東華大學(xué)體育部 樓曉娟

旅游項(xiàng)目開發(fā)中的體育元素解析

東華大學(xué)體育部 樓曉娟

隨著社會(huì)的發(fā)展，人們物質(zhì)水平的提高，對(duì)休閑生活的要求也越來越高，旅游無可置疑地成為了人們休閑活動(dòng)的首選。集強(qiáng)身健體、休閑娛樂、挑戰(zhàn)自我、彰顯個(gè)性為一體的體育旅游更是日益成為旅游活動(dòng)中的新寵，體育旅游項(xiàng)目的開發(fā)也受到了越來越多開發(fā)商的重視。本文分析了旅游項(xiàng)目開發(fā)中體育元素的應(yīng)用，通過對(duì)體育元素的分析、對(duì)體育元素開發(fā)模式的探討，提出了體育旅游開發(fā)中要注意的事項(xiàng)。

旅游 體育旅游 體育元素

體育與旅游自古就有天然的聯(lián)系，它們的結(jié)合最早可追溯到公元前776年的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)?，F(xiàn)代意義上的體育旅游出現(xiàn)于20世紀(jì)下半葉，是體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定程度產(chǎn)生交叉和結(jié)合的產(chǎn)物。發(fā)達(dá)國家體育旅游早已發(fā)展為旅游與體育經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，而我國開展體育旅游較晚，學(xué)術(shù)上對(duì)其研究也相對(duì)落后。在當(dāng)今世界，體育是時(shí)尚，旅游是時(shí)尚，體育與旅游相結(jié)合更是時(shí)尚。以體育觀賽、運(yùn)動(dòng)和健身為主題的體育旅游有著良好的發(fā)展前景，越來越受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注和重視。在我國服務(wù)經(jīng)濟(jì)面臨創(chuàng)新發(fā)展的“十二五”規(guī)劃期間，對(duì)體育旅游項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)行規(guī)劃是發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)重要戰(zhàn)略內(nèi)容，值得進(jìn)行深入的研究和展開科學(xué)的實(shí)踐。

1 體育元素在旅游項(xiàng)目開發(fā)中的應(yīng)用

在現(xiàn)代人類的體育消費(fèi)中，就其文化價(jià)值而言，體育元素可劃分為兩大類:一類是“可視化”元素，包括“體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目”元素、“體育明星形象”元素、“體育賽事標(biāo)識(shí)”元素、“體育場館建筑”元素4方面的子系要素群；另一類是“非可視化”元素，其中包括“體育媒介”元素、“體育賽事品牌與組織”元素、“體育精神展現(xiàn)”元素3個(gè)子系要素群。

1.1 體育旅游中“可視化”體育元素的應(yīng)用

觀賞性體育旅游中體育元素主要有參觀體育賽事、體育場館及體育明星形象。

體育賽事—— 觀眾來到比賽現(xiàn)場觀看體育比賽，一般來說，世界杯、奧運(yùn)會(huì)這樣的大型賽事活動(dòng)，都將持續(xù)推動(dòng)境內(nèi)外旅游觀光熱潮，對(duì)舉辦國和所在地旅游業(yè)發(fā)展起到重要促進(jìn)作用，甚至成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。據(jù)南非旅游部統(tǒng)計(jì)2010年世界杯期間至少有30萬名外國游客因世界杯而前往南非。

體育場館—— 賽后場館設(shè)施管理和后續(xù)性開發(fā)利用，如舉辦活動(dòng)、會(huì)展、演出、比賽、健身休閑、購物娛樂等可促進(jìn)體育旅游的發(fā)展。北京在2008奧運(yùn)場館規(guī)劃、設(shè)計(jì)時(shí)就進(jìn)行了促進(jìn)體育旅游發(fā)展的充分準(zhǔn)備。如“水立方”，最大設(shè)計(jì)接待量為1.5萬人次/天，而2009年夏季實(shí)際接待量已經(jīng)超過2萬人次/天。

體育明星形象—— 請(qǐng)知名體育運(yùn)動(dòng)員為體育旅游做代言有助于體育旅游景點(diǎn)和精品線路深入人心，體育明星的健美形象與體育旅游的理念相符合，他們?yōu)轶w育旅游代言使旅游項(xiàng)目更加令人矚目，影響人們對(duì)旅游的選擇。例如，浙江2008年對(duì)全省的體育旅游進(jìn)行規(guī)劃時(shí)請(qǐng)了本省占旭剛、張春艷、朱啟南等12位運(yùn)動(dòng)健將擔(dān)任代言人，吸引更多的游客來浙江旅游，從而促進(jìn)浙江旅游業(yè)向更大規(guī)模、更高層次發(fā)展。”

參與性體育旅游中可視性體育元素除了有體育賽事、體育場館及體育明星形象等之外，還有符合其參與性特點(diǎn)的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目元素。

體育項(xiàng)目元素—— 參與性體育旅游中最重要的是要有設(shè)計(jì)精益的體育項(xiàng)目，項(xiàng)目要與當(dāng)?shù)芈糜钨Y源相結(jié)合，有自己的特色吸引旅游者，又要管理得當(dāng)，符合體育消費(fèi)升級(jí)與體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的總體趨勢。如東北地區(qū)可根據(jù)其明顯的地域特色和民族特色，主要開發(fā)冰雪體育旅游、民族體育旅游、溫泉健身旅游、山林河流探險(xiǎn)旅游，西北區(qū)以獨(dú)特的地形特點(diǎn)如盆地、沙漠、黃土高原以及特色的人文資源如絲綢之路古道，紅軍長征線路，少數(shù)民族風(fēng)情探幽，自駕游等，即為有特色的體育旅游項(xiàng)目。

1.2 體育旅游中“非可視化”體育元素的應(yīng)用

非可視化體育元素：體育媒介、體育項(xiàng)目品牌與組織及體育精神展現(xiàn)，在觀賞性體育旅游和參與性體育旅游中都廣泛得到應(yīng)用。

賽事媒介—— 通過媒體中介對(duì)體育元素進(jìn)行分析和提煉，形成體育項(xiàng)目的推廣宣傳策略，為大型體育賽事的推廣和體育運(yùn)動(dòng)的廣泛傳播初步探索出一條適合體育自身，具有時(shí)代氣息、富有特色的途徑。

體育賽事品牌及組織—— 體育賽事價(jià)值是吸引游客的重要因素之一，體育項(xiàng)目價(jià)值的排名直接反應(yīng)項(xiàng)目的社會(huì)影響。在參與性的體育旅游項(xiàng)目中，體育賽事大多是自娛自樂的小范圍活動(dòng)，但這些體育項(xiàng)目的社會(huì)認(rèn)知度對(duì)旅游體育參與項(xiàng)目同樣重要。此外，重大體育賽事的“體育迷”是有組織的人群。這種組織的力量足以影響參與者的人數(shù)和活動(dòng)項(xiàng)目的影響力，也可移植到體育旅游的組織發(fā)展中來。

體育精神展現(xiàn)—— 體育精神是體育的靈魂，人們之所以癡迷于某項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)正是對(duì)體育精神產(chǎn)生了共鳴。在大型體育賽事，例如奧運(yùn)會(huì)中，體育健兒們?yōu)閲鵂幑?，不屈不撓的精神讓人熱血沸騰，游客不遠(yuǎn)萬里而來親身感受奧運(yùn)的氛圍。參與性體育旅游中，體育精神重要體現(xiàn)在參與者對(duì)體育項(xiàng)目求新、求奇、求異心理需求，在運(yùn)動(dòng)中張揚(yáng)個(gè)性、克服困難、感受合作，體驗(yàn)不一樣的快樂體育，感受最自然最舒暢的體育精神。

2 旅游項(xiàng)目中體育元素的開發(fā)模式

體育元素的開發(fā)模式應(yīng)該從體育旅游資源的特征來界定，有的體育資源需要在現(xiàn)有條件下做進(jìn)一步的規(guī)劃開發(fā)，有的需要注入嶄新的開發(fā)理念以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，有的則需要利用新機(jī)遇來發(fā)展新模式，有的需要結(jié)合傳統(tǒng)資源開發(fā)等。我們?cè)诮Y(jié)合傳統(tǒng)旅游資源開發(fā)體育旅游項(xiàng)目中應(yīng)審時(shí)度勢，合理定位。簡而言之，根據(jù)不同體育資源的特征，可將旅游項(xiàng)目中體育元素開發(fā)模式大致分為四類：

2.1 功能擴(kuò)展型開發(fā)模式

我國體育旅游資源豐富，但是大多數(shù)旅游資源沒有得到有效的利用開發(fā)，只是停留在參觀的層面。如在海南的金色沙灘上，除日光浴或自主游泳外，我們可推廣摩托艇、帆船、沖浪、沙灘球賽等體育項(xiàng)目，還可在合適的海邊建立規(guī)?；臑I海主題公園和海濱體育場館，這會(huì)讓海南在“國際旅游島”的建設(shè)中不僅依靠天然的稟賦優(yōu)勢，而且注入科技與文化含量，發(fā)掘與整合多種元素，同樣的資源將會(huì)成為更有吸引力和競爭力的旅游勝地。在很多以山川之美聞名之地可以開發(fā)徒步與自行車、定向越野、攀巖、漂流等傳統(tǒng)項(xiàng)目，更可以嘗試引進(jìn)極限運(yùn)動(dòng)、野戰(zhàn)、野外生存等時(shí)尚體育項(xiàng)目。

2.2 鞏固發(fā)展型開發(fā)模式

鞏固發(fā)展型開發(fā)模式是針對(duì)自然與人文景觀有限的地區(qū)，但已經(jīng)有一定體育旅游項(xiàng)目基礎(chǔ)，有的體育項(xiàng)目經(jīng)過多年的開發(fā)已形成了自己的特色，比如急速漂流、登山、滑雪或“籃球之鄉(xiāng)”、“F1賽場”等，這種區(qū)域的體育旅游模式旨在對(duì)已存在的項(xiàng)目進(jìn)行深度和廣度開發(fā)，策劃資源共享，創(chuàng)新組織機(jī)制，延伸項(xiàng)目鏈條，擴(kuò)大拓展視野，以鞏固為基礎(chǔ)，以創(chuàng)新為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。

2.3 賽事、節(jié)慶旅游開發(fā)模式

隨著我國體育事業(yè)的發(fā)展，中網(wǎng)公開賽、上海大師賽、世界斯諾克錦標(biāo)賽等國際頂級(jí)的商業(yè)性賽事紛紛進(jìn)入中國，龍舟賽、草原賽馬及西安城墻國際馬拉松友誼賽等特色賽事也層出不窮，我們可以通過宣傳開發(fā)將這些賽事，結(jié)合節(jié)慶旅游資源的影響進(jìn)一步擴(kuò)大和提升項(xiàng)目人文價(jià)值，形成有特色、有影響力的體育旅游項(xiàng)目。

2.4 創(chuàng)新型開發(fā)模式

有創(chuàng)意的想法不僅能使原來的資源得到更加充分的利用，還能開發(fā)新的體育旅游領(lǐng)域。比如，將主要是平面展覽和單調(diào)講解的紅色旅游融入活潑有趣的體育旅游就是一種創(chuàng)新的思路?，F(xiàn)今延安對(duì)旅游資源的開發(fā)大多以展示形式為主，觀光游客雖然能接受革命傳統(tǒng)教育，但符合當(dāng)代青年多元需求的參與性項(xiàng)目較少，缺乏新奇感和震撼力，使游客容易產(chǎn)生困倦和乏味情緒。假如在寶塔山、鳳凰山景點(diǎn)開展登山、攀巖活動(dòng)；在大生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)廣場舉行射箭、射擊、搖紡車等比賽；定期舉行“感受長征健身走”活動(dòng)等一系列帶有延安印記的新穎體育旅游，則可在改變“多年一面”的旅游產(chǎn)品給人們以教化的同時(shí)，滿足了人們求新、求正、求異的心理，使新的旅游項(xiàng)目更具吸引力。

3 對(duì)體育旅游開發(fā)的幾點(diǎn)建議

體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)是當(dāng)前國民經(jīng)濟(jì)中兩個(gè)快速增長點(diǎn)，在我國國民經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)定健康發(fā)展的前提下，人們生活水平不斷提高且擁有了更多的閑暇時(shí)間，旅游成為大眾化的一種生活方式，娛樂又健身的體育旅游形式正日益成為人們余暇時(shí)間的首選。但由于體育旅游在我國起步較晚，尚缺正確的理念與戰(zhàn)略導(dǎo)向，不少地區(qū)政府立足對(duì)體育旅游市場巨大的開發(fā)潛力和廣闊的發(fā)展空間的認(rèn)識(shí)，或正在啟動(dòng)有關(guān)體育旅游項(xiàng)目的開發(fā)。為此，基于筆者的學(xué)識(shí)和實(shí)踐所及擬提出以下建議以供參考。

3.1 注意開發(fā)的系統(tǒng)化

體育是時(shí)尚的，旅游也是時(shí)尚的。體育旅游必然帶有時(shí)尚的最顯著特性：易逝性和分散性。體育旅游產(chǎn)品的生命周期較短，受社會(huì)時(shí)興體育項(xiàng)目變化的影響較大，而目前我國體育旅游的開發(fā)尚在起步、探索階段，高質(zhì)量的體育旅游產(chǎn)品不多，隨意性較大，成敗典例兼而有之。這就為體育旅游的可持續(xù)發(fā)展帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。所以政府有關(guān)部門必須系統(tǒng)化的開發(fā)體育旅游項(xiàng)目，做到系統(tǒng)規(guī)劃，科學(xué)管理，有效利用優(yōu)秀體育旅游資源開發(fā)一批高質(zhì)量體育旅游產(chǎn)品。為保證體育旅游項(xiàng)目開發(fā)的科學(xué)性、可行性，應(yīng)由政府牽頭，企業(yè)參與，聘請(qǐng)專家團(tuán)隊(duì)編制開發(fā)規(guī)劃。在對(duì)旅游區(qū)域體育旅游的具體條件和資源作出評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上，制訂系統(tǒng)的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想和原則，規(guī)定開發(fā)的目標(biāo)和內(nèi)容，進(jìn)行客觀的“投入—產(chǎn)出”分析，并確定重點(diǎn)項(xiàng)目，提出開發(fā)的計(jì)劃和具體實(shí)施方案。再在反復(fù)論證的基礎(chǔ)上才能付諸實(shí)施。

3.2 促進(jìn)政府管理的規(guī)范化

城市的體育事業(yè)和旅游事業(yè)緊密結(jié)合起來需要多個(gè)管理部門的協(xié)作，離不開政府的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向政策。我國體育產(chǎn)業(yè)目前尚處于由計(jì)劃體制向市場體制過渡的階段，體制機(jī)制尚未完全理清，仍然存在很多非市場經(jīng)濟(jì)的思想和做法，在體育旅游項(xiàng)目的開發(fā)和管理過程中，往往會(huì)出現(xiàn)利益沖突、政令滯后、管理混亂的局面。

體育旅游是比傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)和單一的旅游業(yè)更有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展的模式必然是在政府指導(dǎo)下的市場化運(yùn)作。所以產(chǎn)業(yè)的主體是企業(yè)和消費(fèi)者。在這一共識(shí)下，政府應(yīng)制定合理的、切實(shí)可行的體育旅游發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展目標(biāo)并加強(qiáng)宣傳力度以引導(dǎo)國內(nèi)市場主體的參與。政府關(guān)注的重點(diǎn)應(yīng)在建立與改善運(yùn)作機(jī)制，引進(jìn)與培養(yǎng)人才，保護(hù)生態(tài)環(huán)境和自然人文資源、鼓勵(lì)創(chuàng)新與合作四個(gè)方面。以使體育旅游盡快成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新亮點(diǎn)。

3.3 保證資源利用的可持續(xù)性

保證各種資源的有效獲取、配置與利用是體育旅游可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，政府和產(chǎn)業(yè)、企業(yè)都必須給予足夠重視。很多自然和人文旅游資源都是不可再生資源，若只看到眼前利益，無規(guī)劃的低層次、粗陋的盲目建設(shè)會(huì)造成難以彌補(bǔ)的損失。由于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使和規(guī)劃監(jiān)管制度的不健全，大量疏于精心策劃的甚至人為的傷痕在很多著名景點(diǎn)都隨處可見，不但破壞了自然景觀，還造成了各種污染，影響景點(diǎn)的進(jìn)一步規(guī)劃。

在實(shí)物資源與智力資源相結(jié)合的體育旅游資源開發(fā)中，應(yīng)該從項(xiàng)目選擇開始，在項(xiàng)目建設(shè)上宜提倡以優(yōu)勢資源利用為先導(dǎo)以環(huán)保實(shí)用為主，突出文化創(chuàng)意和個(gè)性特色特別注意不能破壞自然景觀，無論何種開發(fā)模式的體育旅游資源開發(fā)都必須遵循資源保護(hù)性、安全文明性和可持續(xù)發(fā)展性等原則進(jìn)行科學(xué)合理有效地開發(fā)。這樣才能保證體育旅游成為有長久競爭力的產(chǎn)業(yè)。

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1005-5800(2010)11(b)-191-02