李 蕾

(河北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院,河北保定071002)

人性化視角的廣告策略

李 蕾

(河北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院,河北保定071002)

借助對廣告受眾心理的洞察,從人性化視角來發(fā)展廣告說服策略,幾乎是所有成功的廣告策略的秘訣。人性化的視角可從智性本能、人性本能、社會性心理等方面入手,采用有效的廣告說服策略,主要有情感性說服、合理性說服、符號性說服等,使受眾產(chǎn)生積極的態(tài)度,進(jìn)而促進(jìn)其購買行為。

廣告受眾心理;人性化視角;廣告策略

Abstract:To develop advertising strategy from humity perspective through insight into the psychology of advertising receiver is the secret of almost all the successful advertising strategies.Humanity perspective,which can start with intellectual instinct,human instinct,social psychology,adopts effective advertising strategies,namely,emotional persuation,rational persuasion,symbolic persuasion,so as to promote the receivers to take a positive attitude and promote their purchase behavior.

Key words:psychology of advertising receiver;humanity perspective;advertising strategy

人性,就是人的所有性質(zhì)的總和,包括物理的、生物的、生命的、意識的等等眾多屬性。簡言之,人性是人類固有的本質(zhì),這種本質(zhì)如影隨形,在人的生命的各個層面用不同的方式展示著自己的存在。關(guān)于廣告,從字面意思上來解釋,就是廣而告之。自從人類進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)社會以來,廣告便隨著商品的交換而誕生。在西語傳統(tǒng)中,其源于拉丁文AdA verture,意思是吸引人注意,到中古英語時代,演變?yōu)锳dvertise,含義衍化為使某人注意到某件事,或通知別人某件事,以引起他人的注意。可見,從廣告產(chǎn)生的本意來看,廣告的最終目的就是使自己宣傳的商品得到廣大受眾的認(rèn)可、歡迎和喜歡。

鑒于此,人性是廣告策劃的靈魂,對廣告受眾心理的洞察,對人性本性的挖掘和重視,從人性化的視角來發(fā)展廣告說服策略,幾乎是所有成功的廣告策略的秘訣。人性化的視角可從智性本能、人性本能、社會性心理等方面入手,采用有效的廣告說服策略,主要有情感性說服、合理性說服、符號性說服等。人性化視角的廣告策略,在廣告設(shè)計(jì)中很難截然分開,它們相互聯(lián)系、相互作用,共同影響和改變著受眾的態(tài)度。有效的廣告說服就應(yīng)通過對受眾的認(rèn)知、情感、社會性心理等方面的影響,說服受眾,進(jìn)而促進(jìn)其購買行為。

一、人性本能與廣告的情感性說服策略

情感,是人類特有的心理傾向,在英文中,emotion即情感,是由exit和 motion兩個詞縮合而來,詞意源于古希臘人相信情感是人的靈魂暫時離開身體?？梢?情感是人的真實(shí)自我的表現(xiàn)。心理學(xué)認(rèn)為,人的情感心理過程受到生理、自然和社會環(huán)境刺激的影響。我們認(rèn)為,有效的廣告策略就是要借助各種藝術(shù)表現(xiàn)手法以達(dá)到刺激人類情感心理的目的。

廣告策略屢試屢勝的秘訣是先讓消費(fèi)者動情動心,利用受眾情感因素、娛樂因素、有趣因素、性元素等人性本能的感性因素,影響受眾。情感性說服策略,就是通過情感聯(lián)想影響受眾對廣告的態(tài)度和轉(zhuǎn)化使用經(jīng)驗(yàn),從而影響對商標(biāo)的態(tài)度,進(jìn)而影響對商標(biāo)的選擇,做出積極購買行為的說服策略。[1](P315)在產(chǎn)品差異化程度越來越低,而消費(fèi)者的個性化越來越突出的今天,巧妙地利用情感因素,會賦予品牌獨(dú)到的個性化特征。如“雀巢”咖啡的電視廣告中,“雀巢”咖啡被主人當(dāng)作招待朋友的飲料,在充滿友誼、和諧、親密的氣氛里,“雀巢”咖啡被賦予了感情色彩,賦予了象征意味:“雀巢”咖啡是親朋好友聚會時,增進(jìn)情感和友誼的最佳飲品。雕牌則注入平民化元素,得到眾多消費(fèi)者的同情、理解和購買。事實(shí)表明,越接近人性本能的情感因素,如手足之情、男女之情、天倫之樂等,便越具有普遍性和典型性。

廣告的情感性說服策略,是通過各種廣告媒介傳遞出來的信息,運(yùn)用了對比、象征、夸張、幽默等藝術(shù)表現(xiàn)手法,選擇詼諧、刺激、優(yōu)美等表現(xiàn)風(fēng)格,生動地揭示商品的內(nèi)涵,創(chuàng)造出了一個情趣盎然的情境氛圍,引起了廣大受眾的共鳴。其心理反應(yīng)模式是廣大受眾根據(jù)自己的主觀標(biāo)準(zhǔn),如個性、興趣、期待、經(jīng)驗(yàn)等來選擇廣告信息,使信息帶有濃重的個人色彩。如“萬寶路”香煙廣告中騎馬馳騁草原的西部硬漢形象,吸煙者會將自己渴望做個“有個性、自由的男子漢”,從而使自己與廣告賦予的形象產(chǎn)生情感共鳴。

二、智性本能與廣告的合理性說服策略

在廣告接受行為中,情感性說服更容易接近受眾,而真正促使消費(fèi)行為完成的卻是理性因素。理性是什么?就是相信在紛繁復(fù)雜的事物運(yùn)動背后,隱藏著一種不變的普適的規(guī)律。這種規(guī)律可以解釋這些運(yùn)動和變化。理性是對感性認(rèn)識的加工,以達(dá)到把握感性對象本質(zhì)的過程。所以,在廣告策略的設(shè)計(jì)中,在通過情感說服后,還應(yīng)該重視人的智性本能。這里關(guān)注的人的智性本能,不僅是指廣告設(shè)計(jì)師要充分發(fā)揮自己這方面的才能,還指設(shè)計(jì)廣告者也要充分了解潛在的廣告受眾的智性本能,進(jìn)而制定出合理的可以捕獲受眾智性本能的廣告作品,這就是我們經(jīng)常說的廣告的合理性說服策略。

合理性說服策略即通過事實(shí)性信息,傳達(dá)商品的固有屬性給受眾帶來的實(shí)際利益,進(jìn)而對廣大受眾進(jìn)行說服。可采取的策略有:比較策略、價格策略等。廣告界有這樣一句話:“成功地吸引注意,等于產(chǎn)品推銷出了一半?！睆V告的首要任務(wù)是能吸引受眾的注意。引起受眾無意注意的主要是客觀刺激物本身,如增大刺激物的絕對強(qiáng)度和相對強(qiáng)度,增大刺激物之間的對比關(guān)系,以及刺激物的活動、變化和新異性?！跋隳蝺?5號香水”、“耐克-不打不兄弟篇”的廣告形象,就是通過顏色、形象的強(qiáng)烈對比來吸引受眾,凸顯視覺張力作用。筆者認(rèn)為,這種比較策略,還應(yīng)該有就品牌實(shí)物在功能、作用、美感等各方面的比較。這種比較才更能開啟受眾的智性理解和接受的大門。另外,人的內(nèi)在主觀狀態(tài)是實(shí)現(xiàn)有意注意的條件,它包括人對事物的興趣、需要和態(tài)度,人的精神狀態(tài)和情緒狀況,以及人的知識經(jīng)驗(yàn)等。當(dāng)然,在很大程度上,這些有意注意還決定于廣告產(chǎn)品的價格。在筆者看來,這種價格策略的表達(dá)也是借用了不少對人情感的刺激,從而引發(fā)受眾對產(chǎn)品性價比進(jìn)行理性分析和比較,最終來決定自己的購買行為。

受眾接受廣告作品時的審美感受,是感覺、知覺、聯(lián)想、想像等各種心理活動的綜合化的過程。廣告設(shè)計(jì)師利用審美狀態(tài)下的真實(shí),形成視覺感受的連續(xù)、秩序、節(jié)奏和韻律;或者通過特定的色彩、造型,形成視覺感受的位移和轉(zhuǎn)換,進(jìn)而使受眾產(chǎn)生通感。對廣告最具意義的,是知覺的選擇性。受眾對遇到的廣告刺激會下意識地進(jìn)行選擇,如產(chǎn)品的特性、包裝設(shè)計(jì)、色彩、形狀、商標(biāo)、名稱、廣告與廣告節(jié)目的設(shè)計(jì)、模特兒的選擇、廣告節(jié)目的播放時間等,都會對受眾的信息接收產(chǎn)生影響。這些廣告思想和策略的選擇,其實(shí)是運(yùn)用理性和智性,對受眾智性本能的刺激和捕獲,從而使受眾接受并喜歡這些形式的廣告。如清涼潤喉藥品“金嗓子喉寶”,其廣告使用清涼的色調(diào),讓人看過有清爽的感覺。“舒膚佳”香皂,以“除菌”為溝通點(diǎn),找到了受眾對“潔凈”的潛在需求。M&M巧克力豆廣告“只溶于口,不溶于手”,廣告訴求在產(chǎn)品功能上。

三、社會性心理與廣告的符號性說服策略

受眾的社會性心理,是受眾在限定的社會環(huán)境中,受政治經(jīng)濟(jì)、思想觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、人文地理等方面的影響,而產(chǎn)生的心理變化。這種社會性心理主要表現(xiàn)為:從眾心理、模仿心理、暗示心理、攀比心理等。在現(xiàn)實(shí)生活中,我們認(rèn)為,受眾會程度不同地存在對權(quán)威、權(quán)勢、名人的崇拜情結(jié),以及對其言行舉止的輕信與追隨。這是廣告的符號性說服策略中形象代言人發(fā)揮作用的心理出發(fā)點(diǎn)。

符號性說服策略,是對廣告受眾的社會性心理的說服策略,是運(yùn)用設(shè)計(jì)的符號性意義引導(dǎo)說服受眾趨向預(yù)期的態(tài)度和行為。[2](P182)形象代言人一般分為三類:娛樂和體育界的明星;行業(yè)權(quán)威專家;普通消費(fèi)者。如“勞力士”手表、“力士”香皂都以名人來彰顯它們的性能與持久性,該品牌多年來一直運(yùn)用“名人效應(yīng)”維持它們的極品地位。姚明作為上海的城市形象代言人,隨著廣告“好一個姚明,好一個上?！痹诤?nèi)外播出,中國的姚明、世界的球星與中國的上海、世界的都會融為一體,“巨人”之稱既是姚明,也是上海。

符號化的商品,體現(xiàn)的不僅是實(shí)用價值,更多地承載了商品擁有者的社會屬性和文化期望,人們可以根據(jù)受眾擁有物對其進(jìn)行類型、等級的劃分。這種彰顯社會等級和進(jìn)行社會區(qū)分的功能,就是商品的符號價值,而為了某種社會地位、名望、名譽(yù)而進(jìn)行的消費(fèi)稱為符號消費(fèi)。[3](P32)耐克的廣告語“Just do it”,李寧的廣告語“Anything is possible”(“一切皆有可能”),等等,這些廣告語都非常符合青年人感性、執(zhí)著、自信、個性的生活主張,展現(xiàn)出年青人無所畏懼、拼搏向前的信念和追求。筆者認(rèn)為,目前的流行與時尚就與此有關(guān)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的穩(wěn)定時期,人們追求更能滿足自己歸屬與愛、尊重、地位、自我實(shí)現(xiàn)需要的感性商品。如今時代,也是一個消費(fèi)品牌的時代。從某種意義上說,品牌的世界需要廣告為其構(gòu)筑。而在廣告設(shè)計(jì)中,符號性說服在很大程度上卻決定著對受眾態(tài)度的影響和轉(zhuǎn)變。

[1]舒詠平(主編).廣告心理學(xué)教程[M].北京:北京大學(xué)出版社,2004.

[2]柳沙(編著).設(shè)計(jì)藝術(shù)心理學(xué)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2006.

[3]羅鋼,王中忱(主編).消費(fèi)文化讀本[M].北京:中國社會科學(xué)出版社,2003.

(責(zé)任編輯:黃加成)

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2010-03-17

李蕾(1971-),山東聊城人,河北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授。主要從事廣告學(xué)研究。

注:本文是保定市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目“保定市視覺藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的SWOT分析與對策”[200902151]的階段性成果之一。