中國石油大學(xué)(北京) 方紅

論統(tǒng)計(jì)學(xué)在營銷管理中的應(yīng)用

中國石油大學(xué)(北京) 方紅

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化及知識(shí)經(jīng)濟(jì), 技術(shù)經(jīng)濟(jì),網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，基于數(shù)據(jù)的營銷管理成為發(fā)展趨勢(shì)，如何運(yùn)用科學(xué)的分析方法對(duì)收集到的數(shù)據(jù)做出準(zhǔn)確、及時(shí)的分析并制定正確的營銷決策，創(chuàng)建及管理控制高效的營銷活動(dòng)已成為企業(yè)極為關(guān)注的問題。統(tǒng)計(jì)學(xué)作為收集信息、處理信息的一門科學(xué)，在營銷管理中的各個(gè)階段、各個(gè)方面起著關(guān)鍵的作用。本文依據(jù)營銷管理的過程，論述了各個(gè)階段統(tǒng)計(jì)方法的應(yīng)用，提出了統(tǒng)計(jì)方法在企業(yè)營銷管理中有效應(yīng)用的保障措施。

統(tǒng)計(jì)學(xué) 營銷管理 應(yīng)用

1 營銷管理的特征及發(fā)展趨勢(shì)

營銷管理是企業(yè)識(shí)別和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制訂營銷策略，實(shí)施營銷控制，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷任務(wù)和目標(biāo)的管理過程。市場(chǎng)是企業(yè)生存的根本，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，企業(yè)經(jīng)營的成功不是取決于生產(chǎn)者，而是取決于消費(fèi)者，營銷管理就是將企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)過程與消費(fèi)者的消費(fèi)聯(lián)系起來的一個(gè)重要的中間環(huán)節(jié)。通過營銷管理，企業(yè)可確定客戶和消費(fèi)者的需求，為產(chǎn)品和服務(wù)確立不同于競(jìng)爭者的獨(dú)特的市場(chǎng)定位，確保企業(yè)銷售渠道的暢通，從而贏得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，求得生存與發(fā)展。

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)，技術(shù)經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以滿足消費(fèi)者需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速建立，呈現(xiàn)出全球經(jīng)濟(jì)一體化、競(jìng)爭無國界化的新格局，營銷管理正隨著外部環(huán)境的激烈變化而不斷發(fā)生著深刻的變革，呈現(xiàn)出許多不同的發(fā)展趨勢(shì)：

(1)信息化營銷趨勢(shì)。隨著信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，信息技術(shù)作為一種現(xiàn)代管理工具，已經(jīng)開始深入到每個(gè)企業(yè)，營銷管理信息化越來越為國內(nèi)企業(yè)所重視，信息資源成為企業(yè)最重要的資源之一，知識(shí)和信息在營銷中的應(yīng)用正成為現(xiàn)代營銷管理的發(fā)展方向。對(duì)于一個(gè)處于高度競(jìng)爭市場(chǎng)中的企業(yè)，面對(duì)競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)形勢(shì)，迅速轉(zhuǎn)變營銷思路,依靠信息技術(shù)的輔助,進(jìn)一步強(qiáng)化與上游供應(yīng)商、下游經(jīng)銷商的合作,建立一條信息化的企業(yè)價(jià)值鏈, 并建立以客戶為中心的客戶服務(wù)管理系統(tǒng)，是企業(yè)的必然選擇。然而競(jìng)爭信息優(yōu)勢(shì)不是指企業(yè)擁有多少的信息，而是指企業(yè)獲取市場(chǎng)信息、競(jìng)爭情報(bào)并利用現(xiàn)代化信息技術(shù)的信息處理進(jìn)而形成決策支持的能力。因此必須將營銷管理建立在高度集成的企業(yè)管理信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，才能全面提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭力。

(2)網(wǎng)絡(luò)化營銷趨勢(shì)。當(dāng)人類邁向了以信息技術(shù)為支撐的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的主要特征。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來開展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷模式。隨著計(jì)算機(jī)的普及，國際互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,通訊技術(shù)的完善，信息論、系統(tǒng)論和決策技術(shù)的廣泛采用，企業(yè)必將利用網(wǎng)絡(luò)營銷開辟營銷新領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)從有形市場(chǎng)轉(zhuǎn)向信息化市場(chǎng)，使企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、顧客關(guān)系、競(jìng)爭形態(tài)及營銷手段等發(fā)生了改變。在這種營銷形勢(shì)下企業(yè)既面臨著新的挑戰(zhàn),也面臨著無限的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)必須制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略,提供比競(jìng)爭者更有價(jià)值、更有效率的產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大市場(chǎng)營銷規(guī)模，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)要善于利用互聯(lián)網(wǎng)資源這一信息寶庫，及時(shí)收集企業(yè)營銷決策所需的各種有用信息，為企業(yè)的科學(xué)決策提供快速、豐富、準(zhǔn)確的基礎(chǔ)資料。同時(shí)，企業(yè)要更加重視決策的快捷性和科學(xué)性，要將競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)向企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度和靈活性傾斜。因此，企業(yè)要通過網(wǎng)絡(luò)信息化管理，使科學(xué)決策得以快速響應(yīng)與實(shí)施，為企業(yè)贏得競(jìng)爭的主動(dòng)權(quán)。

(3)全球化營銷趨勢(shì)。世界經(jīng)濟(jì)一體化使國內(nèi)市場(chǎng)與國際市場(chǎng)對(duì)接，它淡化了國家的界限，模糊了本國市場(chǎng)和外國市場(chǎng)，不可避免地把現(xiàn)代企業(yè)營銷置于一個(gè)國際化的環(huán)境之中，企業(yè)營銷也必須隨著經(jīng)濟(jì)的全球化而逐步進(jìn)行全球化變革，營銷國際化成為企業(yè)營銷發(fā)展的必然趨勢(shì)。由于各國和各地區(qū)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式、與經(jīng)濟(jì)有關(guān)的法規(guī)與制度，以及各國的貿(mào)易政策等方面都存在一定的差別；消費(fèi)者在思維方式、行為特征、價(jià)值取向方面也相去甚遠(yuǎn)，而這些差異是企業(yè)在營銷決策方面必須依據(jù)的前提條件，所以企業(yè)所面對(duì)的營銷宏觀及微觀環(huán)境將更加復(fù)雜, 因此企業(yè)傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化的策略來服務(wù)于全球的目標(biāo)顧客，以此來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

(4)個(gè)性化營銷趨勢(shì)。市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化是未來市場(chǎng)發(fā)展的總趨勢(shì)。由于信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使對(duì)顧客個(gè)性化的滿足成為可能。通過信息網(wǎng)絡(luò)查詢和訂貨，能使顧客的選擇余地增加，交易成本降低；顧客通過互聯(lián)網(wǎng)的相互交流，對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知程度大幅提高，要求也隨之上升。消費(fèi)者可以在全世界的任何一個(gè)地方、任何時(shí)間將自己特殊的需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給企業(yè)，而企業(yè)也可以隨時(shí)隨地通過互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤消費(fèi)者的市場(chǎng)反饋，供需雙方利用現(xiàn)代媒體相互溝通；企業(yè)則根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者的特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營銷組合策略。

2 統(tǒng)計(jì)學(xué)在營銷管理中應(yīng)用的必要性

從營銷管理的發(fā)展趨勢(shì)可看出，無論是信息化營銷趨勢(shì)、全球化營銷趨勢(shì)還是個(gè)性化營銷趨勢(shì)，企業(yè)的營銷決策愈來愈依賴于全面、及時(shí)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息作導(dǎo)向，管理者決策正確性必須建立在準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息分析的基礎(chǔ)上。統(tǒng)計(jì)學(xué)作為收集信息、處理信息的一門科學(xué)，在營銷管理中的各個(gè)階段、各個(gè)方面起著關(guān)鍵的作用，成為營銷管理的重要手段。企業(yè)為了對(duì)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)環(huán)境作出及時(shí)的響應(yīng)，要求在大量的市場(chǎng)信息中找出有價(jià)值的信息和情報(bào)作為營銷決策時(shí)的參考依據(jù)，包括歷史的、當(dāng)前的和未來的各種信息。在很多情況下，營銷決策所依據(jù)的信息要借助于數(shù)據(jù)分析，而數(shù)據(jù)分析最有用的工具之一就是統(tǒng)計(jì)學(xué)，它是一門研究數(shù)據(jù)搜集、數(shù)據(jù)整理、數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)的一門方法論科學(xué)。營銷管理需要運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法開展市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)和市場(chǎng)分析，透過市場(chǎng)信息認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、研究市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)、駕馭市場(chǎng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中提升競(jìng)爭能力。

3 統(tǒng)計(jì)學(xué)在營銷管理中應(yīng)用的基本內(nèi)容及方法

企業(yè)營銷管理循環(huán)的每一步驟，統(tǒng)計(jì)就有相應(yīng)的分析方法與之配合。

營銷管理過程的第一步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。為了挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)需要對(duì)自己的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境進(jìn)行調(diào)研和分析，并建立必要的營銷信息系統(tǒng)。在這一步驟，統(tǒng)計(jì)方法為營銷管理提供統(tǒng)計(jì)調(diào)查，市場(chǎng)資料整理匯總和統(tǒng)計(jì)分析，如分析和評(píng)估該市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否適合于本企業(yè)，是否能利用企業(yè)現(xiàn)有的資源，使其發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，是否比競(jìng)爭者獲得更大的利益等。運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的層次分析模型，協(xié)助營銷管理人員，從中選出對(duì)本企業(yè)最適合的營銷機(jī)會(huì)。

營銷管理過程的第二步驟：選擇目標(biāo)市場(chǎng)。包括預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并選擇目標(biāo)市場(chǎng)和實(shí)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)可運(yùn)用統(tǒng)計(jì)回歸分析，預(yù)測(cè)市場(chǎng)的規(guī)模及制定發(fā)展目標(biāo)；市場(chǎng)細(xì)分研究就是按照一定的基礎(chǔ)和變量，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)化成不同的消費(fèi)者群。由于消費(fèi)者需求的相似性，即某群體的消費(fèi)者中，有著相似的購買行為和購買習(xí)慣，這種相似性又使不同消費(fèi)者再次聚集，形成相類似的消費(fèi)群體，從而構(gòu)成了具有一定個(gè)性特征的細(xì)分市場(chǎng)。與之相配合，在市場(chǎng)細(xì)分中可以采用以下幾種統(tǒng)計(jì)學(xué)模型：其一因子模型。由于在市場(chǎng)細(xì)分中，引入了大量的細(xì)分變量，因子分析模型可確定各變量的重要程度，作為細(xì)分的依據(jù)。其二聚類分析。聚類分析又稱群分析，它是研究分類問題的一種多元統(tǒng)計(jì)方法。聚類分析的基本思想是首先將每個(gè)樣本當(dāng)作一類，然后根據(jù)樣本之間的相似程度并類，并計(jì)算新類與其它類之間距離，再選擇近似者并類，每合并一次減少一類，繼續(xù)這一過程，直到所有樣本都合并成為一類為止，從而更為精準(zhǔn)地劃分消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的細(xì)分和準(zhǔn)確定位。

營銷管理過程的第三步驟是確立營銷組合策略，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、服務(wù)、價(jià)格、渠道、廣告等營銷手段進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用。為了配合這一過程，首先，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段統(tǒng)計(jì)方法可提供計(jì)劃和控制的信息，描繪出產(chǎn)品的整個(gè)生命周期，以指導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略成本管理；其次，在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段，由于企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境不同，企業(yè)采取的營銷策略也不同，因此，須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)的方法對(duì)各營銷策略進(jìn)行效益與成本的衡量和分析。

營銷管理過程的最后一個(gè)步驟：市場(chǎng)營銷決策及決策實(shí)施與控制。一般而言，市場(chǎng)調(diào)研所面對(duì)的總體總是龐大而復(fù)雜的，加之市場(chǎng)環(huán)境中不確定性因素很多，給決策帶來更大的難度，這就需要在市場(chǎng)分析中運(yùn)用假設(shè)檢驗(yàn)的推斷，使?fàn)I銷決策盡可能合理。假設(shè)的形成并不是憑想象產(chǎn)生的，它是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過對(duì)研究資料的初步分析后得出的結(jié)論。研究者可以調(diào)查每一個(gè)假設(shè)方案，通過對(duì)各類信息的仔細(xì)分析和假設(shè)檢驗(yàn)，確定一個(gè)最優(yōu)的決策方案。決策實(shí)施后的經(jīng)濟(jì)效益綜合評(píng)價(jià)，可利用主成分分析法。主成分分析法是將原始評(píng)價(jià)指標(biāo)信息濃縮到少數(shù)有代表性綜合指標(biāo)中的一種統(tǒng)計(jì)方法，而經(jīng)濟(jì)效益綜合評(píng)價(jià)正是要將反映評(píng)價(jià)對(duì)象各個(gè)方面的多個(gè)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)轉(zhuǎn)化為一個(gè)綜合評(píng)價(jià)值,即將每一個(gè)指標(biāo)中的評(píng)價(jià)信息提取到一起,從而對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象的經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)劣水平作出排列。

綜上所述，營銷管理過程的每一個(gè)步驟，統(tǒng)計(jì)都應(yīng)該相應(yīng)提供有關(guān)信息和分析，并參與管理。

4 統(tǒng)計(jì)學(xué)在營銷管理中應(yīng)用的保障措施

企業(yè)的營銷管理要真正使統(tǒng)計(jì)方法的應(yīng)用切實(shí)有效，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：

(1)具備好的管理基礎(chǔ)。統(tǒng)計(jì)方法的應(yīng)用是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，一個(gè)管理基礎(chǔ)差的企業(yè)，統(tǒng)計(jì)方法的應(yīng)用只能流于形式。

(2)應(yīng)用統(tǒng)計(jì)方法的組織保證。 統(tǒng)計(jì)方法貫穿企業(yè)營銷管理的全過程，應(yīng)列入企業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃，具體統(tǒng)計(jì)技術(shù)的應(yīng)用可由營銷管理部門會(huì)同相關(guān)職能部門組織實(shí)施。

(3)增強(qiáng)統(tǒng)計(jì)方法培訓(xùn)。要通過培訓(xùn)，使?fàn)I銷管理人員樹立正確的統(tǒng)計(jì)思想，認(rèn)識(shí)到統(tǒng)計(jì)方法的重要作用，要求應(yīng)用人員掌握正確的使用方法，包括數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計(jì)結(jié)果評(píng)價(jià)以及正確使用統(tǒng)計(jì)結(jié)果等。

總之， 營銷管理作為企業(yè)的一種管理活動(dòng)，在企業(yè)的發(fā)展過程中起著至關(guān)重要的作用。隨著我國改革開放的深入以及經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，企業(yè)的營銷管理戰(zhàn)略也要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以適應(yīng)市場(chǎng)的不斷變化，統(tǒng)計(jì)方法將在營銷管理中得到廣泛的應(yīng)用。

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F723

A

1005-5800(2010)11(b)-055-02

方紅，中國石油大學(xué)（北京）工商管理學(xué)院，副教授，工商管理碩士（MBA），主要從事市場(chǎng)營銷研究。