暨南大學(xué)國際商學(xué)院 馬潔 萬佳

匯源果汁營銷戰(zhàn)略SWOT分析

暨南大學(xué)國際商學(xué)院 馬潔 萬佳

隨著人們生活水平的提高，在競爭日益激烈的果汁飲料市場上，匯源果汁如何是利用自身優(yōu)勢打敗其他競爭對手，搶占市場份額，達(dá)到更高的銷售業(yè)績，已經(jīng)成為匯源果汁的頭等課題。本文利用SWOT分析對匯源果汁在中國的營銷機(jī)會進(jìn)行分析，從而為匯源果汁更好的發(fā)展給出一些策略。

匯源果汁 SWOT分析 營銷戰(zhàn)略

21世紀(jì)，隨著人們生活水平的提高，各種果汁產(chǎn)品比如匯源100%純果汁，統(tǒng)一鮮橙多高調(diào)走入人們的視線，和碳酸飲料一起，成為中國飲料市場的中堅力量。果汁業(yè)則隨著人們健康意識的提高而迅猛發(fā)展，目前，果汁在中國已成為第三大飲料品種，僅次于碳酸飲料和瓶裝水，成為競爭最激烈的市場之一，如何在激烈的市場競爭中保持銷售量與銷售額的穩(wěn)步增長，是果汁企業(yè)的頭等問題。匯源集團(tuán)作為內(nèi)地果汁飲料生產(chǎn)銷售的代表，怎樣保持自己的內(nèi)部優(yōu)勢避免內(nèi)部劣勢，抓住外部機(jī)會和挑戰(zhàn)，是一個值得我們探討的問題。本文應(yīng)用SWOT分析法對匯源果汁企業(yè)本身的優(yōu)勢和劣勢，以及外部環(huán)境中的機(jī)遇和威脅進(jìn)行分析，從而將公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境與公司的營銷戰(zhàn)略有機(jī)的結(jié)合在一起。

1 SWOT分析

SWOT分析法是一種對組織優(yōu)勢，劣勢，機(jī)會和威脅的分析，主要作用是評估組織內(nèi)部的資源和能力以及組織外部的環(huán)境，它是韋里克教授在20世紀(jì)80年代提出來的。SWOT分析使組織能夠認(rèn)清自己的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，確定組織的使命和目標(biāo)，發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機(jī)會，從而確定組織方向和戰(zhàn)略目標(biāo)，發(fā)揮組織的長處避免組織的缺陷，從而實現(xiàn)企業(yè)自己的目標(biāo)。按照SWOT的分析，一個企業(yè)可以選擇以下四種戰(zhàn)略：S0戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略。匯源果汁是內(nèi)地果汁企業(yè)的一個典型代表，在市場營銷過程中既存在一定的優(yōu)勢和機(jī)會，也存在著一些劣勢和不足，下面我們將一一分析這些方面：

1.1 企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢(S)

(1)S1：穩(wěn)定的原料供應(yīng)

北京匯源飲料視頻集團(tuán)有限公司是一家成立于1992年主營果汁及果汁飲料的現(xiàn)代化大型企業(yè)集團(tuán)。匯源果汁一直將水果原料基地的建設(shè)放在首位，穩(wěn)定強(qiáng)大的水果原料基地是匯源集團(tuán)在中國果汁飲料市場占有一席之地的重要因素。目前，匯源集團(tuán)在我國北京、河北、陜西、湖南等地建立了100多個、400多萬畝的名特優(yōu)水果、無公害水果、A級綠色水果生產(chǎn)基地和標(biāo)準(zhǔn)化示范果園。

(2)S2：品牌價值和認(rèn)證優(yōu)勢

靠果汁起家的匯源集團(tuán)一直專注于100%果肉果汁這一市場，在這一領(lǐng)域也一直是當(dāng)之無愧的龍頭老大，與此同時，匯源也力求在低濃度和高端果汁市場有所突破。隨著2008年可口可樂收購匯源一案，匯源果汁的知名度又進(jìn)一步提升，已形成強(qiáng)大的品牌力量，并逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楣镜钠放苾?yōu)勢。另一方面，匯源集團(tuán)先后分別于2001年、2004年通過了ISO9001產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證和HACCP視頻安全管理體系認(rèn)證。由于工藝的進(jìn)步，我們有理由相信匯源可以更好的降低成本，提高銷售收入。

(3)S3：先進(jìn)的質(zhì)量體系和強(qiáng)大的科研實力

質(zhì)量是一個食品類企業(yè)的生命，匯源集團(tuán)的優(yōu)勢不僅僅局限在原料供應(yīng)，其在生產(chǎn)過程中實行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)體系，針對不同系列產(chǎn)品分別制定不同的工藝配方、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、包裝標(biāo)準(zhǔn)等工藝技術(shù)指標(biāo)。同時，匯源集團(tuán)還引進(jìn)了水果原漿加工冷破碎、濃縮果汁加工超微過濾、無菌冷灌裝等多項技術(shù)，保證了每一環(huán)節(jié)的高效和衛(wèi)生；另一方面，采用ERP管理信息系統(tǒng)，將精益生產(chǎn)方式的概念引進(jìn)生產(chǎn)管理系統(tǒng)，目標(biāo)是從原料采購到生產(chǎn)銷售的每一個環(huán)節(jié)實現(xiàn)信息集成和管理集成，推行以“顧客服務(wù)”為中心的方針。此外，匯源在2008年設(shè)立了國家級企業(yè)博士后科研工作站，有專業(yè)人員80多名，專家教授級別21名。

1.2 企業(yè)內(nèi)部劣勢(W)

(1)W1：資金不足

在匯源集團(tuán)上游水果原料基地迅猛發(fā)展的同時，下游卻出現(xiàn)了資金鏈不足的現(xiàn)象。匯源集團(tuán)的股價自2007年以來就呈下降趨勢。 2009年3月，由于商務(wù)部否決可口可樂收購匯源果汁一案，使得匯源果汁原本就很緊張的資金鏈變得更加緊張。

(2)W2：產(chǎn)品品類多，難以集中管理

匯源產(chǎn)品品種的過于多樣性，著實難于管理。一個是因為新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣需要消耗大量資金，例如匯源在2010年3月推出的“果汁果樂”、2009年3月推出的“檸檬me”，這些新產(chǎn)品五一都增加了營銷資源的負(fù)擔(dān)。另一個是因為匯源果汁試圖分別滲透高中低濃度市場，產(chǎn)品多樣化在提供機(jī)遇的同時也容易加大管理的難度。從其低濃度果汁的市場表現(xiàn)就可以看出，由于精力不足，始終缺乏對于低濃度果汁市場的開發(fā)，導(dǎo)致對低濃度果汁市場的滲透不足，如真鮮橙、奇異果王等在果汁市場的表現(xiàn)欠佳就是最好的例子。

1.3 企業(yè)外部機(jī)會(O)

(1)O1：消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變及成熟的市場

隨著消費(fèi)水平以及消費(fèi)觀念的提升，人們對于健康的追求日益增加。這就為匯源果汁帶來了市場發(fā)展空間。隨著越來越多的飲料企業(yè)進(jìn)軍果汁市場，果汁飲料市場逐漸成熟，匯源果汁可以利用其完善的產(chǎn)品線，以及其遍及全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，不僅專注于100%純果汁，更加強(qiáng)功能性果汁、復(fù)合型果汁的推廣和完善，增強(qiáng)實力與農(nóng)夫果園、美之源果粒橙等一較高下，并且在競爭中努力實現(xiàn)差異化多樣化的細(xì)分產(chǎn)品種類，因為多樣化的果汁飲料可以形成多種多樣的消費(fèi)機(jī)會，從而擴(kuò)大市場。

(2)O2：消費(fèi)者品牌認(rèn)知度的提高

目前，我國國內(nèi)消費(fèi)者對于品牌的意識在逐步增強(qiáng)，越來越多的人傾向于購買一些知名產(chǎn)品，在果汁市場也是表現(xiàn)的淋漓盡致，據(jù)統(tǒng)計局的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)70%的購買力基本都流向了各大知名品牌，比如可口可樂、匯源、康師傅等，因為與大品牌伴隨的往往是較高的品質(zhì)，較獨特的飲料瓶外觀。匯源集團(tuán)自1992年成立以來，通過近20年的發(fā)展，逐漸在品牌眾多的大陸果汁飲料市場站穩(wěn)了腳跟，尤其是匯源的100%純果汁，不僅提升了匯源的整體知名度，而且為匯源開拓低濃度市場打下堅實基礎(chǔ)。

1.4 企業(yè)外部威脅(T)

(1)T1：金融危機(jī)對匯源的巨大影響

2008年的金融危機(jī)席卷了全球的絕大部分地區(qū)，中國也未能幸免于難。匯源集團(tuán)在這次金融危機(jī)中也受到重創(chuàng)，原材料價格的不斷上漲，通貨膨脹的壓力，使得利潤和銷售增長率下降，原計劃投入新產(chǎn)品研發(fā)的資金遲遲不能到位，新產(chǎn)品無法上架。與日俱增的成本無疑加大了從市場中投入資金的回收難度。

(2)T2：市場競爭的日趨激烈化

眾所周知，果汁市場的進(jìn)入門檻較低，技術(shù)要求也不高，目前市面上充斥著各種各樣品的果汁飲料，據(jù)不完全統(tǒng)計，中國大陸市場常見的果汁飲料品牌有約300多種，其中不乏可口可樂、百事可樂等國外大牌。國外資本飛速流向國內(nèi)果汁行業(yè)，必將對該行業(yè)有限的資源形成擠壓壓力。這對匯源果汁的市場占有率和市場開拓構(gòu)成巨大威脅，同時勢必提高匯源集團(tuán)的銷售成本，搶占匯源集團(tuán)的發(fā)展空間。

2 匯源營銷SWOT戰(zhàn)略對策

通過以上對匯源集團(tuán)的優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機(jī)會(Opportunity)和威脅(Threat)的詳細(xì)分析，我們可以得出SO戰(zhàn)略，WO戰(zhàn)略，WT戰(zhàn)略和ST戰(zhàn)略。

2.1 SO戰(zhàn)略

(1)著重加強(qiáng)品牌價值，塑造差異化、多樣化的品牌形象，最大程度提高品牌所帶來的效益。

(2)加強(qiáng)對低濃度果汁市場滲透，開拓三四線城市市場。避開可口可樂等巨型企業(yè)對于一線城市的搶占，采用農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略。

2.2 WO戰(zhàn)略

(1)進(jìn)一步細(xì)化消費(fèi)市場，形成多元化新興市場，努力做大做強(qiáng)中高濃度果汁飲料市場。

(2)提高資金的利用率，優(yōu)化上游供應(yīng)鏈從而為營銷提供更多機(jī)會，開辟新利潤。

2.3 ST戰(zhàn)略

(1)提高價格優(yōu)勢，全面加強(qiáng)品牌的市場滲透力度。

(2)走產(chǎn)品品種多樣化道路，并以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、別具一格的產(chǎn)品口味和獨特的產(chǎn)品外包裝，加強(qiáng)品牌的市場滲透力度。

2.4 WT戰(zhàn)略

努力尋找戰(zhàn)略上的合作伙伴，重點將精力放在解決公司的內(nèi)部管理和上下游產(chǎn)業(yè)鏈資金不夠分配的難題上。根據(jù)SWOT分析結(jié)果，匯源通過實施市場發(fā)展開拓戰(zhàn)略，一方面有助于重新確立營銷組合，增加新的營銷渠道，開發(fā)上游鏈等，另一方面可以使管理人員拓寬視野，從而實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的管理、組織創(chuàng)新。

[1] 斯蒂芬·P·羅賓瑪麗·庫特爾.管理學(xué)(第七版)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2009.

[2] 張浩.“匯源”不要“竭源”—— 深度市場細(xì)分時代的“匯源品牌復(fù)興”[J]品市場周刊,2006,(38):30～34.

[3] 劉華.可口可樂并購匯源果汁案例分析[J].上海市經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報,2009, (5): 51～55.

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