承德石油高等?？茖W(xué)校管理工程系 李錚

讀者有沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)這樣的場(chǎng)景，在電影演播廳中當(dāng)大家都起立鼓掌的時(shí)候，盡管自己可能不是很喜歡該影片，也會(huì)情不自禁的鼓起掌來(lái)；在聽(tīng)相聲表演的時(shí)候，本來(lái)不可笑的表演但自己也會(huì)隨著大家的笑聲而開(kāi)心地歡笑。是什么因素引起了我們跟隨其他人的行為，究其原因是從眾心理在起作用。

1 從眾的概念

從眾(conformity)[1]是自身根據(jù)他人的行為而做出的行為或信念的改變，也就是說(shuō)處于人群中的我們會(huì)根據(jù)其他人的所作所為改變我們自己的行動(dòng)。比如我們看到其他人排隊(duì)購(gòu)物的時(shí)候我們也會(huì)排隊(duì)；看到其他人給老人讓座，我們也會(huì)給老人讓座，這些都是從眾的表現(xiàn)。

從眾表現(xiàn)為多種形式，最主要的是順從和接納。有時(shí)候我們?yōu)榱吮苊鈶土P或者得到獎(jiǎng)勵(lì)而順從一種期望或要求，這種從眾行為叫做順從，例如，學(xué)生穿校服因?yàn)閷W(xué)校的規(guī)定；還有一種是自身真誠(chéng)的、內(nèi)在的從眾行為叫做接納，如我們因?yàn)樗⒀烙幸娼】邓悦刻靾?jiān)持刷牙，當(dāng)然這也是營(yíng)銷者希望自己產(chǎn)品所達(dá)到的目標(biāo)。

知道了從眾的概念后我們不免要問(wèn)，為什么人們要改變既有的行為方式而屈從群體的行為呢。

2 從眾的原因

我們從眾有兩方面的原因。

首先，人們從眾是因?yàn)椤耙?guī)范影響”，即與群體保持一致以免遭到拒絕，從而得到人們的接納或者取得人們的稱贊。這種行為來(lái)源于我們的祖先，在遠(yuǎn)古時(shí)期，只有保持和族群行為一致才能被族群所接受，才能得到生存的機(jī)會(huì)。因?yàn)楫?dāng)人們偏離了群體的規(guī)范而遭到拒絕的時(shí)候，不論情緒上或者身體上都會(huì)付出很大的代價(jià)，因此“規(guī)范影響”迫使人們支持自己不相信的東西，甚至是反對(duì)的事情，特別是對(duì)于那些最近看過(guò)其他人被嘲笑或者那些順從社會(huì)地位的階梯往上爬的人而言，更易引起從眾心理。例如：猶太大屠殺中很多德國(guó)軍官并不是喜歡殺戮而是怕人們嘲笑其為懦夫而參與了屠殺。

其次，人們希望自己能夠得到有價(jià)值的信息而保持自己的決策正確，心理學(xué)上稱為 “信息影響”。在一個(gè)自己不熟悉的環(huán)境中我們需要先從其他群體中取得相應(yīng)的信息，如在外國(guó)的餐館，我們一般會(huì)先觀察其他人如何進(jìn)餐，然后決定自己的進(jìn)餐方式而不會(huì)采取本國(guó)的習(xí)慣；剛進(jìn)入一個(gè)企業(yè)的員工也一定也會(huì)先觀察這個(gè)企業(yè)的文化再做出下一步行動(dòng)。知道了人們從眾的原因后，對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)更重要的是什么因素更能夠引起大眾的從眾心理。

3 引起從眾的誘因

(1)群體規(guī)模：當(dāng)行為一致的人群越多，越容易引發(fā)觀察者的從眾行為。英國(guó)學(xué)者阿施和其他研究者發(fā)現(xiàn)，3至5個(gè)人比只有1個(gè)或者2個(gè)人更能引發(fā)更多的從眾行為。當(dāng)從眾行為增加到5人以上時(shí)，從眾行為會(huì)逐漸減少。在現(xiàn)場(chǎng)研究中，美國(guó)學(xué)者米爾格拉姆及其同事讓1、2、3、5、10或15個(gè)人停留在紐約市繁忙的人行道上，并抬頭觀望，發(fā)現(xiàn)過(guò)路人也抬頭觀望的比率在從1增加到5人時(shí)也增加了。

(2)一致性：群體中意見(jiàn)越一致，反對(duì)意見(jiàn)越少越容易引發(fā)人群的從眾心理，同時(shí)一個(gè)群體的一致性越強(qiáng)，對(duì)成員的影響力也越大。

(3)相似性：觀察者與被觀察群體越接近，越容易引發(fā)從眾心理。比如：青少年吸煙比成年人吸煙更容易誘發(fā)其他青少年的吸煙行為。

(4)地位：被觀察的群體在社會(huì)中的地位越高或者越專業(yè)就越可能引發(fā)觀察者的從眾心理，因?yàn)槿巳簳?huì)想方設(shè)法避免與地位低的或者受別人嘲笑的人的意見(jiàn)相一致。研究者在24000個(gè)過(guò)路行人無(wú)意識(shí)的參與幫助下，對(duì)亂穿馬路行為的研究顯示，亂穿馬路的基線比率為25%，當(dāng)衣著樸素的遵守交通規(guī)則過(guò)馬路同謀者出現(xiàn)時(shí)，行人亂穿馬路的比率降到21%，而當(dāng)遵守交規(guī)的同謀者穿著比較優(yōu)雅時(shí)，比率則降到17%。心理學(xué)家邁克爾·沃克等人在實(shí)驗(yàn)中也發(fā)現(xiàn)，悉尼的行人更愿意服從衣著優(yōu)雅的調(diào)查者而不是衣著樸素的調(diào)查者。

(5)公開(kāi)的反應(yīng)：公眾在公開(kāi)場(chǎng)合要比私下更容易引發(fā)從眾心理。

(6)事前的承諾：當(dāng)公眾在引發(fā)從眾心理之前的對(duì)大眾的承諾會(huì)減少?gòu)谋娦?yīng)。研究者發(fā)現(xiàn)，在實(shí)驗(yàn)對(duì)象做出回答之后，其他實(shí)驗(yàn)者如果給出相反意見(jiàn)，這時(shí)研究者給實(shí)驗(yàn)對(duì)象一個(gè)重新考慮回答的機(jī)會(huì)，有90%以上的人不會(huì)修改原來(lái)的意見(jiàn)，即個(gè)體一旦在公眾面前作出承諾，就會(huì)堅(jiān)持到底，抑制其他人的說(shuō)服力。

以上是公眾引發(fā)從眾心理的主要因素，作為一個(gè)營(yíng)銷者，我們應(yīng)該盡量運(yùn)用這些因素來(lái)促使顧客購(gòu)買產(chǎn)品。讀者有沒(méi)有這樣的購(gòu)物體驗(yàn)，本來(lái)自己并不需要的某種商品，但是當(dāng)發(fā)現(xiàn)其他人都在爭(zhēng)相購(gòu)買的時(shí)候，自己緊跟其后也買了回來(lái)，這其實(shí)就是很多商家掌握了消費(fèi)者從眾心理而成功的銷售了自己的商品。那作為一名營(yíng)銷者如何才能夠掌握這個(gè)有利的心理學(xué)武器來(lái)增加自己商品的人氣和銷售量呢？

4 應(yīng)用從眾心理達(dá)到營(yíng)銷目的

以上介紹了可能引起從眾心理的因素，我們就可以組合使用這些因素來(lái)營(yíng)造誘發(fā)消費(fèi)者從眾的情景，達(dá)到營(yíng)銷目的。

在人員推銷過(guò)程中，我們的銷售人員應(yīng)該使用事先承諾這條誘因，先鼓勵(lì)顧客對(duì)產(chǎn)品做出積極地評(píng)價(jià)，以此來(lái)減少顧客聽(tīng)從他人建議的幾率，提高銷售業(yè)績(jī)。

對(duì)于戶外廣告設(shè)計(jì)，應(yīng)該更多的使用群體規(guī)模和地位規(guī)則誘發(fā)從眾心理，如廣告中應(yīng)該出現(xiàn)大量的目標(biāo)人群，具有說(shuō)服性的權(quán)威人物等等。

在電視廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中則應(yīng)多運(yùn)用群體規(guī)模，相似性和地位這三條規(guī)則，廣告中應(yīng)出現(xiàn)大量和目標(biāo)市場(chǎng)相似的群體來(lái)引起消費(fèi)者的從眾心理，并使用對(duì)目標(biāo)人群更有說(shuō)服力的權(quán)威人物來(lái)解釋或者說(shuō)明產(chǎn)品特性。比較成功的案例是雅克V9的(2007年)糖果廣告[2]，雅克V9中的“雅克”聽(tīng)起來(lái)就可以給人一種青春時(shí)尚的感覺(jué)，“V9”則是象征了包含的九種維生素的高科技產(chǎn)品。二者合一自然可以給眾多的消費(fèi)者留下既有現(xiàn)代感，又富含高科技含量的產(chǎn)品，從產(chǎn)品命名的角度來(lái)說(shuō)，雅克V9自然是非常成功的。此外，再配合強(qiáng)勢(shì)電視媒體的宣傳，雅克V9的首支廣告片則是由當(dāng)紅的影星周迅進(jìn)行代言，并且使用了大量年輕人跟隨周迅一起奔跑的鏡頭，在強(qiáng)大陣容以及磅礴場(chǎng)面的烘托下，一個(gè)全新的“V9”概念就脫穎而出，誘發(fā)了年輕人的從眾心理，隨著雅克V9在廣告片中的主人公的一聲招呼，廣大的消費(fèi)者真的如同畫面中的人群一樣一擁而上。雅克V9成功的宣傳策略，瞬間就膨脹了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。據(jù)了解，2003年，通過(guò)央視廣告的拉動(dòng)作用下，雅克V9的產(chǎn)品銷售增加500%以上，其在全國(guó)的辦事處由廣告前的30多個(gè)增加到了70多個(gè)。全國(guó)的經(jīng)銷商由300個(gè)增長(zhǎng)到626個(gè)，大中型零售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)36000個(gè)。當(dāng)年的產(chǎn)品銷售就增加了500%以上。

另一則比較成功的電視廣告案例是寶潔的佳潔士系列牙膏廣告，其中大量使用目標(biāo)消費(fèi)者相似的人群，如一家三口、四世同堂等。同時(shí)在佳潔士得到全國(guó)牙防組認(rèn)證后，寶潔在每一則牙膏電視廣告結(jié)尾，總不忘記蓋一個(gè)“全國(guó)牙防組權(quán)威認(rèn)證”的章，這種權(quán)威的感覺(jué)一次次深深印在消費(fèi)者的頭腦中，使消費(fèi)者相信其產(chǎn)品的權(quán)威性和有效性，達(dá)到了寶潔占領(lǐng)牙膏市場(chǎng)的目的。通過(guò)寶潔公司投放廣告后對(duì)廣州市場(chǎng)的調(diào)查54%的家長(zhǎng)表示他們肯定會(huì)買佳潔士;全國(guó)另外13個(gè)城市，這一數(shù)據(jù)是69%，說(shuō)明廣告確實(shí)成功的起到了引發(fā)消費(fèi)者從眾心理的作用。

通過(guò)對(duì)比中外廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)高露潔、寶潔等外國(guó)企業(yè)大量使用了心理學(xué)中的從眾效應(yīng)增加營(yíng)銷效果，相比來(lái)看國(guó)內(nèi)產(chǎn)商的廣告則更側(cè)重于說(shuō)明產(chǎn)品特征，因此國(guó)內(nèi)企業(yè)在廣告宣傳的過(guò)程中也應(yīng)該在宣傳產(chǎn)品效果的同時(shí)盡量采取引發(fā)大眾的從眾心理。

5 結(jié)語(yǔ)

從眾是一種非常普遍的心理學(xué)現(xiàn)象，適當(dāng)?shù)恼T發(fā)大眾的從眾心理能夠大大的提高營(yíng)銷效率，為企業(yè)帶來(lái)更多的收益。本文拋磚引玉的介紹了幾種簡(jiǎn)單的應(yīng)用，希望讀者能夠根據(jù)自己企業(yè)的特征應(yīng)用該心理現(xiàn)象制定符合本企業(yè)產(chǎn)品特征的營(yíng)銷方案。

[1]戴維·邁爾斯.社會(huì)心理學(xué)[M].北京:人民郵電出版社,2006,(8):152.

[2]林祖華.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京:中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社,2006,(1):168.