重慶電子工程職業(yè)學(xué)院 徐繼燕

基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的營銷策略研究

重慶電子工程職業(yè)學(xué)院 徐繼燕

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在著幾種典型的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理和問題。在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)展的今天，企業(yè)若想發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，就必須從分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理和存在的問題出發(fā)，實(shí)施有針對性的營銷策略。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理 消費(fèi)需求 問題 營銷策略

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為許多企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，但仍存在一些問題，影響著網(wǎng)絡(luò)營銷作用的發(fā)揮。特別缺乏以消費(fèi)心理的視角和促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度實(shí)施營銷策略。

1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的幾種類型

在網(wǎng)絡(luò)這種特殊的消費(fèi)環(huán)境中，現(xiàn)代消費(fèi)者的很多心理需求與網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境相契合，他們在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)心理。

1.1 個性化的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理

網(wǎng)絡(luò)營銷最大的特點(diǎn)，就是與傳統(tǒng)的營銷形式相比，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的消費(fèi)者有更大的選擇自由。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者突破了地域限制，以自己個性化的需求，能夠在全球范圍內(nèi)進(jìn)行商品搜索，根據(jù)自己的興趣需求，進(jìn)入相關(guān)商品的網(wǎng)站或虛擬商店的企業(yè)，從中得到更多有關(guān)購物的個性化信息。企業(yè)將根據(jù)消費(fèi)者這種個性化的需求來實(shí)施相應(yīng)的營銷策略，以消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求為出發(fā)點(diǎn)，滿足他們的個性化需求。為了滿足個人消費(fèi)者的心理需求，網(wǎng)絡(luò)營銷將提供低成本的、多樣化的商品服務(wù)。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷銷售信息以數(shù)字形式通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道傳送，具有投入成本低，信息調(diào)整快的特點(diǎn)，企業(yè)也能夠利用自動化系統(tǒng)以消費(fèi)者的信息反饋為依據(jù)，提供個性化的服務(wù)。

1.2 擺脫購物干擾的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理

當(dāng)前時期，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了重大變化，重視自我個性體現(xiàn)，追求精神愉悅，注重情感體驗(yàn)成為現(xiàn)代人的消費(fèi)需求。由此，他們希望在放松心情的、無外界干擾的環(huán)境中去欣賞產(chǎn)品，選擇產(chǎn)品、購買產(chǎn)品，不希望在自己選購商品時受到別人的影響和外部因素的干擾。而在現(xiàn)實(shí)實(shí)物賣場和商場購物中，購物環(huán)境、周圍人群、服務(wù)員的態(tài)度等都影響著他們的購買和對商品的選擇，尤其是很多情況下，他們購買的商品不愿意為人所知，不愿意讓人看到，現(xiàn)實(shí)購物商場不滿足自己隨便看、隨便選的需求，使自己處于心理戒備和緊張的狀態(tài)，而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者所受到的周圍干擾則消失了，他們可以以輕松的心情來去選擇和購買自己喜愛的商品。

1.3 價格低廉的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷模式相比，由于其輻射的空間突破了地域的限制，商品展示和宣傳都是以低成本、高效率來實(shí)現(xiàn)，其產(chǎn)品的附加成本非常低，因此這使消費(fèi)者獲得了網(wǎng)上中購買的商品的價格較低。價格作為始終影響消費(fèi)者需求的核心要素，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的低價格無疑對消費(fèi)者具有巨大的吸引力，他們可以通過在網(wǎng)絡(luò)中的搜尋，買到低價格、貨真價實(shí)的商品。正是在這種心理的驅(qū)使下，網(wǎng)絡(luò)營銷大信其道，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)出現(xiàn)便成為當(dāng)今消費(fèi)的時尚，對消費(fèi)者具有巨大的誘惑力和感召力。因此，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中購物，不必再負(fù)擔(dān)傳統(tǒng)營銷環(huán)境中的廣告費(fèi)和流通渠道成本，可以真正地實(shí)現(xiàn)低價格購買。

1.4 便捷性購買的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理

現(xiàn)代生活的壓力使得都市人的生活節(jié)奏加快，他們在購物中也是希望具有快捷的方式。而網(wǎng)絡(luò)購物提供的全天候服務(wù)，高效率的信息傳輸和貨物派送方式，契合了現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，方便了他們的消費(fèi)與購買。通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，很多消費(fèi)者節(jié)省了購買商品的選擇、分析、對比的時間和效率，使他們高節(jié)奏、超負(fù)荷的工作生活得到了放松，提高了他們休閑的質(zhì)量，因此網(wǎng)絡(luò)銷售獲得了現(xiàn)代人青睞。

2 當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)銷售在全球有了較大發(fā)展，我國在網(wǎng)上購物方面也在近些年的市場中也占到了相當(dāng)?shù)姆諊W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)銷售成為新的時尚。然而，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷中，還存在一些問題，制約著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

2.1 從事網(wǎng)絡(luò)營銷很多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后

網(wǎng)絡(luò)營銷需要構(gòu)建起一種虛擬的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，其中網(wǎng)站建設(shè)最為關(guān)鍵。但是當(dāng)前很多企業(yè)網(wǎng)站界面框架結(jié)構(gòu)不合理，界面不清晰，內(nèi)容較少，尤其是一些商品的展示速度慢，沒有使消費(fèi)者在瀏覽到網(wǎng)站是就容易的地找到自己的需要的商品；同時網(wǎng)站中設(shè)置的互動功能不夠，很多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷客服人員服務(wù)滯后，與消費(fèi)者互動性不強(qiáng)，不能充分滿足消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)出售商品方便捷、充分地了解。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷手段不能適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者的需求

很多企業(yè)缺乏應(yīng)有的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，對于網(wǎng)絡(luò)中的銷售無所適從，他們往往脫離了傳統(tǒng)的營銷模式，沒有將一些基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)銷售中。其中，很多網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)沒有重視網(wǎng)絡(luò)營銷的線上與消費(fèi)者互動，也沒有重視與線下消費(fèi)的溝通，往往僅是被動的接受消費(fèi)者的提問。在網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)中，很多企業(yè)沒有重視客戶的回訪活動，使得大量潛在客戶沒有回頭消費(fèi)，客戶資源挖掘工作做的不夠。

2.3 網(wǎng)絡(luò)購物存在潛在的購物風(fēng)險

網(wǎng)絡(luò)銷售具有虛擬性的特點(diǎn)，雖然消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)中商品不同側(cè)面的展示和文字說明，甚至以音像效果來展示產(chǎn)品的外觀和性能，但是畢竟虛擬的圖像展示與現(xiàn)實(shí)中的商品是不一致的，尤其是很多不法經(jīng)商者將一些低劣的商品說成質(zhì)量上乘的，以次充好，來蒙騙消費(fèi)者，這使得消費(fèi)者發(fā)生很多受騙上當(dāng)?shù)那闆r，影響了網(wǎng)絡(luò)購物的誠信環(huán)境。其關(guān)鍵原則在于對網(wǎng)絡(luò)銷售的簡單機(jī)制沒有健全，使得消費(fèi)者在消費(fèi)中存在消費(fèi)風(fēng)險。

2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的售后服務(wù)不健全

由于網(wǎng)絡(luò)銷售量大，且產(chǎn)品形式多為小件、低價商品，使得網(wǎng)絡(luò)銷售廠商不重視對消費(fèi)者的售后服務(wù)建設(shè)，在售后走訪、商品返修、性能維護(hù)、客戶購后服務(wù)方面不重視，這使得消費(fèi)者在產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，往往得不到及時有效的解決，影響了消費(fèi)者的后續(xù)消費(fèi)。很多消費(fèi)者往往在受到網(wǎng)絡(luò)購買挫折后，具有自認(rèn)倒霉的心理，在后續(xù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中往往采取另換廠商購買的行為。從人們的消費(fèi)形式來看，網(wǎng)絡(luò)銷售越來越成為現(xiàn)代消費(fèi)者重要的消費(fèi)形式，具有很大的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿ΓS著消費(fèi)市場的健全，消費(fèi)者的維權(quán)意識和消費(fèi)要求越來越高，這種網(wǎng)絡(luò)銷售中的售后服務(wù)滯后，必然影響網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)的發(fā)展。

3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理視角下的營銷對策實(shí)施

網(wǎng)絡(luò)營銷作為具有較強(qiáng)生命力和具有較好發(fā)展遠(yuǎn)景的營銷形式，要獲得自身的更大發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)就要根據(jù)消費(fèi)者中的消費(fèi)心理需求，以客戶滿足的最大化為目標(biāo)，實(shí)施靈活的有針對性的營銷策略。

3.1 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)，真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的營銷功能

網(wǎng)絡(luò)具有宣傳企業(yè)、展示商品、溝通消費(fèi)者、促進(jìn)銷售的功能。因此，作為企業(yè)應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)絡(luò)營銷中重視網(wǎng)站的建設(shè)，通過提高網(wǎng)站的界面建設(shè)，增加網(wǎng)絡(luò)中商品展示的內(nèi)容和更新頻率，增加網(wǎng)絡(luò)的互動功能、自動付款與轉(zhuǎn)賬功能，增設(shè)網(wǎng)絡(luò)客服等方面，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)的營銷功能。要讓客戶瀏覽網(wǎng)站時看到清晰、多樣化的商品展示，實(shí)現(xiàn)與廠商的便捷網(wǎng)上溝通，能夠方便的地進(jìn)行商品選購、下訂單以及購買后的信息反饋等，只有這樣才能增加網(wǎng)站的人氣，提升網(wǎng)站的形象和市場影響力。

3.2 實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的不同促銷活動

要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)銷售的特點(diǎn)，在不同季節(jié)、不同時間采取網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)品促銷活動，吸引消費(fèi)者的消費(fèi)購買。要經(jīng)常變化營銷方式，出臺采取不同形式的營銷方法，使經(jīng)常瀏覽網(wǎng)站的顧客增加新鮮感，使他們感到網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)的活力和商品信息的動感變化，從而刺激他們對網(wǎng)站的興趣，誘導(dǎo)他們購買力的驅(qū)動。

3.3 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷中的服務(wù)

在這其中要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售員的客服功能，積極解答客戶在網(wǎng)絡(luò)中提出的問題，幫助他們提供不同商品的各種商品信息，為他們提供選擇的參考和建議。要避免客服工作中的蜻蜓點(diǎn)水，必要時要通過電話、線下銷售人員面談等形式，積極為消費(fèi)者提供商品選購的服務(wù)。這其中作為網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)，選擇網(wǎng)絡(luò)營銷員就極為關(guān)鍵，不但要選擇素質(zhì)好、責(zé)任心強(qiáng)的營銷員，也要對他們進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，使消費(fèi)者在選購商品時得到滿意的服務(wù)。

3.4 以搞好客戶售后服務(wù)和信息反饋為出發(fā)點(diǎn)，深化客戶資源市場的建設(shè)

作為網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)，要從建立良好的客戶市場出發(fā)，通過網(wǎng)絡(luò)銷售提升企業(yè)自身形象，穩(wěn)定客戶市場，并以老客戶的人際影響促進(jìn)客戶市場的開拓。這就要重視網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)，做好銷售的售后服務(wù)，重視客戶信息的收集與反饋，保障客戶市場的穩(wěn)定與開拓。

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1005-5800(2010)11(b)-046-02