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        淺談網(wǎng)絡(luò)直銷存在的問題及對(duì)策

        2010-08-15 00:49:14北華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院鄧紅梅
        中國(guó)商論 2010年17期
        關(guān)鍵詞:物流配送網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷供應(yīng)鏈

        北華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 鄧紅梅

        淺談網(wǎng)絡(luò)直銷存在的問題及對(duì)策

        北華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 鄧紅梅

        20世紀(jì)的結(jié)束,宣告了世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)由工業(yè)文明時(shí)代進(jìn)入了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。中國(guó)加入WTO后,傳統(tǒng)的營(yíng)銷壁壘隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程而被逐漸打破,中國(guó)過去相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷市場(chǎng)完全置于了一個(gè)國(guó)際化的大環(huán)境之中,以戴爾電腦為代表的網(wǎng)絡(luò)直銷這種營(yíng)銷模式也應(yīng)運(yùn)而生,為人民的生活帶來了很多樂趣,改變了原有的營(yíng)銷模式,同時(shí)也大大刺激了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及電子商務(wù)的發(fā)展。

        網(wǎng)絡(luò)直銷 電子商務(wù) 物流 供應(yīng)鏈聯(lián)盟

        當(dāng)今時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)化已不再是一個(gè)學(xué)術(shù)和技術(shù)范疇特定的概念,而是演變成了影響和改變整個(gè)人類社會(huì)發(fā)展的社會(huì)化進(jìn)程。在網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)下,傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、組織方法以及營(yíng)銷模式等都發(fā)生了改變,任何企業(yè)想要生存和發(fā)展就必須加入互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)。基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的直銷模式正是在網(wǎng)絡(luò)用戶的快速增長(zhǎng)和企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)積極運(yùn)用的大背景下應(yīng)運(yùn)而生的,它是當(dāng)前最優(yōu)秀的營(yíng)銷媒介—— “網(wǎng)絡(luò)”,和最有效率的營(yíng)銷模式—— “直銷”的雙重結(jié)合。

        1 網(wǎng)絡(luò)直銷的現(xiàn)狀和優(yōu)點(diǎn)

        1.1 網(wǎng)絡(luò)直銷的現(xiàn)狀

        進(jìn)入21世紀(jì)后,隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,電子商務(wù)市場(chǎng)的迅速壯大,以及中國(guó)企業(yè)信息化程度的與日俱增,營(yíng)銷方式發(fā)生了重大的改變,傳統(tǒng)的商店柜臺(tái)式的銷售方式已經(jīng)難以滿足人們的需要,人們?cè)絹碓蕉嗟乩镁W(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行物品的買賣,然而目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直銷這個(gè)營(yíng)銷模式還存在著很多值得擔(dān)憂并困擾其發(fā)展的現(xiàn)狀:

        (1)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng),對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷這種營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不清。絕大部分企業(yè)還只把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng),沒有充分意識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場(chǎng)對(duì)贏得企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性與緊迫性,把網(wǎng)絡(luò)看得過于神秘,總以為只有工程師、電腦技術(shù)人員才能使用這一高科技產(chǎn)物。

        (2)上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少,分布不均衡。目前,國(guó)內(nèi)企業(yè)上網(wǎng)總體雷聲大、雨點(diǎn)小,全國(guó)700多萬家企業(yè)(含鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè))中,上網(wǎng)企業(yè)所占的比例不足1.5%,且集中分布在北京、廣州、上海等幾個(gè)大城市。上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少,瀏覽的客戶就下降,網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)創(chuàng)造的效益就減緩,從而形成惡性循環(huán)。

        1.2 網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點(diǎn)

        網(wǎng)絡(luò)直銷沒有營(yíng)銷中間商,商品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者或使用者。網(wǎng)上直銷有訂貨、支付和配送三個(gè)功能,具有以下優(yōu)點(diǎn):

        (1)相關(guān)服務(wù)的便捷性

        顧客可以直接在網(wǎng)上訂貨、付款、等著送貨上門,這一切大大方便了顧客的需要。生產(chǎn)者通過網(wǎng)絡(luò)直銷渠道為客戶提供售后服務(wù)和技術(shù)支持,特別是對(duì)于一些技術(shù)性比較強(qiáng)的行業(yè)如IT業(yè),提供網(wǎng)上遠(yuǎn)程技術(shù)支持和培訓(xùn)服務(wù),方便顧客的同時(shí),也使生產(chǎn)者降低了為顧客服務(wù)的成本。

        (2)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的高效性

        網(wǎng)絡(luò)直銷大大減少了過去傳統(tǒng)分銷中的流通環(huán)節(jié),免除了支付給中間商的費(fèi)用,有效地降低了成本。生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn),做到實(shí)現(xiàn)零庫存管理。同時(shí),網(wǎng)上直銷還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的昂貴的銷售費(fèi)用,最大限度控制營(yíng)銷成本。

        2 產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷存在的問題

        據(jù)國(guó)家信息中心有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明,目前我國(guó)有8萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng),并涉及網(wǎng)絡(luò)直銷,其中以計(jì)算機(jī)行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍,計(jì)算機(jī)行業(yè)占34%,通訊行業(yè)為23%,金融行業(yè)為11%,其他為32%。盡管如此,與發(fā)達(dá)國(guó)家相比,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的總體水平較低,仍停留在起步階段,具體表現(xiàn)在:

        2.1 供應(yīng)鏈聯(lián)盟影響企業(yè)的資源共享

        供應(yīng)鏈聯(lián)盟是在競(jìng)爭(zhēng)與合作相互糾結(jié)的市場(chǎng)環(huán)境下, 為實(shí)現(xiàn)某一共同目標(biāo),由供應(yīng)鏈上一些相互獨(dú)立的企業(yè)或部門組成的聯(lián)盟。我國(guó)企業(yè)實(shí)施供應(yīng)鏈聯(lián)盟主要存在以下方面的問題:

        (1)企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)能力較差,機(jī)制相對(duì)不夠靈活,這使得企業(yè)在供應(yīng)鏈聯(lián)盟中的發(fā)展在很大程度上受到了限制。

        (2)較多的企業(yè)自主開發(fā)能力弱, 缺乏自主創(chuàng)新意識(shí),這使得企業(yè)難以形成獨(dú)具一格的核心競(jìng)爭(zhēng)力,也難以成為供應(yīng)鏈中的主導(dǎo)企業(yè)。

        2.2 配送體系的不健全

        如何尋找一個(gè)低成本、高效率、覆蓋面大的合作物流企業(yè),是網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)成功的關(guān)鍵。沒有完善的物流服務(wù)體系,完全靠銷售人員來替代物流的職能,直銷是很難發(fā)展的。目前我國(guó)物流業(yè)現(xiàn)狀嚴(yán)重阻礙著網(wǎng)絡(luò)直銷的發(fā)展。

        2.3 社會(huì)文化環(huán)境影響人的購買思維

        我國(guó)目前的社會(huì)環(huán)境,主要從幾個(gè)方面影響著需求者的購買思維。

        首先是社會(huì)的認(rèn)同。鑒于我國(guó)在直銷過程中發(fā)生了不少不法分子利用上門推銷或在郵寄營(yíng)銷的過程中采用了欺詐、蒙騙等行為,所以我國(guó)對(duì)直銷的認(rèn)同度較低。很多人對(duì)此有戒備心理、抵觸情緒。得到社會(huì)的認(rèn)同將是未來我國(guó)直銷業(yè)發(fā)展的一個(gè)挑戰(zhàn)。

        其次是崇尚眼見為實(shí)的消費(fèi)文化。人們都習(xí)慣于去商店選擇購買所需商品,對(duì)網(wǎng)上購物,都存在質(zhì)疑心理,所以我國(guó)網(wǎng)上直銷道路任重而道遠(yuǎn)。

        最后是多數(shù)直銷公司的產(chǎn)品覆蓋面相對(duì)窄。大部分的消費(fèi)者對(duì)直銷產(chǎn)品并不十分了解,所以僅憑幾張宣傳彩頁和電話解說是不能他們質(zhì)疑心理的。

        3 對(duì)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷存在的問題的應(yīng)對(duì)措施

        3.1 企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)供應(yīng)鏈聯(lián)盟之間的管理

        供應(yīng)鏈聯(lián)盟作為一種新興的企業(yè)合作模式, 實(shí)施中最主要的障礙來自各企業(yè)傳統(tǒng)觀念的阻力,企業(yè)要轉(zhuǎn)變和更新觀念,樂于與其他企業(yè)進(jìn)行合作, 共同承擔(dān)利益與風(fēng)險(xiǎn), 與合作方建立起充分的信任和信息共享機(jī)制。同時(shí),企業(yè)選擇恰當(dāng)?shù)暮献骰锇橐彩枪?yīng)鏈聯(lián)盟成功的關(guān)鍵,企業(yè)選擇合作伙伴時(shí)一定要綜合考慮各方面因素,要避免只看片面優(yōu)勢(shì)。

        3.2 建設(shè)好完善的配送渠道

        網(wǎng)絡(luò)銷售迎合了現(xiàn)代商業(yè)的需要,良好的企業(yè)與物流公司的供應(yīng)鏈關(guān)系,影響著上、下游企業(yè)的供求關(guān)系,其最終任務(wù)就是支持物流從原始供應(yīng)商,經(jīng)過多個(gè)生產(chǎn)、運(yùn)輸環(huán)節(jié)到達(dá)最終客戶,良好的供應(yīng)鏈關(guān)系可以降低電子商務(wù)企業(yè)的庫存量、提高物流配送速度、增加物流服務(wù)水平,因此完善物流配送系統(tǒng),提高網(wǎng)絡(luò)銷售的服務(wù)質(zhì)量和水平已成為重中之重,如何完善配送體系,做法如下:

        (1)集中物流業(yè)的管理權(quán)。隨著物流業(yè)的發(fā)展,中國(guó)人口基數(shù)大,消費(fèi)指數(shù)也巨大,給物流運(yùn)輸業(yè)帶來很大的壓力,國(guó)家應(yīng)該設(shè)置一個(gè)專門的管理部門來統(tǒng)一調(diào)配和管理物流這個(gè)業(yè)務(wù),統(tǒng)一管理統(tǒng)一收費(fèi),既有利于消費(fèi)者順利完成物品的郵寄,也給公路也鐵路以及空運(yùn)等部門帶來很大的緩解空間,減少周轉(zhuǎn)時(shí)間。

        (2)將物流配送業(yè)務(wù)交給專業(yè)的第三方物流公司去完成。新浪廣州首席代表張?bào)K說:“物流配送并不是我們的專長(zhǎng),新浪的優(yōu)勢(shì)在于平臺(tái),這里有商家所需要的人氣,物流還是交給專業(yè)的公司去做?!庇捎诘谌轿锪鞴驹谖锪髋渌头矫姹纫话愕木W(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)更熟練,其物流配送系統(tǒng)更完善,因此,網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)與第三方物流公司建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系,利用他們的專長(zhǎng),有利于物流配送系統(tǒng)的完善,能夠擴(kuò)大電子商務(wù)的業(yè)務(wù)范圍。

        3.3 改變消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)觀念

        網(wǎng)絡(luò)直銷成功的關(guān)鍵是能夠獲得多少“信任積累”,也就是說要看能夠征服多少消費(fèi)者并不斷增加其購買力。持久地留住老客戶、不斷開拓新客戶事關(guān)成敗。而這都要求“網(wǎng)絡(luò)直銷”企業(yè)學(xué)會(huì)堅(jiān)持與忍耐。

        (1)健全國(guó)家法律法規(guī)從法律法規(guī)上讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷的恐懼心理抵消掉。從目前我國(guó)的實(shí)際情況看,需要制定與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的法律法規(guī)主要有:電子合同的有效性、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中知識(shí)產(chǎn)權(quán)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷簽名的認(rèn)證、隱私權(quán)、國(guó)際民事訴訟;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷監(jiān)管制度,國(guó)家金融監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)上電子交易的監(jiān)管,確定電子貨幣的發(fā)行單位,職權(quán)范圍及責(zé)任,制定相應(yīng)的制裁措施,建立打擊網(wǎng)上犯罪的相關(guān)法律;制定統(tǒng)一的稅收征管原則和管轄權(quán)公約;積極參與國(guó)際對(duì)話,提出對(duì)我國(guó)有利的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的政策法規(guī),并為國(guó)際所接受。

        通過上述法律法規(guī)的制定和實(shí)施,將為推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的良性發(fā)展提供法律保障。并且對(duì)電子商務(wù)以及網(wǎng)上交易方面應(yīng)該多做些法律規(guī)定,完善網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)中的法律行為規(guī)范,給中國(guó)公民一個(gè)潔凈的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái),使供應(yīng)商和消費(fèi)者能夠在這個(gè)平臺(tái)上公平交易,達(dá)到公平、公正、保密等效果。

        (2)要重視網(wǎng)站建設(shè)加大企業(yè)宣傳網(wǎng)站是企業(yè)的門面,它可以最大程度地拉近目標(biāo)客戶與企業(yè)間的距離,加大宣傳的力度,從而帶來新的商機(jī)。因此,站點(diǎn)建設(shè)就顯得極其重要。

        [1]吳青松.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2003.

        [2] 李薔.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作模式的探討[J].內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)報(bào),2004,(2).

        [3] 李,孟曉虹,楊念.淺談網(wǎng)絡(luò)直銷的發(fā)展途徑[J].才智,2009,(3).

        [4].陸亞春.企業(yè)直銷的動(dòng)因、面臨的問題及規(guī)范對(duì)策[J],產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2009,(1).

        F724

        A

        1005-5800(2010)08(c)-250-02

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