沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 劉瑞軍

據(jù)艾瑞咨詢有關(guān)信息顯示，2009上半年我國網(wǎng)購市場交易規(guī)模為2484億元，同比增長93.8%。網(wǎng)購交易額占社會消費(fèi)品零售總額的比重由2008年的1.18%上升到2%。而對其分析的主要原因在于金融危機(jī)背景下一些企業(yè)特別是在激烈的市場競爭形勢下處于劣勢的中小企業(yè)更加看好營銷成本低廉的網(wǎng)絡(luò)營銷。從滿足顧客的讓渡價值(顧客總價值與顧客總成本之間的差額)的角度，誰在網(wǎng)絡(luò)營銷中提升了顧客的讓渡價值，誰就會在競爭中取勝，就會保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1 目前網(wǎng)絡(luò)營銷過程中影響顧客讓渡價值提升的突出問題

中小企業(yè)相對于大企業(yè)而言，由于內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制靈活，經(jīng)營規(guī)模較小，對顧客的專注度要比大企業(yè)占有優(yōu)勢，但大部分中小企業(yè)還處于網(wǎng)絡(luò)營銷起步發(fā)展階段，還存在著一些影響顧客讓渡價值提升的突出問題：

1.1 “以顧客為中心”的服務(wù)理念缺乏，尚不能滿足顧客各種需求

一些中小企業(yè)跟著感覺走，而沒有理性地認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷本身就是一項(xiàng)系統(tǒng)營銷管理工程，只有牢固樹立“以顧客為中心”的服務(wù)理念，以顧客需求為根本出發(fā)點(diǎn)，提供多方面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，高效快捷滿足顧客消費(fèi)需求，開發(fā)顧客的內(nèi)在消費(fèi)潛能，制訂出完善而優(yōu)化的顧客需求服務(wù)體系，并通過嚴(yán)格的執(zhí)行來確保提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能增加顧客的滿意度，從而贏得顧客，搶占市場。當(dāng)前一些企業(yè)還沒有注意到網(wǎng)絡(luò)營銷模式的新變革的力度，即相對于過去傳統(tǒng)市場營銷組合4P(產(chǎn)品、價格、分銷、促銷)而革新出的新的營銷組合4C(顧客、成本、方便、溝通)，還沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷這種連接企業(yè)與顧客的“超導(dǎo)體”，更好地滿足顧客對產(chǎn)品功能以及購買過程體驗(yàn)需求，顧客獲得更多 “讓渡價值”愿望得不到實(shí)現(xiàn)。

1.2 實(shí)質(zhì)性交易少，個性化服務(wù)較差

一些中小企業(yè)誤讀網(wǎng)絡(luò)營銷成本低的含義，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)一通，利潤自來，加之前期投入較大，有的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價過高，病缺乏有效的產(chǎn)品或服務(wù)的營銷信息，根本不能贏得顧客的點(diǎn)擊率，而呈現(xiàn)的是“病網(wǎng)站”、“癱網(wǎng)站”、“死網(wǎng)站|”。還有一些中小企業(yè)個性化服務(wù)較差，更何談“一對一”式服務(wù)，尤其是一些顧客特質(zhì)的服務(wù)要求得不到滿足，顧客讓渡價值喪失的同時，失去了一些難得的市場份額。

1.3 網(wǎng)絡(luò)時空開發(fā)利用不夠，網(wǎng)絡(luò)營銷潛力挖掘不夠

一些中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)資源開發(fā)利用上還僅僅停留在產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，還沒有深入開展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷、網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷活動，網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖掘透，這樣勢必造成目標(biāo)顧客期望的產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等“顧客價值”的降低，目標(biāo)顧客耗費(fèi)的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等“顧客成本”的升高，其實(shí)質(zhì)是為目標(biāo)顧客提供的“讓渡價值”在下降，致使企業(yè)不能更多地吸引目標(biāo)顧客，尤其是在后金融危機(jī)時代企業(yè)激烈市場競爭的形勢下，不能更多地瓜分市場份額，網(wǎng)絡(luò)營銷的虛擬市場優(yōu)勢逐步喪失。

2 中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中提升顧客讓渡價值的措施

2.1 搭建網(wǎng)絡(luò)“制造”與“虛擬”平臺，滿足顧客對企業(yè)產(chǎn)品功能及購買過程體驗(yàn)需求

(1)完善信息反饋。發(fā)掘信息資源，廣泛收集網(wǎng)上信息，開展網(wǎng)上市場調(diào)研，保持與顧客雙向溝通，把握顧客真實(shí)的需求信息，并將需求信息通過網(wǎng)絡(luò)“制造”平臺反饋到企業(yè)決策和生產(chǎn)部門，通過網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)與分銷商聯(lián)系，促進(jìn)商品在線銷售，使網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)管理融為一體。

(2)細(xì)分網(wǎng)絡(luò)營銷市場。針對不同細(xì)分市場領(lǐng)域的不同顧客需求，提供專門化網(wǎng)絡(luò)營銷商品。也可以針對顧客對企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)意構(gòu)思、產(chǎn)品設(shè)計及生產(chǎn)制造提出的個性化需求，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)便捷性和互動性優(yōu)勢，利用好網(wǎng)絡(luò)“制造”平臺搭建的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，擴(kuò)大顧客參與面，創(chuàng)意、設(shè)計和制造出顧客滿意的新產(chǎn)品，提升顧客讓渡價值。

(3)創(chuàng)設(shè)網(wǎng)絡(luò)購買與實(shí)體購物相似環(huán)境。盡管網(wǎng)絡(luò)營銷具有“虛擬”的特點(diǎn)，但中小企業(yè)應(yīng)本著實(shí)用、有效原則，既注重企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的形象展示，更注重網(wǎng)站的營銷服務(wù)、營銷流程、 用戶互動、信息檢索、客戶體驗(yàn)等環(huán)節(jié)的實(shí)際應(yīng)用，使顧客體會出網(wǎng)站更加實(shí)用，有效。顧客的體驗(yàn)包括感覺感官、情感、聯(lián)想以及行為等諸多方面，企業(yè)需要在“虛擬”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中給顧客創(chuàng)設(shè)一種相似的購物環(huán)境，發(fā)現(xiàn)顧客潛在的心里需求，刺激顧客的購買欲望，釋放顧客的購買心情，創(chuàng)造一種愉悅的購買經(jīng)歷，在滿足顧客體驗(yàn)性需求過程中提升顧客讓渡價值。

2.2 搞活網(wǎng)絡(luò)“交易”平臺，提升顧客個性化服務(wù)程度

(1)制定有效的網(wǎng)絡(luò)定價模式。網(wǎng)絡(luò)“交易”平臺給顧客提供的網(wǎng)絡(luò)定價，要體現(xiàn)顧客需求產(chǎn)品功能生產(chǎn)與商業(yè)成本市場可以接受的性能價格比，即提供合適的性價比給顧客。中小企業(yè)要通過網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)一步降低采購成本，降低庫存采購費(fèi)用等來降低營業(yè)運(yùn)營成本，提供比傳統(tǒng)營銷方式價格低得多的商品，進(jìn)而提升顧客讓渡價值。

(2)提供個性化服務(wù)程度。網(wǎng)絡(luò)“交易”平臺要克服傳統(tǒng)營銷方式個性化服務(wù)程度不夠的弊端，為顧客提供“一對一”的交易服務(wù)，體現(xiàn)企業(yè)和每一位顧客發(fā)展一種充滿溫情的關(guān)系，讓顧客隨時調(diào)整自己的需求信息，企業(yè)針對顧客的需求信息“量身訂做”產(chǎn)品或服務(wù)方式，并讓顧客能夠?yàn)g覽網(wǎng)絡(luò)“交易”平臺，隨時跟蹤自己的交易活動記錄。

(3)培養(yǎng)忠誠顧客。合理的網(wǎng)絡(luò)定價，加之高水平的個性化服務(wù)，必然給中小企業(yè)帶來一批忠誠客戶。企業(yè)要定期回訪這些客戶，并對這些客戶重復(fù)性購買商品價格予以折扣等優(yōu)惠，鞏固忠誠客戶陣地的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大新客戶領(lǐng)域。

2.3 拓展網(wǎng)絡(luò)“時空”平臺，挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷潛力

(1)全面構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷方式多樣化體系。中小企業(yè)要拓展網(wǎng)絡(luò)營銷時空間，積極開發(fā)“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”等多樣化網(wǎng)絡(luò)營銷方式，針對“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”用戶積極的參與性、開放的資源分享性，以及網(wǎng)民之間頻繁的互動性，借助線上/線下活動、事件討論、話題引導(dǎo)等方式便利地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

(2)全力推進(jìn)便利性購物。中小企業(yè)要拓展網(wǎng)絡(luò)時空間，讓顧客在任何地點(diǎn)、任何時間都能在網(wǎng)上了解企業(yè)提供有關(guān)本企業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)品的品質(zhì)線索及相應(yīng)的企業(yè)信息數(shù)據(jù)等，推動企業(yè)信譽(yù)的建立。中小企業(yè)還要最大限度地借用與之有生產(chǎn)關(guān)聯(lián)的大型企業(yè)的關(guān)系，在本企業(yè)網(wǎng)站中突出與某些大型企業(yè)之間的合作關(guān)系，表明自己已經(jīng)成為相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的高品質(zhì)供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)中的一員，這樣就可以通過網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)營銷迅速地得到顧客的認(rèn)同。為顧客提供的交流界面必須友好清晰，易于顧客操作。顧客在分析比較產(chǎn)品性價比后，較快地做出購買決策。購物過程中要全部為顧客提供電子貨幣結(jié)算服務(wù)。這樣大大減少顧客在購物時間和精力上的付出，提升顧客讓渡價值。

(3)全方位提供便利性售后服務(wù)。中小企業(yè)要拓展網(wǎng)絡(luò)時空間，把顧客便利性售后服務(wù)納入網(wǎng)絡(luò)營銷時空范疇，以提供良好的售后服務(wù)拉動網(wǎng)絡(luò)銷售，針對售后顧客反映的各種問題，尤其是顧客關(guān)心的亟待解決的問題，通過網(wǎng)絡(luò)呼叫中心等方式在極短時間內(nèi)對任何顧客的呼入信息做出及時反應(yīng)，從問題產(chǎn)生的原因、產(chǎn)品特性到問題的解決方案給出完整專業(yè)技術(shù)支持服務(wù)，這樣能有效地改善顧客服務(wù)，不但方面、快捷，而且費(fèi)用較低，提升顧客讓渡價值。

[1]尹麗萍,肖霞.現(xiàn)代企業(yè)管理[M].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2004年第3版.

[2]沈超.網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的變革[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2005,(10).

[3]關(guān)青.經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境下中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究.2009,(17).