北京電子科技職業(yè)學院 伍嚴

芻議361度的營銷新視角

北京電子科技職業(yè)學院 伍嚴

商業(yè)活動主體是營銷，營銷的策略、形式、手段等外延定位準確與否直接影響著商業(yè)活動的成敗。361度國際有限公司就是通過找到品牌價值與目標消費群價值觀的一致性，使得生產(chǎn)者與消費者達到真正意義上的心理共識，從而使其營銷層次上升，營銷成果擴大，并形成長遠發(fā)展的良好態(tài)勢。361度國際有限公司作為國內(nèi)一家經(jīng)營體育運動產(chǎn)品不到二十年的企業(yè)，在業(yè)內(nèi)取得巨大成功，在國內(nèi)市場上所占份額不斷提升，與其多方位、多視角選擇正確的營銷策略息息相關(guān)。

361度 知名度 品牌親和力 體驗式營銷 營銷策略

361°國際有限公司是一家集品牌、研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、經(jīng)銷為一體的綜合性體育用品公司。2003年以前還僅是福建晉江數(shù)千家生產(chǎn)運動鞋、運動服裝企業(yè)中鮮為人知的一家家族企業(yè)。經(jīng)過短短幾年時間的發(fā)展，361°已成為中國知名品牌。361°崛起的時期正是我國品牌競爭日趨激烈的時期，這一時期我國品牌經(jīng)營面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

1 當前我國品牌經(jīng)營面臨的挑戰(zhàn)

1.1 全球化時代，國際知名品牌競爭激烈

隨著我國市場經(jīng)濟改革的深入和對外開放程度的加深，世界許多知名品牌進入中國市場，品牌營銷手段多樣并且比較成熟。無論在營銷戰(zhàn)略層面還是營銷技巧方面，中國的企業(yè)大多數(shù)還處于學習、適應時期。面對國際品牌的激烈競爭，特別是國際品牌經(jīng)營逐漸重視本土化經(jīng)營策略、中國消費水平升級的情況下，以價格手段制勝的策略越來越難以奏效，中國品牌如何發(fā)揮熟悉本土市場及客戶群的優(yōu)勢成為當今與未來品牌營銷需要重點關(guān)注的問題。

1.2 信息時代，廣告影響力下降

當今時代廣告的影響力已被巨大的信息流沖淡，人們在提取信息時已經(jīng)對廣告的大量出現(xiàn)漠不關(guān)心甚至反感，單純的商業(yè)廣告已很難左右消費者的選擇。

1.3 商品豐富時期，消費者的選擇主動性增強

商品經(jīng)濟的極大發(fā)展使得消費者擺脫了商品匱乏帶來的配給制的窘境，作為市場消費的主體，其對商品選擇的主動性大大加強了，這就使得營銷方法必須不斷推陳出新。

1.4 體育大眾消費時代，體育營銷渠道稀缺

不僅是體育產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，許多非體育行業(yè)的大型企業(yè)也都紛紛看中體育營銷手段的優(yōu)勢，與廣大體育用品生產(chǎn)企業(yè)共同競爭體育營銷渠道。

面對以上挑戰(zhàn)，體育品牌營銷策略富有特色、品牌宣傳突出個性就成為保證企業(yè)在激烈的品牌競爭中立于不敗之地的重要基礎(chǔ)。正如斯茲提出，品牌應像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產(chǎn)品的實質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應該包括其他一些內(nèi)容，而361°的成功正是與其富有特色的品牌營銷策略密切相關(guān)。

2 361°主要品牌營銷策略

2.1 建立獨特的品牌聯(lián)想，提升品牌的知名度

品牌營銷主要運用產(chǎn)品的特征、名字、包裝、分銷戰(zhàn)略和廣告，建立獨特的品牌聯(lián)想，最終維持和提高產(chǎn)品及其品牌的忠誠度。好的產(chǎn)品配以好的品牌名稱是所有品牌營銷的基礎(chǔ)之基礎(chǔ)，許多企業(yè)也在品牌名稱上煞費苦心。有的企業(yè)用外國語言為品牌命名，或出于希望更多外國消費者容易記住的目的，或借外國名稱適應中國消費者對國外產(chǎn)品的追崇心理。這些做法的一個共同之處都在于希望通過品牌名稱尋找到消費者的共同價值，從而獲得品牌認同，進而提示品牌知名度。這種策略在品牌營銷初期可能是有效的，但是隨著消費者品牌認同心理的逐漸成熟，逐漸會淡化洋品牌名稱導向的購物選擇行為方式，而更加注重產(chǎn)品本身。因此，起一個讓全世界都能夠理解、認同，并牢牢記住的名字，特別是讓品牌的名稱能夠富有文化內(nèi)涵，就更容易獲得更多不同消費群體的品牌認同。

361°企業(yè)品牌命名及宣傳策略是一個富有啟發(fā)的案例。1994年，其自有品牌的運動鞋曾名為“別克”，但后來由于美國通用公司的干涉，2004年公司被迫改名。但此次改名，公司高層考慮到阿拉伯數(shù)字是世界上每一個民族共同的語言，通俗易懂，容易被人記住。此外，重新開始新一時期的企業(yè)品牌經(jīng)營的現(xiàn)實也給了公司高層命名的靈感。360°象征圓滿，多1度意味著重新開始，于是這個361°成為公司品牌經(jīng)營的新名稱。這一略顯古怪的名稱在市場上一亮相，在眾多品牌中一下吸引了人們的注意力，引發(fā)了消費者主動想了解這個品牌的愿望。

在品牌傳播中，起到根本作用的不是溝通的形式而是溝通的內(nèi)容，是品牌和消費者進行的心與心的對話。好奇不是一種長久的吸引力，也不必然產(chǎn)生購買力，只有通過一定的營銷手段和良好的產(chǎn)品基礎(chǔ)，才能將大眾對361°這個名字的好奇轉(zhuǎn)化為一種品牌認同。2009年，361°成為2010廣州亞運會高級合作伙伴后，同樣是出于尋求與國內(nèi)外消費者共同價值的目的，公司進一步豐富了品牌名稱的內(nèi)涵。公司品牌營銷團隊考慮，作為中國體育用品行業(yè)的一線品牌，應該以一種與亞洲人乃至全世界的人去溝通的品牌態(tài)度來開展品牌營銷，從而推出了“亞洲，多一度熱愛”的新品牌口號，并且將“多一度熱愛”的理念貫穿于企業(yè)生產(chǎn)服務理念的品牌宣傳中，從企業(yè)文化傳播角度獲得更多消費大眾的認同感，品牌知名度大大提升。

2.2 采取“草根營銷”策略，提升品牌親和力

草根營銷，是民眾化的營銷宣傳方式。從運動產(chǎn)品的市場需求來看，專業(yè)運動員因?qū)嶋H競技需要而產(chǎn)生的市場空間十分有限，一般大眾因追求穿著舒適性而形成的運動產(chǎn)品市場需求則有很大的潛力，“草根營銷”策略由此應運而生。通過這類營銷手段可將更多的大眾吸引到體育運動中，可以有效拉近與消費者的距離，提高企業(yè)及產(chǎn)品的好感和認同，進而創(chuàng)造出更廣泛的消費需求。企業(yè)通過“草根營銷”手段，與公眾建立起一種相互理解和相互依存關(guān)系，從而樹立起企業(yè)親民的社會形象，最終為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造最佳的外部環(huán)境。作為塑造企業(yè)品牌形象的一門藝術(shù)，公共關(guān)系在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略組合中發(fā)揮出越來越重要的作用。

當今，在各大企業(yè)在主流媒體激烈爭奪各種熱門賽事的贊助權(quán)、冠名權(quán)和廣告時段，一窩蜂贊助冠軍隊時，361°則選擇贊助了許多“偏門”體育賽事，如中央電視臺體育頻道籌備“娛樂籃球全國大賽”、中國乒乓球超級聯(lián)賽、中國大學生籃球超級聯(lián)賽(CUBS)、廈門國際馬拉松賽、金門國際馬拉松賽，以及鄭開國際馬拉松賽(鄭州到開封)等一系列賽事。仔細分析，不難發(fā)現(xiàn)，這些體育賽事有個共同特點：群眾參與度較高。特別是“娛樂籃球全國大賽”，贊助的主體對象不再是競技體育項目和專業(yè)運動員，而是廣大的球迷和熱心觀眾。整個大賽突出了體育娛樂化的理念，并針對15～24歲的年輕人，開發(fā)出了娛樂籃球的相關(guān)產(chǎn)品。在全國20個城市的賽場舉行600多場包括“三對三”、“三分遠投”、“扣籃”、“趣味投籃”、“花式籃球自選”等15項擂臺賽的公開比賽。整個賽事歷時半年多，全國12家電視臺參與，CCTV5全程播放，在籃球愛好者中形成了強大的影響力，直接帶動了產(chǎn)品銷售。2006年，361°春秋季新品訂貨會銷售呈現(xiàn)井噴態(tài)勢，3個月內(nèi)實現(xiàn)了全年2/3的銷售額。

草根營銷策略還用在體育贊助形式之外的營銷手段中，如2006年年底，361°在北京、上海、廣州等11個大中城市開展的“361°成年禮”活動。這個營銷活動沒有采取以往單純的禮物派送的促銷方式，而是融入了企業(yè)的公益與關(guān)懷情懷，并通過引入目標消費群的共同參與而完成整個營銷活動。主辦方向參加成年禮的青少年發(fā)出了特別的禮物祝賀他們成為一個成年人，并且發(fā)出“做件公益事，得份成年禮”的倡議。361°禮品派送的同時向青少年自然而然地傳輸了一種作為成年人應具有承擔社會責任的道德理念。這種營銷策略與農(nóng)夫山泉的“一分錢工程”—— “農(nóng)夫山泉陽光工程”和“農(nóng)夫山泉申奧工程”的營銷活動具有異曲同工的效果。

2.3 借助網(wǎng)絡互動優(yōu)勢，采取體驗式營銷策略培育消費者的品牌偏好

體育項目的參與者和觀眾是體育產(chǎn)品鏈的現(xiàn)實和潛在的消費者，發(fā)現(xiàn)和引導體育項目參與者和體育觀眾的興趣，并為他們開發(fā)出相應的產(chǎn)品或服務，也可培育品牌的認同感甚至是品牌偏好，從而提升品牌價值。在當今各大品牌激烈爭奪目標消費群的條件下，引導消費者的興趣、創(chuàng)作消費需求比簡單發(fā)現(xiàn)和迎合消費者興趣更具主動性。如果企業(yè)能夠創(chuàng)造出各種各樣吸引消費者去消費的體驗，就能取得品牌營銷的主導權(quán)，這種營銷策略可稱為“體驗式營銷”。

體驗式營銷概念源于2001年伯恩德·H·施密特博士的《體驗式營銷》一書。施密特博士認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者的體驗是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。消費者在消費實實在在的商品過程中，還追求一種精神上的體驗，如果這種體驗得到滿足，并留下美好印象，消費者就愿意為這種美好的“感覺”支付更多的費用。如果企業(yè)在營銷過程中能夠以滿足顧客的體育娛樂體驗為體育營銷重點，就能夠吸引更多的顧客，實現(xiàn)營銷目標。正如美國營銷大師菲利浦·科特勒認為，“今天能取得勝利的公司,必定是那些最能使它們的目標顧客得到滿足，并能感到愉悅的公司。”

例如，361°于2006年開始聯(lián)合騰訊網(wǎng)，以網(wǎng)絡游戲的互動方式開展體驗式營銷。當人們打開電腦玩斗地主游戲，突然發(fā)現(xiàn)自己的身份竟變成了“361°商人”；當看到其他玩家的虛擬形象一身帥氣的361°運動服打扮，又會忍不住到“商場”挑選361°品牌的體育用品裝備。這種“虛擬化”的環(huán)境中，品牌消費理念逐漸培養(yǎng)起來，再加上現(xiàn)實生活中遍布重要銷售地點的361°零售門店，消費者的消費需求隨之被開發(fā)出來，并形成現(xiàn)實的購買力。

與傳統(tǒng)的體育營銷方式相比，體驗式營銷者除了繼續(xù)關(guān)注消費者的產(chǎn)品偏好以外，還要認真研究消費者的情感需求和情感反應模式。體驗式營銷人員的身份從簡單的產(chǎn)品或服務的推銷員，轉(zhuǎn)變?yōu)轶w育情感的締造者和引領(lǐng)者。營銷者與消費者之間的關(guān)系由單向的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的互動關(guān)系。營銷方式由培養(yǎng)消費者的消費習慣到不斷發(fā)現(xiàn)與消費者共同的價值觀來鎖定固定的消費群體，與消費者建立起長期、穩(wěn)定的關(guān)系。這種營銷策略可以淡化產(chǎn)品競爭中的價格因素影響，以情感依賴而非價格戰(zhàn)來提高消費者對品牌的忠誠度。

3 361°品牌營銷策略的啟示

(1)在現(xiàn)代消費者的價值觀趨于多樣化的時代，尋找人們共同價值是消費者認同企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。品牌傳播的目的就是要構(gòu)建品牌與消費者的某種連結(jié)，進行品牌宣傳時，要處理好突出品牌個性與目標消費群價值觀多樣化的矛盾，努力尋找品牌價值觀與目標消費群價值觀的一致性，只有消費者接受了企業(yè)的價值觀，才能從根本上接受企業(yè)的品牌，最終形成穩(wěn)定的客戶群。

(2)企業(yè)與消費者在共同參與品牌營銷的過程中形成心理上真正的認同，是強化消費者對品牌的忠誠度的重要手段。

(3)把體育文化融入到品牌文化中，是品牌對消費者具有持久吸引力的關(guān)鍵因素。

[1] 中國鞋網(wǎng)361度雄心勃勃的體育營銷策略http://www.cnxz.cn/dealer/story/200907/20/3439.html.

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1005-5800(2010)11(c)-010-02