九江學(xué)院 熊曉蔚 付玉 閻朝兵

當(dāng)前國際貿(mào)易形勢下我國體育用品營銷透視

九江學(xué)院 熊曉蔚 付玉 閻朝兵

由于受到次貸危機(jī)的影響，導(dǎo)致國際貿(mào)易市場需求不足，體育用品消費(fèi)不足，影響了體育用品企業(yè)的營銷發(fā)展。當(dāng)前國際貿(mào)易形勢下，我國體育用品營銷存在一些問題，在看到對國內(nèi)體育用品營銷產(chǎn)生不利影響的問題的同時，也應(yīng)當(dāng)看到存在的良好發(fā)展機(jī)遇，應(yīng)當(dāng)從推進(jìn)我國體育用品國內(nèi)國際貿(mào)易發(fā)展出發(fā)，積極實(shí)施營銷應(yīng)對策略。

國際貿(mào)易形勢 體育用品營銷 影響 機(jī)遇 策略

受美國次貸危機(jī)的影響，各國需求急劇下滑，國際貿(mào)易市場交易冷淡，這種情景不可避免地對中國的進(jìn)出口貿(mào)易產(chǎn)生重要影響。盡管我國采取了刺激內(nèi)需、擴(kuò)大消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃，但體育用品貿(mào)易的發(fā)展仍不可避免地受到嚴(yán)重影響。作為體育用品企業(yè)，深入分析當(dāng)前國際貿(mào)易形勢對體育用品營銷的影響，正確認(rèn)識當(dāng)前體育用品的營銷狀況，積極把握當(dāng)前國際貿(mào)易形勢下我國體育用品營銷發(fā)展中蘊(yùn)含的發(fā)展機(jī)遇，以此為基準(zhǔn)采用應(yīng)對的營銷策略，推進(jìn)體育用品生產(chǎn)企業(yè)突破經(jīng)濟(jì)低迷的障礙，提升企業(yè)的競爭能力和經(jīng)營水平，是體育用品企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真思考的問題。

1 當(dāng)前國際貿(mào)易形勢對體育用品營銷的影響

當(dāng)前金融危機(jī)雖然過去3年的時間，各國也采取了經(jīng)濟(jì)刺激措施，但國際市場的消費(fèi)需求仍然尚未恢復(fù)到危機(jī)發(fā)生之前的水平。在國際競技賽場上，很多以往支持、贊助體育賽事的財(cái)團(tuán)或企業(yè)很多處于經(jīng)濟(jì)困境，大批的贊助商退出體育經(jīng)濟(jì)圈。根據(jù)我國有關(guān)權(quán)威部門透露，NBA聯(lián)盟的很多活動及圣安東尼奧馬刺、奧蘭多魔術(shù)和達(dá)拉斯牛仔等俱樂部的贊助商紛紛退出，很多國際體育職業(yè)俱樂部收益大幅下滑。在體育用品行業(yè)，由于世界經(jīng)濟(jì)形勢處于低谷時期，一些大的國際體育用品品牌業(yè)績下滑，體育用品銷售渠道不暢，需求量被遏制。

隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷提升，國內(nèi)勞動力價格不斷上揚(yáng)，同時伴隨著能源的緊張，原材料采購價格的不斷上漲，我國原有的體育用品發(fā)展空間被壓縮，一些實(shí)力較強(qiáng)的國際體育用品企業(yè)，如耐克、阿迪達(dá)斯等為了節(jié)約生產(chǎn)支出，紛紛將部分產(chǎn)品的生產(chǎn)及采購轉(zhuǎn)移至東南亞地區(qū)，使得國內(nèi)合資企業(yè)或獨(dú)資企業(yè)的外貿(mào)訂單受到較大影響，國際出口的銷量下降。

2 我國體育用品營銷的基本現(xiàn)狀

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的全面發(fā)展，大眾的消費(fèi)理念發(fā)生了重大變化，崇尚休閑，追求健康，進(jìn)行體育休閑等相關(guān)消費(fèi)成為人們重要的生活方式，體育用品的國內(nèi)需求也呈現(xiàn)出逐年增長趨勢，居民體育用品的消費(fèi)支出已經(jīng)在其日常生活消費(fèi)中占據(jù)重要地位，促進(jìn)了體育用品企業(yè)營銷的發(fā)展。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國體育用品貿(mào)易已經(jīng)在國際、國內(nèi)貿(mào)易中占據(jù)相當(dāng)份額，很多城市的體育用品消費(fèi)呈現(xiàn)出全年需求旺盛的趨勢，而在出口方面，我國體育用品經(jīng)濟(jì)總值已經(jīng)占了世界總產(chǎn)量的56%。

然而，就產(chǎn)品的品牌知名度和產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次方面看，我國體育用品尚處于低發(fā)展水平，國際國內(nèi)營銷發(fā)展處于劣勢地位。雖然有“李寧”、“紅雙喜”、“雙魚”、“雙星”、“安踏”、“金陵”等一些國內(nèi)知名品牌，但這些品牌在國際市場的競爭力不強(qiáng)，知名度較低，國際貿(mào)易中的營銷收益較大，在國際市場營銷中無法與國際知名品牌相抗衡，存在較大的國際差異；另外，我國在國際市場的營銷競爭基本上依靠低的勞務(wù)價格優(yōu)勢，沒有較強(qiáng)的技術(shù)競爭優(yōu)勢；再者，我國體育用品營銷企業(yè)自主創(chuàng)新能力低，產(chǎn)品的技術(shù)含量不高，在市場中同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，容易在營銷競爭中被壓制。

3 當(dāng)前國際貿(mào)易形勢給我國體育用品營銷發(fā)展帶來了良好機(jī)遇

在看到國際貿(mào)易形勢對我國體育用品企業(yè)發(fā)展帶來很大影響的同時，也應(yīng)當(dāng)看到，在這種形勢下，我國體育用品生產(chǎn)企業(yè)在營銷發(fā)展中蘊(yùn)藏有很大的發(fā)展契機(jī)。

3.1 有利于體育用品營銷的轉(zhuǎn)型

在目前國際貿(mào)易形勢下，我國體育用品的營銷轉(zhuǎn)型面臨三個方面的轉(zhuǎn)型機(jī)遇：第一，營銷產(chǎn)品由加工型向自主創(chuàng)新型轉(zhuǎn)變。國際市場需求的不足，雖然導(dǎo)致我國體育用品企業(yè)在國外的營銷、出口受阻，但在這種形勢下，我國體育用品企業(yè)正是加強(qiáng)內(nèi)功、提高產(chǎn)品的技術(shù)含量、增強(qiáng)創(chuàng)新能力、調(diào)整營銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高產(chǎn)品的營銷質(zhì)量、增強(qiáng)營銷競爭力的大好時機(jī)，正是由生產(chǎn)密集型企業(yè)向技術(shù)創(chuàng)新型企業(yè)轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)營銷中自主品牌競爭轉(zhuǎn)型的大好機(jī)會；第二，營銷市場由歐美市場向國際新興市場開拓。我國體育用品的營銷受阻，目前主要集中于歐美國家市場，而在中東、非洲、東盟、拉丁美洲等新興國際市場則方興未艾，營銷市場的潛力巨大，正是開拓這些國外市場的良好時機(jī)；第三，營銷由國際市場發(fā)展向挖掘國內(nèi)市場轉(zhuǎn)變。隨著我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的不斷好轉(zhuǎn)，我國經(jīng)濟(jì)保持了持續(xù)增速，人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)層次不斷提高，大眾對體育用品的消費(fèi)需求攀升。所以，在這個時期，體育用品出口企業(yè)正是有精力、有能力挖掘國內(nèi)市場潛力，開拓國內(nèi)市場的好時機(jī)。

3.2 有利于實(shí)現(xiàn)我國體育用品的事件營銷

當(dāng)前，雖然國際貿(mào)易發(fā)展遲緩，但我國一直以來國內(nèi)經(jīng)濟(jì)為世界看好，很多國際賽事的組織者將承辦地區(qū)的眼光瞄向了我國，將我國視為國際級大賽的理想之地。在這種形勢下，我國國內(nèi)企業(yè)可以憑借自身的地域優(yōu)勢，充分發(fā)揮賽事舉辦期間的良好營銷平臺，實(shí)施以舉辦大型賽事的事件營銷，以體育營銷迅速提升體育用品企業(yè)的知名度和品牌價值，從而為將來的市場競爭積攢實(shí)力。

4 當(dāng)前國際貿(mào)易形勢下，積極實(shí)施體育用品貿(mào)易發(fā)展的營銷策略

在當(dāng)前國際市場對體育用品需求不足的時期，應(yīng)當(dāng)在分析我國體育用品營銷存在不利因素的同時，也要看到存在的發(fā)展機(jī)遇，根據(jù)我國體育用品企業(yè)的實(shí)際，審慎實(shí)施促進(jìn)體育用品營銷發(fā)展策略。

4.1 做好營銷定位，實(shí)施營銷戰(zhàn)略選擇

面對當(dāng)前國際貿(mào)易形勢，應(yīng)當(dāng)做三個方面的營銷定位：第一，產(chǎn)品特質(zhì)定位。要在營銷中取得競爭力，必須有產(chǎn)品自身區(qū)別于同類產(chǎn)品的特質(zhì)，這種特質(zhì)可以給消費(fèi)者帶來非凡的滿足感，因此，首先企業(yè)應(yīng)當(dāng)確立自己的產(chǎn)品屬性或服務(wù)方面的定位；其次，客戶群體定位。營銷產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)明確服務(wù)怎樣的服務(wù)群體，其消費(fèi)層次、文化層次、年齡層次等都要在營銷定位中予以明確，才能實(shí)施有針對性的營銷策略；最后，產(chǎn)品價格定位。產(chǎn)品的價格定位應(yīng)當(dāng)按照銷售利潤的預(yù)期收益計(jì)劃來確定，尤其要確定高、中、低不同的價格比例，以滿足不同消費(fèi)者的需求。

4.2 加強(qiáng)經(jīng)營轉(zhuǎn)型，積極面對國內(nèi)營銷市場的挖掘

應(yīng)當(dāng)積極借助國家經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃，加大體育用品消費(fèi)的宣傳，配置國內(nèi)大眾消費(fèi)客戶市場。同時，要根據(jù)國內(nèi)群眾的消費(fèi)習(xí)慣和體育用品需求，加大體育用品的研發(fā)，不斷向市場推出適合不同消費(fèi)人群的產(chǎn)品。其中，要重視挖掘大眾顧客的消費(fèi)需求，將營銷的定位轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)人群，積極培育大眾這個主體消費(fèi)群體。

4.3 打造體育品牌，擴(kuò)大體育用品在市場營銷中的競爭能力

我國體育用品的生產(chǎn)總量雖然居于世界前列，但知名品牌不多，其原因是沒有注重品牌的打造。若要提高品牌的影響力，提升品牌的知名度，一方面體育用品企業(yè)要注意加大科研投入，使得體育用品的研發(fā)成為企業(yè)始終堅(jiān)持的競爭戰(zhàn)略，增強(qiáng)產(chǎn)品的技術(shù)含量和科技含量，使自己推出的產(chǎn)品獨(dú)樹一幟，具有獨(dú)立的知識產(chǎn)權(quán)，在產(chǎn)品質(zhì)量上打造自己的特質(zhì)，突出自身的產(chǎn)品特色；另一方面，還要做好產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、推介策略的實(shí)施，使好產(chǎn)品也要配以好的物質(zhì)包裝、宣傳包裝，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。只有通過質(zhì)量和推介這兩個途徑才能使產(chǎn)品品牌不斷提升，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力。

4.4 不斷更新營銷理念，積極構(gòu)建完善的營銷體系

營銷就是將產(chǎn)品向客戶推介、宣傳，最終實(shí)現(xiàn)銷售的目的。營銷是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的科學(xué)，它是企業(yè)產(chǎn)品推向市場的重要工具，體育用品企業(yè)要做好自己產(chǎn)品的營銷必須不斷根據(jù)社會的變化，人文社會環(huán)境的不同以及市場的變化，不斷更新營銷理念，以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)功能、消費(fèi)情趣、消費(fèi)情結(jié)為出發(fā)點(diǎn)，積極從建立營銷戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)營銷規(guī)劃、培養(yǎng)營銷隊(duì)伍、制定營銷制度、開拓營銷渠道、搞好營銷服務(wù)、推進(jìn)營銷反饋系統(tǒng)建設(shè)等方面，構(gòu)建起完善的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，逐步形成完善的、開拓力強(qiáng)的營銷系統(tǒng)。

[1] 何琳.試論貿(mào)易自由化條件下我國體育用品出口的現(xiàn)狀及對策[J].生產(chǎn)力研究,2010,(4).

[2] 宋巧,董靜.體育用品出口貿(mào)易與我國宏觀經(jīng)濟(jì)[J].中國對外貿(mào)易,2008,(5).

[3] 陳子銳.我國體育用品出口貿(mào)易的現(xiàn)狀與對策探析[J].國際經(jīng)貿(mào)探索,2008,(3).

F752

A

1005-5800(2010)11(c)-192-02