贛南醫(yī)學(xué)院 謝艷生 溫金英

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)信息化進(jìn)程的加快，高新科技產(chǎn)品成為消費(fèi)熱點(diǎn)，手機(jī)作為其代表之一，而大學(xué)生也作為一個(gè)潛在的消費(fèi)群體，兩者越來(lái)越多地受到關(guān)注。在以往的研究中，人們著重從外顯因素出發(fā)分析大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)傾向，發(fā)現(xiàn)了一些比較具有普遍代表性的現(xiàn)象，但是并未就現(xiàn)象進(jìn)行更深層次的探討。本研究在此基礎(chǔ)上，重點(diǎn)分析了潛在因素對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)決策的影響，并進(jìn)一步結(jié)合心理學(xué)理論加以闡釋。

1 研究方法

1.1 方法

我們通過(guò)隨機(jī)抽樣對(duì)贛南醫(yī)學(xué)院和贛州衛(wèi)生學(xué)校共150名被被抽到的學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，其中男生占45.2%，女生占54.8 %。

1.2 實(shí)驗(yàn)程序

我們分別于2009年10月30日、10月9日晚上隨機(jī)選取了兩校，請(qǐng)被抽樣人員填寫(xiě)自制手機(jī)調(diào)查問(wèn)卷(本問(wèn)卷主要涵蓋三方面內(nèi)容：手機(jī)本身因素，服務(wù)及購(gòu)買(mǎi)物理環(huán)境因素，廣告及品牌效應(yīng)因素。題目共16道，并隨機(jī)排序，其中無(wú)關(guān)題1道)。同時(shí)，我們還在區(qū)內(nèi)各大手機(jī)專賣(mài)店收集相關(guān)資料。

1.3 結(jié)果

本研究一共發(fā)放問(wèn)卷150份，有效回收率為90%。對(duì)問(wèn)卷原始數(shù)據(jù)大致歸類后，利用SPSS系統(tǒng)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

2 研究討論

(1)本調(diào)查結(jié)果顯示，傾向選擇的手機(jī)外顯特點(diǎn)與已有調(diào)查結(jié)果基本一致，普遍喜歡的機(jī)型具有以下特點(diǎn)：高質(zhì)量、功能強(qiáng)，外觀色澤以銀灰、藍(lán)、白等為主色，體積小、翻蓋等。綜合分析品牌、廣告、時(shí)尚因素。研究人員發(fā)現(xiàn)被試學(xué)生存在的最大的一個(gè)特點(diǎn)是在感性消費(fèi)與理性消費(fèi)并存的同時(shí)，學(xué)生更多傾向于理性消費(fèi)。一方面，研究人員從區(qū)內(nèi)各大手機(jī)專賣(mài)或代理店處獲悉，有一部分大學(xué)生挑選手機(jī)受時(shí)尚潮流影響較大。另一方面，相較于高檔手機(jī)，價(jià)格居于1000～2000元的中檔手機(jī)更受被試學(xué)生青睞；學(xué)生在判斷一個(gè)產(chǎn)品是否是名牌時(shí)，更多地信賴實(shí)證研究所得的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或是專業(yè)人士，而非明星；在生產(chǎn)銷(xiāo)售策略上，最欣賞注重技術(shù)革新，其次為價(jià)格戰(zhàn)，公益事業(yè)與明星代言排在最后。就存在這一特點(diǎn)的原因可以從這幾方面進(jìn)行考慮：時(shí)尚、品牌與人的情感有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。時(shí)尚不僅激發(fā)人們的好奇心，讓他們始終保持積極探索未知世界的積極性，也觸動(dòng)了年輕人最為敏感的神經(jīng)，讓他們?yōu)榱说玫剿嘶蚴撬趫F(tuán)體的普遍認(rèn)可而不斷地追隨潮流，更為重要的是讓在實(shí)際生活中無(wú)法實(shí)現(xiàn)理想的人們?cè)诔绷鞯膫鞑ミ^(guò)程中得到潛在的滿足感。

(2)大學(xué)生有其自身生理和心理的特點(diǎn)。發(fā)展心理學(xué)認(rèn)為：在生理方面，大學(xué)生大腦的活動(dòng)特點(diǎn)是興奮性與抑制性處于平衡狀態(tài)，這為大學(xué)生能有效地控制自己的行為提供了基礎(chǔ)。在心理特點(diǎn)方面，大學(xué)生的思維方式以辨證邏輯思維為主，不再憑一時(shí)沖動(dòng)盲目消費(fèi)，他們會(huì)從多個(gè)角度去權(quán)衡得失后再作出決定?；谝陨系拿枋觯P者認(rèn)為針對(duì)大學(xué)生的產(chǎn)品廣告訴求形式最好是情感訴求與理性訴求形式相結(jié)合，并適當(dāng)突出后者。所謂的情感訴求與理性訴求是廣告訴求的兩種形式。前者認(rèn)為，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中如何用廣告對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝和產(chǎn)品本身一樣重要。這種廣告通過(guò)塑造產(chǎn)品 或品牌形象及產(chǎn)品典型使用者的形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者通過(guò)使用這一產(chǎn)品可以表現(xiàn)或獲得這種自我形象，而很少或根本不提及產(chǎn)品本身的質(zhì)量、性能等方面的特點(diǎn)，這一廣告策略被稱為“軟銷(xiāo)售”；理性訴求所強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格等為消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益，特別是產(chǎn)品特有的品質(zhì)，這種廣告策略被稱為“硬銷(xiāo)售”。有效的廣告訴求是告訴消費(fèi)者如何才能滿足他的一種或數(shù)種需要，促使他去為滿足需要而購(gòu)買(mǎi)。

(3)消費(fèi)行為學(xué)家研究認(rèn)為，消費(fèi)者不僅僅消費(fèi)實(shí)際的產(chǎn)品本身，而且還消費(fèi)，甚至主要消費(fèi)產(chǎn)品的象征意義，即通過(guò)產(chǎn)品的使用表現(xiàn)出一定的自我形象或生活方式。在精細(xì)加工可能性模型基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究了消費(fèi)者加工情感廣告和理性廣告時(shí)的具體過(guò)程，指出情感廣告和理性廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的具體機(jī)制是自我一致性和功能一致性。自我一致性指產(chǎn)品的形象和消費(fèi)者的自我形象的一致性。產(chǎn)品使用者形象是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品典型使用者所具有一種刻板印象。自我形象的四種形式：實(shí)際自我形象，理想自我形象，實(shí)際社會(huì)自我形象，理想社會(huì)自我形象。情感廣告通過(guò)自我一致性對(duì)消費(fèi)者所進(jìn)行的說(shuō)服過(guò)程也是消費(fèi)者把產(chǎn)品典型使用者形象和自我形象相匹配的過(guò)程。兩者的一致性越高，廣告說(shuō)服力越好，越容易形成積極的品牌態(tài)度。

(4)功能一致性過(guò)程是消費(fèi)者把從廣告中所獲得的產(chǎn)品性能特點(diǎn)和其心目中的理想的產(chǎn)品性能特點(diǎn)相匹配的過(guò)程。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能特點(diǎn)往往有一定期望和要求。情感訴求更容易激發(fā)消費(fèi)者的求新好奇動(dòng)機(jī)；求美動(dòng)機(jī)；自尊心理(這是一種出于顯示個(gè)人的社會(huì)地位成就或希望別人對(duì)自己尊重的心理而購(gòu)買(mǎi))重視商品的社會(huì)價(jià)值，特別是商品的象征意義；求名好勝動(dòng)機(jī)；同步動(dòng)機(jī)。理性訴求更容易激發(fā)消費(fèi)者的求廉動(dòng)機(jī)；追求實(shí)惠(價(jià)廉和經(jīng)濟(jì)得益為主的動(dòng)機(jī))偏愛(ài)動(dòng)機(jī)(偏愛(ài)往往與某種專業(yè)特長(zhǎng)專門(mén)知識(shí)和生活情趣有關(guān)，因而具有穩(wěn)定持久和理智的特點(diǎn))。除此以外有效的廣告策略還應(yīng)用各種技術(shù)提升消費(fèi)者注意力，并有效地促進(jìn)他們的“記憶”與“聯(lián)想”。有效的策略能突現(xiàn)自我，喚起注意，使廣告順利進(jìn)入消費(fèi)者的感知領(lǐng)域；制造印象，引導(dǎo)記憶，使廣告在消費(fèi)者心智中獲長(zhǎng)久印跡；發(fā)掘聯(lián)系，激發(fā)想象，使廣告在消費(fèi)者的心目中擁有自身意義。要做到有效廣告策略應(yīng)注意：突出目標(biāo)問(wèn)題，超越干擾。目標(biāo)排放位置宜在視覺(jué)中心位置，以上半部比下半部1：1.26的比例中線為中心線，保持上下平衡，并以略偏右側(cè)的分線為垂直中心線，保持左右平衡。這樣能支持重心形成安定感。廣告專家斯塔茨指出，廣告配置訴求點(diǎn)圖畫(huà)或口號(hào)的最適當(dāng)最能引起注意的地方是：視覺(jué)中心、視覺(jué)分配線上部。提高刺激強(qiáng)度，引起積極興奮。增加刺激反差(對(duì)比度)造成感官刺激。利用刺激物的動(dòng)態(tài)與變化，加強(qiáng)視覺(jué)效果。增加刺激物的新奇性，吸引強(qiáng)烈好奇心。提高刺激物的感染力，喚起情緒注意。

有業(yè)內(nèi)人士分析指出國(guó)產(chǎn)手機(jī)與國(guó)際知名品牌相比在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，附加功能和個(gè)性化，廣告上有優(yōu)勢(shì)，但在技術(shù)，價(jià)格，品牌知名度上仍處于弱勢(shì)地位。而對(duì)于傾向理性消費(fèi)的大學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的技術(shù)含量不及國(guó)外的，其主要定位在高檔商務(wù)手機(jī)，可供學(xué)生選擇的余地較小，實(shí)用性不高，價(jià)格昂貴，而且其最具優(yōu)勢(shì)個(gè)化設(shè)計(jì)也無(wú)法充分展示。 所以，研究人員認(rèn)為國(guó)內(nèi)的廠家在保持其優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)以外，還應(yīng)進(jìn)一步地提高產(chǎn)品的技術(shù)含量。

3 研究結(jié)論

研究人員在對(duì)被試學(xué)生的調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的特點(diǎn)會(huì)影響被試學(xué)生的情緒，這主要分為兩個(gè)方面：既營(yíng)業(yè)員服務(wù)態(tài)度和營(yíng)業(yè)廳的環(huán)境。被試學(xué)生普遍認(rèn)為在以下的環(huán)境中購(gòu)物是比較愉快的：營(yíng)業(yè)員較為熱情，能適當(dāng)?shù)慕o出建議，又不過(guò)多地干涉被試學(xué)生的自由。

以上結(jié)果符合大學(xué)生的個(gè)性特點(diǎn)，既屬于社會(huì)的人，自然想與他人保持聯(lián)系，喜歡受到別人重視，但又自我意識(shí)強(qiáng)，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的自治需求。比較合適的應(yīng)對(duì)策略是無(wú)言地微笑或是先詢問(wèn)是否需要幫忙，最好的距離是0.5～1米之間，不宜過(guò)遠(yuǎn)或過(guò)近，過(guò)遠(yuǎn)會(huì)造成距離感，過(guò)近會(huì)造成壓迫感；輕松的環(huán)境?？梢钥紤]使用較為輕柔的背景音樂(lè)與開(kāi)放式貨架。

總的來(lái)說(shuō)，本調(diào)查是成功的，達(dá)到了預(yù)期的目的。較為全面地考察了影響大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的因素。不過(guò)，還不夠深入，尤其是理論支持還不夠。謹(jǐn)以本調(diào)查為以后的研究作一鋪墊。

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