贛南醫(yī)學(xué)院 汪行舟 張景發(fā)

大學(xué)生是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的一大特殊消費(fèi)群，是將來(lái)具有較高且穩(wěn)定收入者，是將來(lái)文化水平較高而事業(yè)有成的消費(fèi)者。他們可能會(huì)是公司企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，也可能會(huì)是生產(chǎn)或消費(fèi)政策的制定者，因而其消費(fèi)觀念對(duì)將來(lái)具有很大影響力，其消費(fèi)的行為特點(diǎn)和方式，將左右和引領(lǐng)整個(gè)社會(huì)青年的趨向。因此關(guān)注大學(xué)生的消費(fèi)行為，幫助大學(xué)生樹(shù)立起適度、合理科學(xué)的消費(fèi)觀念，引導(dǎo)其合理使用有限的經(jīng)濟(jì)收入，促進(jìn)其與社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展、刺激國(guó)內(nèi)消費(fèi)和社會(huì)進(jìn)步有十分重要的意義。

1 大學(xué)生消費(fèi)心理分析

(1)大學(xué)生的消費(fèi)具有情緒性的特點(diǎn)，具有示范效應(yīng)，并容易受廣告等宣傳的影響，因此比較容易受到商家宣傳和促銷方式的引導(dǎo)(尤其在黃金周等時(shí)期)，消費(fèi)具有沖動(dòng)的特點(diǎn)，因此商家要注意利用廣告等宣傳形式，尤其加強(qiáng)適合學(xué)生特點(diǎn)口味的宣傳，如公益與商業(yè)相結(jié)合的互動(dòng)型大學(xué)生活動(dòng)，對(duì)大學(xué)生活動(dòng)提供一些贊助。

(2)大學(xué)生具有勇于嘗試的個(gè)性特點(diǎn)，比較容易接受新事物，同時(shí)比較喜歡新事物，消費(fèi)觀念比較超前。新事物包括全新的物品以及在原有功能的基礎(chǔ)上增加的新功能，新包裝，新內(nèi)涵，新形象，舊產(chǎn)品的新購(gòu)買(mǎi)方式(如網(wǎng)上購(gòu)物)、促銷活動(dòng)(如有獎(jiǎng)促銷)等等，因此企業(yè)應(yīng)該根據(jù)大學(xué)生不斷變化的心理，結(jié)合社會(huì)新出現(xiàn)的時(shí)尚開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新創(chuàng)意，并注意作好宣傳，增加內(nèi)涵等附加價(jià)值。

(3)大學(xué)生消費(fèi)產(chǎn)品比較注重產(chǎn)品所人為賦予的內(nèi)涵，并看重品牌的影響力，以及外在的外觀形象，因此對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可以在產(chǎn)品原有功能的基礎(chǔ)上附加一層情感類的內(nèi)涵，比如喜之郎水晶之戀果凍，除了本身作為食品的功能外，所賦予的“愛(ài)情”觀念深受青年男女的喜愛(ài)；給產(chǎn)品增加漂亮的外包裝，新穎的、能帶來(lái)新鮮感覺(jué)的外觀，賦予比較尊貴的形象；當(dāng)然產(chǎn)品的品牌影響力是一個(gè)比較長(zhǎng)期的工程，在創(chuàng)建品牌的過(guò)程中，一定注意到產(chǎn)品品牌的社會(huì)形象和地位，作好準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位—— 無(wú)論內(nèi)涵還是品牌，對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都是附加的價(jià)值，也都關(guān)系到產(chǎn)品的定位。

(4)大學(xué)生的消費(fèi)具有連續(xù)性，如果對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意很可能會(huì)連續(xù)消費(fèi)，若不滿意很可能不再消費(fèi)，而且這樣的感覺(jué)因?yàn)榇髮W(xué)生之間信息的迅速交流，會(huì)感染到周圍的同學(xué)，因此企業(yè)應(yīng)該著重注意產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)的服務(wù)等，要給大學(xué)生留下一種親切的感覺(jué)，產(chǎn)生下次還想來(lái)的欲望，切不可對(duì)他們實(shí)施坑騙等不良行為，也不可以設(shè)一些“合法的陷阱”，這樣會(huì)砸掉自己的產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。

(5)大學(xué)生具有旺盛的消費(fèi)欲望，并且消費(fèi)品追求高端，但這種欲望同經(jīng)濟(jì)承受能力不足存在著矛盾，解決好這一矛盾對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)能帶來(lái)很大的市場(chǎng)空間。而同時(shí)大學(xué)生消費(fèi)具有超前性，消費(fèi)觀念比較前衛(wèi)，也容易接受新事物的出現(xiàn)，這就為企業(yè)提供了一個(gè)解決上述矛盾的突破點(diǎn)，企業(yè)可以引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行超前消費(fèi)，信貸消費(fèi)，花今天的錢(qián)圓明天的夢(mèng)。但這種方式的局限性在于僅僅適合資金實(shí)力很大的少數(shù)企業(yè)或小產(chǎn)品，而且存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，但也同時(shí)是對(duì)整個(gè)社會(huì)現(xiàn)代消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，企業(yè)也是新時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)者。

2 大學(xué)生消費(fèi)產(chǎn)品分類

不同的產(chǎn)品有不同的特點(diǎn)，因此它們?cè)跔I(yíng)銷過(guò)程中的策略也應(yīng)該有所不同，因此要對(duì)大學(xué)生消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行分類。從產(chǎn)品上講總體上可以分為兩類，一類是專門(mén)為大學(xué)生設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，或者說(shuō)其產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群絕大部分都是學(xué)生，比如學(xué)生電子詞典，學(xué)習(xí)機(jī)，中國(guó)移動(dòng)通信校園卡等；另一類產(chǎn)品，它的目標(biāo)消費(fèi)者不是只針對(duì)學(xué)生，但學(xué)生在消費(fèi)者中所占的比例越來(lái)越高，增長(zhǎng)速度也很快，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他人群在同一產(chǎn)品上的增長(zhǎng)率，如手機(jī)，電腦，化妝品等學(xué)生消費(fèi)者都占有很大的比例，而且增長(zhǎng)速度很快，購(gòu)買(mǎi)規(guī)格也越來(lái)越高。另外，從商家角度講，越來(lái)越多的商家已經(jīng)瞄準(zhǔn)了高校，圍繞高校周圍的地段建立的裝飾品店、咖啡廳、茶社等越來(lái)越多，甚至比較流行的陶吧、香味店也逼近了高校門(mén)口，一些休閑商鋪依托大學(xué)日漸完善的基礎(chǔ)配套設(shè)施和旺盛人氣，集休閑、消費(fèi)于一身，結(jié)合文化、藝術(shù)等元素，深層次挖掘出休閑商鋪內(nèi)涵，被譽(yù)為“21世紀(jì)大學(xué)城步入品位時(shí)代”的標(biāo)志性作品，這也是看準(zhǔn)了大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)。

3 大學(xué)生消費(fèi)產(chǎn)品集中體現(xiàn)

當(dāng)前，大學(xué)生消費(fèi)產(chǎn)品主要集中表現(xiàn)在旅游消費(fèi)、計(jì)算機(jī)消費(fèi)、通訊消費(fèi)、戀愛(ài)消費(fèi)、日用化妝品消費(fèi)等，對(duì)幾個(gè)產(chǎn)品具體分析一下。

(1)通訊消費(fèi)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化生活需要，以及通訊技術(shù)的發(fā)展，通信市場(chǎng)逐漸成為全球市場(chǎng)容量最大、最有潛力的市場(chǎng)，據(jù)調(diào)查，手機(jī)在人群中用得最多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小靈通和固定電話，而在手機(jī)消費(fèi)人群中，35歲以下的人使用手機(jī)率要明顯高于35歲以上的人，因而手機(jī)潛在消費(fèi)群有低齡化的趨勢(shì)，而大學(xué)生卻占了35歲以下人的85%，所以說(shuō)學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)是個(gè)很廣闊的具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。

(2)計(jì)算機(jī)消費(fèi)。隨著近年來(lái)的擴(kuò)招，在校大學(xué)生越來(lái)越多，大學(xué)生基本上都使用計(jì)算機(jī)，且基本上是每人一臺(tái)電腦，因而可以說(shuō)，大學(xué)生電腦市場(chǎng)具有相當(dāng)?shù)臐摿?。?jù)某高校調(diào)查顯示，有的大學(xué)個(gè)人電腦的擁有率達(dá)42%！這個(gè)數(shù)字相對(duì)來(lái)講不大，但在電腦市場(chǎng)來(lái)說(shuō)卻相當(dāng)驚人，因?yàn)橹袊?guó)具有在校大學(xué)生近3000萬(wàn)人，要是每生購(gòu)一臺(tái)電腦，那市場(chǎng)上的電腦價(jià)格馬上上升一倍，可見(jiàn)，大學(xué)生電腦市場(chǎng)存在多大的潛力。

(3)日用化妝品消費(fèi)。對(duì)于時(shí)尚、前衛(wèi)且走在時(shí)代前端、容易接受新潮和流行的女大學(xué)生來(lái)說(shuō)，各式各樣的化妝品都是極有誘惑力的，而且因受大學(xué)集體生活的互相影響，在愛(ài)美的性格上更表現(xiàn)得更明顯，所以女大學(xué)生不斷追求自身的美麗，然而美麗的七分卻是來(lái)自化妝品的修飾。但質(zhì)量低劣的化妝品最不受歡迎，因此大學(xué)生消費(fèi)化妝品時(shí)，對(duì)質(zhì)量特別小心翼翼，所以具有高信譽(yù)度的知名品牌產(chǎn)品最受青睞，即使價(jià)格高也再所不惜——實(shí)際上極度的愛(ài)美帶來(lái)了消費(fèi)的特殊現(xiàn)象，即使在其他方面很節(jié)省，在化妝品上也不一定節(jié)省。因此，很多商家針對(duì)年輕人的特點(diǎn)，充分建立本產(chǎn)品的高檔的品牌形象，占據(jù)巨大消費(fèi)市場(chǎng)。

(4)英語(yǔ)電子詞典消費(fèi)。中國(guó)有13億多人，但在校大學(xué)生近3000萬(wàn)，這是一個(gè)寵大的消費(fèi)群體，所以商家把目光聚焦在大學(xué)生身上。在校大學(xué)生人人得學(xué)習(xí)英語(yǔ)，但不是每個(gè)人的英語(yǔ)水平都好，很多學(xué)生希望通過(guò)各種方式來(lái)提高英語(yǔ)水平，以便在大學(xué)期間考過(guò)4級(jí)或6級(jí)；有些同學(xué)英語(yǔ)單詞怎么也記不住或是沒(méi)有語(yǔ)感或悟性，但又必須得學(xué)好，怎么辦？英語(yǔ)電子詞典這時(shí)卻恰恰發(fā)揮了作用，于是很多人欲購(gòu)買(mǎi)電子詞典，這為電子詞典市場(chǎng)提供了滾滾而來(lái)的商機(jī)和極其廣闊的發(fā)展空間，而今學(xué)習(xí)英語(yǔ)的浪潮也使這個(gè)空間進(jìn)一步增大，尤其是中國(guó)加入世貿(mào)，更是使這個(gè)浪潮迅速流行。

(5)戀愛(ài)消費(fèi)。戀愛(ài)消費(fèi)在大學(xué)生是個(gè)普遍現(xiàn)象，也是大學(xué)生的四大消費(fèi)之最，據(jù)調(diào)查，這在大學(xué)生消費(fèi)中已經(jīng)占有相當(dāng)大的比例。那么哪些是戀愛(ài)消費(fèi)品？筆者個(gè)人認(rèn)為：一是禮物，如生日禮物——布娃娃、背包，情人節(jié)禮物——玫瑰花、衣物；二是共同消費(fèi)，如雙方在一起去旅游、逛街、購(gòu)物時(shí)的消費(fèi)。 大學(xué)生是最浪漫的一族，時(shí)間的自由與充裕使他們能更多的追求快樂(lè)與浪漫，而且現(xiàn)代社會(huì)的開(kāi)放使學(xué)生戀愛(ài)成為普遍且正常現(xiàn)象，而最浪漫的大學(xué)戀愛(ài)時(shí)代的消費(fèi)有自己的獨(dú)特的特點(diǎn)：一是追求高尚的品位，浪漫的品位，對(duì)商品的價(jià)格重視程度低；二是更容易受到宣傳影響，消費(fèi)具有隨意性；三是更重視情感內(nèi)涵，尤其喜歡賦予了浪漫愛(ài)情的東西。

(6)旅游消費(fèi)。隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的發(fā)展，當(dāng)今社會(huì)，人們不僅僅喜歡物質(zhì)消費(fèi)，更多的是注重精神享受方面的消費(fèi)，而當(dāng)代大學(xué)生也一樣，目前大學(xué)生較為流行的就是節(jié)假日旅游，大學(xué)生旅游消費(fèi)市場(chǎng)具有巨大的潛力，很多的旅行社已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這一商機(jī)，注重開(kāi)發(fā)這個(gè)市場(chǎng)，開(kāi)通學(xué)生專用的旅游線路。

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