河北工業(yè)大學(xué)廊坊分校 張海霞 鄒娜

淺談我國企業(yè)品牌國際化的跨越模式

河北工業(yè)大學(xué)廊坊分校 張海霞 鄒娜

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球一體化趨勢的加強(qiáng)，走向國際已經(jīng)成為我國企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路和發(fā)展的新階段。在企業(yè)走向國際化的同時，就應(yīng)該逐步實(shí)現(xiàn)由國內(nèi)品牌向國際品牌的轉(zhuǎn)化。企業(yè)品牌國際化的模式國際上認(rèn)可的基本上有兩種，分別是漸進(jìn)式模式和跨越式模式，本文主要探討我國企業(yè)走向國際市場的跨越式發(fā)展模式，希望由此能夠增加我國企業(yè)在國際市場中的競爭力。

企業(yè) 品牌化 模式 跨越式

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、改革開放政策的不斷深入，中國的企業(yè)大多選擇了與世界接軌的發(fā)展戰(zhàn)略，逐步由國內(nèi)市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)到國際市場，積極參與到不同文化和政治環(huán)境的市場中。二十一世紀(jì)的到來，國際經(jīng)濟(jì)一體化呈現(xiàn)出競爭激烈的趨勢，許多提前進(jìn)入國際市場的跨國公司提高了進(jìn)入門檻，處于了壟斷的地位。但是，我國企業(yè)要實(shí)現(xiàn)國際化，進(jìn)入國際市場，一定要制定合適的品牌化戰(zhàn)略，爭取由利潤率低的低端市場逐步走向利潤率高的高端市場。

為了改變“中國制造”的這種國際形象，中國企業(yè)需要制定其獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略，爭取實(shí)現(xiàn)中國由制造國向品牌國的轉(zhuǎn)變。本文具體論述了我國企業(yè)品牌化戰(zhàn)略的跨越式發(fā)展模式，這種品牌國際化的跨越式模式，在我國的大型企業(yè)都可以進(jìn)行實(shí)施，希望對我國企業(yè)的國際化發(fā)展具有一定的借鑒作用。

1 企業(yè)品牌國際化的跨越化模式

企業(yè)品牌化的跨越式發(fā)展模式指的是一種快速發(fā)展的品牌國際化模式，這種模式要求中國企業(yè)在品牌國際化的構(gòu)建過程中，不要按部就班，要根據(jù)企業(yè)自身的真實(shí)情況，選擇適合企業(yè)的快速品牌國際化過程，在最短的時間內(nèi)在國際市場上建立自己的品牌，并且在國際市場上占有一席之地。我國對企業(yè)品牌國際化的研究很多，但是我國學(xué)者對于企業(yè)品牌國際化的模式研究卻很少。在這里，本文針對我國學(xué)者對于企業(yè)品牌國際化模式的研究現(xiàn)狀和基本理論進(jìn)行回顧。

第一，市場進(jìn)入理論。現(xiàn)在關(guān)于企業(yè)國際化和國際一體化的主導(dǎo)理論是市場進(jìn)入理論，這個理論將企業(yè)國際化的過程，分為國際直接投資和企業(yè)國際理論。國際直接投資理論認(rèn)為企業(yè)的國家化和品牌的國家化，不要采取企業(yè)直接生產(chǎn)產(chǎn)品銷售的方式，而要采取企業(yè)投資到其他跨國企業(yè)之中，通過入股的方式，獲得利潤，并且通過這種方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌國際化的跨越式發(fā)展。第二是企業(yè)國際化理論，這種企業(yè)國際化理論針對的是實(shí)力強(qiáng)勁的國內(nèi)企業(yè)，通過國際化的品牌戰(zhàn)略使得企業(yè)成為強(qiáng)大的跨國公司，在國外設(shè)廠進(jìn)行生產(chǎn)，逐步占領(lǐng)國際市場。

第二，壟斷優(yōu)勢理論。壟斷優(yōu)勢理論是由美國著名的企業(yè)管理研究專家海默提出來的，他認(rèn)為企業(yè)能夠在國際市場中站得住腳的本質(zhì)原因是企業(yè)具有著技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢。這種壟斷企業(yè)在國內(nèi)能夠壟斷國內(nèi)市場，然后憑借其強(qiáng)大的實(shí)力走向國際，逐步壟斷國際市場，并且不但獲得規(guī)模效益，提高產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻，限制潛在的競爭者進(jìn)入這個行業(yè)，最后占據(jù)國際市場，成為國際知名品牌。

第三，企業(yè)階段發(fā)展理論。這個理論是由日本的著名學(xué)者小島清提出來的，他認(rèn)為企業(yè)的發(fā)展具有三個主要的階段，分別是創(chuàng)新階段、成熟階段和標(biāo)準(zhǔn)化階段。企業(yè)在創(chuàng)新階段時期是企業(yè)的創(chuàng)立時期，這個時期企業(yè)主要是求生存。第二個階段是企業(yè)的快速發(fā)展時期，在這個時期企業(yè)大多是在國內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)活動，逐步的在國內(nèi)創(chuàng)立自己的品牌，并且在國內(nèi)具有一定的壟斷地位。第三個階段是標(biāo)準(zhǔn)化階段，在這個階段企業(yè)逐步建立起了一套統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化體系，在這個階段企業(yè)有著逐步建立國際化品牌的條件，企業(yè)可以在國外建立工廠進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，創(chuàng)立品牌。他還提出了企業(yè)在國際市場中占據(jù)優(yōu)勢的主要因素，分別是地區(qū)優(yōu)勢、所有權(quán)優(yōu)勢和內(nèi)部化優(yōu)勢。因此，企業(yè)的品牌國際化跨越式模式的實(shí)施，要考慮不同國家的政治、經(jīng)濟(jì)和文化環(huán)境。

2 采取企業(yè)品牌國際化跨越模式的必要性

隨著市場經(jīng)濟(jì)和全球化的發(fā)展，企業(yè)品牌全球化已經(jīng)成為大的趨勢，而小的企業(yè)要實(shí)現(xiàn)品牌的全球化需要一定的時間，中國企業(yè)的品牌全球化過程也是漫長的，但是這種長時間的品牌全球化容易錯過世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的時機(jī)，因此本文認(rèn)為，我國企業(yè)有必要實(shí)施品牌國際化的跨越發(fā)展模式。具體原因包括以下幾個方面：

第一，領(lǐng)頭羊效應(yīng)要求實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)走品牌國際化的跨越式模式。領(lǐng)頭羊效應(yīng)指的是中國企業(yè)進(jìn)入國際市場，建立品牌的時候，應(yīng)該具有一批實(shí)力強(qiáng)大的國內(nèi)企業(yè)作為“領(lǐng)頭羊”和“先頭部隊(duì)”進(jìn)入國際市場，打響中國制造的牌子，從而減少在其之后出國投資和辦廠的中國企業(yè)在國外的創(chuàng)品牌成本。企業(yè)在進(jìn)入到陌生的經(jīng)濟(jì)、文化和政治環(huán)境之中的時候，會面臨著難以形容的高風(fēng)險(xiǎn)，同時，這些進(jìn)入國際市場的企業(yè)，在品牌國際化的過程中又缺乏相應(yīng)的技術(shù)，這就很難取得消費(fèi)者的青睞，這樣就會導(dǎo)致企業(yè)付出巨大的投資，但是換來的不是回報(bào)，而是巨大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，最先進(jìn)入國際市場的應(yīng)該是一些有實(shí)力的國內(nèi)大企業(yè)，這些企業(yè)應(yīng)該采取品牌國際化的跨越式模式，憑借其實(shí)力和技術(shù)迅速打開國際市場，使得后來進(jìn)入國際市場的中國企業(yè)受益。

第二，產(chǎn)業(yè)升級要求國有企業(yè)品牌國際化采取跨越式模式。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)的升級是一對矛盾關(guān)系，二者是相互促進(jìn)的。目前我國政府主推發(fā)展IT產(chǎn)業(yè)，而對于IT產(chǎn)業(yè)來講正需要品牌國際化的跨越式發(fā)展模式。隨著改革開放和科技的創(chuàng)新，中國的電子行業(yè)技術(shù)水平已經(jīng)處于了世界的前列，各類高科技產(chǎn)品普遍超過了世界發(fā)達(dá)國家的平均水平。在科技飛速發(fā)展的時期，我國的IT企業(yè)要抓住我國高科技產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的時機(jī)，進(jìn)一步發(fā)展，實(shí)現(xiàn)由面向國內(nèi)市場向面向國際市場轉(zhuǎn)移。在國際市場中IT產(chǎn)業(yè)是一個新興的產(chǎn)業(yè)，許多傳統(tǒng)的跨國公司不具有像汽車和醫(yī)藥這種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢，所以現(xiàn)在國際市場中的IT產(chǎn)業(yè)的競爭性是非常大的，因此我國的企業(yè)一定要以最快的速度搶占國際市場，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)品牌的國際化，這就要求我國的高科技企業(yè)要采取跨越式發(fā)展模式去打造國際品牌。

第三，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)升級要求品牌國際化的跨越式發(fā)展。中國的經(jīng)濟(jì)問題主要是生產(chǎn)過剩的問題。而存在生產(chǎn)過剩的產(chǎn)業(yè)部門都是一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)的技術(shù)已經(jīng)非常的成熟，但是國內(nèi)市場有限，所以出現(xiàn)了大量產(chǎn)品的積壓和滯銷，導(dǎo)致企業(yè)停產(chǎn)和員工下崗。所以，我國的這些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)企業(yè)急需擴(kuò)大出口解決產(chǎn)能過剩的問題，擴(kuò)大出口不能完全靠價(jià)格上的優(yōu)勢，而要采取新的策略占領(lǐng)國際市場，這個策略就是品牌的國際化。在創(chuàng)品牌的同時，也要加強(qiáng)學(xué)習(xí)國外的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)我國企業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級。

3 企業(yè)品牌國際化跨越模式適用企業(yè)所應(yīng)具有的條件

企業(yè)品牌國際化跨越模式的實(shí)施不適用于所有的企業(yè)，但是又非常的必要。本文認(rèn)為以下類型的企業(yè)應(yīng)該采取品牌國際化的跨越式模式。

第一，國內(nèi)成熟產(chǎn)業(yè)的企業(yè)可以采取品牌國際化跨越模式。中國國內(nèi)有許多已經(jīng)成熟的產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)的技術(shù)已經(jīng)非常成熟，已經(jīng)達(dá)到了國際化的標(biāo)準(zhǔn)，但是由于我國的生產(chǎn)力成本較低，具有著巨大的成本優(yōu)勢，因此，可以采取跨越式的品牌國際化模式。這些行業(yè)主要包括國內(nèi)家電、電子、紡織、計(jì)算機(jī)、日用品、機(jī)械，輕工等產(chǎn)業(yè)。典型例子就是我國的海爾集團(tuán)和聯(lián)想公司，它們都采取了品牌國際化的跨越式發(fā)展模式，并且取得了巨大成功。

第二，全球性行業(yè)可以選擇品牌國際化跨越模式。全球性行業(yè)指的是那些容易產(chǎn)生規(guī)模效益和自然壟斷的企業(yè)，這些行業(yè)存在著邊際效益遞增的這樣一個特點(diǎn)，例如機(jī)械制造、煤炭石油、銀行和保險(xiǎn)業(yè)等等。對于這些具有自由壟斷性質(zhì)的行業(yè)來講，首要的問題是獲得壟斷性的資源，這些資源往往存在于不同的國家和地區(qū)，因此對于這些大型的壟斷企業(yè)來講，占領(lǐng)國際市場具有重大的意義，適合采取品牌國際化的跨越式模式。

第三，有能力實(shí)現(xiàn)資本國際化的企業(yè)可以采取品牌國際化的跨越式發(fā)展。資本國際化是近年來我國企業(yè)品牌國際化的新方法，資本國際化為品牌國際化開辟了一個新的途徑，對于資本雄厚的企業(yè)來講，可以通過收購和參股等方式來參與其他國家企業(yè)的經(jīng)營，然后以合資企業(yè)的身份參與其他國家企業(yè)的經(jīng)營和管理，打開其他國家的市場，從而獲得巨大利潤。這種方法是實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌國際化的最優(yōu)途徑。

通過前面的介紹和論述，我們具體分析了我國企業(yè)品牌國際化的跨越式發(fā)展模式，這種模式具有很多優(yōu)點(diǎn)，但是并不適用于全部企業(yè)，而只適用于以上分析的三種企業(yè)。希望本文對我國企業(yè)品牌國際化的發(fā)展具有一定的借鑒作用。

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F270.7

A

1005-5800(2010)11(b)-214-02

張海霞(1966-)，女，河北香河人，河北工業(yè)大學(xué)廊坊分校副教授，主要從事工商管理研究。