保定學(xué)院體育系 封彬 王琨 李亞龍

網(wǎng)絡(luò)營銷模式下運(yùn)動服飾新型營銷方式淺析

保定學(xué)院體育系 封彬 王琨 李亞龍

隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型的市場營銷模式，在現(xiàn)代化的市場營銷體系中發(fā)揮著越來越重要的作用。而在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，針對運(yùn)動服飾營銷方式的選擇要力求創(chuàng)新，擺脫傳統(tǒng)營銷方式的束縛，創(chuàng)造出既能完美體現(xiàn)和詮釋運(yùn)動服飾所蘊(yùn)含的運(yùn)動、時尚、個性、舒適等全新生活理念，又能迎合人們追逐和釋放運(yùn)動激情心理訴求的新型營銷方式。本文在概述我國運(yùn)動服飾市場的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析了一些新型的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，并輔以實(shí)例論證了新型網(wǎng)絡(luò)營銷方式的可行性。

網(wǎng)絡(luò)營銷 運(yùn)動服飾 新型 營銷方式

1 運(yùn)動服飾市場的網(wǎng)絡(luò)營銷概況

(1)網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營銷，是指組織或個人以開放便捷的Internet為基礎(chǔ)，通過利用數(shù)字化的信息和其他多種網(wǎng)絡(luò)媒體形式對其產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行有效性的宣傳和銷售，已期達(dá)到輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷模式，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。

(2)我國運(yùn)動服飾市場的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

2008年北京奧運(yùn)會的成功舉辦，極大地激發(fā)了國人的運(yùn)動激情，帶動了國內(nèi)運(yùn)動服飾市場的快速發(fā)展，今年又是繼奧運(yùn)后的一個運(yùn)動賽事年，南非世界杯以及即將開賽的亞運(yùn)會等頂級運(yùn)動賽事的舉辦，將再一次把國內(nèi)運(yùn)動服飾的銷量推至一個新的頂點(diǎn)。面對國內(nèi)這一快速發(fā)展的巨大市場，國內(nèi)外的運(yùn)動品牌紛紛摩拳擦掌，極力尋求有效的市場營銷模式，以應(yīng)對激烈的市場營銷之戰(zhàn)。相對于傳統(tǒng)、單一的營銷模式而言，網(wǎng)絡(luò)營銷以其高效融合的多媒體立體傳播性以及特有的互動、便捷、精準(zhǔn)性等營銷優(yōu)勢，越來越受到運(yùn)動服飾品牌的關(guān)注和認(rèn)可，同時也帶動了國內(nèi)市場掀起了一波又一波網(wǎng)絡(luò)營銷推廣熱潮。

我國運(yùn)動服飾網(wǎng)絡(luò)營銷熱潮的興起有其必然性。其一，我國數(shù)量龐大的網(wǎng)民基數(shù)是運(yùn)動服飾潛在的消費(fèi)者和主要受眾群。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國多達(dá)4.2億的網(wǎng)民中，對運(yùn)動服飾感興趣的男性網(wǎng)民比例占62.76%，女性網(wǎng)民比例占37.24%。同時有數(shù)據(jù)顯示，在近3000萬大學(xué)生中，95%是網(wǎng)民。這么龐大的潛在消費(fèi)群體是促使運(yùn)動服飾企業(yè)紛紛運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的主要原因之一；其二，網(wǎng)絡(luò)在一定程度上改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性，新一代的消費(fèi)群體更鐘情于通過網(wǎng)絡(luò)途徑來了解產(chǎn)品的特性以及評價(jià)，這也是致使運(yùn)動服飾企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)營銷模式進(jìn)行品牌推廣的原因之一。然而，面對激烈的市場競爭，運(yùn)動服飾企業(yè)該如何選擇網(wǎng)絡(luò)營銷方式，使其能真正有效地抓住品牌的目標(biāo)受眾，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷對品牌的快速提升是企業(yè)面臨的另一個難題。

2 運(yùn)動服飾市場的新型網(wǎng)絡(luò)營銷方式

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用樣式也日益增多，網(wǎng)絡(luò)營銷模式應(yīng)用早期的一些營銷方式，諸如關(guān)鍵詞搜索、網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、E-mail營銷、病毒性營銷等，已經(jīng)不能完全滿足現(xiàn)代新型網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用需要，因此，下面介紹幾種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷方式：

(1)網(wǎng)絡(luò)視頻營銷

定義：是指企業(yè)通過利用網(wǎng)絡(luò)視頻這一網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，充分展示和發(fā)布企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的各種營銷信息，已達(dá)到有效傳播和宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的效果，樹立企業(yè)良好的品牌形象，進(jìn)而推進(jìn)企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

優(yōu)點(diǎn)：①視頻營銷融合了圖像和聲音等多媒體效果，加強(qiáng)了企業(yè)營銷宣傳的可接受性，同時也增強(qiáng)了其廣告形式的多樣性；②視頻營銷帶有鮮明的病毒營銷的特質(zhì)，一個好的視頻可以通過觀眾之間的廣泛傳播，從而達(dá)到類似于病毒蔓延式的擴(kuò)散，進(jìn)而達(dá)到其快速擴(kuò)散推廣的目的，而無需依賴其他傳統(tǒng)媒介的推廣；③視頻營銷與其他傳統(tǒng)模式相比，還具備明顯的價(jià)格優(yōu)勢，它大多是通過觀眾的無償傳播，所以價(jià)格相對低廉。

(2)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷

定義：是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這一虛擬交流平臺，利用文字、圖片、視頻等方式發(fā)布與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的營銷信息，從而加深社區(qū)內(nèi)潛在消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的了解，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是網(wǎng)上特有的一種虛擬社會，社區(qū)主要通過把具有共同興趣的訪問者集中到一個虛擬空間，達(dá)到成員相互溝通的目的，是用戶常用的服務(wù)之一，是企業(yè)利用社區(qū)這種網(wǎng)絡(luò)交流的平臺，通過文字發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，讓目標(biāo)客戶更深地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終達(dá)到企業(yè)宣傳企業(yè)的品牌、加深市場認(rèn)知度的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，

優(yōu)點(diǎn)：①社區(qū)的加入者一般都是關(guān)注社區(qū)涉及產(chǎn)品或服務(wù)的愛好者以及潛在的消費(fèi)者，也就是說社區(qū)幫助企業(yè)有效并精準(zhǔn)地圈定了客戶群，有助于企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)式營銷，可以降低營銷成本，提高營銷效率；②這一新型的網(wǎng)絡(luò)營銷手段有效地利用了社區(qū)內(nèi)人員的口碑傳播，使?jié)撛谙M(fèi)者更深地了解產(chǎn)品或服務(wù)的特性，提高了企業(yè)品牌的認(rèn)知度和企業(yè)形象。

(3)網(wǎng)絡(luò)博客營銷

定義：是指企業(yè)借助博客這一新興的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方式，通過對博客內(nèi)容的不斷更新，來發(fā)布企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的營銷信息，并以此種方式來吸引新老客戶參與，以達(dá)到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷目的。

優(yōu)點(diǎn)：①博客是一種新型的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方式，消費(fèi)者還有一定的新鮮感，也因此不易產(chǎn)生反感情緒，所以博客也就擔(dān)當(dāng)了品牌與消費(fèi)者零距離接觸的一種載體，企業(yè)通過博客實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的真正互動；②博客作為企業(yè)與消費(fèi)者之間的一個交流平臺，起到了很好的拉近作用，大大地增加企業(yè)的親和力以及企業(yè)的品牌知名度；③企業(yè)還可以通過博客這一平臺，零成本地得到消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)和意見，有利于企業(yè)更好地鞏固老客戶、老市場，開發(fā)新客戶、新市場。

(4)網(wǎng)上商城營銷

定義：是指企業(yè)通過借助第三方電子商務(wù)平臺或者自建電子商務(wù)網(wǎng)站的形式，開設(shè)網(wǎng)上商城，以開辟企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直銷及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等業(yè)務(wù)，以達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營銷目的。

優(yōu)點(diǎn)：①網(wǎng)上商城開辟了企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，為企業(yè)業(yè)務(wù)拓展和利潤增長提供了又一條有效、便捷的途徑；②網(wǎng)上商城還可以借助第三方商務(wù)平臺很好地推進(jìn)企業(yè)自身的品牌建設(shè)步伐，有利于企業(yè)提高品牌知名度和企業(yè)形象，同時也有利于增加消費(fèi)者的信任度。

3 案例分析

早在2006年8月1日，作為百年奧運(yùn)史上第一個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商搜狐與奧運(yùn)會合作伙伴阿迪達(dá)斯展開戰(zhàn)略合作，將自己的銳意和阿迪的動感時尚結(jié)為一體，共同打造網(wǎng)絡(luò)第一體育平臺—— 阿迪達(dá)斯·搜狐體育社區(qū)，以更多樣化、互動性的內(nèi)容為網(wǎng)友提供最人性化的服務(wù)。阿迪達(dá)斯·搜狐體育社區(qū)以更強(qiáng)大的陣容拉近網(wǎng)友和一切體育賽事之間的距離，使得網(wǎng)友不出家門就可遍觀體壇烽火，不必親臨賽場就可以與貝克漢姆、卡卡等超級明星對話，想了解體育賽事只需進(jìn)入社區(qū)就可享受到最新最全的體育盛宴。

阿迪達(dá)斯·搜狐體育社區(qū)最為突出的特色就是搜狐體育網(wǎng)友之間的緊密互動，其為網(wǎng)友營造五大社團(tuán)——阿迪達(dá)斯·搜狐體育籃球部落、阿迪達(dá)斯·搜狐體育足球部落、奧運(yùn)部落、阿迪達(dá)斯·搜狐體育網(wǎng)球部落、阿迪達(dá)斯·搜狐體育健身部落。而在其中，搜狐體育還推出更多精品欄目，如有球必應(yīng)、心存鞋念、星地帶、BBS、綠茵成長計(jì)劃等。由于阿迪達(dá)斯簽約巨星遍及世界，所以，網(wǎng)友們將會在社團(tuán)中意外邂逅很多明星，貝克漢姆、卡卡、鄧肯、薩芬……各路頂尖高手將云集在搜狐，而網(wǎng)友們也將與宛若“天上掉下來”的明星近距離接觸，對話狼王加內(nèi)特，與姚明在線聊天，和麥迪切磋球技。

這個案例充分展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷這一網(wǎng)絡(luò)營銷方式的魅力，其打破了傳統(tǒng)、單一的文字、圖片式營銷的束縛，有效并精準(zhǔn)地確定阿迪達(dá)斯的營銷客戶群體。通過精準(zhǔn)式的營銷，降低了阿迪達(dá)斯的營銷成本，提高了營銷效率；同時網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷還加深了阿迪達(dá)斯·搜狐體育社區(qū)中網(wǎng)民對阿迪達(dá)斯企業(yè)文化的了解，提高了該品牌知名度和市場認(rèn)知度。

4 結(jié)語

綜上而述，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和普及，運(yùn)動服飾的網(wǎng)絡(luò)營銷模式已經(jīng)成為眾多運(yùn)動品牌爭戰(zhàn)市場份額、提升品牌知名度和品牌競爭力的有效途徑和手段。然而面對激烈的市場競爭，一直沿用傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式顯然已經(jīng)不能滿足品牌穩(wěn)定現(xiàn)有市場、搶占新興市場的需要，必須不斷創(chuàng)新，開發(fā)新型的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，以確保品牌的知名度和競爭力在市場中一直處于領(lǐng)先地位。本文就有針對性地提出了一些新型的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，旨在為運(yùn)動服飾品牌更好地開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供一定的借鑒和參考。

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