承德石油高等?？茖W校 柳玉民 周曉萍

在市場經(jīng)濟條件下，參與市場角逐，增強企業(yè)的核心競爭力是企業(yè)的必然選擇。企業(yè)的核心競爭能力是能夠決定企業(yè)是否在市場中占據(jù)絕對優(yōu)勢的一些特定的要素內(nèi)容，其中企業(yè)的戰(zhàn)略方式是其核心競爭力的重要方面。

1 基于企業(yè)核心競爭力的企業(yè)戰(zhàn)略方式的涵義

“戰(zhàn)略”一詞來源于軍事領域，即戰(zhàn)爭謀略，謀略是一種大計謀，是對整體性、長期性、基本性問題的謀劃。而在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)戰(zhàn)略就是關于企業(yè)發(fā)展、經(jīng)營，尤其是參與市場競爭的整體性、長期性、基本性問題的發(fā)展方向的確立與規(guī)劃，而要實現(xiàn)戰(zhàn)略的策略、方式和途徑就是戰(zhàn)略方式。因此，在企業(yè)的核心競爭力構成要素中，戰(zhàn)略方式的選擇尤為關鍵和重要。

企業(yè)戰(zhàn)略方式是對企業(yè)中各種戰(zhàn)略方式的總稱，其中既包括競爭戰(zhàn)略方式，也包括發(fā)展戰(zhàn)略方式；既包括營銷戰(zhàn)略方式，也包括技術戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、信息化戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略等等戰(zhàn)略方式。事實上人們已經(jīng)接觸到了許多企業(yè)戰(zhàn)略方式概念。為什么會出現(xiàn)這么多企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生概念呢？原因很簡單，就是企業(yè)的競爭、發(fā)展、營銷、技術、人才、信息化、融資等各個方面都需要謀略，都需要整體性、長期性、基本性的計謀?；诤诵母偁幜Φ膽?zhàn)略方式，是其所有戰(zhàn)略方式中有利于企業(yè)取得市場競爭優(yōu)勢的部分。

企業(yè)發(fā)展實踐中，將戰(zhàn)略方式與競爭戰(zhàn)略方式，或營銷戰(zhàn)略方式之間劃等號的大有人在，甚至可以說多數(shù)人都有這種觀點。競爭戰(zhàn)略方式只是對競爭的策略，而對競爭的策略代替不了對發(fā)展的策略；營銷戰(zhàn)略方式只是對營銷的策略，而對營銷的策略代替不了對技術、人才、信息化、融資等各個方面的策略。在企業(yè)戰(zhàn)略方式與競爭戰(zhàn)略方式，或營銷戰(zhàn)略方式之間劃等號是一種思維定式，而這種思維定式與邁克爾·波特對我們的影響大有關系。應該自覺地克服這種思維定式，因為企業(yè)需要謀劃的整體性、長期性、基本性問題太多了，絕不僅僅是競爭或營銷問題。

2 理性認識基于企業(yè)核心競爭力的戰(zhàn)略方式選擇

企業(yè)競爭戰(zhàn)略方式的選擇應當以發(fā)展戰(zhàn)略方式的實現(xiàn)為基礎。早在1999年中央就提出了我們要“加強企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方式研究”。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方式是對企業(yè)發(fā)展的謀略方式，是對企業(yè)發(fā)展中整體性、長期性、基本性問題的策略選擇。企業(yè)競爭戰(zhàn)略方式與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方式雖然都是對企業(yè)問題的策略，但是著眼點是大不相同的。企業(yè)競爭戰(zhàn)略方式著眼于怎樣競爭，而企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方式著眼于怎樣發(fā)展。要知道企業(yè)如果不發(fā)展，如果不在技術、產(chǎn)品、營銷、管理、人才、文化、信息化等各個方面不斷發(fā)展，如果各個方面的素質都停留在原來的水平，那么根本就無法實施好的競爭戰(zhàn)略方式。

企業(yè)戰(zhàn)略方式的選擇沒有一成不變的模式。市場總是復雜、多變的，企業(yè)的發(fā)展要適應風起云涌的競爭形勢，其戰(zhàn)略方式就應當沒有定式，只要對企業(yè)贏利與可持續(xù)發(fā)展有益，該采取什么樣的方式和策略，就應當推進實施，而不應該被某種固定的模式所束縛。因此，戰(zhàn)略方式應該是一種動態(tài)的階段性的策略方式，戰(zhàn)略方式通過相對穩(wěn)定的流程發(fā)揮作用，戰(zhàn)略方式真正效用就在于有效的戰(zhàn)略流程的有效作用，因為這種流程會導致企業(yè)不斷認識環(huán)境變化，不斷對環(huán)境變化進行必要的評估；因為這種程序會促使企業(yè)不斷審視其自身的資源配置與運用的情況，不斷對自身能力及其運用狀況進行評估；還因為這種程序會導致企業(yè)作出相應的調(diào)整，使企業(yè)更能適應環(huán)境變化，使企業(yè)能力更能有效作用和發(fā)揮。迄今為止，企業(yè)戰(zhàn)略方式的選擇已經(jīng)出現(xiàn)了許多學派，如定位學派、能力學派、資源學派等等，可以預測伴隨市場的不斷變化和人們認識的不斷提高，未來的企業(yè)戰(zhàn)略方式學派還會更多。

在市場競爭中，進攻戰(zhàn)略和防御戰(zhàn)略同樣是企業(yè)不可忽視的重要制勝武器。每個企業(yè)都會受到競爭對手的攻擊，同時也會像競爭對手發(fā)起進攻，因此進攻戰(zhàn)略方式和防御戰(zhàn)略方式是企業(yè)競爭的兩種重要方式。前者，是一種積極的戰(zhàn)略姿態(tài)，企業(yè)選擇打破競爭力量的平衡，乃至改變競爭規(guī)則；后者表示企業(yè)以一種消極的姿態(tài)對待市場力量，選擇一個防御性位置，對競爭力量進行防御。

3 基于企業(yè)核心競爭力的進攻戰(zhàn)略方式

進攻戰(zhàn)略，是指為了建立新的或更強的市場地位，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。在市場上處于領導者地位的企業(yè)、市場跟隨者、處于困境中的企業(yè)以及經(jīng)營不善的地方性或區(qū)域性小企業(yè)都容易受到攻擊，對領導者地位的企業(yè)實施進攻戰(zhàn)略的企業(yè)的共同點，就是試圖破壞領導者的競爭優(yōu)勢，同時避免受到大規(guī)模的報復。對于一個采取進攻戰(zhàn)略的企業(yè)來講，首先要做的是分析被進攻對象的條件，尋找能夠對其發(fā)動有力進攻的最佳時機。

3.1 分析產(chǎn)業(yè)信號

產(chǎn)業(yè)信號是指產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)新的變化，這些變化往往會使產(chǎn)業(yè)中的領先者失去原先的優(yōu)勢，為挑戰(zhàn)者帶來進攻的機會。它包括突發(fā)的技術變革。在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部發(fā)生的技術變革，會給挑戰(zhàn)者增加戰(zhàn)勝領先者的可能性。尤其是在技術變革迅速的行業(yè)里，如計算機行業(yè)，挑戰(zhàn)者可以很快采用最先進的技術，向老牌企業(yè)發(fā)動進攻。

買方需求的變化。挑站者可以聞風而動，捕捉需求變化的蛛絲馬跡。買方需求的變化，會使過去的產(chǎn)品或服務不適應新的需求，而領先者由于先期的投入很難及時轉變。

銷售渠道的增多。雖然領導者在現(xiàn)有的銷售渠道中占據(jù)著統(tǒng)治地位，但是新的銷售渠道的出現(xiàn)往往給進攻者提供了潛在機會。如網(wǎng)上銷售的出現(xiàn)。

投入成本或質量的變化。重要投入品的質量或成本的變化，標志著挑戰(zhàn)者可以利用各種方法取得成本優(yōu)勢的機會。這些方法包括：采用新的生產(chǎn)流程、封鎖原材料的來源、更換產(chǎn)品的設計等。如能源危機、資源緊缺、節(jié)能減排等形勢都可促使新技術的發(fā)展。

3.2 分析被進攻對象的條件

當被進攻對象的企業(yè)出現(xiàn)下面信號時，表明其呈現(xiàn)脆弱性狀態(tài)，挑戰(zhàn)者可以發(fā)現(xiàn)潛在的進攻機會。

夾在中間。指企業(yè)既沒有成本上的優(yōu)勢，也沒有差異化優(yōu)勢時，很容易成為進攻的目標。

使買方不滿意。當企業(yè)的產(chǎn)品或服務時的買主不滿意并且買方的轉移成本很低時，會給挑戰(zhàn)者帶來新的進攻機會。

即將淘汰的技術的開拓者。作為即將淘汰的技術的先驅者，往往在老技術上有很大的投入，在接受新的技術時會缺乏靈活性。

利潤率很高。很高的利潤率會給挑戰(zhàn)者帶來很大的吸引力，這往往抵消了進攻的成本后還有盈余。另外，高盈利的領先者也可能不愿意為報復而使利潤遞減。而且，很高的利潤率還可能使領先者放棄利潤率較低部分的市場份額，為挑戰(zhàn)者提供了實施目標集中戰(zhàn)略的機會。

4 基于企業(yè)核心競爭力的防御戰(zhàn)略方式

防御戰(zhàn)略，是指如何面對挑戰(zhàn)者的競爭，把進攻引向威脅較小的方面或者減輕攻擊的強度。防御戰(zhàn)略的本質是鞏固企業(yè)的現(xiàn)有地位，幫助企業(yè)保持現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，減緩被攻擊的風險和影響，影響挑戰(zhàn)者使其轉向攻擊其他對手。其很少能作為創(chuàng)造優(yōu)勢的基礎。有以下3種途徑構成防御戰(zhàn)略的基礎。

4.1 向挑戰(zhàn)者發(fā)起進攻

這種方法旨在封鎖挑戰(zhàn)者合理的進攻路線，其中包括：拓寬產(chǎn)品線，以彌補對手會填補的缺口；保持與對手一致的低價位；與供應商和經(jīng)銷商簽訂獨家協(xié)議；為買方提供免費培訓；為買方提供更好的信用條件；降低零部件送達的時間；增加擔保范圍；掌握專利，保護專有性訣竅。

4.2 顯示防御的決心

是指采取行動增加競爭對手可感知的報復威脅。企業(yè)可以公開宣布企業(yè)將全力以赴地保持現(xiàn)有市場地位；公開宣布增加新的生產(chǎn)能力滿足預期需求的計劃；事先發(fā)布有關新產(chǎn)品、技術突破和其他行動的信息；公開承諾保持與對手提供價格和條件一致的政策；保持現(xiàn)金儲備以備競爭需要；經(jīng)常對對手的行動作臨時性反擊。

4.3 還擊

如果通過阻礙和顯示防御決心都無法轉移挑戰(zhàn)者的進攻，那么企業(yè)就必須決定進攻開始后如何進行反擊。首先要明確挑戰(zhàn)者的進攻目標，針對不同目的的挑戰(zhàn)者，采取不同的反擊措施。同時在反擊的過程中，企業(yè)不能被動應戰(zhàn)，而應該把反擊視為提高競爭地位的方法，即反擊的過程與企業(yè)進攻的過程合二為一。

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