臨沂師范學(xué)院商學(xué)院 趙國英

《哈佛商業(yè)評(píng)論》在分析今后世界的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)時(shí)曾說道“繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨”，也有專家曾這樣預(yù)言：“21世紀(jì)是旅游的世紀(jì)”。 節(jié)事旅游作為旅游的有機(jī)組成部分，已經(jīng)受到越來越多的關(guān)注。消費(fèi)者追求的消費(fèi)滿足加快了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，只有以滿足旅游者的旅游體驗(yàn)為核心，開發(fā)出更新、更符合旅游者需求的體驗(yàn)性旅游才能受到顧客的歡迎。

1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來

1.1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的含義

派恩認(rèn)為：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，通過滿足人們的各種體驗(yàn)而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它超越了傳統(tǒng)簡(jiǎn)單的買賣形式，使人們?cè)诘玫轿镔|(zhì)享受的同時(shí)得到精神享受。本為將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念描述如下：企業(yè)以滿足消費(fèi)者的內(nèi)心情感和自我實(shí)現(xiàn)的需要等高層次的精神需求為目的，以服務(wù)為基礎(chǔ)，輔以產(chǎn)品，圍繞消費(fèi)者開發(fā)令其產(chǎn)生美好經(jīng)歷與恒久快樂的一系列活動(dòng)，使消費(fèi)者獲得難忘體驗(yàn)，并且通過銷售這樣的體驗(yàn)活動(dòng)與產(chǎn)品獲得企業(yè)的價(jià)值增值與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

1.2 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特征

1.2.1 體驗(yàn)要素的無形性和依賴性

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生于制造業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，只有當(dāng)企業(yè)以商品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)來引導(dǎo)消費(fèi)者的時(shí)候才發(fā)生。它依附在產(chǎn)品和服務(wù)之中，不能脫離主體和客體而單獨(dú)存在。

1.2.2 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的自我價(jià)值和增值性

體驗(yàn)要素作為獨(dú)立于實(shí)物商品和服務(wù)的經(jīng)濟(jì)提供品，其本身對(duì)于消費(fèi)者而言就具有特定的價(jià)值。如果用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)來完善產(chǎn)品和服務(wù)，則能夠使他們?cè)鲋?。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也能夠利用產(chǎn)品與服務(wù)來建設(shè)自己，為自己創(chuàng)造更多的價(jià)值。

1.2.3 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的主題期待性

顧客對(duì)于體驗(yàn)的消費(fèi)有一定目的性和意識(shí)性，他既然付費(fèi)，目的就是想獲得其所期待的特有體驗(yàn)，這種期待性體驗(yàn)將刺激顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈需求，從而引導(dǎo)有購買能力的顧客采取行動(dòng)。通過各種各樣的主題而營造相應(yīng)的體驗(yàn)環(huán)境，這種體驗(yàn)環(huán)境正好滿足了顧客事前對(duì)此的期待性，從而產(chǎn)生吸引力和滿足感而迎合一定的顧客群。

2 節(jié)事旅游創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)

2.1 節(jié)事旅游的含義

“節(jié)事”源自英文中FSE(Festival & Special Event )，中文譯為“節(jié)日和特殊節(jié)事”，簡(jiǎn)稱“節(jié)事”。節(jié)事旅游是指以各種節(jié)事活動(dòng)的舉辦為主要線索，借助其它非節(jié)事類旅游吸引物和旅游設(shè)施，以創(chuàng)造或引導(dǎo)獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)為核心，滿足旅游者在旅游活動(dòng)中期待的現(xiàn)象和服務(wù)的總和。在節(jié)事旅游中，旅游者不僅具有生產(chǎn)者與消費(fèi)者的雙重身份，還是產(chǎn)品的有機(jī)組成部分。

2.2 節(jié)事旅游的核心價(jià)值——消費(fèi)體驗(yàn)

消費(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)者的主觀與目的或是消費(fèi)者與產(chǎn)品間的互動(dòng)結(jié)果。消費(fèi)體驗(yàn)發(fā)生在消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)當(dāng)中，包括對(duì)產(chǎn)品功能評(píng)價(jià)的“實(shí)用性”體驗(yàn)，以及對(duì)產(chǎn)品外觀、象征性意義、美學(xué)設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的“享樂性”體驗(yàn)。而節(jié)事旅游又是以創(chuàng)造或引導(dǎo)獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)為核心，滿足旅游者在旅游活動(dòng)中需要的現(xiàn)象和服務(wù)的總和，這恰恰與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心觀點(diǎn)——體驗(yàn)創(chuàng)造財(cái)富相吻合。顯然，兩者的“交集”正是“消費(fèi)體驗(yàn)”。脈，充分展現(xiàn)其文化底蘊(yùn)，使各個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目圍繞特定主題展開。從旅游者角度看，他們?nèi)裟艿玫骄駟⒌?，就說明產(chǎn)品的文化效益得到了有效發(fā)揮；從社區(qū)角度看，社區(qū)居民時(shí)常參與體驗(yàn)型節(jié)事旅游的消費(fèi)，整個(gè)社區(qū)的文化氛圍會(huì)日益濃厚。

3 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下分析節(jié)事旅游的必要性

3.1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有助于提高節(jié)事旅游的綜合能力

3.1.1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與節(jié)事旅游吸引力的提升

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)經(jīng)營者去發(fā)掘旅游者潛在的心理需求，通過滿足旅游者的期待性體驗(yàn)、創(chuàng)造 “驚喜”而令他們產(chǎn)生難忘的回憶。設(shè)計(jì)節(jié)事旅游時(shí)，找準(zhǔn)公眾關(guān)注的重要事件，把握最易讓人感動(dòng)的關(guān)鍵，讓旅游者感受到高峰體驗(yàn)，這樣的產(chǎn)品自然具有較強(qiáng)的吸引力。

3.1.2 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與節(jié)事旅游競(jìng)爭(zhēng)力的提升

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)可以為節(jié)事旅游創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)利潤，從而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)收益的良性循環(huán)，這有利于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提高。當(dāng)代奧運(yùn)會(huì)在某種意義上是全球范圍內(nèi)最具競(jìng)爭(zhēng)力的節(jié)事旅游。奧運(yùn)會(huì)本身即是體驗(yàn)的最佳載體，同時(shí)主辦方借助媒體宣傳引導(dǎo)人們通過搶購吉祥物、紀(jì)念品來充實(shí)原有的體驗(yàn)。

3.1.3 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與節(jié)事旅游可持續(xù)發(fā)展能力的提升

節(jié)事旅游的可持續(xù)發(fā)展能力主要是針對(duì)周期性銷售的節(jié)事旅游而言。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下循環(huán)往復(fù)的節(jié)事旅游對(duì)旅游者來說始終具有吸引力。在此基礎(chǔ)上，不斷應(yīng)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理論創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，節(jié)事旅游的可持續(xù)發(fā)展便有了保障。

3.2 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有助于提高節(jié)事旅游的綜合效益

3.2.1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與節(jié)事旅游經(jīng)濟(jì)效益的提升

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)節(jié)事旅游經(jīng)濟(jì)效益提升的促進(jìn)作用可以從兩個(gè)方面理解：一是節(jié)事旅游的綜合能力與其經(jīng)濟(jì)效益相互推動(dòng)，當(dāng)其綜合能力提高后，經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)相應(yīng)提升；二是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)本身可以創(chuàng)造更多的價(jià)值。

3.2.2 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與節(jié)事旅游社會(huì)效益的提升

旅游者通過一個(gè)設(shè)計(jì)水平較高的節(jié)事旅游，不僅能夠?qū)W習(xí)知識(shí)、豐富經(jīng)歷、完善自我，還能增強(qiáng)社區(qū)意識(shí)和民族自豪感，所有這一切都在無形中使產(chǎn)品的社會(huì)效益得到發(fā)揮。相反，假如一次節(jié)事旅游忽略了對(duì)旅游者體驗(yàn)的創(chuàng)造設(shè)計(jì)，那么它只會(huì)對(duì)社區(qū)產(chǎn)生負(fù)面影響，社會(huì)效益無從體現(xiàn)。

3.2.3 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與節(jié)事旅游文化效益的提升

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)指導(dǎo)下設(shè)計(jì)節(jié)事旅游，必然要牢牢把握區(qū)域的文

4 5E視角的節(jié)事旅游發(fā)展研究

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，顧客視角的營銷組合可以分為以下五大要素：體驗(yàn)、情境、事件、浸入和印象。由于這五大要素的英文單詞都是以“E”開頭的，為簡(jiǎn)單起見將其稱為5E組合策略。

4.1 體驗(yàn)

體驗(yàn)是5E組合中最基本的要素，它描述了要提供給節(jié)事旅游者什么樣的體驗(yàn)。節(jié)事旅游承辦者提供的體驗(yàn)必須建立在對(duì)顧客需求深刻理解的基礎(chǔ)上，首先發(fā)現(xiàn)旅游者許多類型的體驗(yàn)需求，緊接著進(jìn)入節(jié)事旅游體驗(yàn)需求的確定環(huán)節(jié)。

4.2 情境

情境就是節(jié)事旅游承辦者旅游者創(chuàng)建的“表演舞臺(tái)”，是體驗(yàn)產(chǎn)生的外部環(huán)境，它既可被設(shè)計(jì)成現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景，也可被設(shè)計(jì)成虛擬的世界。情境策略對(duì)旅游體驗(yàn)的生成有極大的促進(jìn)作用，同時(shí)又是事件開展的必要條件，因此必須重視情境策略在節(jié)事旅游中的運(yùn)用。

4.3 事件

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，節(jié)事旅游的事件特指為旅游者設(shè)定的一系列的表演程序。一種是設(shè)立嚴(yán)格的程序，這既限定了旅游者的個(gè)性發(fā)揮，又不能提高旅游者的體驗(yàn)價(jià)值，難以讓其為體驗(yàn)付費(fèi)；另一種是設(shè)立相對(duì)寬松的程序，使其存在一定的彈性，允許節(jié)事旅游者在一定程度上按自己的理解進(jìn)行詮釋。

4.4 浸入

浸入策略主要是指通過各種手段使旅游者真正浸入到所設(shè)計(jì)的事件和情境中，使體驗(yàn)更加具體、形象，升華旅游者的體驗(yàn)。

4.5 印象

關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)的是顧客的終生價(jià)值，而不是單次交易的價(jià)值。通過印象加深節(jié)事旅游者在旅游過程中的感受并發(fā)現(xiàn)游客的潛在需求，通過對(duì)反饋信息的處理，發(fā)現(xiàn)組織本次節(jié)事旅游的不足，并對(duì)節(jié)事旅游的設(shè)計(jì)進(jìn)行修改，以適應(yīng)旅游者的體驗(yàn)需求，獲取更高的體驗(yàn)價(jià)值。因此印象就成了維持長(zhǎng)期顧客關(guān)系的重要因素。

必須注意在5E組合策略中，各個(gè)E不是相互獨(dú)立的。首先，體驗(yàn)是情境、事件和浸入的前提和基礎(chǔ)，必須服從和服務(wù)于體驗(yàn)。其次，情境、浸入和事件是體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)過程。最后，印象是體驗(yàn)印象的管理過程，它建立在前幾個(gè)策略的結(jié)果上，同時(shí)又是對(duì)節(jié)事旅游者下一次期待性體驗(yàn)的輸入，影響策劃下一次節(jié)事旅游體驗(yàn)的5E組合。

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