重視，常常被忽略。但我們也看到，由外部誘因引發(fā)的危機在全球化深化、競爭加劇的今天爆發(fā)的頻率越來越高，影響面也越來越大。我們部分企業(yè)家也逐漸認識到這一點，加強了對外部的關注。政府也正在建立健全各種預警信息機制，為我國企業(yè)的健康運行提供政府層面的支持和幫助，我國更多法律政策的制定和頒布越來越趨向于透明化和制度化，對于企業(yè)把握政策走向無疑是有很大幫助的。而我國各種各樣的行業(yè)協(xié)會，也比以前發(fā)揮了更多積極的作用，在行業(yè)政策的導向、行業(yè)信息統(tǒng)計方面以及信息發(fā)布上都為企業(yè)提供了參考。這些變化，使得基于外部視角的危機預警管理系統(tǒng)的構建會更趨向于科學性、客觀性。我們的企業(yè)在意識上高度重視外部誘因引發(fā)的危機，并能充分利用外部的各種資源進行分析，相信基于外部視角的危機管理系統(tǒng)將會為企業(yè)的危機管理更好的發(fā)揮作用，有效的降低企業(yè)的危機管理成本。

[1]張善軒編著.企業(yè)風險管理[M].廣東經(jīng)濟出版社,1999.

[2]朱延智.企業(yè)危機管理( 經(jīng)理人智典)[M].中國紡織出版社,2003.

[3]Strebel, Paul, Breakpoints: How Manage Exploit Radical Business Change.Harvard Business Press,1992.