桂林旅游高等?？茖W(xué)校 郝慶智

桂林會展目的地形象策劃研究

桂林旅游高等?？茖W(xué)校 郝慶智

會展目的地形象策劃是桂林會展業(yè)發(fā)展最有效的戰(zhàn)略手段和競爭工具之一。桂林市首先要從總體上明確自身應(yīng)該建立的會展目的地形象，即進行會展目的地形象定位。在定位的基礎(chǔ)上，還要進一步進行會展目的地形象具體構(gòu)成要素的設(shè)計，從而使會展目的地形象得以具體體現(xiàn)，并能夠向會展旅游者傳播和推廣。

桂林 會展目的地形象 策劃 形象定位

1 桂林會展目的地形象策劃的基本概念

1.1 會展目的地

會展目的地是從旅游目的地引申出來的概念，它是指能夠?qū)σ欢ㄒ?guī)模的異地會展參與者（亦即會展旅游者）形成吸引力，并能滿足其特定目的和需求的空間區(qū)域。會展目的地的空間范圍，可以大到一個國家，小到一個鄉(xiāng)村。在本文中，把桂林市（含市區(qū)及12個縣）作為會展目的地展開論述。

1.2 會展目的地形象

會展目的地形象是指人們對會展目的地的內(nèi)在特性所決定的外在表征的總體印象和評價。形象具有主客觀兩重性，它只存在于人們的腦海中，但其產(chǎn)生則是源于客觀存在的事物。也就是說，人們在實踐活動中，通過視覺、聽覺、觸覺等感覺器官，獲取了關(guān)于會展目的地的各種表現(xiàn)與特征的信息，從而在腦海中形成了對會展目的地的某種印象和評價。

1.3 會展目的地形象策劃

會展目的地形象策劃是指為了實現(xiàn)塑造良好的會展目的地形象，從而促進會展業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，在調(diào)查會展目的地的內(nèi)在特性和形象現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對會展目的地的形象戰(zhàn)略和具體形象活動進行謀略、設(shè)計和計劃的過程。其主要內(nèi)容包括：形象定位戰(zhàn)略、形象口號設(shè)計、形象要素設(shè)計、形象的樹立、維系和更新策略、形象傳播推廣策略、形象品牌策略等。

2 桂林會展目的地形象策劃的意義

近年來，會展業(yè)已成為我國新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，會展經(jīng)濟在社會經(jīng)濟發(fā)展中的作用日益突顯。國內(nèi)各城市均把會展業(yè)作為新的經(jīng)濟增長點加以培育，積極開拓國內(nèi)外會展市場，從而形成了激烈的市場競爭局面?，F(xiàn)代市場競爭是全方位綜合實力的競爭，其中形象作為一種無形的資源要素發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用。在會展業(yè)的競爭中，目的地形象同樣也是制勝的利器。目前，桂林會展業(yè)的發(fā)展取得了一定成績，但是相較于國內(nèi)的一些會展業(yè)發(fā)達(dá)城市還有非常大的差距，因而通過強化自身形象以提高競爭力，顯得尤為必要。開展桂林會展目的地形象策劃具有以下重要意義：

2.1 有助于增強桂林的會展旅游吸引力，拓展會展客源市場

由于目的地形象是會展旅游者作出參會參展決策的重要考慮因素，因此開展會展目的地形象策劃，塑造桂林良好的會展目的地形象，可以激發(fā)會展旅游者的興趣，使桂林能夠吸引更多的會展旅游者。良好的會展目的地形象，讓桂林具有更高的知名度和美譽度，不僅使桂林的會展產(chǎn)品廣為人知，而且增強了會展旅游者的信賴感，從而有利于拓展會展客源市場。

2.2 有助于形成桂林的特色會展產(chǎn)品，打造具有競爭優(yōu)勢的會展品牌

桂林會展業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力及競爭力的源泉在于特色會展產(chǎn)品和會展品牌的培育。通過會展目的地形象策劃，可以為桂林會展產(chǎn)品的設(shè)計和會展品牌的創(chuàng)立提供重要的參考依據(jù)。一個鮮明而獨特的會展目的地形象，必然要有相應(yīng)的形象要素為依托，而會展產(chǎn)品與品牌正是核心的形象要素。因此，在進行形象定位的基礎(chǔ)上設(shè)計的會展產(chǎn)品和品牌一定會顯現(xiàn)出獨特的魅力，從而在市場中占據(jù)競爭優(yōu)勢。

2.3 有助于進行統(tǒng)一的會展目的地營銷，加強桂林會展宣傳促銷的針對性

桂林會展業(yè)的發(fā)展離不開有效的市場營銷。在今天的市場競爭條件下，單純依靠會展企業(yè)或會展產(chǎn)品進行獨自營銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須將桂林的會展企業(yè)、產(chǎn)品等會展資源整合起來開展統(tǒng)一的會展目的地營銷，才能取得最大限度的營銷效果。開展目的地整體營銷需要向會展旅游者提供明確而一致的信息，而這正是會展目的地形象策劃所起到的重要作用。準(zhǔn)確的形象定位和鮮明的形象口號可以使桂林在確定會展目標(biāo)市場、促銷手段和宣傳內(nèi)容時更具有針對性。

2.4 有助于提高桂林自身的會展目的地形象意識，促進內(nèi)部會展條件的改善

開展會展目的地形象策劃在提高目的地的影響力的同時，還使得目的地自身的形象意識不斷增強。通過對會展目的地的會展設(shè)施、歷史文化、自然風(fēng)景及精神風(fēng)貌等各種形象要素的設(shè)計和展現(xiàn)，以及對會展目的地形象口號、標(biāo)識等的宣傳，可以提高當(dāng)?shù)卣l(fā)展會展業(yè)的積極性和責(zé)任感，鼓舞會展企業(yè)及工作人員的斗志，并激發(fā)目的地居民的自豪感、歸屬感和主動參與意識。因此，隨著桂林會展目的地形象策劃的不斷推進，和由此帶來的相關(guān)物質(zhì)條件和人員素質(zhì)的提高，將使桂林會展業(yè)發(fā)展的內(nèi)部條件得以迅速改善。

3 桂林會展目的地形象樹立的方法

形象的樹立過程主要是形象信息的傳播推廣過程，以下將對桂林會展目的地形象的傳播推廣方法進行初步探討。

3.1 通過傳統(tǒng)大眾傳媒進行形象廣告宣傳

利用報紙、雜志、廣播、電視、電影等傳統(tǒng)大眾傳媒登載或播放形象廣告仍應(yīng)是桂林會展目的地形象傳播的基本手段。在報紙、雜志等印刷媒體刊登廣告除了對主要的形象要素做出生動、簡明的文字描述外，應(yīng)該相應(yīng)的配以圖片，以增強會展旅游者的直觀感受，還應(yīng)以醒目的特殊字體重點突出會展目的地的形象口號。在印刷媒體上作廣告，應(yīng)作大篇幅乃至整版的廣告，從而引起目標(biāo)受眾的足夠注意，而且廣告要連續(xù)刊載一段時間，以強化受眾的形象記憶，保證廣告的宣傳效果。電視媒體憑借其直觀性、時效性、普及性而成為當(dāng)前傳播效果最好的形象廣告載體。因此，桂林應(yīng)該加強電視形象廣告的投放。首先，要拍攝、制作畫面精美、構(gòu)思獨特的優(yōu)秀廣告制品，應(yīng)通過廣告把桂林的標(biāo)志性會展設(shè)施、代表性旅游景觀等核心形象要素巧妙的組織起來并展現(xiàn)給觀眾，從而保證觀眾接受到豐富且最有特色的形象信息。其次，還要選擇收視率高的電視臺投放廣告，并盡量使廣告在黃金時段播出，這樣才能發(fā)揮最佳的形象傳播效果。

3.2 利用新興的網(wǎng)絡(luò)傳媒開展形象信息傳播

互聯(lián)網(wǎng)在現(xiàn)代社會信息傳播中發(fā)揮著越來越重要的作用。網(wǎng)絡(luò)傳媒綜合了傳統(tǒng)的印刷傳媒和電子傳媒的優(yōu)勢，并且具有宣傳成本低、不受時空限制、受眾廣泛、反饋及時等優(yōu)點，代表了人類社會信息傳播的發(fā)展方向。因此，桂林應(yīng)把網(wǎng)絡(luò)傳播作為主要的會展目的地形象傳播手段。首先，桂林應(yīng)設(shè)立專門的政府會展旅游網(wǎng)站，對會展目的地形象進行全面的宣傳。同時，各會展旅游企業(yè)也要建立自己的網(wǎng)站，對企業(yè)及其經(jīng)營的具體會展旅游產(chǎn)品進行形象宣傳。各企業(yè)網(wǎng)站還應(yīng)與政府網(wǎng)站建立鏈接。其次，應(yīng)該在主要的門戶網(wǎng)站上登載形象廣告或者使桂林的目的地形象宣傳網(wǎng)站與之建立起鏈接，從而進一步擴大網(wǎng)絡(luò)傳播的效應(yīng)。

3.3 通過會展宣傳資料進行形象推廣

會展目的地及其會展旅游企業(yè)在開展市場促銷活動時都會制作宣傳單、宣傳手冊等宣傳資料，這實際上是非常重要的形象傳播媒介。首先，桂林的會展旅游企業(yè)應(yīng)該重視會展宣傳資料的形象傳播作用，不能僅僅把宣傳資料當(dāng)作產(chǎn)品介紹和價目表，而應(yīng)將更多的會展目的地形象信息融入其中。在介紹企業(yè)產(chǎn)品時穿插一些桂林代表性的形象要素信息，并附以精美的圖片，這不但可以提高會展目的地的整體形象，也能增強會展旅游者購買會展產(chǎn)品的欲望。其次，桂林市政府在組織各會展旅游企業(yè)開展目的地整體促銷時，還應(yīng)制作詳細(xì)的會展目的地形象宣傳資料（通常是一本冊子或一本書）。此外，政府機構(gòu)和會展旅游企業(yè)還可以制作宣傳會展目的地形象的錄影帶、光盤等聲像資料，從而使會展旅游者更容易接受有關(guān)形象信息。由于會展宣傳資料的應(yīng)用面很廣，可以在直郵營銷、電子營銷、人員營銷、機構(gòu)推廣、展會現(xiàn)場推廣等多種營銷方式中使用，因此一定要利用它來最大限度的發(fā)揮形象推廣作用。

3.4 利用新聞報道和公關(guān)活動進行形象推廣

通過新聞媒體對會展目的地的報道來樹立會展目的地形象是一種非常有效的方法。由于新聞報道具有更高的客觀性和可信度，因而更能獲得會展旅游者的認(rèn)可和信賴，其形象推廣效果也更為顯著。桂林不僅要利用本地媒體加大對各形象要素的報道力度，更要邀請全國性的權(quán)威媒體前來采訪，并進行有關(guān)會展目的地形象的新聞報道。頻繁的新聞報道將大大提升桂林在會展旅游者心目中的形象，增加桂林對會展旅游者的吸引力。通過舉行各種公關(guān)活動來推廣會展目的地形象同樣效果明顯。如開展與會展目的地形象有關(guān)的社會公益活動、策劃媒體事件、舉辦記者招待會等，可引起媒體和社會公眾的廣泛關(guān)注，進而實現(xiàn)推廣會展目的地形象的目的。

3.5 通過節(jié)慶活動進行形象推廣

樹立會展目的地形象的方法是多種多樣的，其中舉辦節(jié)慶活動是最佳的形象推廣方式之一。節(jié)慶活動是會展目的地形象的動態(tài)載體，通過舉辦節(jié)慶活動，可以將各種形象要素圍繞某一主題組織和整合在一起，讓原來相對固定的形象要素變得生機勃勃，從而使會展目的地形象更具魅力。同時，節(jié)慶活動的成功舉辦能夠吸引大量媒體進行集中報道，從而在一定時期內(nèi)產(chǎn)生轟動效應(yīng)，迅速提升會展目的地的知名度和美譽度。因此，桂林應(yīng)該不斷完善“山水旅游節(jié)”、“國際攝影節(jié)”這些能夠較好的反映桂林形象的節(jié)慶活動，通過增強它們的吸引力來促進會展目的地形象的推廣。還可以根據(jù)會展旅游者的需求和桂林新興的特色形象要素開發(fā)一些新的節(jié)慶活動，以進一步發(fā)揮節(jié)慶活動的形象推廣作用。高品質(zhì)的節(jié)慶活動同樣可以成為會展目的地標(biāo)志性的旅游吸引物，其本身也是會展目的地形象的主要構(gòu)成要素之一。

[1] 劉德艷.會展勝地形象策劃[M].上海:立信會計出版社,2004.

[2] 秦啟文,周永康.形象學(xué)導(dǎo)論[M].北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2004.

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1005-5800(2010)11(c)-243-02