江漢大學(xué)機(jī)電與建筑工程學(xué)院 程長財(cái)

1 汽車銷售市場渠道管理概述

1.1 渠道管理的概念

渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動，其意義在于共同謀求最大化的長遠(yuǎn)利益。

1.2 我國汽車銷售市場發(fā)展現(xiàn)狀

我國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、持續(xù)、高速增長，推進(jìn)了我國居民的收入水平大幅度提高，進(jìn)而拉動了我國的汽車消費(fèi)比重的提高。2009年當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)仍處在金融危機(jī)的陰霾下，中國經(jīng)濟(jì)卻一枝獨(dú)秀，尤其是我國的汽車市場反而實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會近期發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年，國產(chǎn)汽車產(chǎn)銷1379.10萬輛和1364.48萬輛，同比增長48.30%和46.15%。中國汽車市場的發(fā)展在一定程度上影響了全球汽車市場的格局，促使中國汽車市場的地位也提升到了一個新的高度，也成為跨國車企的利潤補(bǔ)給大后方。與此同時，依托日漸成長的國內(nèi)市場，中國汽車企業(yè)對于收購海外資產(chǎn)表現(xiàn)出極大的興趣。

2 我國汽車銷售市場渠道管理分析

2.1 汽車銷售渠道模式分析

我國的汽車銷售市場經(jīng)過多年的演變。發(fā)展到目前，我國汽車分銷渠道可以歸結(jié)為以下五種模式：

(1)直銷模式，由汽車制造商及其下設(shè)的各地的銷售機(jī)構(gòu)，直接向最終用戶銷售汽車；

(2)總代理模式，其可表述為：制造商→總代理→區(qū)域代理→下級代理商→顧客。進(jìn)口汽車主要采用這種模式；

(3)區(qū)域代理模式，其可表述為：制造商→區(qū)域總代理→下級代理商→顧客。這是汽車渠道最早采用的模式；

(4)特許經(jīng)銷模式，其可表述為：制造商→特許經(jīng)銷商→顧客。1996年后，汽車銷售渠道逐漸向特許經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)變；

(5)品牌專賣模式，其可表述為：制造商→專賣店→最終用戶。此種模式是1999年發(fā)展起來的，目前主要以四位一體(整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋）。專賣店以4S店為表現(xiàn)形式。

2.2 汽車銷售渠道變化趨勢分析

隨著我國汽車市場的高速發(fā)展，大量國外資金迅速涌入國內(nèi)汽車市場，參與和控制汽車銷售領(lǐng)域的競爭，而我國的汽車企業(yè)也意識到了銷售渠道作為企業(yè)最重要的資源之一的重要性，因此對銷售渠道的重新整合已成為汽車企業(yè)的首要任務(wù)?，F(xiàn)階段我國的銷售渠道變化趨勢主要表現(xiàn)為：

2.2.1 汽車制造商完全掌控經(jīng)銷權(quán)，實(shí)行產(chǎn)、供、銷一體化運(yùn)作

汽車制造商為了強(qiáng)化汽車產(chǎn)業(yè)整體供應(yīng)鏈的完整性和統(tǒng)一性，充分調(diào)動其產(chǎn)品對市場的迅速反應(yīng)機(jī)制，提高適應(yīng)市場變化的速度和質(zhì)量，逐步實(shí)現(xiàn)營銷體制與國際接軌，各生產(chǎn)廠商紛紛采取了完全掌控經(jīng)銷權(quán)，實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)、供、銷一體化運(yùn)作。目前，諸如廣州本田、上海通用、一汽轎車等公司的產(chǎn)品均是直接將產(chǎn)品推向市場。

2.2.2 營銷網(wǎng)絡(luò)由垂直金字塔式向扁平化的單層次方面轉(zhuǎn)變

許多汽車制造商通過改變營銷網(wǎng)絡(luò)將原來垂直多層次的金字塔結(jié)構(gòu)改為扁平化結(jié)構(gòu)，以縮短廠家與用戶之間的距離，減少中間利潤消耗，降低銷售成本，讓利于用戶，也有利于控制價格。

2.2.3 通過4S專營店形式，構(gòu)建經(jīng)銷商和終端市場建設(shè)并重的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)體系

企業(yè)通過把經(jīng)銷商和終端市場并重建設(shè)，減少資金投入的同時又強(qiáng)化終端市場的掌控力，這種4S專營店形式的銷售服務(wù)模式采用國際上通用的以售后服務(wù)為中心，集整車銷售、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)和信息反饋“四位一體”的直銷網(wǎng)絡(luò)，既有獨(dú)特的形象，又有完善的管理方式，能夠做到統(tǒng)一售價、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一調(diào)配，忠誠地為顧客服務(wù)，真正體現(xiàn)“用戶第一”的服務(wù)意識。

3 我國汽車銷售渠道管理中存在的問題

(1)現(xiàn)有銷售渠道由于自身情況的限制，只能提供客戶現(xiàn)有的汽車產(chǎn)品組合，部分地滿足客戶需要，對于客戶對于汽車產(chǎn)品的個性化需求滿足率低；

(2)制造商到消費(fèi)者之間的等待時間長，難以滿足客戶快速提車的需求。經(jīng)銷商采取加價的方式，更是增加了客戶購買的成本，同時造成汽車產(chǎn)品競爭力的下降；

(3)由于地區(qū)差異和渠道差異的客觀存在，導(dǎo)致出現(xiàn)在消費(fèi)者面前的價格差別很大，又進(jìn)一步加大價格透明化、統(tǒng)一化的需求；

(4)中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也加快了居民的生活節(jié)奏，傳統(tǒng)的銷售模式已經(jīng)不能滿足快節(jié)奏的消費(fèi)需要，客戶開始強(qiáng)調(diào)更便捷的消費(fèi)和服務(wù)支持，如汽車信貸、代上保險(xiǎn)、代理新車注冊登記、汽車維修等多樣化的服務(wù)支持；

(5)現(xiàn)階段，企業(yè)對各渠道的服務(wù)人員仍沒有制定統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，缺乏統(tǒng)一的品牌形象，導(dǎo)致客戶對汽車品牌的忠誠度不高；

(6)汽車制造商和分銷渠道商作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，各自的利益不同。大型渠道商在供應(yīng)鏈上的控制地位日益凸現(xiàn)，要求獲得產(chǎn)品的最低價，并要求汽車制造商提供更多的服務(wù)；

(7)汽車制造商的營銷方案和政策落實(shí)走形。由于渠道銷售能力薄弱、企業(yè)文化差異、利益分歧、信息衰減等多方面原因造成汽車制造商的營銷方案和政策落實(shí)走形。

4 我國汽車銷售渠道管理的改進(jìn)與完善

4.1 重視對信息化管理系統(tǒng)的引入和運(yùn)用，以此滿足來自客戶、渠道管理等方面的需求

通過信息化系統(tǒng)的引入，企業(yè)在以客戶為中心的營銷中，客戶對產(chǎn)品的個性化需求必須實(shí)現(xiàn)。在信息系統(tǒng)的支撐下，企業(yè)可以更好地滿足客戶需求，同時借助信息系統(tǒng)的的支持，汽車制造商可以采用很多方法提高對分銷商的支持力度。

4.2 建立目標(biāo)區(qū)域負(fù)責(zé)制，完善企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃

汽車生產(chǎn)廠家應(yīng)根據(jù)其不同的車型和不同的消費(fèi)群體確立其銷售重點(diǎn)地區(qū)，同時通過經(jīng)銷合同與分銷商建立目標(biāo)區(qū)域負(fù)責(zé)制，將其營銷活動主要集中在責(zé)任區(qū)域內(nèi)，從而更好地完善企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃。

4.3 加大管理力度，進(jìn)一步完善渠道管理的組織形式

完善渠道管理不僅僅是渠道的建設(shè)，還需要進(jìn)一步完善分銷渠道的成員管理、物流管理、財(cái)務(wù)管理、信息管理和分銷渠道成員的績效評估、分銷渠道的沖突和合作的管理。

4.4 進(jìn)一步加強(qiáng)汽車企業(yè)的渠道控制管理，保證營銷渠道的良好運(yùn)行

渠道控制構(gòu)成了分銷渠道管理的核心內(nèi)容。渠道控制貫穿于渠道系統(tǒng)運(yùn)行的整個生命周期之中，其目標(biāo)應(yīng)是贏得渠道成員的合作與支持，并在渠道控制中擁有主動權(quán)。其基本手段是溝通、利潤控制、庫存控制和促銷方案控制、掌握盡可能多的下游分銷商等。

4.5 推進(jìn)汽車營銷模式上的創(chuàng)新和變革力度

汽車制造廠應(yīng)加大營銷模式的創(chuàng)新和變革力度，引入諸如直接銷售模式、網(wǎng)絡(luò)銷售、電話營銷和以租代售等新型銷售方式，從而解決客戶的個性化定制需求和中間商利潤高等問題。

5 結(jié)語

綜上而述，雖然我國的汽車產(chǎn)業(yè)在政府推出的汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃、車購稅減半征收、汽車下鄉(xiāng)、汽車報(bào)廢補(bǔ)貼、汽車以舊換新等一系列擴(kuò)大汽車消費(fèi)的政策引導(dǎo)下，取得了很好的成績，并影響了全球的汽車市場，但是我國的汽車銷售渠道管理方面還存在很多問題和不足。本文有針對性地分析了我國汽車銷售渠道模式和發(fā)展趨勢，并在提出渠道管理問題的同時分析了一些改進(jìn)和完善渠道管理的對策，希望能給一些汽車制造企業(yè)和分銷商提供一定的參考。

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