寧夏大學(xué)人文學(xué)院旅游系 汪克會(huì)

淺析寧夏旅游商品開發(fā)

寧夏大學(xué)人文學(xué)院旅游系 汪克會(huì)

旅游商品開發(fā)是發(fā)展旅游購(gòu)物的關(guān)鍵。為進(jìn)一步加強(qiáng)寧夏旅游商品開發(fā)工作，本文針對(duì)寧夏旅游商開發(fā)現(xiàn)狀提出以下對(duì)策：根據(jù)市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)旅游商品，政府加強(qiáng)引導(dǎo)及扶持力度；大力發(fā)掘和打造新的土特產(chǎn)品品牌，采取體驗(yàn)式營(yíng)銷模式，把旅游商品納入到寧夏整體的旅游宣傳促銷中。

寧夏 旅游商品 開發(fā) 對(duì)策

1 旅游商品概念界定

旅游購(gòu)物是我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展中的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，其收入在總旅游收入中所占比例一直徘徊在20%左右。旅游商品作為旅游購(gòu)物的對(duì)象，是旅游購(gòu)物的核心和基礎(chǔ)，因此，旅游商品開發(fā)是發(fā)展旅游購(gòu)物的關(guān)鍵。

從本質(zhì)上講，旅游商品應(yīng)指由旅游活動(dòng)引發(fā)旅游者非商業(yè)目的購(gòu)買的、以旅游紀(jì)念品為核心的有形商品。具體來說，旅游商品是指旅游者在旅游目的地購(gòu)買的，主要是以當(dāng)?shù)鬲?dú)特的旅游資源為基礎(chǔ)，具有鮮明地方特色和民族特色的有形商品。包括各種手工藝品、服飾、生活用品和土特產(chǎn)品等。

2 寧夏旅游商品開發(fā)現(xiàn)狀

自2000年以來，寧夏旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益壯大，旅游經(jīng)濟(jì)總體上保持了平穩(wěn)健康較快增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。但就2007~2009年寧夏接待的國(guó)內(nèi)游客的消費(fèi)構(gòu)成來看，2007年購(gòu)物費(fèi)用占總消費(fèi)的15.75%，2008年占15.10%，2009年占17.3%，這一比例顯然落后于全國(guó)平均水平。2007~2009年，國(guó)內(nèi)游客對(duì)寧夏旅游市場(chǎng)綜合評(píng)價(jià)中購(gòu)物一項(xiàng)的打分為(滿分為5分)：3.58、3.35、3.60，與住宿、餐飲、交通、游覽、娛樂、服務(wù)這幾項(xiàng)的得分相比，幾乎處于墊底位置，說明寧夏旅游商品的開發(fā)水平有待提高。

此外，2007~2009年的調(diào)查還顯示，來寧夏旅游的國(guó)內(nèi)游客最感興趣的商品是枸杞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007~2009年游客在寧夏購(gòu)買枸杞的比例分別為47.18%、 40.45%、 43.0%。寧夏枸杞之所以受到游客歡迎，除自身品質(zhì)優(yōu)良外，與寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展較為成熟是分不開的，例如，從枸杞的種植到最終成品的銷售，寧夏已有好幾家實(shí)力不俗的公司在專門運(yùn)作，可以說產(chǎn)銷兩旺，實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)。但是，枸杞畢竟屬于食品類，無法長(zhǎng)期保存，而且其所承載的文化內(nèi)涵及附加值的提升空間均有限。

以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)同時(shí)表明，游客對(duì)寧夏的旅游紀(jì)念品/手工藝品的興趣不高，例如2007~2009年，游客在寧夏購(gòu)買旅游紀(jì)念品/手工藝品的比例分別為26.78%、33.14%、23.7%。而事實(shí)上，寧夏旅游商品，尤其是紀(jì)念品/手工藝品的開發(fā)目前已陷入困局。由于缺乏資金，寧夏旅游商品生產(chǎn)企業(yè)多數(shù)都是手工作坊式企業(yè)，生產(chǎn)難成規(guī)模，旅游商品制作和包裝工藝較差但價(jià)格偏高。同時(shí)，由于企業(yè)無能力重金聘請(qǐng)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，多數(shù)寧夏旅游商品只是簡(jiǎn)單的模仿，或是對(duì)寧夏文化元素的生硬復(fù)制，產(chǎn)品品種單一且缺乏創(chuàng)新。此外，由于沒有暢通的銷售網(wǎng)絡(luò)及市場(chǎng)反饋渠道，導(dǎo)致旅游商品往往滯銷，最終造成惡性循環(huán)。因此，寧夏要想在旅游購(gòu)物方面盡快趕上全國(guó)平均水平，就必須在旅游商品開發(fā)上狠下工夫。

3 寧夏旅游商品開發(fā)對(duì)策

3.1 根據(jù)市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)旅游商品

旅游商品，特別是旅游紀(jì)念品/手工藝品主要針對(duì)的消費(fèi)群體毫無疑問是旅游者，因此，旅游商品就必須適應(yīng)旅游者的需求。為此，寧夏旅游商品生產(chǎn)企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)旅游商品之前應(yīng)做充分的市場(chǎng)調(diào)研，從主要客源的文化程度、消費(fèi)水平、需求期望、可接受價(jià)格等購(gòu)物影響因素方面，切實(shí)了解旅游者在旅游過程中到底想購(gòu)買什么樣的旅游商品。否則，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出來的旅游商品就會(huì)與旅游者的需求脫節(jié)，導(dǎo)致滯銷。在這方面，寧夏旅游相關(guān)部門已有了初步的意識(shí)，例如2010年首屆寧夏旅游商品大賽上，組織部門寧夏回族自治區(qū)旅游局就明確提出，據(jù)旅游市場(chǎng)需求的特點(diǎn)，參賽的旅游商品要求具備寧夏傳統(tǒng)文化元素，反映寧夏旅游景區(qū)(點(diǎn))的內(nèi)涵和風(fēng)貌；宜收藏，保留價(jià)值高；有一定的實(shí)用價(jià)值，易于攜帶，工藝精良，制作精湛；符合相關(guān)產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)外技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和安全標(biāo)準(zhǔn)等。

3.2 政府加強(qiáng)引導(dǎo)及扶持力度

目前，寧夏旅游商品開發(fā)幾乎處于停滯不前的狀態(tài)，單純依靠市場(chǎng)的作用顯然難以改變現(xiàn)狀，因此要求政府必須加強(qiáng)對(duì)旅游商品開發(fā)的引導(dǎo)及扶持力度。首先，政府相關(guān)部門要通過舉辦旅游商品設(shè)計(jì)大賽等類似的活動(dòng)吸引國(guó)內(nèi)高水平的設(shè)計(jì)師，切實(shí)提高寧夏旅游商品的設(shè)計(jì)水平。其次，積極引進(jìn)國(guó)內(nèi)外知名旅游商品生產(chǎn)企業(yè)，堅(jiān)持“誰投資、誰受益”的原則，將商品設(shè)計(jì)大賽中的優(yōu)秀作品進(jìn)一步開發(fā)生產(chǎn)，共同努力打造出一批具有濃郁寧夏文化特色的，能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)叫得響的旅游商品。再次，引導(dǎo)企業(yè)切實(shí)增強(qiáng)商標(biāo)意識(shí)，做好商標(biāo)注冊(cè)工作，積極維護(hù)好寧夏旅游商品市場(chǎng)秩序，推動(dòng)其良性發(fā)展。最后，政府相關(guān)部門還應(yīng)積極建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，力求使游客在寧夏各市縣一些規(guī)模較大的綜合性商場(chǎng)內(nèi)也能購(gòu)買到具有代表性的寧夏旅游商品。

3.3 大力發(fā)掘和打造新的土特產(chǎn)品品牌

目前，寧夏已形成枸杞、葡萄酒、馬鈴薯、清真牛羊肉、瓜果等特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，并涌現(xiàn)出一批知名品牌和企業(yè)。寧夏應(yīng)借鑒枸杞產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，把其它的特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)副產(chǎn)品也開發(fā)成比較成熟的旅游商品，讓游客不僅在寧夏境內(nèi)大飽口福，而且可以安全、方便地帶回家饋贈(zèng)親朋好友。例如，由賀蘭山、御馬、張?jiān)?銀川)組合而成的寧夏葡萄酒系列產(chǎn)品，伴隨著寧夏餐飲和旅游業(yè)的帶動(dòng)，正成為寧夏旅游商品的新寵，而寧夏吳忠市的安麥隆清真食品、沙漠王子清真牛羊肉、鹽池地毯、同心圓棗、二毛皮制品、夏進(jìn)乳制品、張寡婦黃酒等飲品已小有名氣，開發(fā)潛力也較大。再例如，寧夏南部山區(qū)的馬鈴薯品質(zhì)優(yōu)良，完全可以開發(fā)打造出薯類名牌休閑食品。

3.4 采取體驗(yàn)式營(yíng)銷模式

從旅游者的角度而言，旅游就是一段經(jīng)歷，一種體驗(yàn)。在購(gòu)買旅游商品的過程中，如果購(gòu)物環(huán)境、銷售方式等都能融入恰當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)性設(shè)計(jì)，令游客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，獲得最大程度上的精神滿足，游客購(gòu)買旅游商品的幾率將會(huì)大幅提高。目前，寧夏旅游商品的營(yíng)銷模式幾乎與一般實(shí)物商品的營(yíng)銷模式毫無區(qū)別，這在一定程度上制約了旅游商品的銷量。因此，寧夏相關(guān)旅游商品生產(chǎn)或經(jīng)銷商應(yīng)根據(jù)商品自身的特點(diǎn)，積極采取體驗(yàn)式營(yíng)銷模式。例如，賀蘭石硯、瓷器、陶器等手工藝品可以將雕刻、制作過程和商品銷售有機(jī)結(jié)合起來；枸杞產(chǎn)品等食物類商品，可以營(yíng)造出一種輕松自由且地方特色濃郁的購(gòu)物環(huán)境與氛圍，并讓游客免費(fèi)品嘗，從而激發(fā)游客強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。此外，也可以讓游客參與一些旅游商品的制作過程，充分體驗(yàn)購(gòu)物的樂趣。

3.5 把旅游商品納入到寧夏整體的旅游宣傳促銷中

從一定程度上講，旅游商品，尤其是旅游紀(jì)念品是旅游者在旅游目的地購(gòu)買的能代表旅游目的地形象的有形商品，也就是說，旅游商品也是旅游目的地形象的重要組成部分。因此，寧夏在做整體的旅游宣傳促銷時(shí)，應(yīng)該將旅游商品也納入其中，把富有寧夏地方文化特色的旅游商品與吃、住、行、游、娛等其他要素有機(jī)地結(jié)合起來，從整體上塑造寧夏旅游形象，開展有效的營(yíng)銷活動(dòng)。例如，在宣傳景區(qū)時(shí)，可以邀請(qǐng)一些知名的、與景區(qū)有關(guān)的手工藝品制作者，讓他們講解自己的作品所要表現(xiàn)的文化及藝術(shù)內(nèi)涵。在這方面，寧夏有被業(yè)界尊稱為“巖畫文化創(chuàng)意之父”的張柏青，有將陶藝和西夏文化完美融合的李五奎等，而且這些藝術(shù)家本身就具有一定的傳奇色彩，容易讓游客產(chǎn)生興趣。當(dāng)然，等條件成熟時(shí)，寧夏非常有必要編寫一部《寧夏旅游購(gòu)物指南》，突出宣傳寧夏旅游商品的特色和品位，同時(shí)也為旅游者購(gòu)物提供足夠的信息和便利。

[1] 石美玉.旅游購(gòu)物研究[M].北京:中國(guó)旅游出版社,2006.

[2] 陶雨芳.論寧夏旅游商品的深層次開發(fā)[J].市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究,2002,(5).

[3] 葉燕.寧夏旅游購(gòu)物品市場(chǎng)信息不對(duì)稱現(xiàn)象及其管理對(duì)策分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2008,(28).

[4] 寧夏旅游政務(wù)網(wǎng).http://www.nxta.gov.cn.

[5] 賈淑梅,吳月,李隴堂.寧夏旅游商品開發(fā)現(xiàn)狀及對(duì)策[J].重慶工學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2008,(9).

[6] 張立生.旅游商品的概念與開發(fā)原則探析[J].河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào),2009,(1).

[7] 嚴(yán)寬榮,呂敏.旅游商品體驗(yàn)式營(yíng)銷途徑分析——以九江市為例[J].江蘇商論,2010,(4).

F592.7

A

1005-5800(2010)11(b)-193-02

汪克會(huì)(1975-)，男，甘肅民勤人，寧夏大學(xué)人文學(xué)院旅游系講師，碩士。主要從事旅游文化、旅游經(jīng)濟(jì)、休閑文化研究。