承德石油高等?？茖W(xué)校管理工程系 李錚

讀者有沒有經(jīng)歷過這樣的場景，在電影演播廳中當(dāng)大家都起立鼓掌的時(shí)候，盡管自己可能不是很喜歡該影片，也會(huì)情不自禁的鼓起掌來；在聽相聲表演的時(shí)候，本來不可笑的表演但自己也會(huì)隨著大家的笑聲而開心地歡笑。是什么因素引起了我們跟隨其他人的行為，究其原因是從眾心理在起作用。

1 從眾的概念

從眾(conformity)[1]是自身根據(jù)他人的行為而做出的行為或信念的改變，也就是說處于人群中的我們會(huì)根據(jù)其他人的所作所為改變我們自己的行動(dòng)。比如我們看到其他人排隊(duì)購物的時(shí)候我們也會(huì)排隊(duì)；看到其他人給老人讓座，我們也會(huì)給老人讓座，這些都是從眾的表現(xiàn)。

從眾表現(xiàn)為多種形式，最主要的是順從和接納。有時(shí)候我們?yōu)榱吮苊鈶土P或者得到獎(jiǎng)勵(lì)而順從一種期望或要求，這種從眾行為叫做順從，例如，學(xué)生穿校服因?yàn)閷W(xué)校的規(guī)定；還有一種是自身真誠的、內(nèi)在的從眾行為叫做接納，如我們因?yàn)樗⒀烙幸娼】邓悦刻靾?jiān)持刷牙，當(dāng)然這也是營銷者希望自己產(chǎn)品所達(dá)到的目標(biāo)。

知道了從眾的概念后我們不免要問，為什么人們要改變既有的行為方式而屈從群體的行為呢。

2 從眾的原因

我們從眾有兩方面的原因。

首先，人們從眾是因?yàn)椤耙?guī)范影響”，即與群體保持一致以免遭到拒絕，從而得到人們的接納或者取得人們的稱贊。這種行為來源于我們的祖先，在遠(yuǎn)古時(shí)期，只有保持和族群行為一致才能被族群所接受，才能得到生存的機(jī)會(huì)。因?yàn)楫?dāng)人們偏離了群體的規(guī)范而遭到拒絕的時(shí)候，不論情緒上或者身體上都會(huì)付出很大的代價(jià)，因此“規(guī)范影響”迫使人們支持自己不相信的東西，甚至是反對的事情，特別是對于那些最近看過其他人被嘲笑或者那些順從社會(huì)地位的階梯往上爬的人而言，更易引起從眾心理。例如：猶太大屠殺中很多德國軍官并不是喜歡殺戮而是怕人們嘲笑其為懦夫而參與了屠殺。

其次，人們希望自己能夠得到有價(jià)值的信息而保持自己的決策正確，心理學(xué)上稱為 “信息影響”。在一個(gè)自己不熟悉的環(huán)境中我們需要先從其他群體中取得相應(yīng)的信息，如在外國的餐館，我們一般會(huì)先觀察其他人如何進(jìn)餐，然后決定自己的進(jìn)餐方式而不會(huì)采取本國的習(xí)慣；剛進(jìn)入一個(gè)企業(yè)的員工也一定也會(huì)先觀察這個(gè)企業(yè)的文化再做出下一步行動(dòng)。知道了人們從眾的原因后，對于一個(gè)營銷者來說更重要的是什么因素更能夠引起大眾的從眾心理。

3 引起從眾的誘因

(1)群體規(guī)模：當(dāng)行為一致的人群越多，越容易引發(fā)觀察者的從眾行為。英國學(xué)者阿施和其他研究者發(fā)現(xiàn)，3至5個(gè)人比只有1個(gè)或者2個(gè)人更能引發(fā)更多的從眾行為。當(dāng)從眾行為增加到5人以上時(shí)，從眾行為會(huì)逐漸減少。在現(xiàn)場研究中，美國學(xué)者米爾格拉姆及其同事讓1、2、3、5、10或15個(gè)人停留在紐約市繁忙的人行道上，并抬頭觀望，發(fā)現(xiàn)過路人也抬頭觀望的比率在從1增加到5人時(shí)也增加了。

(2)一致性：群體中意見越一致，反對意見越少越容易引發(fā)人群的從眾心理，同時(shí)一個(gè)群體的一致性越強(qiáng)，對成員的影響力也越大。

(3)相似性：觀察者與被觀察群體越接近，越容易引發(fā)從眾心理。比如：青少年吸煙比成年人吸煙更容易誘發(fā)其他青少年的吸煙行為。

(4)地位：被觀察的群體在社會(huì)中的地位越高或者越專業(yè)就越可能引發(fā)觀察者的從眾心理，因?yàn)槿巳簳?huì)想方設(shè)法避免與地位低的或者受別人嘲笑的人的意見相一致。研究者在24000個(gè)過路行人無意識(shí)的參與幫助下，對亂穿馬路行為的研究顯示，亂穿馬路的基線比率為25%，當(dāng)衣著樸素的遵守交通規(guī)則過馬路同謀者出現(xiàn)時(shí)，行人亂穿馬路的比率降到21%，而當(dāng)遵守交規(guī)的同謀者穿著比較優(yōu)雅時(shí)，比率則降到17%。心理學(xué)家邁克爾·沃克等人在實(shí)驗(yàn)中也發(fā)現(xiàn)，悉尼的行人更愿意服從衣著優(yōu)雅的調(diào)查者而不是衣著樸素的調(diào)查者。

(5)公開的反應(yīng)：公眾在公開場合要比私下更容易引發(fā)從眾心理。

(6)事前的承諾：當(dāng)公眾在引發(fā)從眾心理之前的對大眾的承諾會(huì)減少從眾效應(yīng)。研究者發(fā)現(xiàn)，在實(shí)驗(yàn)對象做出回答之后，其他實(shí)驗(yàn)者如果給出相反意見，這時(shí)研究者給實(shí)驗(yàn)對象一個(gè)重新考慮回答的機(jī)會(huì)，有90%以上的人不會(huì)修改原來的意見，即個(gè)體一旦在公眾面前作出承諾，就會(huì)堅(jiān)持到底，抑制其他人的說服力。

以上是公眾引發(fā)從眾心理的主要因素，作為一個(gè)營銷者，我們應(yīng)該盡量運(yùn)用這些因素來促使顧客購買產(chǎn)品。讀者有沒有這樣的購物體驗(yàn)，本來自己并不需要的某種商品，但是當(dāng)發(fā)現(xiàn)其他人都在爭相購買的時(shí)候，自己緊跟其后也買了回來，這其實(shí)就是很多商家掌握了消費(fèi)者從眾心理而成功的銷售了自己的商品。那作為一名營銷者如何才能夠掌握這個(gè)有利的心理學(xué)武器來增加自己商品的人氣和銷售量呢？

4 應(yīng)用從眾心理達(dá)到營銷目的

以上介紹了可能引起從眾心理的因素，我們就可以組合使用這些因素來營造誘發(fā)消費(fèi)者從眾的情景，達(dá)到營銷目的。

在人員推銷過程中，我們的銷售人員應(yīng)該使用事先承諾這條誘因，先鼓勵(lì)顧客對產(chǎn)品做出積極地評價(jià)，以此來減少顧客聽從他人建議的幾率，提高銷售業(yè)績。

對于戶外廣告設(shè)計(jì)，應(yīng)該更多的使用群體規(guī)模和地位規(guī)則誘發(fā)從眾心理，如廣告中應(yīng)該出現(xiàn)大量的目標(biāo)人群，具有說服性的權(quán)威人物等等。

在電視廣告設(shè)計(jì)過程中則應(yīng)多運(yùn)用群體規(guī)模，相似性和地位這三條規(guī)則，廣告中應(yīng)出現(xiàn)大量和目標(biāo)市場相似的群體來引起消費(fèi)者的從眾心理，并使用對目標(biāo)人群更有說服力的權(quán)威人物來解釋或者說明產(chǎn)品特性。比較成功的案例是雅克V9的(2007年)糖果廣告[2]，雅克V9中的“雅克”聽起來就可以給人一種青春時(shí)尚的感覺，“V9”則是象征了包含的九種維生素的高科技產(chǎn)品。二者合一自然可以給眾多的消費(fèi)者留下既有現(xiàn)代感，又富含高科技含量的產(chǎn)品，從產(chǎn)品命名的角度來說，雅克V9自然是非常成功的。此外，再配合強(qiáng)勢電視媒體的宣傳，雅克V9的首支廣告片則是由當(dāng)紅的影星周迅進(jìn)行代言，并且使用了大量年輕人跟隨周迅一起奔跑的鏡頭，在強(qiáng)大陣容以及磅礴場面的烘托下，一個(gè)全新的“V9”概念就脫穎而出，誘發(fā)了年輕人的從眾心理，隨著雅克V9在廣告片中的主人公的一聲招呼，廣大的消費(fèi)者真的如同畫面中的人群一樣一擁而上。雅克V9成功的宣傳策略，瞬間就膨脹了消費(fèi)者的購買欲望。據(jù)了解，2003年，通過央視廣告的拉動(dòng)作用下，雅克V9的產(chǎn)品銷售增加500%以上，其在全國的辦事處由廣告前的30多個(gè)增加到了70多個(gè)。全國的經(jīng)銷商由300個(gè)增長到626個(gè)，大中型零售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)36000個(gè)。當(dāng)年的產(chǎn)品銷售就增加了500%以上。

另一則比較成功的電視廣告案例是寶潔的佳潔士系列牙膏廣告，其中大量使用目標(biāo)消費(fèi)者相似的人群，如一家三口、四世同堂等。同時(shí)在佳潔士得到全國牙防組認(rèn)證后，寶潔在每一則牙膏電視廣告結(jié)尾，總不忘記蓋一個(gè)“全國牙防組權(quán)威認(rèn)證”的章，這種權(quán)威的感覺一次次深深印在消費(fèi)者的頭腦中，使消費(fèi)者相信其產(chǎn)品的權(quán)威性和有效性，達(dá)到了寶潔占領(lǐng)牙膏市場的目的。通過寶潔公司投放廣告后對廣州市場的調(diào)查54%的家長表示他們肯定會(huì)買佳潔士;全國另外13個(gè)城市，這一數(shù)據(jù)是69%，說明廣告確實(shí)成功的起到了引發(fā)消費(fèi)者從眾心理的作用。

通過對比中外廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)高露潔、寶潔等外國企業(yè)大量使用了心理學(xué)中的從眾效應(yīng)增加營銷效果，相比來看國內(nèi)產(chǎn)商的廣告則更側(cè)重于說明產(chǎn)品特征，因此國內(nèi)企業(yè)在廣告宣傳的過程中也應(yīng)該在宣傳產(chǎn)品效果的同時(shí)盡量采取引發(fā)大眾的從眾心理。

5 結(jié)語

從眾是一種非常普遍的心理學(xué)現(xiàn)象，適當(dāng)?shù)恼T發(fā)大眾的從眾心理能夠大大的提高營銷效率，為企業(yè)帶來更多的收益。本文拋磚引玉的介紹了幾種簡單的應(yīng)用，希望讀者能夠根據(jù)自己企業(yè)的特征應(yīng)用該心理現(xiàn)象制定符合本企業(yè)產(chǎn)品特征的營銷方案。

[1]戴維·邁爾斯.社會(huì)心理學(xué)[M].北京:人民郵電出版社,2006,(8):152.

[2]林祖華.市場營銷學(xué)[M].北京:中國時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社,2006,(1):168.