廊坊師范學(xué)院 沈紅霞

在華跨國(guó)零售業(yè)的價(jià)格策略分析

廊坊師范學(xué)院 沈紅霞

當(dāng)前，外資零售業(yè)在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，面對(duì)不同業(yè)態(tài)的大型跨國(guó)零售業(yè)不同的價(jià)格經(jīng)營(yíng)策略，我國(guó)本土零售業(yè)該何去何從？如何在競(jìng)爭(zhēng)中借鑒國(guó)外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而結(jié)合本身實(shí)際情況來(lái)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng),制定合理的產(chǎn)品價(jià)格是零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。本文分析了零售業(yè)價(jià)格定位的特點(diǎn)，列舉了家樂(lè)福集團(tuán)旗下的迪亞天天折扣店和沃爾瑪大型超市作為在華跨國(guó)零售業(yè)的代表，闡述了它們針對(duì)消費(fèi)者作出的價(jià)格策略，從而對(duì)我國(guó)零售業(yè)的價(jià)格定位提出一些啟示。

跨國(guó)零售企業(yè) 價(jià)格定位 需求導(dǎo)向定價(jià)法

1 跨國(guó)零售業(yè)在華發(fā)展的新特點(diǎn)

1.1 并購(gòu)內(nèi)資零售業(yè)熱潮加劇

隨著國(guó)際金融危機(jī)的爆發(fā)，繼2007年沃爾瑪收購(gòu)好又多、華潤(rùn)股份有限公司收購(gòu)天津家世界連鎖超市有限公司、“7-11”收購(gòu)上海華聯(lián)快客廣州店以及樂(lè)天福特收購(gòu)萬(wàn)客隆之后，韓國(guó)樂(lè)天收購(gòu)時(shí)代零售、家樂(lè)福并購(gòu)河北保龍倉(cāng)，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)掀起了新的外資并購(gòu)本土零售業(yè)的高潮，致使在華跨國(guó)零售業(yè)的“壟斷”優(yōu)勢(shì)日益明顯，更加增強(qiáng)了其制定價(jià)格策略的靈活性。同時(shí)，也對(duì)我國(guó)供貨商和本土零售業(yè)的發(fā)展構(gòu)成巨大的威脅。

1.2 本土化趨勢(shì)增強(qiáng)

在華跨國(guó)零售企業(yè)日益加大本土化的力度。采購(gòu)本土化，不僅可以降低運(yùn)輸、人力等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，也可以繞過(guò)關(guān)稅和非關(guān)稅貿(mào)易壁壘；人力資源本土化，一方面能增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)可度，另一方面也有利于減少管理人員工資的支出；商品銷(xiāo)售策略本土化，在銷(xiāo)售價(jià)格制定上，結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者追求“搞活動(dòng)”、“促銷(xiāo)”、“打折商品”等心理特點(diǎn)，制定靈活的價(jià)格調(diào)整方案。

2 在華跨國(guó)零售業(yè)價(jià)格策略分析

在華跨國(guó)零售業(yè)的價(jià)格策略都是結(jié)合其自身長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)和市場(chǎng)環(huán)境而制定的。下面主要分析在華跨國(guó)零售業(yè)的兩種典型的定價(jià)方法：

2.1 迪亞天天折扣店的“低”價(jià)定價(jià)法

“低”價(jià)定價(jià)法的本質(zhì)是其形象定位于低擋，通過(guò)顧客能感知的低成本策略來(lái)吸引顧客，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)其低單位成本、低單位毛利的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。但家樂(lè)福集團(tuán)旗下的迪亞天天折扣店在中國(guó)卻遭遇了前所未有的尷尬。

(1)低成本，低價(jià)格

迪亞天天折扣店的經(jīng)營(yíng)理念是盡可能節(jié)約成本，以低價(jià)格吸引消費(fèi)者。從降低差旅人員的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)、減少人員的異地往來(lái)次數(shù)，節(jié)省差旅費(fèi)用開(kāi)支；通過(guò)“寬進(jìn)嚴(yán)出，只出不進(jìn)”的管理原則降低人力資源成本，全方面節(jié)約成本支出。通常來(lái)說(shuō)，迪亞所售廠家品牌產(chǎn)品的價(jià)位可與大賣(mài)場(chǎng)基本持平，就是通過(guò)降低經(jīng)營(yíng)成本來(lái)實(shí)現(xiàn)的。但在中國(guó)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下，做到真正的低價(jià)并不容易，在中國(guó)店鋪?zhàn)饨鸨仁澜缙渌麌?guó)家要高得多，其成本降低的空間很小，銷(xiāo)售狀況卻并不盡如人意。雖然迪亞天天折扣店在國(guó)外發(fā)展極其迅猛，但在中國(guó)市場(chǎng)，折扣店拼不過(guò)傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)，與超市相持平，并沒(méi)有體現(xiàn)出價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

(2)自有品牌比例較低

目前，迪亞天天折扣店內(nèi)的自有品牌比例大概占到總商品比例的20%～30%，按照折扣店的模式，自有品牌的比例只有占到一半以上才能保證其盈利。商品的開(kāi)發(fā)度不夠，而且其供應(yīng)鏈渠道也存在問(wèn)題，英國(guó)主要超市30%以上的商品為自有品牌，最高者達(dá)54%；美國(guó)超市中40%以上的商品為自有品牌。在自有品牌不能保證足夠利潤(rùn)的情況下，零供關(guān)系又日益緊張，通過(guò)代理商和招商進(jìn)貨導(dǎo)致貨源不穩(wěn)定，勢(shì)必會(huì)發(fā)生斷貨現(xiàn)象，直接影響到消費(fèi)者的滿意度和商家信譽(yù)度。同時(shí)，中國(guó)80%的消費(fèi)者對(duì)自有品牌關(guān)注度不夠，對(duì)自有品牌不予認(rèn)可。

(3)自身定位不準(zhǔn)

目前，中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)的折扣店并不是標(biāo)準(zhǔn)意義上的折扣店。國(guó)外商業(yè)秩序成熟，百貨超市、大型專(zhuān)業(yè)商店與折扣店的價(jià)格呈梯度，因此,折扣店的價(jià)格很有吸引力。但目前中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)還處于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向階段，每個(gè)商家都在打折，折扣店的折扣變成了一種正常的銷(xiāo)售行為。所以，折扣店必須明確自身定位，培養(yǎng)長(zhǎng)期固定的消費(fèi)群體，必須有一個(gè)大型生產(chǎn)商長(zhǎng)期為其提供廉價(jià)貨源，只有大批客源被低廉的價(jià)格吸引，折扣店才有生命力。

2.2 沃爾瑪?shù)男枨髮?dǎo)向定價(jià)法

沃爾瑪?shù)男枨髮?dǎo)向定價(jià)法主要是憑借其規(guī)模大、連鎖經(jīng)營(yíng)、高度信息化的管理模式和完善的物流系統(tǒng)等來(lái)降低成本，從而更能站在消費(fèi)者角度制定出較為滿意的價(jià)格，贏得市場(chǎng)份額。

(1)連鎖經(jīng)營(yíng)，直接采購(gòu)

沃爾瑪能在更大的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)更合理的資源配置，通過(guò)設(shè)立分店的方式來(lái)擴(kuò)充商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，增大進(jìn)貨量，在進(jìn)貨價(jià)格上爭(zhēng)取到了更大優(yōu)惠。沃爾瑪依靠其豐富的網(wǎng)絡(luò)資源和品牌，利用其壟斷優(yōu)勢(shì)，“強(qiáng)迫”我國(guó)國(guó)內(nèi)的供貨商簽訂格式化的供貨合同，使國(guó)內(nèi)大量商品供應(yīng)商失去應(yīng)有的價(jià)格話語(yǔ)權(quán)，甚至有部分產(chǎn)品征收促銷(xiāo)費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)等之類(lèi)的額外費(fèi)用，進(jìn)而轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，壓低進(jìn)貨價(jià)格。同時(shí)，沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)理念是低價(jià)購(gòu)進(jìn)、低價(jià)銷(xiāo)售，采用買(mǎi)斷的方式進(jìn)貨，進(jìn)貨量較大，降低了供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)，從而降低了沃爾瑪?shù)倪M(jìn)貨成本，在商品定價(jià)上具有更強(qiáng)的靈活性，可以吸引更多的消費(fèi)者。另外，沃爾瑪通過(guò)“統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理”來(lái)降低經(jīng)營(yíng)成本。

(2)庫(kù)存成本管理

沃爾瑪使用的庫(kù)存管理方法是零售業(yè)非常著名的“供應(yīng)商管理庫(kù)存”。沃爾瑪憑借其高科技信息技術(shù)的支撐優(yōu)勢(shì)，直接與供應(yīng)商建立鏈條式管理模式，供貨商可以通過(guò)數(shù)據(jù)中心，直接從提前補(bǔ)貨通知信息中得到其供應(yīng)商品流通動(dòng)態(tài)或查閱沃爾瑪產(chǎn)銷(xiāo)計(jì)劃，把零售店商品的進(jìn)貨和庫(kù)存管理的職能轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商，由供應(yīng)商對(duì)沃爾瑪?shù)牧魍◣?kù)存進(jìn)行管理控制，以此來(lái)提高供應(yīng)鏈運(yùn)作的效率，控制存貨周轉(zhuǎn)率，最終有效地控制物流成本。相關(guān)研究表明，在美國(guó)三大零售企業(yè)中，沃爾瑪?shù)奈锪鞒杀菊间N(xiāo)售額的比例是1.3%。高效的物流配送系統(tǒng)和先進(jìn)的信息系統(tǒng)是構(gòu)成外資零售巨頭核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要內(nèi)容，也是流通業(yè)現(xiàn)代化水平的主要標(biāo)志。

(3)通過(guò)高度信息化的管理降低成本

在沃爾瑪，企業(yè)擁有全美國(guó)最大的衛(wèi)星通訊系統(tǒng)，全球幾千家門(mén)店的商品通過(guò)全球網(wǎng)絡(luò)可在1小時(shí)之內(nèi)全部匯總。一個(gè)信息工作人員通過(guò)對(duì)信息的應(yīng)用和處理，可以管理相當(dāng)于一億多美金的生意，大大提高了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理效率，實(shí)現(xiàn)了客戶(hù)信息—訂貨—發(fā)貨—送貨的整體化流程，也實(shí)現(xiàn)了公司總部與分店及配送中心之間的快速直接通信，及時(shí)采集商品銷(xiāo)售、存貨和訂貨信息，為公司對(duì)復(fù)雜配送系統(tǒng)的跟蹤和控制提供支持。

3 對(duì)我國(guó)零售業(yè)價(jià)格定位的啟示

3.1 從消費(fèi)者需求出發(fā)進(jìn)行價(jià)格定位

傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格定位一般是根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)造過(guò)程中的付出來(lái)定位產(chǎn)品的價(jià)格，是典型的“push”式定價(jià)。而零售業(yè)的價(jià)格策略必須從消費(fèi)者需求的差異著手，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、收入水平和購(gòu)物理念進(jìn)行充分深入的調(diào)查，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求的不同進(jìn)行合理的價(jià)格定位。面對(duì)外資跨國(guó)零售業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)本土的零售業(yè)必須更新理念，通過(guò)分析消費(fèi)者的需求狀況來(lái)確定自身的經(jīng)營(yíng)商品種類(lèi)和價(jià)格，切實(shí)提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)價(jià)格定位來(lái)確定其主要經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，避免與大型跨國(guó)企業(yè)之間盲目的競(jìng)爭(zhēng)。目前，在大型綜合超級(jí)市場(chǎng)中，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的知名度較低，尚停留在本地區(qū)層面上，輻射性欠佳，影響力有限。國(guó)內(nèi)零售業(yè)根據(jù)自身的能力，選擇有利的細(xì)分市場(chǎng)，了解不同顧客群體的需求狀況，發(fā)現(xiàn)尚未滿足的顧客需求，尤其是中國(guó)中西部和廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)。

3.2 以市場(chǎng)為中心集中資源，提高競(jìng)爭(zhēng)力

我國(guó)零售業(yè)目前經(jīng)營(yíng)尚處于散亂狀態(tài)，難以形成合力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須以市場(chǎng)為中心，充分發(fā)揮其自主擴(kuò)張意識(shí)，打破以前行政計(jì)劃的集中模式，樹(shù)立制造廠商、零售商和消費(fèi)者一體化的經(jīng)營(yíng)理念，建立企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。優(yōu)化企業(yè)供應(yīng)鏈，與相關(guān)企業(yè)建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，降低零售企業(yè)庫(kù)存，進(jìn)而縮短庫(kù)存成本管理，提高其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.3 加強(qiáng)企業(yè)管理，提高企業(yè)的信息化水平

零售業(yè)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)主要方面就是成本的控制，進(jìn)而增強(qiáng)定價(jià)的靈活性。內(nèi)地發(fā)展零售業(yè)應(yīng)走規(guī)模經(jīng)濟(jì)的道路，要輔以先進(jìn)的管理手段，譬如信息系統(tǒng)的利用，以此適應(yīng)科學(xué)管理的要求，才能發(fā)揮信息的作用，真正達(dá)到降低成本的目的。同時(shí)，將制定的管理制度落到實(shí)處，開(kāi)展商業(yè)科技的進(jìn)步與創(chuàng)新，大力促進(jìn)商業(yè)活動(dòng)的信息化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化。如建立商業(yè)信息系統(tǒng)(MIS)和商業(yè)決策支持系統(tǒng)(RDSS)、商品供貨系統(tǒng)(GOS)、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)(Internet)等。全面實(shí)現(xiàn)信息化管理，搭建統(tǒng)一的信息平臺(tái)，使信息資源能夠共享，實(shí)現(xiàn)電子訂貨、電子轉(zhuǎn)賬以及票證自動(dòng)處理，力爭(zhēng)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌。同時(shí)，根據(jù)生產(chǎn)發(fā)展的需要，建立和完善專(zhuān)業(yè)化、社會(huì)化和現(xiàn)代化的商品儲(chǔ)運(yùn)體系，提高物流效率。

[1] 童鳳茹.大型零售企業(yè)自有品牌價(jià)格策略研究[J].創(chuàng)新,2007,(12):33.

[2] 胡松評(píng).向沃爾瑪學(xué)習(xí)供應(yīng)鏈管理[M].北京:北京大學(xué)出版社,2006:32～36.

F723

A

1005-5800(2010)11(c)-002-02

沈紅霞(1978-)，女，河北趙縣人，碩士，講師，主要從事世界經(jīng)濟(jì)、國(guó)際貿(mào)易研究。