邢臺學院 謝朝波

李寧，中國成功的體育用品品牌之一，成功借助2008年北京奧運會的東風，品牌社會影響力得到大幅提升。近幾年，國外著名體育用品品牌為占領中國市場，不斷加大在華的投資經營力度，面對日益激烈的競爭環(huán)境，以李寧品牌為代表的中國民族體育品牌，在加強自主研發(fā)的基礎上，大力開展外部合作，提升品牌的“含金量”，以專業(yè)打造國際化品質，實施多品牌、差異化的營銷策略，塑造了具備國際競爭力的李寧品牌形象，其最新推出的“飛甲”系列籃球鞋，更是打破傳統設計觀念，在現代時尚設計理念中融入東方古典元素，“李寧”正在以自己獨有的方式，探索著中國體育品牌的發(fā)展道路。

1 李寧品牌的營銷現狀分析

1.1 取得了一定進展，但需進一步拓展國際市場

早在1999年，李寧公司就提出了國際化發(fā)展戰(zhàn)略，并在當年參加了ISPO體育用品博覽會，意圖以歐洲市場作為自己的國際化進程的第一個戰(zhàn)場。隨后幾年，李寧品牌先后在西班牙、希臘、法國等9個歐洲國家拓展了自己的特許經銷商，初步建立了李寧品牌的海外營銷網絡。到2004年，“李寧”品牌的產品已在23個國家和地區(qū)銷售。對于中國體育用品品牌來說，這第一次的國際化嘗試，取得了一個不錯的成績，但與李寧的最初目標還是有一定差距的，主要體現在品牌的國際形象沒有得到明顯改善，國際化市場營銷網絡也沒有完全的建立起來。

1.2 品牌國際影響了有一定的提升，但缺乏全球管理體系

1972年慕尼黑奧運會成就了阿迪達斯.1984年洛杉磯奧運會讓耐克成為真正的世界品牌，而北京奧運，收獲最大的體育用品公司非李寧莫屬。當李寧點燃奧運圣火時，李寧不僅僅是以個人形象出現在奧運會，更有意義的是“李寧”這一個民族品牌成功的在奧運賽場得到一次展現機會，一次進一步拓展國際市場機會。北京奧運會上，李寧把奧運營銷的重點放在了中國人非?？粗氐慕鹋七\動隊上。正是像中國體操隊、乒乓球隊、射擊隊和跳水隊這些中國奧運會奪金大戶運動隊的優(yōu)秀成績，李寧品牌形象被傳遞到每一個觀眾。而2007年11月李寧公司收購紅雙喜，借助紅雙喜的北京奧運會乒乓球、羽毛球和舉重器材提供商的身份，曲線實現了李寧品牌奧運營銷。

1.3 通過體育明星的代言，品牌專業(yè)化程度增強

隨著簽約西班牙奧運會代表團，在2004年雅典奧運會上取得成功，李寧品牌開始實施國際化戰(zhàn)略的第一階段，著力打造品牌國際形象。從這一年開始，一方面，李寧廣泛與國際知名體育運動隊與體育運動展開合作。與NBA的簽約更是李寧品牌國際化戰(zhàn)略的重要一步。2006年，李寧又與ATP建立中國官方市場合作伙伴關系。接下來，李寧又展開一系列合作，先后與越南足協、蘇丹國家田徑隊、阿根廷籃協、瑞典奧委會、西班牙奧委會和美國乒乓球協會等運動隊與運動協會合作，為上述組織提供運動裝備。與各運動隊、運動協會的合作，擴大了品牌的國際知名度。而另一方面，通過簽約國際運動明星代言李寧品牌則很好的提升了品牌國際形象。2006年至今，李寧品牌先后與三位NBA球員簽約，實現了李寧牌籃球鞋在NBA賽場的亮相。

1.4 產品文化內涵的挖掘取得了初步成功，但仍需進一步加強產品研發(fā)

李寧品牌身處東方，具備獨特的東方文化特點，只有將東方文化特點與李寧產品本身相結合，形成具有自身特色的品牌文化，才能彌補李寧品牌在建設時間上的不足。李寧品牌目前在這方面取得了一定的成績，“飛甲”籃球鞋的誕生，是對東方文化的成功詮釋。

然而，一方面，李寧品牌的發(fā)展時間比起國際同類型的運動品只能算是一個新品牌。時間的積累往往也帶來了文化內涵的積淀，而對于一個運動品牌來說，這種文化內涵恰恰也是非常重要的，所以李寧在這方面的競爭力在國內國際市場并不具備絕對優(yōu)勢；另一方面，李寧品牌在新產品的研發(fā)方面雖然加入了中國文化元素，但是宣傳和力度都還需要進一步的加強，這方面的產品研發(fā)需要持續(xù)加大。

1.5 國際化進程起初有成效，但銷售渠道和國際化管理人才需進一步開發(fā)

國際體育用品行業(yè)激烈的競爭讓后進入者困難重重。李寧品牌的國際化進程，一方面要建立一支具備國際視野的管理團隊，另一方面就是要建立國際營銷渠道?？梢酝ㄟ^海外并購快速進入所在地區(qū)域，也可以通過與國際運營商的合作，借助其渠道快速打開國際化戰(zhàn)略的局面，建立品牌的全球知名度與認可度。目前看來，李寧國際化進程正在穩(wěn)步推進，通過與國際渠道商的合作，李寧已成功在歐洲和美洲建立產品銷售渠道，并逐步建設產品專營店。這種讓利于渠道商的做法也帶來了負面影響，由于品牌認知度還不高，李寧的國際銷售較大程度上依賴于這些渠道商，自主性較低，不利于風險控制。

2 李寧品牌營銷策略的建議

2.1 繼續(xù)推進多品牌戰(zhàn)略，在核心產品領域樹立品牌地位

“李寧”生產的產品主要是與跑步、籃球、足球、網球和健身相關的體育產品，而如何讓這些產品在國際市場中具有更大的競爭力，在眾多運動品牌中脫穎而出，是李寧品牌目前所面臨的最大問題，解決這個問題，“李寧”可以借鑒“阿迪達斯”和“耐克”的成功經驗，“耐克”在初期的主要產品是籃球鞋，后來隨著足球運動的流行，開始增加了和足球相關的運動產品，并收購了“茵寶”,而后又先后并購了高級休閑鞋名牌COLEHAAN、曲棍球名牌BAUER、時尚休閑運動鞋名牌CONVERSE和滑溜板名牌HURLY；而阿迪達斯也合并了經營滑雪、高爾夫裝備的賽拉蒙公司。這兩個成功的案例說明并購是企業(yè)在擴大生產經營品種時所采取的有效措施，所以李寧品牌首先要樹立核心品牌地位，在擴大產品種類的同時，采取多品牌經營戰(zhàn)略，形成集團優(yōu)勢，進一步提升李寧品牌在全球體育用品品牌中的地位。

2.2 突出東方文化,實施差異化市場策略

李寧的發(fā)展歷史還相對比較短，所以李寧品牌在品牌知名度、技術、人才等各方面都無法與相對成熟的國家大品牌相抗衡，因此李寧品牌要在激烈的經濟競爭中求得發(fā)展，就必須尋找一個與其他世界品牌不同之處。李寧品牌處在中國這個具有深厚文化底蘊的國家，這就是李寧品牌營銷中要尋找的差異點，在品牌建立的過程中要突出“東方文化”這個特點，彰顯品牌個性，李寧品牌在影響過程中要深入挖掘中國的文化內涵，運用到李寧品牌營銷之中，借此來吸引全球消費者的關注，只有民族的才是世界的。與此同時也借此來實現國內消費者的品牌認同度。在國內國外市場發(fā)展。

2.3 積極推進李寧在全球的品牌適應性

任何一個品牌如果想在另一個國家取得營銷的成果，品牌的適應性是非常重要的，一個產品在進入另一個國家之前，首先要了解這一個國家文化、經濟、政治，為自己的品牌建立適合的營銷策略。

2.4 建立全球管理團隊,應對國際化進軍

體育用品行業(yè)在中國的發(fā)展時間不長，很多企業(yè)是在為國際品牌做代工完成原始積累后才開始做自己的品牌的，這樣的情況，導致中國體育用品行業(yè)的管理水平還不高，管理人才還在積累中。中國體育用品行業(yè)的人才儲備在應對國際化與專業(yè)化方面顯得力量不足。李寧公司成立的LDC(學習發(fā)展中心)，培養(yǎng)了一些體育用品行業(yè)的國際化專業(yè)化人才，但仍顯不足。人才是決定企業(yè)發(fā)展的重要支撐，李寧可以在加強內部培養(yǎng)的同時，把視野投向全球，通過體育用品行業(yè)內的優(yōu)秀人才引進，結合本土的優(yōu)秀人才，建立一支認同李寧品牌文化的全球化管理團隊，為公司的國際化專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略提供強大動力。

2.5 確保本土銷售增長，夯實國際化專業(yè)化基礎

李寧在中國市場的成功是其進行國際化進軍的堅實基礎，由于李寧國內營銷模式的獨一性，在國際市場上運用不便，勢必要采取全新的品牌營銷方式，建立國際品牌和國際營銷渠道，都將加大李寧國際化營銷的成本。作為李寧成功的基礎，國內市場就顯得尤為重要。體育用品品牌國際化與專業(yè)化是發(fā)展的趨勢，但如果因此拖累產品在本土市場的銷售，將得不償失，更會使品牌國際化成為無源之水難以為繼。因此，李寧必須保持其在本土市場的持續(xù)增長，為品牌的國際化戰(zhàn)略夯實基礎。

3 結語

李寧應以自主技術創(chuàng)新為基礎，提高產品適應性，建立國際化管理團隊，堅持多品牌戰(zhàn)略，實行品牌營銷，有選擇、分步驟地拓展國際市場，建立高效的營銷渠道，加速其國際化專業(yè)化進程。與此同時，放大李寧本人北京奧運會火炬點火者和李寧奧運會贊助商的國際影響力，通過與各項體育賽事的合作，進一步擴大李寧品牌在全球的知名度和影響度，打造中國的世界知名體育用品品牌。

[1]王淑芳.NIKE擴張與李寧品牌國際化的營銷攻略[J],商場現代化,2007,(022).