江漢大學(xué)機(jī)電與建筑工程學(xué)院 阮文霖

1 整合營(yíng)銷理論的概述

1.1 整合營(yíng)銷的定義

整合營(yíng)銷的理論先驅(qū)、全球首部整合營(yíng)銷著作的撰稿人—唐·E·舒爾茨教授，根據(jù)對(duì)企業(yè)如何展開整合營(yíng)銷的理論研究，并結(jié)合整合營(yíng)銷不斷變動(dòng)的管理環(huán)境，對(duì)整合營(yíng)銷進(jìn)行了新的定義：“整合營(yíng)銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團(tuán)體)保持一種良好的、積極的關(guān)系?！奔凑蠣I(yíng)銷既是一種營(yíng)銷手段、理念和營(yíng)銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對(duì)外具有整合各種信息綜合傳播企業(yè)信息和品牌的功能，對(duì)內(nèi)則有通過各種溝通渠道和方式實(shí)現(xiàn)有效管理的作用。

1.2 整合營(yíng)銷的特性

(1)營(yíng)銷手段的相關(guān)性：是指在整合營(yíng)銷過程中所有營(yíng)銷手段和傳播途徑都應(yīng)相互關(guān)聯(lián)以及所有的創(chuàng)意要素要具有一貫性；

(2)心理的連續(xù)性：是指消費(fèi)者通過貫穿所有廣告和其他形式的營(yíng)銷傳播的一貫主題、形象或語調(diào)等對(duì)該機(jī)構(gòu)和品牌的一貫態(tài)度；

(3)戰(zhàn)略的導(dǎo)向性：是指在整合營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中所有物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性設(shè)計(jì)，以完成公司戰(zhàn)略性的目標(biāo)。

2 開展汽車整合營(yíng)銷的步驟

2.1 汽車企業(yè)通過各種途徑收集消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者資料，并建立永久資料庫

整合營(yíng)銷是將整個(gè)營(yíng)銷的焦點(diǎn)置于消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者身上，因?yàn)楫吘範(fàn)I銷的目的就是更好地盈利。汽車企業(yè)可以通過終端銷售商、調(diào)查問卷、網(wǎng)絡(luò)等形式和途徑收集消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的資料，并建立永久資料庫，其內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計(jì)資料、心理統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)者態(tài)度的信息和以往購(gòu)買記錄、維修記錄等。

2.2 隨時(shí)掌握資料庫的動(dòng)態(tài)，有針對(duì)性地研究消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，劃分類別

汽車企業(yè)或終端銷售商應(yīng)在建立資料庫的基礎(chǔ)上，隨時(shí)掌控資料庫的動(dòng)態(tài)信息，盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為方面的資料，分析消費(fèi)者心理并將消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者劃分為對(duì)本品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者；其他品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者和游離不定的消費(fèi)者三大類別，為下一步更深入接觸消費(fèi)者做準(zhǔn)備。

2.3 通過參加或舉辦車展或者一些促銷方式，盡可能地接觸消費(fèi)者，樹立品牌形象

汽車企業(yè)以及終端銷售商都應(yīng)該定期或不定期的參加、舉辦車展，或者開辟別的接觸途徑，總之就是盡可能地增加和消費(fèi)者的見面率，利用多元化宣傳途徑來更好地樹立品牌形象，同時(shí)為下一步營(yíng)銷目標(biāo)的確定探聽市場(chǎng)。

2.4 通過與消費(fèi)者零距離的接觸，了解消費(fèi)心理以及市場(chǎng)反應(yīng)，確定營(yíng)銷目標(biāo)

對(duì)大多數(shù)的汽車企業(yè)來說，營(yíng)銷目標(biāo)必須非常正確,同時(shí)在本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標(biāo)。而這些就必須通過和消費(fèi)者的接觸才能更好地了解消費(fèi)心理和市場(chǎng)預(yù)期，進(jìn)一步確定營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷目標(biāo)一般包括以下三個(gè)方面：激發(fā)消費(fèi)者試用本品牌產(chǎn)品；消費(fèi)者試用過后積極鼓勵(lì)繼續(xù)使用并增加用量；促使他牌的忠態(tài)者轉(zhuǎn)換品牌并建立起本品牌的忠誠(chéng)度。

2.5 結(jié)合營(yíng)銷目標(biāo)和企業(yè)自身實(shí)際，靈活運(yùn)用營(yíng)銷策略，達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)

營(yíng)銷目標(biāo)確定之后，車企和終端銷售商的任務(wù)就轉(zhuǎn)為決定要用什么營(yíng)銷策略來完成此目標(biāo)，既可以使用傳統(tǒng)的4P策略也可以運(yùn)用新型的4V營(yíng)銷策略，總之就是為了更好地協(xié)助企業(yè)達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。

2.6 針對(duì)既定的營(yíng)銷策略，合理選用營(yíng)銷手段的組合

針對(duì)車企或終端銷售商既定的營(yíng)銷策略，合理選擇有助于達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷手段，無論是車展、廣告、店面促銷、公關(guān)及事件營(yíng)銷等，只要能協(xié)助達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的方法，都是整合營(yíng)銷傳播中的有力手段。

3 新型4V營(yíng)銷策略的分析

所謂“4V”營(yíng)銷就是指針對(duì)營(yíng)銷的差異性(Variation)、功能延展性(Versatility)、價(jià)值可附加性(Value)、共鳴性(Vibration)這四方面，進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的營(yíng)銷策略組合理論，因?yàn)檫@四方面的英文首字母全是V，故稱為“4V”營(yíng)銷?！?V”營(yíng)銷組合策略，其在充分考慮了廣大消費(fèi)者利益的同時(shí)兼顧了企業(yè)所有者與員工的利益，與此同時(shí)，企業(yè)通過對(duì)“4V”營(yíng)銷策略的運(yùn)用，可以很好地構(gòu)建和提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和綜合水平。

第一，差異性營(yíng)銷：針對(duì)汽車企業(yè)來說是指憑借其在汽車制造、銷售領(lǐng)域的技術(shù)和管理等多方面的優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出性能、質(zhì)量明顯優(yōu)于市場(chǎng)上的現(xiàn)有產(chǎn)品，或是在銷售領(lǐng)域，通過差異性的營(yíng)銷方式和手段、全面周到的售后服務(wù)等策略，使本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)給消費(fèi)者一種有別于別的企業(yè)所能給給予的差異感，加深本企業(yè)的良好形象。

差異性營(yíng)銷所追求的“差異”其實(shí)質(zhì)就是產(chǎn)品的“不完全替代性”，正常情況下，企業(yè)都會(huì)在企業(yè)的產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷等方面提供的差異性策略，以求達(dá)到企業(yè)的產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)差異化和形象差異化。

第二，功能延展性營(yíng)銷：是指汽車企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)差異性要求，提供可以滿足不同消費(fèi)需求功能可延展的系列化產(chǎn)品，通過對(duì)同系列產(chǎn)品增加和簡(jiǎn)配一些功能性配件，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

企業(yè)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的功能定位一般分為三個(gè)層次：①核心功能，即其所具備的基本功能，如汽車其核心功能就是可以行駛代步；②延展功能，即其在基本功能之上的延展性功能；③附加功能，即其所能給消費(fèi)者帶來的額外的功能。

第三，價(jià)值可附加性營(yíng)銷：汽車從其價(jià)值構(gòu)成來說，其除了應(yīng)具有的基本價(jià)值外還應(yīng)該會(huì)具有一定的附加價(jià)值，一般而言，附加價(jià)值是由高新技術(shù)附加、營(yíng)銷或服務(wù)附加和企業(yè)文化與品牌附加三部分所構(gòu)成。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不局限在企業(yè)的基本價(jià)值本身了，而更多的轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的可附加價(jià)值上了，因此，營(yíng)銷的一個(gè)重要核心也應(yīng)向附加價(jià)值轉(zhuǎn)移。

一種產(chǎn)品要想提高其附加價(jià)值可以從三方面著手考慮：①充分運(yùn)用高新技術(shù)，帶動(dòng)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和改革，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值；②利用新型的營(yíng)銷模式和消費(fèi)者滿意的全方位服務(wù)，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值；③利用企業(yè)的品牌力量和企業(yè)的內(nèi)在文化感染力來提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。

第四，共鳴性營(yíng)銷：所謂“共鳴”是指企業(yè)通過運(yùn)用先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和管理理念，結(jié)合良好的質(zhì)量管理和顧客管理，以此為消費(fèi)者提供高附加值的產(chǎn)品和效用組合，已達(dá)到消費(fèi)者所滿意的性價(jià)比最大化，而企業(yè)在贏得了消費(fèi)者的同時(shí)也贏得了市場(chǎng)，也就能實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)的最大化，從而形成了企業(yè)和消費(fèi)者之間的共鳴。

共鳴性營(yíng)銷的難度在于如何去找尋與消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)，要充分調(diào)查和了解不同消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣，并在此基礎(chǔ)上研究企業(yè)的發(fā)展方向，以更好地在一個(gè)交集上形成共鳴點(diǎn)，進(jìn)而形成企業(yè)和消費(fèi)者之間的共鳴，已達(dá)到共鳴性營(yíng)銷的目的。

4 結(jié)語

整合營(yíng)銷就是在關(guān)注消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，通過協(xié)調(diào)和利用各種傳播手段和工具，建立企業(yè)和消費(fèi)者之間良好的雙向溝通途徑，從而樹立統(tǒng)一的企業(yè)形象和品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)度，這對(duì)汽車企業(yè)來說尤為重要。本文指出了汽車企業(yè)整合營(yíng)銷的步驟并在此基礎(chǔ)上分析了新型的4V營(yíng)銷策略，希望能為一些汽車企業(yè)管理者及讀者提供一定的參考價(jià)值。

[1]大衛(wèi)·佩克頓,阿曼達(dá)·布勞德里克,王曉輝,霍春輝.整合營(yíng)銷傳播(第2版)[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社.2009, 1.

[2]趙潔,曹芳華.2.0營(yíng)銷傳播互動(dòng)整合營(yíng)銷傳播策略[M].廈門大學(xué)出版社,2009,4.

[3]衛(wèi)軍英.整合營(yíng)銷傳播理論與實(shí)務(wù)(修訂第2版)[M].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2009,8.

[4]徐淼.汽車營(yíng)銷一書通[M].廣東科技出版社,2007,1.

[5]吳友富,吳炎燕.新編現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略與技巧[M].上海外語教育出版社,2008,9.