河南省信陽供電公司營(yíng)銷部 汪鋒

企業(yè)品牌營(yíng)銷策略研究

河南省信陽供電公司營(yíng)銷部 汪鋒

隨著經(jīng)濟(jì)水平的持續(xù)增長(zhǎng)，人們的消費(fèi)水平有了很大的提高，其消費(fèi)選擇標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了明顯的變化，企業(yè)品牌消費(fèi)觀念影響著中國(guó)的廣大消費(fèi)群體。因此，對(duì)于企業(yè)而言，要想擁有穩(wěn)定的銷售和利潤(rùn)，就必須重視品牌及品牌營(yíng)銷。建立品牌體系，實(shí)施品牌營(yíng)銷，對(duì)于企業(yè)來說具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

品牌營(yíng)銷 延伸 推廣

根據(jù)品牌營(yíng)銷的實(shí)際內(nèi)容，可以把品牌營(yíng)銷簡(jiǎn)單的理解為是對(duì)企業(yè)所創(chuàng)立品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播、銷售、管理和實(shí)施的過程，通過品牌營(yíng)銷以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度和對(duì)企業(yè)的信任度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由產(chǎn)品逐漸向品牌轉(zhuǎn)變，品牌的建立和推廣成了廣大企業(yè)謀求發(fā)展的共同選擇，對(duì)品牌營(yíng)銷策略的研究將有助于企業(yè)實(shí)力壯大、國(guó)家經(jīng)濟(jì)強(qiáng)盛。

1 企業(yè)品牌命名策略

美國(guó)著名營(yíng)銷大師阿爾·里斯說過：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看，對(duì)于一個(gè)品牌來說，最重要的就是名字。”可見品牌名稱對(duì)于企業(yè)品牌來說是何等的重要，它是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是品牌系統(tǒng)中的核心要素，濃縮了品牌的各項(xiàng)顯著特征。因此，為了最大程度的提升企業(yè)品牌的價(jià)值空間，企業(yè)在品牌命名時(shí)需要注意以下方面事宜：

首先，品牌命名要具有音韻美。品牌名稱要富有節(jié)奏感和壓韻美，符合瑯瑯上口的特征，避免出現(xiàn)那些繞口的字詞。其次，品牌命名要簡(jiǎn)單易記。在消費(fèi)者的腦海中可能有成千上萬的品牌浮現(xiàn)過，若要讓消費(fèi)者記住自己的企業(yè)品牌，并選擇自己的品牌，就要符合簡(jiǎn)單易記的標(biāo)準(zhǔn)，以達(dá)到高效發(fā)揮品牌名稱識(shí)別功能和傳播功能的目的。根據(jù)消費(fèi)者心理學(xué)理論，品牌名稱中文的2～3個(gè)漢字和英文的3～7個(gè)字母都是最佳的記憶長(zhǎng)度。再次，品牌命名要新穎獨(dú)特。別出心裁、與眾不同的品牌命名可以有效的吸引消費(fèi)者的眼球和注意力，有利于品牌名稱的迅速傳播。但在求新立異的同時(shí)，品牌名稱創(chuàng)意必須與當(dāng)今社會(huì)的審美情趣和價(jià)值觀念相符。最后，品牌命名要與企業(yè)產(chǎn)品信息相符。在品牌名稱設(shè)計(jì)時(shí)，若能將企業(yè)的產(chǎn)品信息濃縮于其中，消費(fèi)者可以直接獲知企業(yè)產(chǎn)品的類型，在快速傳播品牌信息的同時(shí)也起到了推廣產(chǎn)品的目的。

2 企業(yè)品牌延伸策略

從理論的角度來講，企業(yè)不采用品牌延伸策略，每生產(chǎn)一種新的產(chǎn)品就導(dǎo)入一個(gè)新的品牌，形成如寶潔公司這樣一品多牌的格局無疑是最好的選擇。但這只是一種較為理想的狀態(tài)，企業(yè)發(fā)展過程中的任何營(yíng)銷決策都是由其所處的實(shí)際環(huán)境決定的。

相關(guān)研究表明，在美國(guó)這個(gè)重量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，近10年來，新產(chǎn)品的成功仍有三分之二是屬于品牌延伸而非新品牌的導(dǎo)入。而對(duì)于我國(guó)所處的輕量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，在企業(yè)財(cái)力不雄厚和品牌營(yíng)銷能力較弱的現(xiàn)實(shí)條件決定下，更加需要品牌延伸策略。

如品牌專家翁向東所說的那樣，“中國(guó)企業(yè)只要是不會(huì)誘發(fā)不良聯(lián)想、產(chǎn)品之間有較高關(guān)聯(lián)度、品牌核心價(jià)值能包容新產(chǎn)品的理性品牌延伸都應(yīng)大膽進(jìn)行?！背松鲜鰲l件外，翁向東還總結(jié)出以下品牌延伸要素：

(1)企業(yè)的財(cái)力狀況與品牌營(yíng)銷能力。(2)企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境與產(chǎn)品的市場(chǎng)容量。成長(zhǎng)良好的市場(chǎng)環(huán)境更有利于品牌延伸，而市場(chǎng)容量的大小決定企業(yè)不會(huì)輕易推廣新品牌。(3)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的目的。如果企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品僅僅是為了利用成功品牌的市場(chǎng)促銷力，來銷售商品，獲得利潤(rùn)，那么品牌延伸基本原則可不必遵守。(4)新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品更容易進(jìn)行品牌延伸，如系列產(chǎn)品、伴侶產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)群相同的產(chǎn)品等。(5)競(jìng)爭(zhēng)者的品牌策略。當(dāng)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開始品牌延伸時(shí)，則品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)被中和。(6)對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈的品牌延伸成功率更大。(7)進(jìn)入市場(chǎng)空檔和無規(guī)則領(lǐng)域的品牌延伸則容易成功。

3 企業(yè)品牌推廣策略

品牌推廣即在已經(jīng)擁有了前期一系列大量品牌建設(shè)工作鋪墊的基礎(chǔ)上，將品牌產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者手中，從而實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。其實(shí)質(zhì)就是品牌產(chǎn)品的販賣，它是品牌建設(shè)的最終目的。

3.1 品牌推廣策略

(1)短效與長(zhǎng)效相結(jié)合。企業(yè)品牌推廣的主要目的是促進(jìn)品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值的盡快實(shí)現(xiàn)，屬于企業(yè)短期即時(shí)效益的追求，但在品牌推廣實(shí)踐過程中，必須將品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益融入短期的推廣活動(dòng)中，時(shí)時(shí)塑造企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中的形象，刻刻鞏固消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，使品牌價(jià)值不斷月積日累。(2)與消費(fèi)者簡(jiǎn)單互動(dòng)。與消費(fèi)者互動(dòng)是企業(yè)品牌推廣的重點(diǎn)內(nèi)容，互動(dòng)往往采用消費(fèi)者參與最廣的形式，而為了吸引最廣泛的消費(fèi)者來參與企業(yè)的互動(dòng)活動(dòng)，就必須讓消費(fèi)者具有愉悅感，這就要求簡(jiǎn)化一切互動(dòng)程序；同時(shí)，對(duì)于企業(yè)執(zhí)行過程而言，簡(jiǎn)單程序便于操作、控制、運(yùn)作，互動(dòng)效果自然也得到了保證。(3)戰(zhàn)略統(tǒng)一，目標(biāo)惟一。企業(yè)的資源是有限的，需要集中目標(biāo)，若全盤采用各種傳播形式來推廣品牌，將無法充分利用資源，不利于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提升。(4)強(qiáng)化對(duì)媒體的剖析。企業(yè)品牌的推廣時(shí)常受到地域、產(chǎn)品、目標(biāo)群體等因素的影響，必須充分考慮媒體的受眾與產(chǎn)品目標(biāo)顧客的吻合程度，絕對(duì)不能單看電視收視率、期刊發(fā)行量或者網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率，應(yīng)看有效的覆蓋率。(5)強(qiáng)調(diào)文化因子。品牌推廣重在接近企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的距離，用最短時(shí)間獲得消費(fèi)者最大程度好感和認(rèn)同，文化因素可以將品牌和消費(fèi)者有效的銜接起來，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)脑?，將?duì)銷售產(chǎn)生很強(qiáng)的推動(dòng)力。

3.2 品牌的推廣方式

(1)銷售終端品牌推廣方式。①現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購。通過和消費(fèi)者面對(duì)面地溝通、交流，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，并擴(kuò)大品牌的試用率，從而提高品牌的認(rèn)可度和知名度，增加品牌產(chǎn)品的購買數(shù)群體和購買頻率。②終端陳列。品牌產(chǎn)品在終端陳列時(shí)，要注重現(xiàn)場(chǎng)位置和陳列環(huán)境，強(qiáng)調(diào)整體美感，提升品牌的整體形象和忠誠(chéng)度。(2)消費(fèi)者互動(dòng)推廣方式。①消費(fèi)者生產(chǎn)基地實(shí)地考察。有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的印象。②直接促銷活動(dòng)。多開展派送、展示、禮品贈(zèng)送等主題活動(dòng)?？梢砸龑?dǎo)消費(fèi)，提高品牌的市場(chǎng)占有率。(3)品牌傳媒推廣方式。電視、報(bào)紙、期刊、網(wǎng)絡(luò)等媒介被廣泛的應(yīng)用于品牌推廣，這些方式需要考慮品牌產(chǎn)品特征、消費(fèi)群體等諸多因素后進(jìn)行選擇。但在方式選擇的同時(shí)也適當(dāng)?shù)牟捎靡恍┓椒?，如制造新聞事件，通過一些偶發(fā)事件來創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)，提高品牌產(chǎn)品的知名度。但制造的新聞事件必須融入企業(yè)品牌的相關(guān)正面信息，并且以事實(shí)為基礎(chǔ)，符合新聞傳播規(guī)律。

4 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌策略

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和網(wǎng)民的增加，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，是未來企業(yè)品牌營(yíng)銷發(fā)展的方向之一。尤其是對(duì)缺資源相對(duì)有限的企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷可以完善企業(yè)的現(xiàn)有品牌營(yíng)銷體系，減少了企業(yè)人力、物力、財(cái)力的投入。

(1)利用互聯(lián)網(wǎng)打造網(wǎng)絡(luò)品牌是消費(fèi)者與企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的相互接入點(diǎn)。建立網(wǎng)絡(luò)品牌的直接目標(biāo)是擴(kuò)大其在互聯(lián)網(wǎng)上的知名度，著重推廣品牌的名字和標(biāo)識(shí)，試圖讓每個(gè)信息瀏覽者能夠在大腦海里保存企業(yè)的品牌信息，建立網(wǎng)上購物群體，樹立網(wǎng)絡(luò)品牌形象，通過互聯(lián)網(wǎng)來增加銷售。(2)企業(yè)品牌營(yíng)銷網(wǎng)站是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)顧客，獲取市場(chǎng)信息的不可缺少的工具之一。企業(yè)品牌網(wǎng)站不僅要求視覺上的美感，還應(yīng)具備功能上的滿足，以達(dá)到吸引人流，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的目的。①創(chuàng)造良好的個(gè)人體驗(yàn)。為了使消費(fèi)者的體驗(yàn)更加積極，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)應(yīng)具有簡(jiǎn)捷性、互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性，便于瀏覽；從消費(fèi)者角度出發(fā)，提供其需要的企業(yè)品牌信息，提升網(wǎng)站的被訪問價(jià)值；從企業(yè)角度出發(fā)，網(wǎng)站能夠迅速的更新內(nèi)容，更改外觀。②網(wǎng)站必須滿足品牌定位要求。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮品牌形象定位和目標(biāo)消費(fèi)群體。在網(wǎng)站建設(shè)前，要充分了解目標(biāo)消費(fèi)群體的性別、年齡、教育程度等因素，符合其審美心理和功能需求。

5 結(jié)語

各個(gè)行業(yè)企業(yè)的做大、做強(qiáng)離不開品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施，本文系統(tǒng)性地從品牌命名、業(yè)品牌延伸、品牌推廣、品牌網(wǎng)絡(luò)四個(gè)方面對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，為企業(yè)的品牌營(yíng)銷體系建立提供借鑒，但在品牌營(yíng)銷策略實(shí)踐過程中需要綜合考慮企業(yè)實(shí)際經(jīng)濟(jì)狀況、行業(yè)特點(diǎn)、發(fā)展戰(zhàn)略等因素。

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F272.3

A

1005-5800(2010)11(b)-043-02

汪鋒(1968-)，河南信陽人，工程師，大學(xué)?？疲饕獜氖赂蓬A(yù)算研究工作。