秦皇島職業(yè)技術學院 田碩 楊舜宇

南車戚墅堰機車車輛工藝研究所有限公司 劉鵬

女性消費心理與房地產(chǎn)營銷策略研究①

秦皇島職業(yè)技術學院 田碩 楊舜宇

南車戚墅堰機車車輛工藝研究所有限公司 劉鵬

在我國，女性消費心理隨著社會的發(fā)展而發(fā)生了重大變化，呈現(xiàn)了新的特征。同時，女性消費者已經(jīng)成為市場中的主角，在購買活動中起著特殊作用。她們不僅掌管了城市家庭日常支出的話語權(quán)，甚至超越男性成為房屋、汽車等家庭大額消費支出的主導者。因此，研究女性消費心理特征對于房地產(chǎn)企業(yè)有著重大意義。本文就女性消費心理與房地產(chǎn)營銷策略談談自己的看法。

女性 消費心理 房地產(chǎn) 營銷策略

1 女性消費異軍突起

1.1 女性成為市場消費的主力

據(jù)全國第五次人口普查統(tǒng)計，我國女性人口達到61228萬人，占總?cè)丝诘?8.37%。從數(shù)量上看，女性占總?cè)丝诘慕话?，真正占?jù)了“半邊天”。其實，女性不僅支撐了消費市場的“半邊天”，更是家庭購物的主力，是消費者中最重要的部分。更有人指出，如今80%的商品被女人購買，現(xiàn)代經(jīng)濟在很大程度上依賴于女人對產(chǎn)品和服務的消費?！芭说纳?，沒有不景氣”。甚至在深受金融危機影響的今天，女性消費仍然旺盛。一份關于“您認為金融危機對您的消費有何影響”網(wǎng)絡調(diào)查顯示，只有9.16%的女性認為影響很大，造成較重的心理和經(jīng)濟負擔。

1.2 女性開始掌控家庭購買決策權(quán)

女性不僅負責94%的家用消費品購買，在汽車、房屋等家庭大宗消費上同樣擁有影響力。據(jù)統(tǒng)計，22.7%的已婚女性在家庭買房、買車、購買貴重物品等大額支出時會“自己作主”，還有77.3%的已婚女性會和丈夫共同商議再決定，但她們的喜好也會在很大程度上影響家庭重大消費的最終決策。如何購買地產(chǎn)、如何選擇汽車和數(shù)碼產(chǎn)品、如何進行理財?shù)纫酝挥心行圆抨P注的話題，也已經(jīng)大張旗鼓地進入了大量的女性雜志、女性暢銷書、女性網(wǎng)站。不論社會承認與否，女性已經(jīng)基本掌握了家庭消費的決策權(quán)。

2 現(xiàn)有房地產(chǎn)營銷策略已經(jīng)不能滿足市場現(xiàn)狀

2.1 營銷觀念陳舊

2.1.1 落后的房地產(chǎn)市場營銷觀念

當前，大部分房地產(chǎn)企業(yè)，特別是中小型房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理者觀念落后，不思進取。依然依靠開盤促銷、現(xiàn)場宣傳、發(fā)放戶型單頁等簡單手段，尚處于推銷階段，沒有真正進入市場營銷階段。

2.1.2 缺乏科學合理的營銷策略

很多房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策略是依靠經(jīng)驗制定的，還停留在感性階段，一些營銷策略的制定缺乏整體性。因此，營銷工作隨意性很大，針對性不強，在市場中常常處于被動地位。

2.1.3 目標客戶定位不準確

長期以來，很多房地產(chǎn)企業(yè)自以為是，認為“市場是引導出來的”?；谶@種心態(tài)，致使房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策劃過程中普遍忽視了對消費者的分析和研究，從而造成了目標客戶定位不準，產(chǎn)品賣點把握不準。

2.2 營銷目標為男性

目前，大多數(shù)企業(yè)依然把目光聚焦于男性消費者，并未意識到女性在社會和商業(yè)中地位的變化。他們受傳統(tǒng)消費文化和傳統(tǒng)性別文化的影響和束縛，認為女性仍處于客體地位，依然保留著“女性是弱勢群體，沒有真正的消費決策權(quán)”的傳統(tǒng)觀念，堅持把男性作為主要顧客。即使意識到了女性的社會地位和消費話語權(quán)的不斷增強，但他們認為女性的影響力只集中于與女性消費品相關行業(yè)，依然以男性或中性的審美及價值觀制定經(jīng)營決策，忽略了對女性消費心理的研究。

3 女性消費心理分析

3.1 情感心理

所謂情感心理是指女性購買商品時易受購物環(huán)境和人際關系的影響。在具體消費活動中，容易在情感和情緒的支配和影響下產(chǎn)生對某種產(chǎn)品的喜愛進而形成購買欲望，出現(xiàn)沖動性消費。

3.2 消費的主動心理

女性在消費過程中，往往表現(xiàn)出很強的消費主動性。與男性相比，女性對購買風險更加敏感。為了盡可能的避免購后風險，她們會把更多的精力放在了解市場動態(tài)上，主動的通過各種可能的渠道獲取產(chǎn)品的相關信息，并加以分析和整理。

3.3 方便、實惠心理

目前，女性擔任著家庭和職業(yè)雙重角色，要承擔多重職責和任務，她們迫切期望減輕壓力，因此求便心理強烈。另一方面，女性在消費時，特別希望“少花錢，多辦事”。“好而不貴，真的實惠”是她們的消費理念。

3.4 消費的猶豫心理

女性在消費時，往往缺乏自信心和果斷性。她們通常是“完美主義者”，希望所購買的商品能百分之百地符合自己的需求。因此，女性在消費過程中，往往會反復挑選，全面衡量其利弊得失，猶豫難決，力求最好。

3.5 求新、求異心理

現(xiàn)代女性喜歡冒險，敢于向某些事物挑戰(zhàn)。一些具有獨特屬性的商品和服務容易引起女性關注。她們希望借助購買和使用產(chǎn)品的具體消費行為，來展現(xiàn)特點、彰顯個性。

4 創(chuàng)新房地產(chǎn)營銷策略

4.1 調(diào)整定位、力求創(chuàng)新

企業(yè)需要掌握現(xiàn)代女性的買房心理，滿足女性對房屋的需求，并根據(jù)女性消費者的職業(yè)、年齡、收入等情況，確定目標顧客群，進行準確市場定位。重視市場調(diào)查的作用，調(diào)整調(diào)查目標、改變問卷內(nèi)容和方式。同時，還要根據(jù)產(chǎn)品定位和消費者分析，進行營銷手段、新產(chǎn)品開發(fā)和品牌建設等方面的創(chuàng)新。

4.2 廣告宣傳策略和表現(xiàn)手法必須適應市場新的變化

廣告應依據(jù)女性消費心理特點，注重對其感情和情緒的引導，通過經(jīng)典型條件反射原理的運用，激發(fā)女性的正面感情。廣告中應注重家庭氛圍的體現(xiàn)，突出家庭的溫馨和關愛。并且力求“以美打動她”，利用美的畫面、美的形象、美的語言、美的音樂等引導女性消費者在新房子與新生活間建立美好的聯(lián)想。在小區(qū)整體設計、規(guī)劃上體現(xiàn)美感，營造符合女性審美的景觀和綠化，選擇女性喜歡的建筑風格和外立面。

4.3 品牌建設

首先，給消費者提供一個基本價值。利用女性的方便、實惠心理，宣傳房地產(chǎn)項目帶給女性的方便性，包括日常生活的便利性、交通、醫(yī)療、子女入學等方面。通過多種手段的綜合運用，使女性消費者產(chǎn)生物有所值甚至是物超所值預期心理。

其次，注重服務，把品牌理解為顧客關系，通過顧客體驗來塑造品牌。依據(jù)女性的視角設計銷售現(xiàn)場，突出溫馨，體現(xiàn)人性化。通過主題樣板房進行體驗營銷。根據(jù)產(chǎn)品本身的特性及女性的生活特征設計有明確主題的個性化建筑，在細節(jié)上突出對女性的關注，符合其生活習慣，最大限度的接近生活，引起女性情感上的共鳴。

最后，在借助傳統(tǒng)媒體的同時，通過網(wǎng)絡和事件來進行口碑營銷。由于女性“消費的主動心理”，她們會主動搜集、整理、分析和理解對自己有用的信息，其中網(wǎng)絡是最重要的信息源和影響力量。所以，房地產(chǎn)企業(yè)在進行電視、報紙等傳統(tǒng)媒體宣傳的同時，可以以一個事件為傳播內(nèi)容，在女性關注的論壇、BBS、博客中發(fā)布信息，而后再通過意見領袖來引導傳播，實現(xiàn)事件營銷與口碑營銷的結(jié)合。

4.4 產(chǎn)品策略

對房地產(chǎn)企業(yè)來說，要想房子賣得好，必須符合消費者或者確切的說是女性消費者的需求。但是，很多企業(yè)在女性群體劃分上存在著誤區(qū)，有些企業(yè)把女性劃分為十幾個群體，對企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略沒有現(xiàn)實意義。最務實的方法應該是以年齡和社會屬性劃分：20歲以下、20～28歲、28～45歲和45歲以上。其中，最有消費能力的是20～28歲的女孩和28～45的女人群體。因此，房地產(chǎn)企業(yè)應把這兩個群體作為主要目標市場。在戶型、面積、功能區(qū)域劃分上滿足她們的消費需求。

針對都市單身女性設計30～60平米之間的小戶型，針對年輕女性求新、求異的消費心理和追逐時尚的特點，在房屋格局上突出個性化和隨意性，強調(diào)房屋格局的可塑性和設計性，甚至引導和鼓勵女性設計屬于自己的個性化空間，體現(xiàn)年輕女性的個性和自我，彰顯女性的獨立意識。

對28～45歲女性而言，應以已婚群體為重點。結(jié)合家庭生命周期理論，再把已婚群體細分為兩口之家和三口之家。根據(jù)家庭人口數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)，重點關注新建家庭第一套住房和改善性住房，有針對性的推出60～90平米和90～120平米戶型。對兩口之家，突出房屋格局的可延展性，在展示如何滿足兩口之家使用的同時，表明在設計、功能和格局上已經(jīng)考慮到未來的生育問題，同樣適合三口之家。對于改善性住房，重點展示空間的合理性和舒適性，以及可以為家庭成員帶來哪些新的功能和體驗，突出生活品質(zhì)的概念。

F272

A

1005-5800(2010)11(c)-023-02

河北省秦皇島市科技局2009年第一批科學技術研究與發(fā)展計劃課題(200901A259)階段性成果。

田碩(1981-)，男，河北秦皇島人，秦皇島職業(yè)技術學院助教，燕山大學經(jīng)濟管理學院研究生，主要從事市場營銷研究。