唐山學(xué)院專科教育部 李玉新

我國(guó)知名體育商品品牌營(yíng)銷策略研究

唐山學(xué)院?？平逃?李玉新

本文以我國(guó)體育商品知名品牌李寧為例，在分析知名體育商品品牌營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出加強(qiáng)我國(guó)知名體育商品品牌營(yíng)銷策略的對(duì)策建議。

知名體育商品 品牌營(yíng)銷 策略

1 我國(guó)知名體育商品品牌營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 品牌營(yíng)銷意識(shí)有待提升

在我國(guó)，由于體育產(chǎn)業(yè)相比其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，對(duì)于體育商品的品牌塑造也是這幾年才興起的。同時(shí)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)體育商品的企業(yè)多而規(guī)模小，企業(yè)為了生存，大多以短期目標(biāo)為主，而像品牌營(yíng)銷這種耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)、資金耗費(fèi)大、利潤(rùn)回收慢的發(fā)展方式，不易被接受，這使得我國(guó)體育商品的科技含量低，無(wú)法與國(guó)外體育商品企業(yè)相比較。由于我國(guó)體育品牌發(fā)展較晚，如李寧雖然是國(guó)內(nèi)知名品牌，但是其品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上比不過(guò)阿迪達(dá)斯、耐克等市場(chǎng)占有率，在國(guó)際市場(chǎng)上，其知名度更是無(wú)法和這些世界知名體育品牌相比較。這主要是因?yàn)槲覈?guó)體育企業(yè)多，李寧為了占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，必須要進(jìn)行激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致其品牌營(yíng)銷意識(shí)有所淡薄，即使進(jìn)行品牌營(yíng)銷其力度相比國(guó)外來(lái)說(shuō)還是不夠。

此外，國(guó)內(nèi)一般體育商品生產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)都依靠來(lái)料加工和模仿，以賺取手工費(fèi)為主要贏利方式，這導(dǎo)致其商品的科技含量低、附加值低，使得企業(yè)沒(méi)有足夠的資金對(duì)體育商品技術(shù)進(jìn)行研究和開發(fā)，結(jié)果是低檔次商品占據(jù)了企業(yè)的主導(dǎo)。這樣使得外國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)體育商品市場(chǎng)的整體評(píng)價(jià)不高，進(jìn)而影響國(guó)內(nèi)知名體育商品品牌營(yíng)銷。

1.2 品牌營(yíng)銷渠道趨同

從目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)較有知名度的體育品牌除了李寧外，還有雙星、康威等諸多品牌，這些品牌的發(fā)展存在一條不成文的規(guī)律，那就是這些企業(yè)的體育商品基本屬于同一類型、處于同一檔次，而各自沒(méi)有形成獨(dú)具特色的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這使得企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，其營(yíng)銷渠道會(huì)出現(xiàn)雷同現(xiàn)象。反觀國(guó)外體育商品市場(chǎng)，知名的阿迪達(dá)斯、耐克等，這些品牌不僅僅是企業(yè)的代表，更體現(xiàn)了一種體育精神、體育文化，比如在運(yùn)動(dòng)商品的世界里，阿迪達(dá)斯代表著一種特別的地位象征，這種象征有人稱之為“勝利的三條線”。

我國(guó)體育商品市場(chǎng)，企業(yè)之間的重復(fù)生產(chǎn)以及其商品相似度高，導(dǎo)致資源浪費(fèi)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，使得企業(yè)沒(méi)有形成擁有自我特色的核心商品，結(jié)果是企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確的給其品牌定位。此外，國(guó)內(nèi)體育很多一般商品企業(yè)，看到哪個(gè)產(chǎn)品銷路好，就會(huì)一哄而上，模仿知名企業(yè)商品或建立相似品牌名稱，這更加大了國(guó)內(nèi)體育商品的相似度，這種重復(fù)生產(chǎn)或模仿生產(chǎn)現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)知名體育商品的品牌營(yíng)銷難度加大，進(jìn)而導(dǎo)致國(guó)內(nèi)體育商品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不合理。

1.3 品牌營(yíng)銷人員素質(zhì)有待提高

在當(dāng)今體育市場(chǎng)上，體育商品品牌營(yíng)銷有助于體育消費(fèi)者獲取大量關(guān)于體育商品的信息，這可以促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買決策。此外，品牌營(yíng)銷可以給體育商品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。然而，目前我國(guó)知名體育商品企業(yè)的品牌營(yíng)銷人員在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)顯得不夠成熟，雖然知名體育企業(yè)為培養(yǎng)人才加大了投入培訓(xùn)等，但是與國(guó)外品牌營(yíng)銷人員相比，國(guó)內(nèi)知名體育商品品牌營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)還有待加強(qiáng)。此外，我國(guó)體育商品品牌營(yíng)銷工作人員，不是營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不足的人就是他們懂得營(yíng)銷但是不了解體育品牌的內(nèi)涵和特性，導(dǎo)致其在營(yíng)銷時(shí)不能很好的抓住消費(fèi)者的心理需求，最終影響了企業(yè)的品牌營(yíng)銷，進(jìn)而使其利益減少。同時(shí)，這些營(yíng)銷人員對(duì)利用現(xiàn)代媒體進(jìn)行宣傳的力度不夠、策略不新穎，導(dǎo)致體育商品品牌所傳達(dá)的信息不能快速的傳達(dá)給消費(fèi)者，這一方面會(huì)對(duì)體育商品營(yíng)銷產(chǎn)生不利影響，另一方面也制約了體育商品品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度，進(jìn)而影響企業(yè)的利益。

2 加強(qiáng)我國(guó)知名體育商品品牌營(yíng)銷的對(duì)策建議

2.1 加強(qiáng)品牌營(yíng)銷意識(shí)

2001年加入WTO，這表明我國(guó)體育商品品牌發(fā)展的國(guó)際大環(huán)境發(fā)生了變化。因此，要想樹立我國(guó)體育商品品牌，尤其是知名體育商品品牌，必須首先加強(qiáng)品牌營(yíng)銷意識(shí)，在此基礎(chǔ)上從國(guó)際大環(huán)境考慮如何發(fā)展，以明確體育商品品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。其次，要在品牌營(yíng)銷意識(shí)增強(qiáng)的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)生存環(huán)境進(jìn)行正確分析，以明確品牌定位。品牌定位是指企業(yè)將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，對(duì)其特性、品質(zhì)等加以確定，并對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷策劃，將品牌營(yíng)銷意識(shí)和品牌所體現(xiàn)的精神文化融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程中，從而為企業(yè)品牌營(yíng)銷奠定了很好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，加強(qiáng)了其市場(chǎng)地位。

在我國(guó)，知名體育商品品牌營(yíng)銷意識(shí)淡薄，更不用說(shuō)一些中小企業(yè)的品牌營(yíng)銷意識(shí)。如作為國(guó)內(nèi)知名體育商品品牌的“李寧”，在其采用廣告對(duì)其品牌進(jìn)行營(yíng)銷的12年里，其營(yíng)銷廣告更換了多次，從“中國(guó)新一代的希望”、“把精彩留給自己”，到“我運(yùn)動(dòng)我存在”，到“季風(fēng)新運(yùn)動(dòng)”，到“出色，源自本色”，再到“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”等，營(yíng)銷廣告頻頻更換是由于品牌營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，以為品牌就是一個(gè)標(biāo)志而已，要隨時(shí)更換，沒(méi)有對(duì)其加以重視，這使得靠某個(gè)營(yíng)銷廣告已經(jīng)擴(kuò)大的市場(chǎng)因廣告更換給人帶來(lái)了陌生感，原先的市場(chǎng)認(rèn)知度會(huì)有所減少，盡管更換的新廣告可能比原先的更有親和力，但是其投入市場(chǎng)需要時(shí)間，結(jié)果導(dǎo)致“李寧”品牌的發(fā)展受到一定限制，市場(chǎng)份額占有率不高，消費(fèi)者對(duì)其品牌忠實(shí)度也會(huì)因更換頻率太快而有所動(dòng)搖。因此，我國(guó)知名體育商品品牌要想在全球市場(chǎng)與世界知名體育商品品牌競(jìng)爭(zhēng)，必須在創(chuàng)建品牌前加強(qiáng)品牌營(yíng)銷意識(shí)。

2.2 培養(yǎng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力以減少營(yíng)銷渠道趨同度

加入WTO，表明我國(guó)不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上面臨著與大型跨國(guó)公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而且在國(guó)際市場(chǎng)上也面臨著與國(guó)外大公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)。從國(guó)際知名體育商品企業(yè)的發(fā)展來(lái)看，企業(yè)優(yōu)化管理模式，培養(yǎng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為其發(fā)展的趨勢(shì)。然而，由于我國(guó)體育商品品牌發(fā)展較晚，企業(yè)大多屬于中小型企業(yè)，這些企業(yè)重復(fù)生產(chǎn)現(xiàn)象嚴(yán)重，極大地限制了企業(yè)加強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)，品牌發(fā)展受到極大影響，這很不利于品牌營(yíng)銷渠道的多元化。

為了減少品牌營(yíng)銷渠道的趨同，國(guó)內(nèi)企業(yè)可以組建大型體育企業(yè)集團(tuán)，扶持發(fā)展大規(guī)模的體育公司，以提高國(guó)內(nèi)體育商品品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，以及其參與國(guó)際體育商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的迫切要求。這可以通過(guò)以下方法進(jìn)行：第一，支持和鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)擁有知名品牌和經(jīng)濟(jì)技術(shù)實(shí)力強(qiáng)的大企業(yè)，積極采用政府優(yōu)惠政策，采取多元化的營(yíng)銷渠道宣傳品牌，并利用本土化優(yōu)勢(shì)進(jìn)行體育商品品牌的擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模和商品領(lǐng)域的擴(kuò)張。第二，采用兼并、股份合作、強(qiáng)弱以及強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合等方式，使知名體育企業(yè)向著更大規(guī)模發(fā)展，以達(dá)到資源的優(yōu)化配置和資產(chǎn)重組，進(jìn)而為企業(yè)培養(yǎng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和資金基礎(chǔ)。第三，增加商品的技術(shù)含量，確立核心商品，加強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)，為品牌延伸提供聲譽(yù)支持。

2.3 增強(qiáng)品牌營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)

第一，設(shè)立品牌營(yíng)銷部門，這為專業(yè)體育商品品牌營(yíng)銷人才的引進(jìn)創(chuàng)造了客觀條件，為人才的交流提供了平臺(tái)，有利于企業(yè)的品牌營(yíng)銷，進(jìn)而有利于提升企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，有利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。第二，企業(yè)必須根據(jù)企業(yè)的發(fā)展情況，制定短期、中期、長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃，短期可以為企業(yè)獲取豐厚的利潤(rùn)，并為品牌發(fā)展奠定資金基礎(chǔ)，長(zhǎng)期可以保持品牌的長(zhǎng)久性，也為人才的培養(yǎng)創(chuàng)造了環(huán)境。第三，培養(yǎng)營(yíng)銷人員運(yùn)用廣告、媒體，以及體育賽事和運(yùn)動(dòng)員形象的推廣等市場(chǎng)手段，加強(qiáng)品牌市場(chǎng)推廣力度。體育商品品牌在市場(chǎng)推廣中，必須要考慮市場(chǎng)所處的社會(huì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，使品牌能為不同國(guó)家、不同文化水平的消費(fèi)者所接受，從而加強(qiáng)其品牌參與國(guó)際體育商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力度。

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1005-5800(2010)11(c)-031-02