東華大學(xué) 倪敏娜

華東理工大學(xué) 虞志紅

東華大學(xué) 沈卓

在市場競爭日趨白熱化的狀態(tài)下，如何設(shè)計(jì)出“最熱銷的產(chǎn)品”為企業(yè)贏得利潤、提高產(chǎn)品的市場占有率，是任何一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)的追求。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是滿足消費(fèi)者心理、生理需求的物化表現(xiàn)。如果直接脫離企業(yè)目的和市場需求來談產(chǎn)品設(shè)計(jì)，如同無源之水、無本之木。

1 市場中存在著“企業(yè)——產(chǎn)品設(shè)計(jì)——消費(fèi)者”的關(guān)聯(lián)模型

面對快速的市場淘汰法則,產(chǎn)品能否“賣出去”換來利潤是企業(yè)最關(guān)心的問題。但是很多企業(yè)都面臨著不知道什么樣的產(chǎn)品才“好賣”的困擾。企業(yè)往往會(huì)丟給設(shè)計(jì)師一個(gè)模糊的概念——設(shè)計(jì)一個(gè)“好賣”的產(chǎn)品。而消費(fèi)者對于“好產(chǎn)品”的要求除了傳統(tǒng)的物美價(jià)廉外，還有很多的影響因素。到底什么樣的產(chǎn)品才能既符合企業(yè)盈利的目的，又滿足市場的需求呢？設(shè)計(jì)師必須在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的前期就考慮“企業(yè)——產(chǎn)品設(shè)計(jì)——消費(fèi)者”三者之間的關(guān)系，找到合適的市場切入點(diǎn)，打開盈利的渠道，對產(chǎn)品進(jìn)行合適的定位，最大限度地發(fā)揮工業(yè)設(shè)計(jì)的作用，追求產(chǎn)品、企業(yè)、消費(fèi)者三者的共贏。

2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)在“企業(yè)——消費(fèi)者”之間扮演的角色

如果把產(chǎn)品設(shè)計(jì)比作一把天平。天平的一端連接著企業(yè)，企業(yè)的托盤上依托著企業(yè)愿景、企業(yè)盈利目標(biāo)、企業(yè)未來的發(fā)展規(guī)劃等企業(yè)訴求；而天平的另一端則是象征消費(fèi)者的托盤，上面承載了消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值共鳴等。因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)首先要從天平的兩端著手，兼顧兩者的互動(dòng)與平衡，尋找出企業(yè)與消費(fèi)市場嫁接的方法，制定切實(shí)可行的產(chǎn)品策略，才能進(jìn)行深入的開發(fā)和設(shè)計(jì)。

成功的企業(yè)都會(huì)高度重視“企業(yè)——產(chǎn)品設(shè)計(jì)——消費(fèi)者”的構(gòu)架關(guān)系, 在進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)要主動(dòng)分析、認(rèn)識市場,找到新市場的切入點(diǎn)。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)也需要站在企業(yè)的角度，重新審視產(chǎn)品設(shè)計(jì)的行為過程。從現(xiàn)在工業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)或者設(shè)計(jì)師的職能來看，進(jìn)行一項(xiàng)產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)必須兼顧到除了產(chǎn)品本身形態(tài)外的更廣闊的市場要素，必須運(yùn)用市場營銷學(xué)的模型來引導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程，使其達(dá)到市場可行度和盈利期望值的最優(yōu)化。

3 產(chǎn)品設(shè)計(jì)如何兼顧“天平的兩端”

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為：滿足顧客需求、協(xié)調(diào)所有影響顧客的條件關(guān)系是現(xiàn)代市場營銷的核心。設(shè)計(jì)的價(jià)值是通過消費(fèi)者的接受實(shí)現(xiàn)的，“賣不出去的商品不能成為工業(yè)設(shè)計(jì)”。工業(yè)設(shè)計(jì)首先要考慮的不是怎么設(shè)計(jì)，而是為什么設(shè)計(jì)?這與市場營銷的宗旨“以滿足消費(fèi)者需要為生產(chǎn)導(dǎo)向”是一致的，工業(yè)設(shè)計(jì)應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，以營銷為目的，創(chuàng)造合適的產(chǎn)品形態(tài)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。

市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量和購買力的信息以及商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略和為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。把市場營銷的觀念嫁接到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，能更準(zhǔn)確地把握市場信息，增強(qiáng)產(chǎn)品的核心競爭力和感染力，促進(jìn)消費(fèi)者購買行為的發(fā)生。

3.1 產(chǎn)品定位階段與導(dǎo)入營銷策略

據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年成功存活的新產(chǎn)品不超過總量的10%。很多企業(yè)在沒有找準(zhǔn)市場需求的情況下就盲目將產(chǎn)品投放到市場中，造成產(chǎn)品特征重疊，缺乏核心競爭力，導(dǎo)致企業(yè)資金的流失和資源的損耗。一般說來，市場狀態(tài)越趨于“飽和”，產(chǎn)品盈利越少。因?yàn)橥惍a(chǎn)品多，市場細(xì)分度有限，競爭激烈，且受到企業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”的制約。如果不能突破傳統(tǒng)的市場觀念，產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)僅是對于外觀、材料、結(jié)構(gòu)等的改良設(shè)計(jì)。

那么，能不能突破傳統(tǒng)的市場觀念，為企業(yè)找到更好的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)呢？W·錢·金提出使用藍(lán)海戰(zhàn)略來開拓新的市場。如果把整個(gè)市場想象成由紅色海洋和藍(lán)色海洋組成，紅海代表現(xiàn)今存在的所有已知的市場空間；藍(lán)海則代表當(dāng)今還不存在的未知的市場空間。藍(lán)海戰(zhàn)略就是幫助企業(yè)超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭、開創(chuàng)全新的市場，在新的市場中，企業(yè)憑借其創(chuàng)新能力可以獲得更快的增長和更高的利潤。在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)中，除了懂得在已知的競爭激烈的“紅?！敝凶畲蠡糇∠M(fèi)者的關(guān)注，還要從整個(gè)市場系統(tǒng)出發(fā)，與更多的行業(yè)合作，充分挖掘出蘊(yùn)藏在企業(yè)組織之間的巨大生產(chǎn)力，以提高整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品整體競爭力。

例如，未知的新市場空間可以通過新材料、新技術(shù)的應(yīng)用或是跨行業(yè)的合作來激發(fā)創(chuàng)意和靈感。防輻射服裝產(chǎn)品正是利用了新的防輻射材料，加上孕婦等特殊人群的潛在需求，使得這個(gè)產(chǎn)品顛覆原先的服裝營銷思路，打開了市場新局面；手機(jī)產(chǎn)品設(shè)計(jì)迎來了3G時(shí)代，我們看到了iphone和聯(lián)通的“喜結(jié)連理”等這些都是打破了原有的產(chǎn)品格局、市場規(guī)律，開辟了新的市場空間。通過這些例子，我們發(fā)現(xiàn)“新產(chǎn)品”不僅是用來搶占已存在的市場空間的，產(chǎn)品發(fā)展的更高價(jià)值點(diǎn)應(yīng)該立足于還未開發(fā)的未知市場空間。只有在設(shè)計(jì)前找到合適的市場切入點(diǎn)與“藍(lán)海策略”，知道“設(shè)計(jì)什么”，我們才有可能談進(jìn)一步的“怎么設(shè)計(jì)”，產(chǎn)品形式、產(chǎn)品形態(tài)才有依可循。

3.2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段與營銷策略模型

在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候可以植入經(jīng)典的營銷模型——“4Ps”和“4Cs”來描述企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)度，即“產(chǎn)品”對應(yīng)“顧客”；“成本”對應(yīng)“價(jià)格”；“促銷”對應(yīng)“溝通”；“渠道”對應(yīng)“便利”。每一組對應(yīng)關(guān)系都需要通過合理的設(shè)計(jì)來達(dá)成訴求上的一致。這就需要設(shè)計(jì)師站在營銷學(xué)的角度，重新審視產(chǎn)品的形態(tài)、功能、工藝、成本、價(jià)格這些硬性指標(biāo)與產(chǎn)品的核心“競爭力”、市場“賣點(diǎn)”、消費(fèi)者價(jià)值“共鳴”等這些軟性指標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)，以這些軟性指標(biāo)作為設(shè)計(jì)的依據(jù)和參考來界定具體的產(chǎn)品形式。

以產(chǎn)品外形為例，如果企業(yè)要借助一個(gè)新產(chǎn)品打開市場，新產(chǎn)品的“第一印象”至關(guān)重要，它是企業(yè)形象和品牌文化的“物化”載體，產(chǎn)品的外形起到了品牌“視覺營銷”的作用。簡單的說，如何讓消費(fèi)者在琳瑯滿目的市場上注意到并購買這個(gè)新產(chǎn)品？設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候需要把“企業(yè)形象”和“視覺營銷”的概念融入到形態(tài)設(shè)計(jì)中，使其成為貨架上的“聚焦點(diǎn)”，而不是淹沒在海量的雷同產(chǎn)品之中。設(shè)計(jì)師需要運(yùn)用營銷策略中的要素來分析設(shè)計(jì)行為，剖析產(chǎn)品設(shè)計(jì)到底“為誰而做，為誰而造”，只有在這樣的條件下才能去談產(chǎn)品形態(tài)。

很多情況下人們在選購商品的時(shí)候，不僅考慮其使用因素，更是尋求產(chǎn)品的象征性，尋求一種文化、身份體現(xiàn)或某種性格特征的表示。如斯沃琪集團(tuán)旗下?lián)碛薪畟€(gè)不同的腕表品牌，每個(gè)子品牌的產(chǎn)品都有鮮明特征，只要看產(chǎn)品外形就能辨認(rèn)消費(fèi)群的層次、風(fēng)格和喜好?？梢姡F(xiàn)代產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)要結(jié)合企業(yè)市場規(guī)劃和產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，通過確定不同的市場細(xì)分，使產(chǎn)品與目標(biāo)人群的特征所匹配，找到合適的產(chǎn)品形態(tài)來詮釋不同的品牌形象，籠絡(luò)各層次的消費(fèi)群體，從而實(shí)現(xiàn)市場份額的擴(kuò)張。設(shè)計(jì)者必須將營銷策略的觀念貫穿于設(shè)計(jì)的始終，這不僅是產(chǎn)品定位的前提基礎(chǔ)，同時(shí)也是保證產(chǎn)品設(shè)計(jì)能否取得成功，能否為企業(yè)開拓、占領(lǐng)新市場空間，能否幫助企業(yè)生存與發(fā)展的決定性因素，也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的可行性依據(jù)。

4 結(jié)語

立足于現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的角度，市場中存在著“企業(yè)——產(chǎn)品設(shè)計(jì)——消費(fèi)者”的關(guān)聯(lián)模型。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是連接著企業(yè)目標(biāo)和實(shí)際市場需求的關(guān)鍵行為要素。有效合理的現(xiàn)代產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)是在合理利用企業(yè)資源的條件下，跳出傳統(tǒng)市場競爭理念，從不同角度分析和開發(fā)消費(fèi)市場，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況，嚴(yán)格把握產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程，為企業(yè)提供市場操作可行性高的產(chǎn)品方案，不斷鞏固和開拓市場空間。

[1]辛向陽譯.創(chuàng)造突破性產(chǎn)品——從產(chǎn)品策略到項(xiàng)目定案的創(chuàng)新[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2004.

[2]國際金融公司中國項(xiàng)目開發(fā)中心組，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)——市場營銷管理系列[M].上?？茖W(xué)技術(shù)出版社,2003.