暨南大學國際商學院 馬潔 萬佳

匯源果汁營銷戰(zhàn)略SWOT分析

暨南大學國際商學院 馬潔 萬佳

隨著人們生活水平的提高，在競爭日益激烈的果汁飲料市場上，匯源果汁如何是利用自身優(yōu)勢打敗其他競爭對手，搶占市場份額，達到更高的銷售業(yè)績，已經(jīng)成為匯源果汁的頭等課題。本文利用SWOT分析對匯源果汁在中國的營銷機會進行分析，從而為匯源果汁更好的發(fā)展給出一些策略。

匯源果汁 SWOT分析 營銷戰(zhàn)略

21世紀，隨著人們生活水平的提高，各種果汁產(chǎn)品比如匯源100%純果汁，統(tǒng)一鮮橙多高調走入人們的視線，和碳酸飲料一起，成為中國飲料市場的中堅力量。果汁業(yè)則隨著人們健康意識的提高而迅猛發(fā)展，目前，果汁在中國已成為第三大飲料品種，僅次于碳酸飲料和瓶裝水，成為競爭最激烈的市場之一，如何在激烈的市場競爭中保持銷售量與銷售額的穩(wěn)步增長，是果汁企業(yè)的頭等問題。匯源集團作為內地果汁飲料生產(chǎn)銷售的代表，怎樣保持自己的內部優(yōu)勢避免內部劣勢，抓住外部機會和挑戰(zhàn)，是一個值得我們探討的問題。本文應用SWOT分析法對匯源果汁企業(yè)本身的優(yōu)勢和劣勢，以及外部環(huán)境中的機遇和威脅進行分析，從而將公司內部資源、外部環(huán)境與公司的營銷戰(zhàn)略有機的結合在一起。

1 SWOT分析

SWOT分析法是一種對組織優(yōu)勢，劣勢，機會和威脅的分析，主要作用是評估組織內部的資源和能力以及組織外部的環(huán)境，它是韋里克教授在20世紀80年代提出來的。SWOT分析使組織能夠認清自己的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，確定組織的使命和目標，發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機會，從而確定組織方向和戰(zhàn)略目標，發(fā)揮組織的長處避免組織的缺陷，從而實現(xiàn)企業(yè)自己的目標。按照SWOT的分析，一個企業(yè)可以選擇以下四種戰(zhàn)略：S0戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略。匯源果汁是內地果汁企業(yè)的一個典型代表，在市場營銷過程中既存在一定的優(yōu)勢和機會，也存在著一些劣勢和不足，下面我們將一一分析這些方面：

1.1 企業(yè)內部優(yōu)勢(S)

(1)S1：穩(wěn)定的原料供應

北京匯源飲料視頻集團有限公司是一家成立于1992年主營果汁及果汁飲料的現(xiàn)代化大型企業(yè)集團。匯源果汁一直將水果原料基地的建設放在首位，穩(wěn)定強大的水果原料基地是匯源集團在中國果汁飲料市場占有一席之地的重要因素。目前，匯源集團在我國北京、河北、陜西、湖南等地建立了100多個、400多萬畝的名特優(yōu)水果、無公害水果、A級綠色水果生產(chǎn)基地和標準化示范果園。

(2)S2：品牌價值和認證優(yōu)勢

靠果汁起家的匯源集團一直專注于100%果肉果汁這一市場，在這一領域也一直是當之無愧的龍頭老大，與此同時，匯源也力求在低濃度和高端果汁市場有所突破。隨著2008年可口可樂收購匯源一案，匯源果汁的知名度又進一步提升，已形成強大的品牌力量，并逐漸轉變?yōu)楣镜钠放苾?yōu)勢。另一方面，匯源集團先后分別于2001年、2004年通過了ISO9001產(chǎn)品質量體系認證和HACCP視頻安全管理體系認證。由于工藝的進步，我們有理由相信匯源可以更好的降低成本，提高銷售收入。

(3)S3：先進的質量體系和強大的科研實力

質量是一個食品類企業(yè)的生命，匯源集團的優(yōu)勢不僅僅局限在原料供應，其在生產(chǎn)過程中實行嚴格的標準化作業(yè)體系，針對不同系列產(chǎn)品分別制定不同的工藝配方、產(chǎn)品標準、包裝標準等工藝技術指標。同時，匯源集團還引進了水果原漿加工冷破碎、濃縮果汁加工超微過濾、無菌冷灌裝等多項技術，保證了每一環(huán)節(jié)的高效和衛(wèi)生；另一方面，采用ERP管理信息系統(tǒng)，將精益生產(chǎn)方式的概念引進生產(chǎn)管理系統(tǒng)，目標是從原料采購到生產(chǎn)銷售的每一個環(huán)節(jié)實現(xiàn)信息集成和管理集成，推行以“顧客服務”為中心的方針。此外，匯源在2008年設立了國家級企業(yè)博士后科研工作站，有專業(yè)人員80多名，專家教授級別21名。

1.2 企業(yè)內部劣勢(W)

(1)W1：資金不足

在匯源集團上游水果原料基地迅猛發(fā)展的同時，下游卻出現(xiàn)了資金鏈不足的現(xiàn)象。匯源集團的股價自2007年以來就呈下降趨勢。 2009年3月，由于商務部否決可口可樂收購匯源果汁一案，使得匯源果汁原本就很緊張的資金鏈變得更加緊張。

(2)W2：產(chǎn)品品類多，難以集中管理

匯源產(chǎn)品品種的過于多樣性，著實難于管理。一個是因為新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣需要消耗大量資金，例如匯源在2010年3月推出的“果汁果樂”、2009年3月推出的“檸檬me”，這些新產(chǎn)品五一都增加了營銷資源的負擔。另一個是因為匯源果汁試圖分別滲透高中低濃度市場，產(chǎn)品多樣化在提供機遇的同時也容易加大管理的難度。從其低濃度果汁的市場表現(xiàn)就可以看出，由于精力不足，始終缺乏對于低濃度果汁市場的開發(fā)，導致對低濃度果汁市場的滲透不足，如真鮮橙、奇異果王等在果汁市場的表現(xiàn)欠佳就是最好的例子。

1.3 企業(yè)外部機會(O)

(1)O1：消費觀念的轉變及成熟的市場

隨著消費水平以及消費觀念的提升，人們對于健康的追求日益增加。這就為匯源果汁帶來了市場發(fā)展空間。隨著越來越多的飲料企業(yè)進軍果汁市場，果汁飲料市場逐漸成熟，匯源果汁可以利用其完善的產(chǎn)品線，以及其遍及全國的銷售網(wǎng)絡，不僅專注于100%純果汁，更加強功能性果汁、復合型果汁的推廣和完善，增強實力與農(nóng)夫果園、美之源果粒橙等一較高下，并且在競爭中努力實現(xiàn)差異化多樣化的細分產(chǎn)品種類，因為多樣化的果汁飲料可以形成多種多樣的消費機會，從而擴大市場。

(2)O2：消費者品牌認知度的提高

目前，我國國內消費者對于品牌的意識在逐步增強，越來越多的人傾向于購買一些知名產(chǎn)品，在果汁市場也是表現(xiàn)的淋漓盡致，據(jù)統(tǒng)計局的有關數(shù)據(jù)顯示，國內70%的購買力基本都流向了各大知名品牌，比如可口可樂、匯源、康師傅等，因為與大品牌伴隨的往往是較高的品質，較獨特的飲料瓶外觀。匯源集團自1992年成立以來，通過近20年的發(fā)展，逐漸在品牌眾多的大陸果汁飲料市場站穩(wěn)了腳跟，尤其是匯源的100%純果汁，不僅提升了匯源的整體知名度，而且為匯源開拓低濃度市場打下堅實基礎。

1.4 企業(yè)外部威脅(T)

(1)T1：金融危機對匯源的巨大影響

2008年的金融危機席卷了全球的絕大部分地區(qū)，中國也未能幸免于難。匯源集團在這次金融危機中也受到重創(chuàng)，原材料價格的不斷上漲，通貨膨脹的壓力，使得利潤和銷售增長率下降，原計劃投入新產(chǎn)品研發(fā)的資金遲遲不能到位，新產(chǎn)品無法上架。與日俱增的成本無疑加大了從市場中投入資金的回收難度。

(2)T2：市場競爭的日趨激烈化

眾所周知，果汁市場的進入門檻較低，技術要求也不高，目前市面上充斥著各種各樣品的果汁飲料，據(jù)不完全統(tǒng)計，中國大陸市場常見的果汁飲料品牌有約300多種，其中不乏可口可樂、百事可樂等國外大牌。國外資本飛速流向國內果汁行業(yè)，必將對該行業(yè)有限的資源形成擠壓壓力。這對匯源果汁的市場占有率和市場開拓構成巨大威脅，同時勢必提高匯源集團的銷售成本，搶占匯源集團的發(fā)展空間。

2 匯源營銷SWOT戰(zhàn)略對策

通過以上對匯源集團的優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)和威脅(Threat)的詳細分析，我們可以得出SO戰(zhàn)略，WO戰(zhàn)略，WT戰(zhàn)略和ST戰(zhàn)略。

2.1 SO戰(zhàn)略

(1)著重加強品牌價值，塑造差異化、多樣化的品牌形象，最大程度提高品牌所帶來的效益。

(2)加強對低濃度果汁市場滲透，開拓三四線城市市場。避開可口可樂等巨型企業(yè)對于一線城市的搶占，采用農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略。

2.2 WO戰(zhàn)略

(1)進一步細化消費市場，形成多元化新興市場，努力做大做強中高濃度果汁飲料市場。

(2)提高資金的利用率，優(yōu)化上游供應鏈從而為營銷提供更多機會，開辟新利潤。

2.3 ST戰(zhàn)略

(1)提高價格優(yōu)勢，全面加強品牌的市場滲透力度。

(2)走產(chǎn)品品種多樣化道路，并以過硬的產(chǎn)品質量、別具一格的產(chǎn)品口味和獨特的產(chǎn)品外包裝，加強品牌的市場滲透力度。

2.4 WT戰(zhàn)略

努力尋找戰(zhàn)略上的合作伙伴，重點將精力放在解決公司的內部管理和上下游產(chǎn)業(yè)鏈資金不夠分配的難題上。根據(jù)SWOT分析結果，匯源通過實施市場發(fā)展開拓戰(zhàn)略，一方面有助于重新確立營銷組合，增加新的營銷渠道，開發(fā)上游鏈等，另一方面可以使管理人員拓寬視野，從而實現(xiàn)企業(yè)內部的管理、組織創(chuàng)新。

[1] 斯蒂芬·P·羅賓瑪麗·庫特爾.管理學(第七版)[M].北京:中國人民大學出版社,2009.

[2] 張浩.“匯源”不要“竭源”—— 深度市場細分時代的“匯源品牌復興”[J]品市場周刊,2006,(38):30～34.

[3] 劉華.可口可樂并購匯源果汁案例分析[J].上海市經(jīng)濟管理干部學院學報,2009, (5): 51～55.

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