陜西科技大學(xué)管理學(xué)院 郝欣

樹立大旅游觀 發(fā)展陜西旅游市場①

陜西科技大學(xué)管理學(xué)院 郝欣

陜西作為旅游大省，在面臨西部大開發(fā)的契機(jī)時，也正承受著前所未有的競爭壓力。本文從大旅游觀念的角度準(zhǔn)確、客觀地對陜西旅游市場發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，全面指出陜西旅游業(yè)發(fā)展的問題，制定出相應(yīng)的對策。

陜西旅游 大旅游觀 發(fā)展策略

陜西是全國旅游大省，在西部大開發(fā)戰(zhàn)略中，旅游業(yè)已被列為支柱產(chǎn)業(yè)之一，2010年將接待境內(nèi)外游客1.34億人次，比上年增長16%，旅游總收入933億元人民幣，比上年增長21.5%。但在中西部13個省市中，陜西的旅游收入只排在第七位；海外游客在陜平均停留時間僅為2.9天，旅游購物品收入僅為678萬美元?？梢?，近年來陜西旅游雖取得了很大的發(fā)展，但仍有諸多不足。

1 “大旅游”觀念

“大旅游”觀是指旅游的大資源、大市場、大產(chǎn)業(yè)帶、大產(chǎn)業(yè)鏈等方面的產(chǎn)業(yè)整合和空間整合，是一種符合現(xiàn)代旅游需求結(jié)構(gòu)變化和產(chǎn)品類型發(fā)展趨勢的全新觀念，注重旅游需求的復(fù)雜和個性化，對市場更細(xì)分化，針對性更強(qiáng)。它把凡是能吸引游客的一切因素均看作是吸引物，對象(游客) 的范圍、類型、產(chǎn)品種類、數(shù)量都較為廣泛和豐富，它涉及的社會面更寬，許多部門和行業(yè)都可參與經(jīng)營或是提供支持，同時重視旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，以為游客提供全面的服務(wù)為重點。

2 陜西旅游市場現(xiàn)狀分析

2.1 陜西發(fā)展旅游的優(yōu)勢和機(jī)遇

陜西在全國旅游市場中具有非常重要的地位。歷史上先后有13個朝代在陜西建都，長達(dá)1191年，其文物無論從數(shù)量上還是價值上，在全國均屬首位。陜西地處我國中部，是連接我國東部、中部地區(qū)和西北、西南地區(qū)的重要橋梁，已形成以省會西安為中心，關(guān)中地區(qū)為主體，陜南、陜北為兩翼的東線、西線、南線、北線和市內(nèi)五條主要旅游線路。目前全省范圍內(nèi)規(guī)模較大的旅游景區(qū)有260多處，國家5A級旅游景區(qū)3個，4A級旅游景區(qū)18個；國家級和省級風(fēng)景名勝區(qū)30余處；國家級和省級森林公園70處；國家級和省級水利風(fēng)景區(qū)14座；另外，還有國家級地質(zhì)公園3處，其中，“世界第八大奇跡”秦始皇兵馬俑坑在國內(nèi)外享有很高的知名度；明代古城墻是迄今世界保存上最完整、規(guī)模最宏大的古城墻；法門寺皇家寺廟內(nèi)珍藏著世界唯一的佛祖釋迦牟尼真身舍利；陜西歷史博物館也是我國目前規(guī)模最大、藏品最多、設(shè)施最先進(jìn)的省級博物館。陜西省除了正在實施的“一六八”旅游規(guī)劃項目外，還對秦始皇陵遺址公園、法門寺文化景區(qū)、曲江大唐不夜城、華山旅游景區(qū)、漢文化旅游線路、秦嶺生態(tài)旅游區(qū)、韓城古城旅游景區(qū)、陜北紅色旅游、溫泉休閑旅游和旅游環(huán)境工程建設(shè)等10個項目進(jìn)行了重點建設(shè)，提出了“人文陜西，山水秦嶺”的品牌主題。另外，陜西的社會資源比較充裕。例如，陜西是全國高校最多的省份之一，擁有豐富的旅游教育和人力資源優(yōu)勢，為旅游發(fā)展提供了人力資源保障。同時，陜西省委、省政府實施了一系列建設(shè)西部強(qiáng)省的政策，也對陜西旅游市場的發(fā)展提供了有力的支持，轉(zhuǎn)變原來追求數(shù)量和速度的粗放型發(fā)展思路，提出了在保護(hù)資源的同時注重數(shù)量、質(zhì)量和效益協(xié)同發(fā)展；認(rèn)識到要做大旅游市場，必須依靠文物基礎(chǔ)，以金融為支撐，以會展方式為擴(kuò)展，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)；要改變文物資源的一般利用，轉(zhuǎn)向深入挖掘歷史人文內(nèi)涵，同時與自然生態(tài)和休閑度假相融合；意識到不能僅依靠政府投入，要以社會資金為主體，將市場機(jī)制納入旅游業(yè)的發(fā)展。

2.2 陜西發(fā)展旅游的劣勢和威脅

陜西各市地區(qū)之間旅游業(yè)發(fā)展不平衡，外地人到陜西旅游主要集中于西安，游客從西安向西，大多也僅到法門寺。而陜南、陜北和關(guān)中東西兩線尚未與西安形成有效的互補(bǔ)，很多知名度高的景點分布較散，相互路程又遠(yuǎn)，使得游客在行程中用時太長，游覽時間反而較少。有些新旅游景點仍停留在半開發(fā)狀態(tài)，景點的開發(fā)和規(guī)劃落后于市場需要。旅游產(chǎn)品類型單一，趨同化現(xiàn)象較為明顯，還停留在以靜態(tài)文物觀光型為主，伴有少量自然觀光型產(chǎn)品的較低層次，服務(wù)質(zhì)量沒有得到根本和有效的改善，市場觀念和競爭意識較為薄弱，最終導(dǎo)致游客的體驗不深，停留時間短，美譽(yù)度和重游率較低，經(jīng)濟(jì)效益較差。有些景點管理水平低，缺乏統(tǒng)一的管理和規(guī)劃，存在少數(shù)強(qiáng)行兜售、強(qiáng)買、強(qiáng)賣的現(xiàn)象，一些從業(yè)人員缺乏應(yīng)有的職業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)意識。同時，陜西有些文物古跡和宗教旅游資源與周邊省區(qū)相似，客源又相近，區(qū)域競爭激烈。雖然近幾年陜西省政府增加了旅游發(fā)展的投入，也取得了一定的成效，但仍然遠(yuǎn)低于其他旅游強(qiáng)省，最終造成旅游產(chǎn)品的設(shè)計和創(chuàng)意水平不足，市場開拓能力不高，市場管理不規(guī)范，各類宣傳資源也沒有形成合力，知名度和美譽(yù)度較低，經(jīng)濟(jì)效益較差。

3 陜西旅游市場發(fā)展的思路及策略

3.1 樹立“大旅游”的市場觀念

要在全省開展大旅游觀宣傳，全面開放市場，支持和鼓勵省內(nèi)和跨省區(qū)開展旅游聯(lián)合協(xié)作，實現(xiàn)資源共贏。同時，通過聯(lián)合、兼并、收購、股份制等形式實施集團(tuán)化戰(zhàn)略，利用大型旅游企業(yè)集團(tuán)的現(xiàn)代管理制度，提高市場競爭力。進(jìn)一步完善旅游投融資機(jī)制，可以鼓勵大型非公有制企業(yè)參與到旅游資源的開發(fā)和項目建設(shè)中來。另外，完善旅游公共服務(wù)體系，如旅游景區(qū)信息咨詢、道路和設(shè)施標(biāo)志、應(yīng)急和救助、游客權(quán)益保護(hù)等服務(wù)，通過創(chuàng)建“優(yōu)秀旅游城市”、“旅游強(qiáng)市”、“國家級景區(qū)”等項目全面發(fā)展公共服務(wù)體系，對一些沒有文化內(nèi)涵的人造景觀要堅決進(jìn)行取締，對亂收費、亂拉客、亂宰客等現(xiàn)象要有力地進(jìn)行查處。

3.2 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富品牌內(nèi)涵

陜西旅游必須針對市場定位，大力打造特色品牌。例如關(guān)中的古色旅游和陜北的紅色旅游已經(jīng)吸引了不少國內(nèi)外游客，而陜南的綠色旅游品牌相對知名度還較低。所以，陜南地區(qū)應(yīng)當(dāng)利用秦嶺的氣候、動植物和地質(zhì)、水利、人文及生態(tài)等優(yōu)勢資源，加強(qiáng)綠色旅游產(chǎn)品的發(fā)展，逐步完善度假、生態(tài)、探險、科考等多元化的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造出集休閑度假、自然生態(tài)和民俗風(fēng)情于一體的休閑旅游品牌。應(yīng)做到吃、住、行、游、購、娛等各相關(guān)要素的協(xié)調(diào)發(fā)展，深挖景區(qū)文化內(nèi)涵，把歷史典故和人文軼事編成特色演藝節(jié)目，讓游客能夠參與其中，得到更多的旅游體驗。

3.3 利用整合營銷塑造推廣陜西旅游形象

陜西的旅游資源主要停留在物化上，應(yīng)從物化提升至文化，將旅游產(chǎn)品和廣播、影視、演藝相結(jié)合，實施整合營銷傳播手段，除了利用交易會、推廣會和媒體傳播等傳統(tǒng)促銷方式，還可以通過商務(wù)旅游、會議旅游、高科技農(nóng)業(yè)旅游、修學(xué)旅游、名劇、名人效益等方式，精心策劃具有影響力的促銷活動。出臺陜西旅游宣傳口號和形象標(biāo)識，并利用旅游形象推廣、媒體廣告等現(xiàn)代傳媒手段擴(kuò)大陜西旅游市場知名度和影響力。

3.4 完善大旅游發(fā)展的市場管理機(jī)制

進(jìn)一步制定旅游的法規(guī)、制度和標(biāo)準(zhǔn)體系，充分調(diào)動社會各界的積極性，對旅游精品項目的扶持要依靠財政和交通等部門；對資源的保護(hù)與開發(fā)利用要協(xié)調(diào)林業(yè)、建設(shè)和宗教、文化、文物等部門；和諧的旅游環(huán)境要有公安、工商和物價、衛(wèi)生等部門的支持，宣傳促銷活動要借力文化、廣電和商務(wù)等部門。同時應(yīng)注重人文旅游資源的利用和開發(fā)，重視旅游資源的永續(xù)利用和持續(xù)發(fā)展。

3.5 樹立良好的城市形象

應(yīng)把精神文明建設(shè)工程與旅游形象建設(shè)相結(jié)合，提高城市社會管理的效率與水平。例如在城市規(guī)劃與設(shè)計上要明確提出旅游功能的要求，在建筑設(shè)計、立面設(shè)計上應(yīng)與環(huán)境相協(xié)調(diào)，道面鋪裝、標(biāo)識系統(tǒng)等應(yīng)向藝術(shù)化與規(guī)范化方向發(fā)展。提倡文明熱情周到、童叟無欺的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高市民的文明素養(yǎng)，樹立良好的城市形象。

綜上所述，陜西旅游市場應(yīng)當(dāng)正確的認(rèn)識自身的優(yōu)劣勢，從大旅游觀念出發(fā)，通過科學(xué)的營銷策劃和推廣，創(chuàng)建特色旅游品牌，樹立更高層次的旅游形象，打造高質(zhì)量的服務(wù)，以穩(wěn)定省內(nèi)市場，抓住國內(nèi)市場，開拓國際市場，實現(xiàn)陜西旅游又快又好地發(fā)展。

[1] 張曉明.陜西旅游業(yè)發(fā)展的SWOT分析及對策研究[J].西安財經(jīng)學(xué)院學(xué)報,2009,(5):57～58.

[2] 趙榮,李寶祥.論大旅游與西安市旅游業(yè)再發(fā)展[J].經(jīng)濟(jì)地理, 1999,(4):99～103.

[3] 呂玉婷,陳曉健.關(guān)于陜西省旅游業(yè)競爭力的分析與思考[J].干旱區(qū)資源與環(huán)境,2007,(9):98～101.

[4] 張景群,康永祥,嚴(yán)麗鋒.陜西秦巴山區(qū)旅游開發(fā)SWOT分析與發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].干旱區(qū)資源與環(huán)境,2007,(6):312～316.

F590

A

1005-5800(2010)11(b)-174-02

陜西科技大學(xué)人文社會科學(xué)基金(ZX09-51)資助。