沈陽職業(yè)技術學院 劉瑞軍

據(jù)艾瑞咨詢有關信息顯示，2009上半年我國網購市場交易規(guī)模為2484億元，同比增長93.8%。網購交易額占社會消費品零售總額的比重由2008年的1.18%上升到2%。而對其分析的主要原因在于金融危機背景下一些企業(yè)特別是在激烈的市場競爭形勢下處于劣勢的中小企業(yè)更加看好營銷成本低廉的網絡營銷。從滿足顧客的讓渡價值(顧客總價值與顧客總成本之間的差額)的角度，誰在網絡營銷中提升了顧客的讓渡價值，誰就會在競爭中取勝，就會保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1 目前網絡營銷過程中影響顧客讓渡價值提升的突出問題

中小企業(yè)相對于大企業(yè)而言，由于內部運行機制靈活，經營規(guī)模較小，對顧客的專注度要比大企業(yè)占有優(yōu)勢，但大部分中小企業(yè)還處于網絡營銷起步發(fā)展階段，還存在著一些影響顧客讓渡價值提升的突出問題：

1.1 “以顧客為中心”的服務理念缺乏，尚不能滿足顧客各種需求

一些中小企業(yè)跟著感覺走，而沒有理性地認識到網絡營銷本身就是一項系統(tǒng)營銷管理工程，只有牢固樹立“以顧客為中心”的服務理念，以顧客需求為根本出發(fā)點，提供多方面的優(yōu)質服務，高效快捷滿足顧客消費需求，開發(fā)顧客的內在消費潛能，制訂出完善而優(yōu)化的顧客需求服務體系，并通過嚴格的執(zhí)行來確保提供優(yōu)質服務，才能增加顧客的滿意度，從而贏得顧客，搶占市場。當前一些企業(yè)還沒有注意到網絡營銷模式的新變革的力度，即相對于過去傳統(tǒng)市場營銷組合4P(產品、價格、分銷、促銷)而革新出的新的營銷組合4C(顧客、成本、方便、溝通)，還沒有充分利用網絡營銷這種連接企業(yè)與顧客的“超導體”，更好地滿足顧客對產品功能以及購買過程體驗需求，顧客獲得更多 “讓渡價值”愿望得不到實現(xiàn)。

1.2 實質性交易少，個性化服務較差

一些中小企業(yè)誤讀網絡營銷成本低的含義，認為網絡一通，利潤自來，加之前期投入較大，有的網絡產品定價過高，病缺乏有效的產品或服務的營銷信息，根本不能贏得顧客的點擊率，而呈現(xiàn)的是“病網站”、“癱網站”、“死網站|”。還有一些中小企業(yè)個性化服務較差，更何談“一對一”式服務，尤其是一些顧客特質的服務要求得不到滿足，顧客讓渡價值喪失的同時，失去了一些難得的市場份額。

1.3 網絡時空開發(fā)利用不夠，網絡營銷潛力挖掘不夠

一些中小企業(yè)對網絡資源開發(fā)利用上還僅僅停留在產品的網絡廣告、網絡宣傳促銷上，還沒有深入開展網絡服務、網絡社區(qū)營銷、網絡信譽營銷等網絡營銷活動，網絡營銷的巨大潛力遠遠沒有被挖掘透，這樣勢必造成目標顧客期望的產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等“顧客價值”的降低，目標顧客耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等“顧客成本”的升高，其實質是為目標顧客提供的“讓渡價值”在下降，致使企業(yè)不能更多地吸引目標顧客，尤其是在后金融危機時代企業(yè)激烈市場競爭的形勢下，不能更多地瓜分市場份額，網絡營銷的虛擬市場優(yōu)勢逐步喪失。

2 中小企業(yè)在網絡營銷過程中提升顧客讓渡價值的措施

2.1 搭建網絡“制造”與“虛擬”平臺，滿足顧客對企業(yè)產品功能及購買過程體驗需求

(1)完善信息反饋。發(fā)掘信息資源，廣泛收集網上信息，開展網上市場調研，保持與顧客雙向溝通，把握顧客真實的需求信息，并將需求信息通過網絡“制造”平臺反饋到企業(yè)決策和生產部門，通過網絡加強與分銷商聯(lián)系，促進商品在線銷售，使網絡營銷與企業(yè)管理融為一體。

(2)細分網絡營銷市場。針對不同細分市場領域的不同顧客需求，提供專門化網絡營銷商品。也可以針對顧客對企業(yè)產品創(chuàng)意構思、產品設計及生產制造提出的個性化需求，發(fā)揮網絡便捷性和互動性優(yōu)勢，利用好網絡“制造”平臺搭建的網絡環(huán)境，擴大顧客參與面，創(chuàng)意、設計和制造出顧客滿意的新產品，提升顧客讓渡價值。

(3)創(chuàng)設網絡購買與實體購物相似環(huán)境。盡管網絡營銷具有“虛擬”的特點，但中小企業(yè)應本著實用、有效原則，既注重企業(yè)產品和服務的形象展示，更注重網站的營銷服務、營銷流程、 用戶互動、信息檢索、客戶體驗等環(huán)節(jié)的實際應用，使顧客體會出網站更加實用，有效。顧客的體驗包括感覺感官、情感、聯(lián)想以及行為等諸多方面，企業(yè)需要在“虛擬”的網絡環(huán)境中給顧客創(chuàng)設一種相似的購物環(huán)境，發(fā)現(xiàn)顧客潛在的心里需求，刺激顧客的購買欲望，釋放顧客的購買心情，創(chuàng)造一種愉悅的購買經歷，在滿足顧客體驗性需求過程中提升顧客讓渡價值。

2.2 搞活網絡“交易”平臺，提升顧客個性化服務程度

(1)制定有效的網絡定價模式。網絡“交易”平臺給顧客提供的網絡定價，要體現(xiàn)顧客需求產品功能生產與商業(yè)成本市場可以接受的性能價格比，即提供合適的性價比給顧客。中小企業(yè)要通過網絡營銷進一步降低采購成本，降低庫存采購費用等來降低營業(yè)運營成本，提供比傳統(tǒng)營銷方式價格低得多的商品，進而提升顧客讓渡價值。

(2)提供個性化服務程度。網絡“交易”平臺要克服傳統(tǒng)營銷方式個性化服務程度不夠的弊端，為顧客提供“一對一”的交易服務，體現(xiàn)企業(yè)和每一位顧客發(fā)展一種充滿溫情的關系，讓顧客隨時調整自己的需求信息，企業(yè)針對顧客的需求信息“量身訂做”產品或服務方式，并讓顧客能夠瀏覽網絡“交易”平臺，隨時跟蹤自己的交易活動記錄。

(3)培養(yǎng)忠誠顧客。合理的網絡定價，加之高水平的個性化服務，必然給中小企業(yè)帶來一批忠誠客戶。企業(yè)要定期回訪這些客戶，并對這些客戶重復性購買商品價格予以折扣等優(yōu)惠，鞏固忠誠客戶陣地的基礎上，擴大新客戶領域。

2.3 拓展網絡“時空”平臺，挖掘網絡營銷潛力

(1)全面構建網絡營銷方式多樣化體系。中小企業(yè)要拓展網絡營銷時空間，積極開發(fā)“網絡社區(qū)”等多樣化網絡營銷方式，針對“網絡社區(qū)”用戶積極的參與性、開放的資源分享性，以及網民之間頻繁的互動性，借助線上/線下活動、事件討論、話題引導等方式便利地開展網絡營銷，為顧客提供優(yōu)質服務。

(2)全力推進便利性購物。中小企業(yè)要拓展網絡時空間，讓顧客在任何地點、任何時間都能在網上了解企業(yè)提供有關本企業(yè)以及相關產品的品質線索及相應的企業(yè)信息數(shù)據(jù)等，推動企業(yè)信譽的建立。中小企業(yè)還要最大限度地借用與之有生產關聯(lián)的大型企業(yè)的關系，在本企業(yè)網站中突出與某些大型企業(yè)之間的合作關系，表明自己已經成為相關產品和服務的高品質供應鏈團隊中的一員，這樣就可以通過網絡信譽營銷迅速地得到顧客的認同。為顧客提供的交流界面必須友好清晰，易于顧客操作。顧客在分析比較產品性價比后，較快地做出購買決策。購物過程中要全部為顧客提供電子貨幣結算服務。這樣大大減少顧客在購物時間和精力上的付出，提升顧客讓渡價值。

(3)全方位提供便利性售后服務。中小企業(yè)要拓展網絡時空間，把顧客便利性售后服務納入網絡營銷時空范疇，以提供良好的售后服務拉動網絡銷售，針對售后顧客反映的各種問題，尤其是顧客關心的亟待解決的問題，通過網絡呼叫中心等方式在極短時間內對任何顧客的呼入信息做出及時反應，從問題產生的原因、產品特性到問題的解決方案給出完整專業(yè)技術支持服務，這樣能有效地改善顧客服務，不但方面、快捷，而且費用較低，提升顧客讓渡價值。

[1]尹麗萍,肖霞.現(xiàn)代企業(yè)管理[M].首都經濟貿易大學出版社,2004年第3版.

[2]沈超.網絡營銷對傳統(tǒng)營銷的變革[J].合作經濟與科技,2005,(10).

[3]關青.經濟危機環(huán)境下中小企業(yè)的網絡營銷策略研究.2009,(17).