西南石油大學(xué)體育系 夏小平 鄧志強(qiáng)

1 研究背景

美國耐克公司是全球著名的體育用品制造商，其30多年的發(fā)展過程中，經(jīng)過長期的生產(chǎn)實(shí)踐，創(chuàng)造和形成的具有耐克特色的精神與觀念，并以這些精神與理念為核心，凝煉出了耐克的核心價(jià)值觀、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)宗旨、經(jīng)營理念、品牌理念、創(chuàng)新理念、管理理念等，形成具有耐克特色的企業(yè)文化。耐克也正是在這些鮮明而具有個性的企業(yè)文化的帶領(lǐng)下，不斷的發(fā)展壯大，成長為世界體育運(yùn)動知名品牌。

與耐克等世界知名體育用品品牌相比，我國的體育運(yùn)動品牌還處在成長階段，雖然已培育出像李寧、安踏這樣的全國知名品牌，但無論是在品牌知名度、市場占有率還是企業(yè)文化的建設(shè)上，都還處在比較低的水平。本文詣在通過對耐克的文化特色進(jìn)行研究，為我國體育用品品牌的文化建設(shè)提供參考，為我國體育用品品牌的成長提供借鑒。

2 耐克品牌的文化特色分析

2.1 重視文化內(nèi)涵培養(yǎng)，強(qiáng)化耐克品牌文化

耐克的成功源于耐克總是不停的幫助運(yùn)動員突破其運(yùn)動極限，與運(yùn)動員一起成長的企業(yè)文化，符合大家對于運(yùn)動無止境魅力的追求。從剛剛進(jìn)入NBA的喬丹到在世青賽第一次露面的劉翔，耐克都是在其成名之前與其簽約，以獨(dú)特的眼光將運(yùn)動員的成長計(jì)劃發(fā)揮到了極致，也正是這兩人，幫助耐克分別在美國本土和中國市場贏得了廣闊的市場。耐克并通過一次次的成功，強(qiáng)化了消費(fèi)者對耐克的企業(yè)文化的認(rèn)同。而耐克的廣告宣傳計(jì)劃與市場營銷手段無不時刻體現(xiàn)、完善著耐克的企業(yè)文化。

2.2 緊跟時代發(fā)展，圍繞運(yùn)動內(nèi)涵保持產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新

在充滿競爭的現(xiàn)代社會中，企業(yè)的成與敗取決于它的核心競爭力，而構(gòu)成核心競爭力最重要的內(nèi)容就是企業(yè)的創(chuàng)新能力。擁有強(qiáng)大的核心競爭力的耐克，一直走在世界體育用品的最前列，也成就了耐克體育用品帝國。耐克網(wǎng)羅了世界上與運(yùn)動相關(guān)的各領(lǐng)域最優(yōu)秀的人員，圍繞著體育的各個項(xiàng)目，每年推出多達(dá)12萬種的產(chǎn)品，其創(chuàng)新能力之強(qiáng)令人咋舌。廣為人們所熟悉的運(yùn)動鞋氣墊技術(shù)，是耐克最成功的創(chuàng)新之一，在些基礎(chǔ)上，耐克與飛人喬丹合作，先后推出了數(shù)十代多達(dá)千款的飛人系列鞋。耐克這種用創(chuàng)新延伸產(chǎn)品線的作法，為耐克持續(xù)贏得市場競爭提供了強(qiáng)大的動力，是耐克最為信賴的致勝法寶。

2.3 以人為本，注重企業(yè)文化建設(shè)

耐克在其發(fā)展過程中，非常注重建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化。一方面，耐克的員工都是來自全球的各個領(lǐng)域的優(yōu)秀人員，公司給予這些員工真正的尊重，認(rèn)同他們的個性，竭力為每個公司員工提供平等的機(jī)會。耐克的這種機(jī)會平等、尊重員工和輕松的工作氛圍受到員工廣泛稱道，提高了企業(yè)員工的忠誠度。另一方面，耐克在與運(yùn)動品牌代言人的合作中，也處處體現(xiàn)人文關(guān)懷。耐克擅長簽約一些還處在上升期的年輕運(yùn)動員，并以長期的人性化的服務(wù)贏得這些運(yùn)動員對耐克品牌的忠誠度。與中國運(yùn)動員劉翔的簽約是一個極好的例子，當(dāng)劉翔剛剛出現(xiàn)在國際賽場時，耐克就組織團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)劉翔比賽的相關(guān)服務(wù)，劉翔紅透中國體壇，也一直穿著耐克的跑鞋參加比賽。這體現(xiàn)了耐克的眼光，更體現(xiàn)了耐克人文關(guān)懷的企業(yè)文化的成功。

2.4 體現(xiàn)人文關(guān)懷，實(shí)行個性化營銷策略

在耐克的企業(yè)文化中，對人的關(guān)注與個性釋放和滿足是處在中心位置的，企業(yè)通過建立消費(fèi)者的個人檔案與需求的數(shù)據(jù)庫，保持與消費(fèi)者的聯(lián)系，動態(tài)的了解到市場上消費(fèi)者的個性化需求，并采用靈活多變的生產(chǎn)組織系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)小批量多品種生產(chǎn)，去盡可能地去滿足客戶的需要，從而實(shí)現(xiàn)為客戶提供個性化服務(wù)。耐克的這種個性化服務(wù)體現(xiàn)了耐克企業(yè)文化中的人文關(guān)懷精神，獲得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，奠定了耐克的市場地位，也為耐克企業(yè)帶來了豐厚的回報(bào)。

2.5 以時代發(fā)展為基點(diǎn)，推行文化營銷模式

耐克非常注重產(chǎn)品的文化元素，并在營銷活動中以文化促營銷。耐克的成功，很大程度上是美國文化的成功。在美國本土，在產(chǎn)品的制作與宣傳上，耐克一貫以來都強(qiáng)調(diào)美國精神中的獨(dú)立與個性成份，無論是請NBA球星喬丹代言產(chǎn)品還是請著名的甲殼蟲樂隊(duì)作宣傳,耐克抓住的都是美國青少年的離經(jīng)叛道與個性張揚(yáng)。在美國之外，耐克的文化營銷重點(diǎn)又突出在美國文化中追求個性追求成功上，結(jié)合這個時代美國文化受到全球青少年崇拜的契機(jī)，成功的在歐洲和日本等市場站在腳，逐步成長為世界著名體育用品品牌。

3 耐克文化特色對我國運(yùn)動品牌營銷的啟示

3.1 面向未來，加強(qiáng)企業(yè)品牌文化建設(shè)

有人說，可口可樂全球工廠一夜之間全燒光，它也能在短時間內(nèi)重新建立起來，因?yàn)榭煽诳蓸返淖顚氋F的企業(yè)財(cái)產(chǎn)——品牌與企業(yè)文化還在。但凡一個領(lǐng)域里取得成功的品牌，都能從品牌中體會出品牌所強(qiáng)調(diào)的文化因素，在體育用品行業(yè)更是如此。人們拿起耐克鞋，總能想起它的核心文化——JUST DO IT，想起那種拼搏向上的精神。而想到李寧，就想到了“一切皆有可能”的李寧品牌文化，想到了運(yùn)動給人帶來的無限想像力。這一些成功的例子，都告訴我們，我國體育用品企業(yè)要在市場競爭中生存發(fā)展，也要建立起自己的運(yùn)動品牌文化。以富有內(nèi)涵，獲得認(rèn)同的企業(yè)品牌文化，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.2 圍繞市場環(huán)境變化，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

創(chuàng)新是企業(yè)應(yīng)對激烈競爭的永不落伍的法寶，面對產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的市場，企業(yè)只有，不斷地以全新的產(chǎn)品、全新的理念堅(jiān)持創(chuàng)新才能在市場中立于不敗之地。中國體育用品企業(yè)要對品牌運(yùn)營和市場營銷進(jìn)行認(rèn)真的總結(jié)與分析，找出與國際體育用品知名企業(yè)的差距，以創(chuàng)新提升企業(yè)競爭力。對內(nèi)，要努力提高企業(yè)管理水平，提升技術(shù)能力，凝煉核心競爭力，營造良好的企業(yè)文化。對外，企業(yè)要以全球的眼光，全新的國際營銷觀念與網(wǎng)絡(luò)，提升產(chǎn)品在國際市場的占有率。創(chuàng)新，是中國體育用品企業(yè)應(yīng)對激烈的國際市場競爭的現(xiàn)實(shí)選擇，也只有創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)中國體育用品品牌的騰飛。

3.3 建立我國運(yùn)動品牌的企業(yè)文化，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

我國體育用品行業(yè)的發(fā)展只有近20多年的時間，市場競爭的殘酷，讓許多體育用品企業(yè)更多的只是考慮怎么在市場上生存下來，而沒有太多時間去營造自己特色的企業(yè)文化。而耐克的成功告訴我們，健康的有吸引力的企業(yè)文化，對企業(yè)品牌和企業(yè)的市場競爭力都是一個很好的促進(jìn)。我們的體育用品企業(yè)，要學(xué)習(xí)耐克的這種成功經(jīng)驗(yàn)，就必須學(xué)會站在未來的角度看待企業(yè)發(fā)展，以長遠(yuǎn)的規(guī)劃來引領(lǐng)企業(yè)文化的建設(shè)，建立起具有特色的優(yōu)秀的企業(yè)文化，使企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展。

3.4 以人為本，制定我國運(yùn)動品牌文化營銷策略

耐克以人為本的營銷策略為我國運(yùn)動品牌的營銷提供了啟示，在企業(yè)經(jīng)營過程中要始終貫徹以人為本，在企業(yè)經(jīng)營中要以人為中心，首先，在企業(yè)內(nèi)部宣傳以人為本的管理理念，建立以人為本的企業(yè)文化；其次是企業(yè)要貫徹以人為本的企業(yè)理念，對消費(fèi)者的需求充分調(diào)查、理解，把消費(fèi)者的需求作為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的基本出發(fā)點(diǎn)；最后，要把握時代的特點(diǎn)，符合時代體育的精神，通過消費(fèi)者所接受的廣告方式，積極的引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，并最終使?fàn)I銷模式的制定科學(xué)健康。

3.5 培育我國運(yùn)動品牌的東方文化內(nèi)涵，增強(qiáng)競爭力

耐克運(yùn)動品牌依靠美國文化內(nèi)涵的培育在世界很多國家都取得了營銷的成功，但是并不是耐克的這種文化內(nèi)涵在世界每個地區(qū)都適用，在經(jīng)歷最初的碰壁后，耐克也意識到美國文化并非萬能，相繼推出符合市場當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕膹V告宣傳策略，并開始對產(chǎn)品進(jìn)行一些改進(jìn)，注重為產(chǎn)品注入當(dāng)?shù)氐奈幕?，與美國精神文化一道，成為耐克暢銷全球的保證。中國體育用品企業(yè)，要學(xué)習(xí)耐克這種于產(chǎn)品設(shè)計(jì)中添加文化元素的成功經(jīng)驗(yàn)，把深具吸引力的東方元素運(yùn)用到企業(yè)品牌中去，以充滿東方韻味的產(chǎn)品，打開國際市場，實(shí)現(xiàn)民族精神文化與品牌運(yùn)營的完美結(jié)合。

4 結(jié)語

耐克品牌作為國際的知名的運(yùn)動品牌，其成功有很大一部分要?dú)w功于耐克的文化特色。中國體育用品企業(yè)應(yīng)努力建設(shè)具有自己特色的企業(yè)文化，以文化建品牌，以文化促營銷，在市場競爭中發(fā)展壯大，角逐國際市場，成長為國際知名品牌。

[1]胡飛燕,從耐克品牌模式看我國體育用品品牌經(jīng)營的借鑒與創(chuàng)新,體育與科學(xué),2006,11.