綿陽職業(yè)技術學院 謝和書

人類為發(fā)展經(jīng)濟而對賴以生存的環(huán)境和資源進行掠奪性的開發(fā)及浪費性的使用，這些犧牲環(huán)境求發(fā)展所造成的惡果，正越來越猛烈地凸現(xiàn)出來，世界各國為此都付出了沉重的代價。當全球環(huán)境的惡化直接損害了作為個人的消費者的利益，影響到他們生活的舒適、消費的安全及生活的質量，消費者就不可避免地注重生存于其中的生態(tài)環(huán)境問題了。近些年，人們的環(huán)保意識逐漸增強，世界各國都在實施經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強調經(jīng)濟發(fā)展要與環(huán)境保護相協(xié)調。隨之而來，人們的消費觀念也發(fā)生了重大變化，已由重視商品物質價值的傳統(tǒng)消費觀向強調以非物質為特征的綠色消費觀轉變，健康、環(huán)保、自然的綠色消費蔚然成風。在這綠色消費大潮之下，作為綠色保護運動中一個重要組成部分的綠色營銷，也即隨著社會對環(huán)保的日益關注而不斷發(fā)展并完善起來，已成為目前企業(yè)樹立綠色形象、占有競爭優(yōu)勢、獲得綜合效益的重要保障。

1 綠色營銷是現(xiàn)代企業(yè)的必然選擇

工業(yè)化進程中對環(huán)境的忽視，造成全球性的環(huán)境污染和生態(tài)破壞，人類的生存和發(fā)展都受到了嚴重的威脅。一個企業(yè)只有遵循自然規(guī)律，維護生態(tài)平衡，才能在未來的社會中尋求穩(wěn)定的發(fā)展，這就需要企業(yè)走人口、經(jīng)濟、社會、環(huán)境和資源相互促進、相互協(xié)調的可持續(xù)發(fā)展之路。另外，消費觀念的改變，人們對無污染產(chǎn)品、綠色食品及能再循環(huán)使用的包裝的購買需求，使得企業(yè)必須順應綠色消費這一發(fā)展契機，開發(fā)綠色食品，實施綠色營銷，這不僅成為當今的時尚，也將成為歷史發(fā)展的必然。

同傳統(tǒng)的市場營銷方式相比，綠色營銷的特點是以體現(xiàn)企業(yè)滿足人們追求安全、清潔、綠色、自然、健康等需求的綠色消費為營銷前提；以企業(yè)給人們提供有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的商品并重視人類長遠利益的綠色觀念為指導思想；以企業(yè)采用先進的能夠促進節(jié)約能源和資源再生及無公害商品開發(fā)的綠色科技為物質保證；以企業(yè)具備環(huán)保、創(chuàng)新、完善的政治及經(jīng)濟管理方針、政策的綠色體制為法律保障。綠色營銷的宗旨是確保產(chǎn)品能夠節(jié)約材料耗費，保護地球資源；確保產(chǎn)品的使用安全、方便、衛(wèi)生，以利于人們的身心健康和生活品質的提升；確保營銷能夠增強人們的綠色意識，引導綠色消費，優(yōu)化生存環(huán)境?？梢姡G色營銷是現(xiàn)代企業(yè)的必然選擇。

2 綠色營銷與綠色形象的關系

2.1 實施綠色營銷可以構建企業(yè)綠色形象，贏得獨特競爭優(yōu)勢

從企業(yè)內部看，企業(yè)強化綠色觀念，實施綠色營銷，開發(fā)綠色產(chǎn)品，所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品從生產(chǎn)過程到消費過程，所營造的清潔、安全的工作環(huán)境，不僅有利于員工身心健康，而且培育了企業(yè)綠色文化，形成了綠色營銷的文化環(huán)境；所經(jīng)營的產(chǎn)品從外包裝到廢舊后的回收都有利于人類的健康，有利于環(huán)境的保護和改善。從企業(yè)外部看，企業(yè)實施綠色營銷，制定綠色價格、開辟綠色渠道、發(fā)展綠色市場，以形成一套完整的綠色營銷體系，在此過程中，企業(yè)的形象得以整體提升；在產(chǎn)品設計、制造和服務過程中，不斷研究和創(chuàng)造有利于保護生態(tài)環(huán)境、消費者身心健康的綠色形象，市場營銷新的競爭環(huán)境得以形成；通過企業(yè)綠色營銷生產(chǎn)、經(jīng)營、營銷、管理的不斷提高、不斷創(chuàng)新、不斷完善，企業(yè)更能贏得政府與消費者的好感，在創(chuàng)收效益的同時也相應地得到一定的優(yōu)惠，從而為企業(yè)贏得獨特的競爭優(yōu)勢。

2.2 企業(yè)綠色形象是新時代的最佳企業(yè)形象

一方面，社會公眾關注環(huán)保事業(yè)，許多綠色環(huán)境保護組織相繼成立，許多綠色活動迅速展開，綠色團體隨之建立。另一方面，綠色消費產(chǎn)品及其經(jīng)營者受到公眾的歡迎，帶有綠色標志的產(chǎn)品日益受到人們的青睞，不少國家已作出明文規(guī)定，無環(huán)境標志的產(chǎn)品，進口時將受到數(shù)量和價格方面的限制?？梢?，綠色企業(yè)形象是新時代的最佳企業(yè)形象，是高素質企業(yè)形象的象征，它的樹立，有利于打破綠色壁壘。

3 現(xiàn)代企業(yè)在綠色營銷中存在的問題

綠色消費在給企業(yè)帶來機遇的同時也帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。在我國，由于國民整體素質還不太高，加之媒體宣傳、引導滯后，致使全社會性的綠色消費需求尚未形成，在一些經(jīng)濟、交通、信息等方面還不發(fā)達的地區(qū)，人們甚至還不知道綠色消費、綠色產(chǎn)品和綠色營銷的概念，更沒有形成綠色消費的需求。目前，在一些以綠色營銷為主要營銷方式的企業(yè)，仍一味地追求近期和微觀效益，環(huán)境保護意識相對薄弱，并缺少通過綠色產(chǎn)品來開拓新市場、占據(jù)有利優(yōu)勢的認識。絕大多數(shù)企業(yè)綠色營銷的生產(chǎn)管理方式相對滯后，投入高、產(chǎn)出低，不僅在生產(chǎn)上浪費了能源、污染了環(huán)境；在促銷上，營銷組合策略也未能完全適應市場經(jīng)濟迅速發(fā)展的需求，其中，沒有將環(huán)境保護方面的費用科學地計入成本而制定合理的價格、很少考慮選用環(huán)保材料對產(chǎn)品進行包裝、沿用傳統(tǒng)的銷售渠道、采取陳舊的促銷方式等，這些都是致使企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品逐漸失去市場的因素。另外，政府的宏觀調控措施也不到位，沒有制定足夠多的促進綠色運動開展的措施，沒有完善的利于環(huán)保的法律法規(guī)來支持綠色營銷的發(fā)展。可見，我國企業(yè)的綠色營銷，在主、客觀上面都存在著不少問題，阻礙了其順利發(fā)展。

4 現(xiàn)代企業(yè)實施綠色營銷，構建企業(yè)綠色形象的對策

誠然，影響我國企業(yè)綠色營銷發(fā)展緩慢、不完全的因素是多方面的，要想在普遍存在的大環(huán)境中“突出重圍”，成為本行業(yè)的“領頭羊”，各企業(yè)就必須在自身找原因、尋對策、謀發(fā)展，選擇適合本企業(yè)的綠色營銷策略，以此來增強企業(yè)實力，從而獲取更好的發(fā)展。針對營銷來說，綠色營銷更關注的是在如何讓一個企業(yè)能夠保持穩(wěn)速增長，獲得長期發(fā)展的同時，又能夠為全球的環(huán)境保護做出一定的貢獻，從而實現(xiàn)雙贏。

4.1 正確認識資源價值，樹立綠色營銷觀念，培育綠色企業(yè)文化

綠色營銷觀念的確立，首先就是需要企業(yè)改變其傳統(tǒng)的資源無價或低價享用的價值觀，充分認識環(huán)境投資是企業(yè)節(jié)能降耗、拓展國內外市場、實現(xiàn)利潤最大化的前瞻性投資，要將環(huán)境保護的觀念融進企業(yè)的經(jīng)營管理中，使其作為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展決策的依據(jù)之一。實施綠色營銷的企業(yè)，要將綠色意識貫穿于企業(yè)活動的各方面、全過程，注重對企業(yè)員工的綠色教育與培訓，在充分考慮產(chǎn)品現(xiàn)在或日后對環(huán)境所造成影響的前提下，生產(chǎn)滿足消費者綠色需求的產(chǎn)品，并把環(huán)境投資作為成本計入綠色產(chǎn)品價值，不斷建立和完善保護生態(tài)環(huán)境的營銷措施，以期獲得比經(jīng)營同類型非綠色產(chǎn)品更高的利潤，使企業(yè)在日益激烈的國內外市場競爭中能夠形成和創(chuàng)造新的目標市場。

4.2 大力推行清潔生產(chǎn)，實施綠色組合策略，強化營銷質量管理

(1)選擇綠色產(chǎn)品。所要生產(chǎn)的產(chǎn)品既要滿足消費者的傳統(tǒng)需要，又要有利于社會、自然環(huán)境和人類身心健康的綠色需求，同時要符合相應的技術質量標準及有關環(huán)保和安全衛(wèi)生的標準。即企業(yè)在研制開發(fā)綠色產(chǎn)品時，一方面要樹立起開拓國際市場的意識，另一方面要積極調查國內消費者的需求特征，引導我國消費者的綠色需求，從而選擇安全、優(yōu)質、健康、自然、低能耗、少污染的綠色產(chǎn)品進行開發(fā)和生產(chǎn)，在保證并不斷提高產(chǎn)品質量的前提下，緊緊抓住綠色這個主題，注重其文化內涵，用環(huán)保的觀念進行產(chǎn)品設計。

(2)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品。產(chǎn)品的實體部分和包裝不可添加有害環(huán)境和人體健康的原料、輔料，盡量采用易分解、易回收、易再生的無毒、無公害、低污染材料，包裝應采用組合型、復用型等節(jié)料包裝物，積極爭取綠色標志。產(chǎn)品從原材料加工提煉到產(chǎn)出到使用到報廢處置的各個環(huán)節(jié)都要采用清潔、先進、無污染的綠色技術、生產(chǎn)工藝與機械設備，包裝的廢棄物和產(chǎn)品報廢后的殘物應盡可能成為新的資源。總之，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)要做到減少資源消耗，節(jié)約原材料，減少排污量，加強廢物處理，提高資源利用率，以實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品消費過程與環(huán)境相容。

(3)定價綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品的價格制定須面向大眾消費者，力求與同類產(chǎn)品的比價基本平衡，并注意到消費者對可接受的價值觀念會逐步與消費觀念相協(xié)調。由于綠色產(chǎn)品是需要經(jīng)有關部門通過嚴格認證后才可獲得綠色標志的產(chǎn)品，對質量、環(huán)保等標準都有較高要求，因此，除了要考慮生產(chǎn)、經(jīng)營過程中所發(fā)生的一般成本、費用外，還需考慮綠色資源的開發(fā)和運用所付出的研制經(jīng)費，使用新的綠色原料、輔料而可能增加的資源成本，為保證清潔、對環(huán)境和人體無污染無傷害而增加的工藝成本，廢棄物的回收、處理所增加的成本等。價格的制定，可靈活采用目標價格策略、心理定價策略和滿意定價策略。

(4)促銷綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品的銷售，首先要尋找合作伙伴——選擇消費者認為具有良好綠色信譽的中間商，啟發(fā)和引導中間商的綠色意識，建立與中間商恰當?shù)睦骊P系，不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱心的營銷伙伴，逐步建立穩(wěn)定、全面的銷售網(wǎng)絡；建立銷售渠道——所選擇的經(jīng)銷商，要注意其所經(jīng)營的非綠色商品與綠色商品的相互補充性和非排斥性、非競爭性；樹立綠色形象——精心選擇一些回歸自然的裝飾做綠色產(chǎn)品專營機構或專柜的標志，以便于消費者識別和購買；做好基礎工作——從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施，都要認真細致，而對于供應配送中心要合理設置并簡化其系統(tǒng)、環(huán)節(jié)。其次，要通過有影響的宣傳媒體和公關活動進行促銷活動。利用量大、面廣的綠色廣告對產(chǎn)品的綠色功能進行定位，引導消費者理解并接受綠色產(chǎn)品在市場的投入和成長；利用發(fā)表文章、演講、影視資料的播放，企業(yè)社交聯(lián)誼、環(huán)保公益活動的參與和贊助等，增強公眾的綠色意識，為綠色營銷建立廣泛的社會基礎；利用綠色營銷人員到現(xiàn)場、實地向消費者宣傳、推廣、講解、示范產(chǎn)品的綠色信息、功能、現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢，并回答消費者的各種疑問和咨詢，通過試用、優(yōu)惠、競賽、贈送等多種策略，引導消費者購買。

(5)售后綠色產(chǎn)品。綠色銷售服務是貫穿于綠色營銷全過程的服務，是綠色商品市場交易的重要組成部分。在綠色營銷中，要堅決維護消費者的合法權益；要充分考慮廢棄物的回收和處理的方便；要努力減少污染和二次污染。

5 結語

作為傳統(tǒng)營銷的延伸與擴展，作為日漸成為21世紀市場營銷的主流，綠色營銷以其獨特的、嶄新的內涵已經(jīng)成為我國企業(yè)，特別是大型企業(yè)順應世界經(jīng)濟和營銷管理發(fā)展所必然選擇的營銷方式。實施綠色營銷是國際公認的未來企業(yè)發(fā)展的方向，同時也是國際經(jīng)濟貿易活動的大勢所趨。綠色營銷對構建企業(yè)綠色形象，提高市場競爭有著重要意義。企業(yè)為實現(xiàn)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的目標，為獲取企業(yè)利潤的最大化，就必須跟上時代的步伐，開拓創(chuàng)新，抓住機遇，提高自身管理水平，將綠色營銷作為企業(yè)追求的重要目標、追求企業(yè)長期持續(xù)優(yōu)化的發(fā)展目標，以提高企業(yè)綜合競爭力，在創(chuàng)造企業(yè)內部經(jīng)濟的同時帶來社會外部的經(jīng)濟性，從而為我國經(jīng)濟發(fā)展、市場穩(wěn)定、社會繁榮、民族騰飛作出應有的貢獻。

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