中華女子學(xué)院管理學(xué)院 劉利

電子商務(wù)模式下在線旅游市場(chǎng)發(fā)展影響因素分析

中華女子學(xué)院管理學(xué)院 劉利

當(dāng)前，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，在線旅游成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代旅游業(yè)的新生事物，并得到了人們的廣泛關(guān)注。在線旅游的運(yùn)作模式多樣，滿足了消費(fèi)者的不同需求。本文通過(guò)分析當(dāng)前在線旅游市場(chǎng)發(fā)展影響因素，探討了電子商務(wù)模式發(fā)展的在線旅游。

電子商務(wù) 在線旅游 影響因素

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和發(fā)展，衍生了在線旅游這一新興的旅游服務(wù)方式，并且憑借其低廉的價(jià)格、個(gè)性化的服務(wù)方式、快捷的響應(yīng)速度等諸多優(yōu)勢(shì)而逐漸被廣大消費(fèi)者所接受與認(rèn)同。為了更好地發(fā)揮在線旅游的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)我國(guó)旅游業(yè)的長(zhǎng)足進(jìn)步，現(xiàn)就電子商務(wù)模式下在線旅游市場(chǎng)發(fā)展的影響因素進(jìn)行詳細(xì)的分析。

1 我國(guó)在線旅游的主要運(yùn)作模式

1.1 旅游站點(diǎn)平臺(tái)模式

第一，旅游企業(yè)與旅游企業(yè)間建立起了互相溝通的交易平臺(tái)(即B2B)，不但實(shí)現(xiàn)了企業(yè)間能夠相互協(xié)作構(gòu)建同盟，而且也培育出了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行消費(fèi)的客戶群體。第二，旅游企業(yè)直接面對(duì)旅游消費(fèi)者的平臺(tái)(即B2C)，旅游企業(yè)為旅游消費(fèi)者提供機(jī)票、門票的預(yù)定以及線路之間的價(jià)格比較等較為周詳?shù)穆糜畏?wù)。第三，建立在上述二者基礎(chǔ)上的旅游超市(即B2B2C)，不僅擁有豐富的旅游服務(wù)項(xiàng)目，同時(shí)匯集了眾多的旅游企業(yè)，為消費(fèi)者提供了更多的選擇。在這方面做得較為出色的同程網(wǎng)，網(wǎng)站擁有六千余家旅行社加盟，其業(yè)務(wù)除了傳統(tǒng)的旅游項(xiàng)目外，還將業(yè)務(wù)范圍延伸到了演唱會(huì)門票和車輛租賃等諸多項(xiàng)目。

1.2 機(jī)票與酒店預(yù)訂為服務(wù)內(nèi)容的分銷模式

這個(gè)模式主要是依靠代理傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品來(lái)獲取一定的傭金作為企業(yè)主要利潤(rùn)來(lái)源，其自身沒(méi)有任何實(shí)體性質(zhì)的產(chǎn)品。在這種運(yùn)作模式下，在線旅游的核心服務(wù)內(nèi)容就是與旅游過(guò)程密切相關(guān)的機(jī)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)。例如，攜程網(wǎng)依靠其先進(jìn)的服務(wù)平臺(tái)、高效運(yùn)作的呼叫中心、長(zhǎng)久以來(lái)累積的商業(yè)信用以及周到的售后服務(wù)，在業(yè)界擁有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.3 垂直引擎搜索模式

垂直引擎搜索模式的網(wǎng)站是建立在其發(fā)達(dá)的搜索功能上，通過(guò)比較網(wǎng)絡(luò)中旅游服務(wù)價(jià)格并將其有效的整合，從而為旅游消費(fèi)者提供價(jià)格比較和其他相關(guān)信息來(lái)獲取分成。網(wǎng)站所能提供查詢對(duì)比的旅游服務(wù)項(xiàng)目幾乎囊括了機(jī)票、景區(qū)、住宿等所有旅游涉及范圍。

1.4 直銷預(yù)訂模式

直銷預(yù)訂模式取消了諸多的代理中間環(huán)節(jié)，旅游消費(fèi)者可以直接面對(duì)提供餐飲、住宿、景區(qū)、航空服務(wù)的企業(yè)，并在這個(gè)平臺(tái)上這些企業(yè)商議價(jià)格或?qū)Ψ?wù)質(zhì)量做出相應(yīng)的點(diǎn)評(píng)，實(shí)現(xiàn)了旅游消費(fèi)者與旅游企業(yè)直接交易，帶給消費(fèi)者真實(shí)的實(shí)惠。從企業(yè)的角度來(lái)看，由于減少了中間環(huán)節(jié)，旅游企業(yè)可以更為直觀的感受到旅游消費(fèi)者的需求，有利于提升經(jīng)營(yíng)管理能力，改進(jìn)對(duì)旅游消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量。

2 當(dāng)前在線旅游市場(chǎng)發(fā)展影響因素

2009年度，我國(guó)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)預(yù)訂旅游服務(wù)的收入相較之2008年增長(zhǎng)率高達(dá)三成。其用戶數(shù)量預(yù)計(jì)于2013年將增至六千萬(wàn)以上。但是，目前我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的電子商務(wù)現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，未能達(dá)到人們所預(yù)期的狀態(tài)。究其原因，主要是存在以下影響在線旅游市場(chǎng)的因素。

2.1 減少旅游消費(fèi)者可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，旅游在線交易主要存在經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品和信息這三個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)在淘寶所開(kāi)發(fā)的支付寶第三交易平臺(tái)已經(jīng)將經(jīng)濟(jì)方面的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了有效的控制。而消費(fèi)者還可以利用各種高科技的手段有效地規(guī)避交易中的信息風(fēng)險(xiǎn)。這樣，如果網(wǎng)站能夠?yàn)橄M(fèi)者提供多個(gè)可供選擇的交易通信方式，那么將大大減少作為弱勢(shì)的消費(fèi)者評(píng)估可能面對(duì)的交易風(fēng)險(xiǎn)。

2.2 在短時(shí)間內(nèi)就能夠取得比較結(jié)果

旅游業(yè)的消費(fèi)者通常會(huì)考察旅游企業(yè)的價(jià)格與服務(wù)內(nèi)容，并以多種形式的對(duì)比來(lái)最終決定選擇性價(jià)比最高的旅游企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)作為海量信息的載體，需要有搜索等容易操作的比較工具供旅游消費(fèi)者自行比較?，F(xiàn)在，我國(guó)的旅游搜索用戶數(shù)量已超過(guò)旅行預(yù)訂用戶數(shù)量。這就要求我們的垂直引擎搜索需要做的更加專業(yè)，并能夠滿足不同層次的旅游消費(fèi)者的實(shí)際需求。

2.3 產(chǎn)品和品牌與相關(guān)的服務(wù)

旅游企業(yè)會(huì)針對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)內(nèi)容的不同實(shí)行差異化的價(jià)格來(lái)推銷其產(chǎn)品與服務(wù)。降低旅游消費(fèi)者以在線方式所購(gòu)買的產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)格是提升預(yù)訂在線化今后的發(fā)展方向。網(wǎng)絡(luò)上提供的產(chǎn)品與服務(wù)需要做到種類繁多并在價(jià)格上有所差異，以此滿足消費(fèi)者的不同層次需求。在網(wǎng)站設(shè)計(jì)之初應(yīng)考慮將導(dǎo)航界面設(shè)置的簡(jiǎn)單明了，搜索的功能要做到快速高效，購(gòu)買的程序則盡可能簡(jiǎn)化。

2.4 鼓勵(lì)用戶體驗(yàn)并打造良好的市場(chǎng)信用

現(xiàn)在許多網(wǎng)站通過(guò)建立會(huì)員制度來(lái)維護(hù)消費(fèi)者的信任，提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。消費(fèi)者作為網(wǎng)站最為重要的部分，健全的會(huì)員制度能夠維護(hù)好網(wǎng)站與用戶的利益。試床員、試吃員、驗(yàn)客等新生名詞的大量涌現(xiàn)，說(shuō)明了用戶體驗(yàn)是在線旅游業(yè)發(fā)展必不可少的環(huán)節(jié)。如何才能夠讓消費(fèi)者在線上與線下進(jìn)行體驗(yàn)，并依照其體驗(yàn)的結(jié)果及時(shí)改善產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與服務(wù)的內(nèi)容，對(duì)于獲取用戶的口碑，打造良好的市場(chǎng)信用是至關(guān)重要的。

2.5 將旅游服務(wù)內(nèi)容由零散的個(gè)體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銜接成為一個(gè)整體

我們可以利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)工具將以往的名目繁多的旅游服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行歸納整理，其內(nèi)容有以往的門票，還可以有旅游地的實(shí)時(shí)交通狀況、天氣情況、風(fēng)土人情、宗教禁忌等。不但通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行視頻播放、數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)交換，也可以在網(wǎng)下實(shí)現(xiàn)彼此的經(jīng)營(yíng)合作。

3 以電子商務(wù)模式發(fā)展在線旅游

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展日趨人性化與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開(kāi)放程度不斷加大，我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭銳不可擋。通過(guò)電子商務(wù)的高效催化，旅游業(yè)同樣能夠得到長(zhǎng)足的發(fā)展。

3.1 移動(dòng)電子商務(wù)方便了消費(fèi)者與企業(yè)的溝通

移動(dòng)支付、短信、衛(wèi)星定位等利用移動(dòng)通訊工具來(lái)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)商務(wù)，這樣的技術(shù)大規(guī)模采用讓在線旅游有了難得的發(fā)展良機(jī)。移動(dòng)商務(wù)實(shí)現(xiàn)了旅游消費(fèi)者、中間商以及旅游企業(yè)實(shí)時(shí)的互聯(lián)互通，避免了旅游消費(fèi)者因?yàn)橘Y訊的欠缺而遭受損失。同時(shí)，利用電子商務(wù)的平臺(tái)，旅游消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)獲取旅游服務(wù)企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)信息。

3.2 電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與企業(yè)的良性互動(dòng)

利用能夠有效地共同享有信息為主要內(nèi)容的Web2.0網(wǎng)站，旅游消費(fèi)者可以自助的查詢自己所感興趣的各種資訊，并實(shí)現(xiàn)了快速對(duì)比和簡(jiǎn)單的在線預(yù)訂操作，還可以將各種意見(jiàn)與建議有效地反饋給旅游服務(wù)企業(yè)。我們需要將側(cè)重點(diǎn)放在滿足旅游消費(fèi)者的實(shí)際需求上，推動(dòng)旅游消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)，讓旅游消費(fèi)者樂(lè)于參與體驗(yàn)。

3.3 電子商務(wù)提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)成效

利用電子商務(wù)，旅行社可以即時(shí)知曉本行業(yè)的各種資訊，了解同行產(chǎn)品與服務(wù)的變化，并依據(jù)旅游消費(fèi)者喜好的變化來(lái)及時(shí)的對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)做出調(diào)整，提升經(jīng)營(yíng)成效?，F(xiàn)在電子機(jī)票已經(jīng)逐步開(kāi)始作為機(jī)票的主角，依賴于代理為主要利潤(rùn)來(lái)源的在線平臺(tái)遭受了較大的打擊。在線平臺(tái)要通過(guò)調(diào)整適應(yīng)，引入電子支付這一有力工具，不但輕松的降低了成本還獲取了數(shù)量可觀的客戶群，減少了呼叫中心的勞動(dòng)強(qiáng)度與所需人力，有效地增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。在線交易與支付寶避免了無(wú)謂的中間環(huán)節(jié)同樣也節(jié)省了大量資源。例如，2009年?yáng)|方航空與淘寶攜手合作，利用淘寶的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了直銷，其銷售成本僅需傳統(tǒng)模式成本的16%。

3.4 電子商務(wù)大大提升了交易效率

旅游消費(fèi)的特性讓旅游電子商務(wù)回避了物流配送這一難題。通過(guò)電子商務(wù)而構(gòu)建的平臺(tái)—— 網(wǎng)站，能夠24小時(shí)全天開(kāi)放，減少了彼此的交易成本并促使效率得以有效提升。各種資訊的廣泛傳播讓旅游消費(fèi)者在選擇的時(shí)候有了更大的余地，這對(duì)于旅游企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)提出了更高的要求。在線旅游需要側(cè)重于發(fā)揮自己的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，多開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)與景區(qū)、賓館等旅游資源供應(yīng)商的有效合作，打造富有特色的旅游產(chǎn)品與服務(wù)。在線旅游所提供的產(chǎn)品要能夠滿足消費(fèi)者的個(gè)性化的需要，爭(zhēng)取早日研發(fā)并應(yīng)用滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的服務(wù)系統(tǒng)。

總之，在線旅游是我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。在電子商務(wù)模式下，我國(guó)在線旅游市場(chǎng)前景廣闊，但面臨的挑戰(zhàn)同樣不可忽視。能否在電子商務(wù)的影響下，在電子支付手段日益完善、網(wǎng)站交互性日趨人性化、在線旅游業(yè)務(wù)突顯個(gè)性化和服務(wù)性、營(yíng)銷手段以增加用戶粘度和口碑為核心等方面做出改善和完善，是建立清晰、持久的贏利模式的關(guān)鍵。

[1] 鮑富元.中國(guó)旅游在線預(yù)訂市場(chǎng)現(xiàn)狀及對(duì)策[J].電子商務(wù),2009,(8):24～25.

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1005-5800(2010)11(c)-153-02