吉林大學(xué)農(nóng)學(xué)部 王揚(yáng) 苗杰

試論網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下中國(guó)體育用品市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究

吉林大學(xué)農(nóng)學(xué)部 王揚(yáng) 苗杰

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各企業(yè)都在積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)變革經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)組織、經(jīng)營(yíng)方式和方法。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起,我國(guó)體育用品的營(yíng)銷策略應(yīng)該對(duì)準(zhǔn)市場(chǎng)，積極調(diào)整營(yíng)銷模式，抓住機(jī)遇，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷走出國(guó)門、走向國(guó)際市場(chǎng)，倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下體育品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的新主張。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 體育品牌 營(yíng)銷策略 保障機(jī)制

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用，人類進(jìn)入了全新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)打破了傳統(tǒng)的以國(guó)界劃分的經(jīng)濟(jì)區(qū)域，使之更加“自由”地發(fā)展。這也使體育用品的營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷模式發(fā)生了巨大變化，以往的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式都受到了巨大挑戰(zhàn)，經(jīng)驗(yàn)式的營(yíng)銷模式效力正在逐步弱化。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足，就必須適應(yīng)其營(yíng)銷規(guī)律，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷理念、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷手段，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

1 企業(yè)營(yíng)銷方式的變化

1.1 營(yíng)銷產(chǎn)品由單一的、有形的體育產(chǎn)品變?yōu)槎鄻踊臒o(wú)形商品

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們對(duì)體育產(chǎn)品的需求越來(lái)越高，專業(yè)化的體育用品生產(chǎn)率也大幅度提高，形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。體育營(yíng)銷產(chǎn)品開(kāi)始逐漸豐富。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵都在不斷發(fā)生質(zhì)的變化?，F(xiàn)代的體育商品不僅僅指有形的體育用品，還擴(kuò)大為知識(shí)、服務(wù)、信息及技術(shù)等商品。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為產(chǎn)品可分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，即體育商品由過(guò)去的形式產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品和附加產(chǎn)品的總稱。附加產(chǎn)品是伴隨著物質(zhì)產(chǎn)品的出售而提供的各種服務(wù)，包括提供送貨、安裝、維修、服務(wù)、信息咨詢等，而且這些已成為全面滿足體育消費(fèi)者需求必不可少的重要因素。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使得體育產(chǎn)品的物質(zhì)載體變得多樣化。

1.2 體育用品由實(shí)體營(yíng)銷變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。它是近幾年興起的一種嶄新的企業(yè)組織和經(jīng)營(yíng)方式,它為世界經(jīng)濟(jì)提供了一個(gè)全新的、倍增的拓展空間。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的載體是網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)為商品營(yíng)銷提供了一個(gè)廣闊的平臺(tái)，它是借助互聯(lián)網(wǎng)的特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，減少了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，也體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是信息占主導(dǎo)地位的服務(wù)型經(jīng)濟(jì)。它使得商業(yè)服務(wù)、交通運(yùn)輸?shù)确?wù)消費(fèi)者可以直接操作鼠標(biāo)在網(wǎng)上完成購(gòu)買行為。借助于網(wǎng)絡(luò)，商家為體育用品輔之以廣告和形象化的設(shè)計(jì)、加工，打出自己的商品特色，消費(fèi)者也可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷部門進(jìn)行對(duì)話，提出自己的愿望與要求，促使廠家生產(chǎn)出更適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流下，虛擬經(jīng)濟(jì)將慢慢占據(jù)企業(yè)營(yíng)銷的主流。

1.3 借助廣告策略逐漸向品牌化邁進(jìn)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，品牌標(biāo)志是品牌精神與文化最直接的表現(xiàn)方式，打造品牌特色逐漸成為體育用品商家的營(yíng)銷方式。廣告中的體驗(yàn)不僅能有效吸引目標(biāo)受眾的眼球，也為產(chǎn)品的銷售和使用打下感性基礎(chǔ)，即在產(chǎn)品被使用或消費(fèi)之前就增加了其體驗(yàn)價(jià)值。它的優(yōu)點(diǎn)就是毫不費(fèi)力地出現(xiàn)在任何地方，還能迅速有效地提高品牌的知名度。大多數(shù)知名企業(yè)都是依靠成功的廣告策略達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。體育用品的廣告宣傳具有其自身的特征,主要通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志、體育賽事、互聯(lián)網(wǎng)或運(yùn)動(dòng)隊(duì)冠名、體育明星代言等手段來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品,樹(shù)立品牌形象,提高品牌的知名度,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

2 我國(guó)體育用品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

2.1 微觀營(yíng)銷環(huán)境因素

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，人們的健康觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變,體育消費(fèi)逐漸成為一種時(shí)尚。體育作為一種生活方式的觀念已經(jīng)逐漸被人們所接受,體育用品消費(fèi)量逐漸增大。但我國(guó)的體育用品企業(yè)絕大多數(shù)屬于民營(yíng)企業(yè),企業(yè)的高層管理層大多是從事體育運(yùn)動(dòng)的人,他們掌握體育運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)和規(guī)律,熟悉體育運(yùn)動(dòng),卻缺乏企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷方面的知識(shí),這些方面知識(shí)的欠缺勢(shì)必影響到企業(yè)的重大決策和總體戰(zhàn)略的制定以及企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,從而影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織、管理和控制。另外，體育用品的營(yíng)銷渠道除了有穩(wěn)定、迎合大眾需求的體育產(chǎn)品外，營(yíng)銷中間商的出現(xiàn)，加快了體育產(chǎn)品的營(yíng)銷。它們通過(guò)策劃組織各種體育活動(dòng),大大提高了體育用品企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度。

除此之外，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下，由于不可逾越的空間距離的存在，競(jìng)爭(zhēng)的范圍仍然受到很大的局限。但在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，地理距離已不再是競(jìng)爭(zhēng)的障礙，不走出國(guó)門，同樣可以進(jìn)行商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

2.2 宏觀營(yíng)銷環(huán)境因素

我國(guó)人口眾多，國(guó)內(nèi)居民是體育用品的主要消費(fèi)者，這些為我國(guó)體育用品企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。城市化的發(fā)展為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇；社會(huì)的老齡化發(fā)展趨勢(shì)，開(kāi)辟了一個(gè)巨大的健身市場(chǎng)，有利于體育用品的發(fā)展；城鄉(xiāng)居民余暇時(shí)間的增加，為休閑、娛樂(lè)、消遣等體育產(chǎn)業(yè)提供了越來(lái)越豐富的時(shí)間條件，也為體育品牌市場(chǎng)的創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)提供了廣闊的發(fā)展空間。

我國(guó)四季界限明顯，地理?xiàng)l件也多種多樣，這些得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，為各種體育運(yùn)動(dòng)提供了天然的環(huán)境，使得各類體育項(xiàng)目在我國(guó)都有存在和發(fā)展的空間，進(jìn)而促進(jìn)了我國(guó)各類體育用品企業(yè)的發(fā)展。

3 我國(guó)體育用品市場(chǎng)營(yíng)銷的保障措施

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式和管理方式已經(jīng)不適合需求多樣化、消費(fèi)個(gè)性化、全球一體化的市場(chǎng)了。因此，必須對(duì)中國(guó)體育用品的營(yíng)銷渠道進(jìn)行改革，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)“走出去”戰(zhàn)略目標(biāo)。

首先，政府相關(guān)部門應(yīng)該制定相應(yīng)的金融支持政策和扶持政策，這樣才能擴(kuò)大我國(guó)體育用品企業(yè)規(guī)模，降低成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。同時(shí)，政府還要加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，改進(jìn)貿(mào)易實(shí)務(wù)的運(yùn)作方式，使電子商務(wù)進(jìn)入貿(mào)易的各個(gè)流通環(huán)節(jié)。

其次，企業(yè)要以文化為導(dǎo)向，將體育用品的營(yíng)銷與文化需求緊密結(jié)合，制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。在對(duì)體育用品市場(chǎng)進(jìn)行嚴(yán)格調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，滿足廣大人民對(duì)體育用品的需求，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是信息化時(shí)代，消費(fèi)者需求越來(lái)越多樣化，只有那些能及時(shí)掌握營(yíng)銷環(huán)境信息，了解消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)，并以最快的速度投入或占領(lǐng)市場(chǎng)的企業(yè)，才能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)和把握未來(lái)具有發(fā)展?jié)摿Φ捏w育用品市場(chǎng)，拓展新的市場(chǎng)領(lǐng)域，制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，注重規(guī)模經(jīng)營(yíng)，要著眼大市場(chǎng)，發(fā)展大規(guī)模。為了優(yōu)化資源配置和提高企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益，以名牌企業(yè)為龍頭，通過(guò)兼并、聯(lián)合、租賃、股份制等形式組建名牌企業(yè)集團(tuán)，生產(chǎn)大批名牌產(chǎn)品，提高市場(chǎng)占有率和社會(huì)知名度。

再次，企業(yè)要為體育用品市場(chǎng)創(chuàng)造良好的營(yíng)銷條件。各體育用品企業(yè)要在保證產(chǎn)品質(zhì)量與技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，積極吸納體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的管理人才和營(yíng)銷人才，采取必要的營(yíng)銷手段。因?yàn)轶w育用品的市場(chǎng)營(yíng)銷與其他產(chǎn)品的營(yíng)銷的最大不同之處在于體育用品的營(yíng)銷與體育這一特殊載體有著密不可分的聯(lián)系。只有這樣，我國(guó)體育用品企業(yè)才能具有強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，我國(guó)的體育用品才能擁有更廣闊的市場(chǎng)。企業(yè)還要加強(qiáng)與體育中介組織的聯(lián)系，通過(guò)體育中介了解體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最新信息，通過(guò)與他們聯(lián)合組織一些有區(qū)域影響的活動(dòng)，擴(kuò)大體育用品企業(yè)在區(qū)域內(nèi)的影響，擴(kuò)大銷售量。

最后，與各類賽事聯(lián)姻，以顯示企業(yè)實(shí)力、樹(shù)立企業(yè)形象，打造體育品牌。品牌的生命是質(zhì)量，質(zhì)量依賴的是先進(jìn)的或有特色的技術(shù)，品牌與品牌所賴以維持的技術(shù)是分不開(kāi)的。實(shí)施品牌關(guān)系管理，提升和管理顧客資產(chǎn)品牌關(guān)系，幫助企業(yè)進(jìn)行個(gè)性化的銷售活動(dòng)，不僅可以增加顧客的參與感，滿足其個(gè)性化接觸的需求，而且還能夠降低交易成本。企業(yè)通過(guò)互動(dòng)個(gè)性化的接觸、交流與溝通，建立、維持以及增加品牌與其顧客之間的關(guān)系，還可以培養(yǎng)顧客的品牌體驗(yàn)與品牌感覺(jué)，進(jìn)而提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，增強(qiáng)品牌與顧客之間的關(guān)系。品牌企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、國(guó)際化以及經(jīng)濟(jì)間諜無(wú)孔不入的今天，在努力做好專有技術(shù)保密工作的同時(shí)，要運(yùn)用《專利法》等法律保護(hù)自己。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化，企業(yè)在以往經(jīng)驗(yàn)上積累的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷技術(shù)都將受到巨大挑戰(zhàn)。在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，企業(yè)都必須在營(yíng)銷理念、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷手段上進(jìn)行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新，以適應(yīng)信息時(shí)代的要求，才能獲得持續(xù)的生存和發(fā)展。

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F272

A

1005-5800(2010)11(c)-029-02

王揚(yáng)(1978-)，男，籍貫吉林省長(zhǎng)春市，講師，本科，吉林大學(xué)農(nóng)學(xué)部體育教研室。

苗杰(1976-)，男，籍貫江蘇省連云港市，講師，碩士在讀，橄欖球?qū)W科帶頭人，吉林大學(xué)農(nóng)學(xué)部體育教研室。