浙江工商大學(xué) 葛宏晨

入境游客旅游紀(jì)念品消費(fèi)動機(jī)調(diào)查①
—— 以杭州入境游客為例

浙江工商大學(xué) 葛宏晨

本文通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，杭州入境旅游者以商務(wù)游客和觀光游客為主，職業(yè)和年齡因素是造成其旅游動機(jī)差異的主要原因，本文將游客的偏好因素分為紀(jì)念品特征和商店特征兩個方面，探究商務(wù)游客和觀光游客的選擇差異并得出結(jié)論。

入境旅游 旅游紀(jì)念品 旅游動機(jī)

本文以杭州入境游客為主要研究對象，探究其旅游動機(jī)對紀(jì)念品選擇的影響。

1 旅杭外國游客消費(fèi)行為調(diào)查

1.1 調(diào)研內(nèi)容和方法

從調(diào)研內(nèi)容上看，問卷可分為旅游決策過程、旅游者旅游產(chǎn)品選擇偏好、旅游者人口特征等內(nèi)容。問卷發(fā)放的時間大多集中在四月，發(fā)放地點(diǎn)以環(huán)繞西湖的各個景區(qū)和商業(yè)中心為主，共發(fā)放213份問卷，回收198份，有效問卷193份，回收率為92.96%，有效問卷率為97.47%。

1.2 問卷結(jié)論

1.2.1 杭州入境游客旅游動機(jī)分析

(1)樣本特征。在本次對入境游客個體人口學(xué)特征的調(diào)查中，人口統(tǒng)計變量包括旅游者的國家、性別、年齡、職業(yè)、受教育程度五個方面。

從客源地來看，來杭旅游的主要客源地市場依舊是亞洲市場，占39.38%，美洲位列第二，占30.57%，而歐洲僅占25.90%，大洋洲占4.2%；從性別來看，由于男性本身的性別特征，其出差機(jī)會較多，社會壓力較大，旅游動機(jī)和需求較強(qiáng)，比例略高于女性，占53.89%，女性占46.11%；從年齡分布看，年齡25～44歲的旅游者占最大比重，為47.67%，其次是45歲以上的旅游者，占33.68%，14～24歲的旅游者占15.8%，14歲以下的占3.3%；受教育程度以大學(xué)學(xué)歷的旅游者偏多，占樣本總量的49.22%，其次是高中及以下的游客，占35.75%，碩士學(xué)歷的旅游者占15.03%，這說明旅杭的外國游客總體的受教育水平較高；從職業(yè)來看，旅游者的職業(yè)分布較廣，且比較平均，其中商貿(mào)人員占39.38%，排列第一，其次是專業(yè)技術(shù)人員，占19.17%，以此類推分別為：學(xué)生(12.44%)、政府人員(10.88%)、職員(9.32%)、退休人員(3.11%)、服務(wù)銷售人員(2.59%)及其他(3.11%)。

(2)旅游動機(jī)及其分類。旅游動機(jī)是一種持續(xù)的意圖傾向，一種誘發(fā)旅游購買行為的內(nèi)在的驅(qū)動因素，對旅游動機(jī)的研究，可以回答人們?yōu)槭裁赐獬雎糜?，怎樣的旅游產(chǎn)品能使游客產(chǎn)生良好的心理效果等指向性問題[3]。其中，以觀光旅游和商務(wù)旅游為旅游動機(jī)的來杭游客比例較大，分別為32.12%和42.49%，休閑度假的游客占6.74%，探親訪友的游客占5.7%，文化交流和會議會展的游客比例較小，分別為1.04%和2.59%，這說明來杭的入境游客旅游動機(jī)種類多樣，但主要集中在觀光休閑和商務(wù)旅游兩個方面。

(3)數(shù)據(jù)分析方法。分析方法采用卡方(χ2)檢驗(yàn)，按照χ2檢驗(yàn)的基本公式χ2=∑i∑j (xij-eij)2/eij(xij實(shí)際值，eij為理論值)，可得到不同性別、年齡、職業(yè)、受教育水平、客源地的游客旅游動機(jī)的差異性大小。

①性別，χ2=16.98＞χ20.01(6)=14.067，表明不同性別的游客旅游動機(jī)有一定差異。②年齡，χ2=55.56＞χ20.01(24)=33.196，表明不同年齡的入境游客旅游動機(jī)有顯著的差異；③受教育程度，χ2=12.52＞χ20.01(30)=50.952，說明文化水平不同的入境游客旅游動機(jī)差異不明顯；④職業(yè)，χ2=122.85＞χ20.01(42)=66.206，說明不同職業(yè)的入境游客旅游動機(jī)差異非常顯著；⑤客源地，χ2=17.38＞χ20.01(18)=34.805，說明不同客源地的入境游客旅游動機(jī)有一定差異，但差異不算太大。

來杭旅游的入境游客以觀光旅游以及商務(wù)旅游為主，并呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢，在影響旅游動機(jī)的各種因素中，年齡和職業(yè)的影響作用較大。

1.2.2 旅游紀(jì)念品購買行為分析

就旅游目的地而言，商店特征和商品特征是影響旅游購物消費(fèi)的重要因素，因此本文研究目的就是分析旅游動機(jī)對于杭州入境游客所偏好的商店以及紀(jì)念品的特性、類型的影響。

(1)商店特性

問卷將商店特征分為廣告宣傳、便利度、知名度、商品類型、質(zhì)量與設(shè)施、價格六個方面，采用李克特五分法對這六個方面進(jìn)行分析。其中，商店的便利程度是游客選擇購物商店的關(guān)鍵因素，其平均值為4.42，眾數(shù)為5，這說明，旅游紀(jì)念品購物商店可進(jìn)入性十分重要，其平均值分別為4.42、4.16和4.13，眾數(shù)值皆為5。

從觀光游客和商務(wù)游客對商店的選擇偏好來看，以觀光為目的的入境游客選擇特色購物街的比例最高，為51.61%，而選擇特產(chǎn)專賣店和大型購物中心的游客比例分別為22.58%和16.13%；商務(wù)游客選擇特產(chǎn)專賣店的比例最高，比例為41.46%，而選擇特色購物街和大型購物中心的比例分別為28.05%和18.29%。這說明商務(wù)游客由于時間等因素的限制，更偏好于旅游特產(chǎn)專賣店類型的商店，而以休閑觀光為目的的游客，時間較充裕，更偏好于特色購物街，能更多的了解以及體驗(yàn)杭州的文化。

(2)紀(jì)念品特征

在旅游者進(jìn)入商店后，商品的特性影響旅游者消費(fèi)的決定因素。問卷將旅游紀(jì)念品分為八類，分別為手工藝品、中醫(yī)藥保健產(chǎn)品、服飾、食品、茶葉、絲織品、文化藝術(shù)品和其他。其中手工藝品(55.96%)、茶葉(68.91%)、食品(45.07%)為海外游客偏好程度較高的旅游商品，而偏好服飾的入境游客占34.20%，偏好文化藝術(shù)品的游客占24.35%，偏好絲織品的游客占19.17%，而對中醫(yī)藥保健品的游客不多，僅占10.88%。

從觀光游客和商務(wù)游客對紀(jì)念品類型選擇偏好來看，觀光游客與商務(wù)游客對于茶葉(88.71%，89.02%)、食品(56.45%，56.10%)、文化藝術(shù)品(43.55%，43.90%)的選擇的比例都較高，且差異很小，這表明外國人對于中國的茶葉、食品和文化藝術(shù)品類的旅游紀(jì)念品普遍有濃厚的興趣，然而，觀光游客和商務(wù)游客選擇手工藝品和服飾的差異較大，其中61.29%觀光游客表明喜好手工藝品，而有31.71%的商務(wù)游客表示喜好手工藝品，33.87%的觀光游客選擇了服飾，而僅有8.54%的商務(wù)游客選擇服飾，這表明，觀光游客對于手工藝品和服飾的需求高于商務(wù)游客的需求。

1.3 結(jié)語

從旅游動機(jī)上看，來杭的入境游客以觀光休閑和商務(wù)為目的的游客為主，年齡和職業(yè)是影響最大的兩個因素；從游客對紀(jì)念品商店選擇偏好來看，影響游客決定是否進(jìn)入商店的最重要的因素是商店的區(qū)位條件和出售的紀(jì)念品類型，觀光型的游客更偏好去有特色的購物街，而商務(wù)型的游客由于對時間和便利度的要求較高，更偏好于大型的特產(chǎn)商店；從游客對紀(jì)念品類型的選擇看，來杭的入境游客更喜歡手工藝品、茶葉和食品類的紀(jì)念品。然而觀光型游客和商務(wù)型游客喜好的程度不同，觀光型游客對手工藝品偏好度更高，而商務(wù)游客更喜歡杭州的茶葉。

2 建議

2.1 加強(qiáng)杭州入境旅游市場的細(xì)分，打造特色專項(xiàng)旅游產(chǎn)品

國際旅游需求趨向個性化和多元化，這促使越來越多的旅游目的地在細(xì)分市場上量體裁衣地開發(fā)旅游產(chǎn)品，以適應(yīng)不同消費(fèi)者的特殊需求。就產(chǎn)品種類上說，杭州過于注重觀光產(chǎn)品的開發(fā)，圍繞西湖單一做文章，忽視了商務(wù)、會展、度假等專項(xiàng)旅游產(chǎn)品的開發(fā)，致使旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。就市場細(xì)分角度看，杭州市場上的旅游產(chǎn)品基本上是“一刀切”式的大眾化產(chǎn)品，深度不夠，層次單一，市場針對性不強(qiáng)，缺乏與世界旅游強(qiáng)國競爭的實(shí)力。解決此問題關(guān)鍵在于了解各細(xì)分市場的特點(diǎn)和需求，進(jìn)行專項(xiàng)市場的調(diào)查研究，根據(jù)研究結(jié)論來開發(fā)與各市場相適應(yīng)的旅游產(chǎn)品，使旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。

2.2 深化旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵，加大彈性旅游產(chǎn)品比重

旅游本身是一種文化型的經(jīng)濟(jì)活動，消費(fèi)者購買的是一種文化型的“一次性”商品，而只有文化性差異越大的旅游產(chǎn)品，對外國游客才更具有吸引力。杭州的山水風(fēng)光固然很美，但在世界卻不能稱為獨(dú)一無二，因此，整合旅游資源，拓寬和拓廣旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，凸顯杭州地方的吸引力和亮點(diǎn)，才能培育出國際水平的旅游精品。不僅如此，杭州普遍的觀光型旅游產(chǎn)品使得入境游客的旅游消費(fèi)停留在基本性旅游需求支出，開發(fā)和創(chuàng)新體現(xiàn)我國傳統(tǒng)文化、民俗風(fēng)情、悠久歷史，并結(jié)合杭州秀美山水的旅游產(chǎn)品，能夠調(diào)整游客的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，拉動彈性消費(fèi)增長。

[1] 馬耀峰,李天順,劉新平.旅游者行為[M].北京:科學(xué)出版社,2008,74~78.

F590

A

1005-5800(2010)11(b)-187-02

浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新(新苗人才計劃)項(xiàng)目“杭州入境游客消費(fèi)行為分析”，2008年12月立項(xiàng)，指導(dǎo)老師：陸諍嵐。

葛宏晨(1990-)，現(xiàn)就讀于浙江工商大學(xué)旅游與城市管理學(xué)院旅游管理專業(yè)。