大連海事大學(xué) 梁晶

現(xiàn)代物流企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的策略研究

大連海事大學(xué) 梁晶

物流對(duì)于經(jīng)濟(jì)流通起著非常重要的作用，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物流在企業(yè)發(fā)展中的地位也越來(lái)越重要。本文在對(duì)現(xiàn)代物流企業(yè)理解的基礎(chǔ)上，對(duì)當(dāng)前我國(guó)物流企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行分析，指出我國(guó)現(xiàn)代物流企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中存在的不足及問(wèn)題，通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)狀況分析，提出我國(guó)物流企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)對(duì)策略和措施。

物流企業(yè) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 策略

隨著社會(huì)分工的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的變遷，物流產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)20世紀(jì)末新興的一種產(chǎn)業(yè)，在社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展中逐漸成為一種重要力量，在中國(guó)對(duì)外出口、進(jìn)口，以及國(guó)內(nèi)的商品流通、商品貿(mào)易中發(fā)揮著不可替代的作用。根據(jù)中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《物流術(shù)語(yǔ)》，給出了物流概念的界定：物流是指物品從供應(yīng)地向接受地的實(shí)體流動(dòng)中，根據(jù)實(shí)際需要,將運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、流通、加工、配送、信息處理等功能有機(jī)結(jié)合起來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶要求的過(guò)程。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)作為物流產(chǎn)生的重要組成部分，它的成功與否對(duì)我國(guó)物流企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是在企業(yè)充分認(rèn)識(shí)和了解消費(fèi)者需求的前提下，為使消費(fèi)者達(dá)到需求滿足而采取的一系列活動(dòng)和過(guò)程。它的出發(fā)點(diǎn)和歸宿都是為了讓消費(fèi)者得到滿意。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的興起，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)、壯大產(chǎn)業(yè)集群、豐富企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)涵有著重要的意義。

1 我國(guó)企業(yè)物流發(fā)展?fàn)顩r

改革開(kāi)放30多年來(lái)，在經(jīng)濟(jì)全球化和社會(huì)一體化的背景下，我國(guó)各項(xiàng)事業(yè)都在有條不紊的進(jìn)行，物流產(chǎn)業(yè)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，成為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)并顯示出勃勃生機(jī)，到了21世紀(jì)的今天已經(jīng)成為國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的一部分。物流產(chǎn)業(yè)的銷(xiāo)售額不管絕對(duì)值還是相對(duì)值都在成比例的增加，企業(yè)類(lèi)型也從第一、二方物流發(fā)展至現(xiàn)代第三方、第四方乃至第五方企業(yè)類(lèi)型，物流服務(wù)向著集約化、智能化、個(gè)性化、綠色化、高效化、網(wǎng)絡(luò)化等方向逐步推進(jìn)，為我國(guó)社會(huì)主義建設(shè)貢獻(xiàn)了重要力量，但由于物流業(yè)在我國(guó)發(fā)展起步較晚，其發(fā)展水平與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還存在一些不足和問(wèn)題。主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

1.1 單方面重視業(yè)務(wù)而忽視營(yíng)銷(xiāo)

物流市場(chǎng)是一個(gè)完全為消費(fèi)者服務(wù)的市場(chǎng)，在現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，我們必須要樹(shù)立“客戶至上、服務(wù)第一”的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)理念。不能夠只做業(yè)務(wù)，而不去做營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)始終是為消費(fèi)者服務(wù)。相比較而言，物流企業(yè)提供產(chǎn)品就是在提供服務(wù)，其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)最終還是最大限度地滿足消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供物流服務(wù)的需要并使之滿意最大化。然而，許多物流企業(yè)在觀念上思想陳舊，認(rèn)為只有采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、運(yùn)輸?shù)确?wù)這些才視為“業(yè)務(wù)生意”，其他的都不是，在機(jī)構(gòu)上只設(shè)立業(yè)務(wù)部門(mén)，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)；在業(yè)務(wù)上只注重訂單數(shù)額、報(bào)表數(shù)量的單純?cè)黾?，只注重眼前利益，不注重服?wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃與客戶關(guān)系管理；在對(duì)接貨人、發(fā)貨人服務(wù)態(tài)度上較差，送貨不到位、不及時(shí)、野蠻裝卸、物品損壞丟失等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，這些都折射出了營(yíng)銷(xiāo)思想的缺失以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的不足，這對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是極為不利的。

1.2 貪大求全，缺乏細(xì)分市場(chǎng)的能力

現(xiàn)在的物流企業(yè)無(wú)論大小，其經(jīng)營(yíng)方式都是遠(yuǎn)程指揮，倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、配送等活動(dòng)一應(yīng)俱全，交通設(shè)施也是便利。各個(gè)方面，哪怕只有一張桌子、一部電話、一臺(tái)電腦，一樣能夠?qū)⑽锪鬟\(yùn)轉(zhuǎn)，有些小的物流企業(yè)在其業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展范圍上非常寬，經(jīng)營(yíng)范圍也非常廣，甚至敢于承接國(guó)際物流服務(wù)合同，殊不知到最后由于能力不及給企業(yè)造成非常大的損失，追其原因在于許多企業(yè)都沒(méi)有能夠很好的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)組織的自身情況來(lái)更好地開(kāi)展工作，缺少自身戰(zhàn)略定位，服務(wù)特色缺乏，只是單方面注重訂單的數(shù)額大小，在物流行業(yè)中大打價(jià)格戰(zhàn)，造成物流行業(yè)的秩序錯(cuò)亂。

1.3 缺乏建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系意識(shí)

當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，是全面的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)程度非常激烈，企業(yè)要想更好的生存與發(fā)展，單靠獲得客戶的訂單，自己在商海中獨(dú)自航行，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，沒(méi)有一家企業(yè)能夠不與別人合作就能有好的發(fā)展的。只有與他人合作，才能產(chǎn)生共贏，才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。許多企業(yè)和組織不重視戰(zhàn)略聯(lián)盟建設(shè)，認(rèn)為沒(méi)有必要與生產(chǎn)企業(yè)、商貿(mào)企業(yè)建立穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，這為以后發(fā)展埋下了隱患；另一方面，許多企業(yè)認(rèn)為同行之間是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，是適者生存的關(guān)系，根本沒(méi)有建立良好和諧關(guān)系的意圖，疏于構(gòu)建供應(yīng)鏈戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，對(duì)于構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系意識(shí)不夠，只滿足于當(dāng)前的業(yè)務(wù)訂單，不愿投入更多的人力、物力、財(cái)力來(lái)謀劃組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；同時(shí)，許多企業(yè)服務(wù)類(lèi)型基本上都以傳統(tǒng)倉(cāng)儲(chǔ)加運(yùn)輸為主，增值型服務(wù)較少，附加值程度低，與客戶合作的深度及廣度不足，僅僅局限于短期租賃合同或者臨時(shí)外購(gòu)的方式，不足以適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展。

1.4 物流、營(yíng)銷(xiāo)復(fù)合型專(zhuān)業(yè)人才缺乏

我國(guó)物流行業(yè)起步較晚，發(fā)展程度較低，有關(guān)物流的教學(xué)和科研工作也都還處于起步發(fā)展階段，我國(guó)雖然近幾年一些學(xué)校也相繼開(kāi)設(shè)了物流專(zhuān)業(yè)，但物流教育的程度還比較低，專(zhuān)業(yè)化程度較低，物流人才缺失，特別是企業(yè)嚴(yán)重缺乏既懂物流又懂管理營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)合型人才，對(duì)企業(yè)物流管理的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展形成了障礙，許多企業(yè)組織協(xié)調(diào)性較差，倉(cāng)庫(kù)利用率非常低，倉(cāng)庫(kù)閑置浪費(fèi)嚴(yán)重。

2 現(xiàn)代物流服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略

我國(guó)物流企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中雖然遇到了一些困難和阻礙，但我國(guó)企業(yè)一直在不斷地努力改進(jìn)，不斷地創(chuàng)新學(xué)習(xí)，隨著我國(guó)改革開(kāi)放進(jìn)程不斷推進(jìn)，中央及各級(jí)地方政府也在政策幫扶、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及區(qū)域經(jīng)濟(jì)規(guī)劃等方面給現(xiàn)代物流行業(yè)提供了各種軟硬件條件，為物流產(chǎn)業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提供良好條件，加快推進(jìn)物流企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的發(fā)展。目前，我國(guó)現(xiàn)代化的物流中心、物流技術(shù)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等方面都得到了普及和提高，進(jìn)入21世紀(jì)，對(duì)我國(guó)現(xiàn)代物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。面對(duì)我國(guó)物流企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中存在的一些問(wèn)題，我們必須要采取措施來(lái)解決應(yīng)對(duì)。具體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代物流企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略主要包括以下四個(gè)方面：

2.1 產(chǎn)品策略

由于物流服務(wù)具有無(wú)形性、不可儲(chǔ)存性、差異性、不可分離性等特點(diǎn)，涉及倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、流通加工、運(yùn)輸?shù)仍S多服務(wù)環(huán)節(jié)，以及眾多的服務(wù)項(xiàng)目，決定了我國(guó)物流企業(yè)不能單純模仿國(guó)外的產(chǎn)品策略，而是要采取市場(chǎng)需求與自身資源條件相結(jié)合的方式，走專(zhuān)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，實(shí)施特色化物流服務(wù)模式與項(xiàng)目。要結(jié)合企業(yè)自身資源條件，有序地開(kāi)展各項(xiàng)工作，同時(shí)要注重服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)個(gè)性化物流服務(wù)項(xiàng)目，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化服務(wù)與特色化經(jīng)營(yíng)，注意進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找出市場(chǎng)中存在的盲區(qū)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選定自己服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)自己的服務(wù)產(chǎn)品，來(lái)不斷滿足消費(fèi)者的需求，更好地參與社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)。

2.2 價(jià)格策略

價(jià)格是物流企業(yè)與顧客交易的最主要關(guān)注點(diǎn)，也是雙方的一個(gè)敏感核心問(wèn)題，所以，物流企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程必須要在制定價(jià)格時(shí)參考更多的信息，在不違反國(guó)家政策的前提下，依照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來(lái)制定價(jià)格，充分讓市場(chǎng)這只看不見(jiàn)的手來(lái)調(diào)節(jié)價(jià)格波動(dòng)，并且能夠讓消費(fèi)者滿意這個(gè)價(jià)格內(nèi)所有的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至要為消費(fèi)者提供該產(chǎn)品或服務(wù)的超額價(jià)值和服務(wù)。低價(jià)格并不一定就是低利潤(rùn)，物流企業(yè)在制定價(jià)格策略的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要注意對(duì)幾個(gè)問(wèn)題的把握，首先，按照物流5R原則，價(jià)格要定得適當(dāng)，不能過(guò)高或過(guò)低，不僅要計(jì)算成本和利潤(rùn)，還要注意雙贏和多贏，而不是單方面的輸贏。其次，要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈供應(yīng)管理，加強(qiáng)管理流程操作，提高物流作業(yè)利用率，降低物流費(fèi)用，節(jié)約交易成本，增大企業(yè)利潤(rùn)。最后，要加強(qiáng)成本收益分析，重視物流企業(yè)的成本和收益之間的比，著重分析短期效益與長(zhǎng)期效益的動(dòng)態(tài)調(diào)整，適應(yīng)不斷變化的社會(huì)發(fā)展需求。

2.3 渠道策略

渠道在物流企業(yè)占據(jù)著重要地位。良好的渠道策略就是要同客戶保持良好的關(guān)系，圍繞核心客戶物流特點(diǎn)和要求，量身定制物流服務(wù)方案，從而保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。要不斷的開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)重點(diǎn)客戶、核心客戶進(jìn)行重點(diǎn)公關(guān)，設(shè)計(jì)物流操作流程，安排物流作業(yè)計(jì)劃，提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。

2.4 促銷(xiāo)策略

物流企業(yè)要認(rèn)真使用有效的促銷(xiāo)策略，通過(guò)電視、媒體公共關(guān)系等方式與客戶進(jìn)行有效溝通，向客戶介紹自己的產(chǎn)品或服務(wù)，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度，增加企業(yè)的社會(huì)形象，得到更多的社會(huì)顧客的認(rèn)同。

[1] 宋旭琴.現(xiàn)代物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略探討[J].交通企業(yè)管理,2010,(2).

[2] 錢(qián)紅.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)[J].云南民族學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),1997,(2).

[3] 張武梅,陳蔚珊.淺析現(xiàn)代物流崛起對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響[J].新西部,2010,(4).

[4] 謝少安.物流企業(yè)基于供應(yīng)鏈的營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新研究[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2010,(3).

[5] 周勇,鄭智.我國(guó)第三方物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2006,(16).

[6] 張席洲,魏文術(shù).企業(yè)物流營(yíng)銷(xiāo)組合模式探討[J].商業(yè)時(shí)代,2006,(27).

F272

A

1005-5800(2010)11(c)-018-02