浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 邱勛 陳月波

浙江金融職業(yè)學(xué)院團(tuán)委 王懂禮

淺析肯德基“秒殺門”網(wǎng)絡(luò)促銷風(fēng)險(xiǎn)管理

浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 邱勛 陳月波

浙江金融職業(yè)學(xué)院團(tuán)委 王懂禮

肯德基“秒殺門”網(wǎng)絡(luò)促銷事件引起社會(huì)的廣泛關(guān)注和議論。本文從網(wǎng)絡(luò)促銷風(fēng)險(xiǎn)管理角度分析了此次肯德基“秒殺”網(wǎng)絡(luò)促銷的主要風(fēng)險(xiǎn)，剖析肯德基在此次網(wǎng)絡(luò)促銷風(fēng)險(xiǎn)管理的失敗，對(duì)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)促銷有一定借鑒作用。

網(wǎng)絡(luò)促銷 風(fēng)險(xiǎn)管理 肯德基

網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷相比在時(shí)間和空間上優(yōu)勢(shì)突出。因此，網(wǎng)絡(luò)促銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)重要手段。然而，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的高度開放、傳播極為快捷，企業(yè)潛在經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)凸現(xiàn)。最近，肯德基“秒殺門”網(wǎng)絡(luò)促銷事件，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注和議論。

1 肯德基“秒殺門”事件

中國肯德基公司原計(jì)劃于2010年4月6日10時(shí)、12時(shí)、15時(shí)，分三次在淘寶網(wǎng)上的旗艦店推出“超值星期二”秒殺活動(dòng)，各發(fā)布100張半價(jià)優(yōu)惠券，共推出300張“超值星期二”半價(jià)優(yōu)惠券讓淘寶用戶免費(fèi)秒殺。優(yōu)惠券可在本月的四個(gè)星期二全天使用。憑此優(yōu)惠券可以享受購買上校雞塊、全家桶和香辣雞腿堡、勁脆雞腿堡半價(jià)優(yōu)惠，更具有誘惑力的是打印、復(fù)印優(yōu)惠券均可使用。2010年4月6日上午，“秒殺”極其火爆，第一輪秒殺順利舉行，很快就有人持券前往餐廳購買該輪優(yōu)惠的上校雞塊。然而，中午時(shí)分，第二輪和第三輪活動(dòng)尚未開始，有數(shù)家餐廳報(bào)告稱，一些消費(fèi)者已經(jīng)拿到了全家桶套餐半價(jià)券和香辣/勁脆雞腿堡半價(jià)券，部分員工因不了解情況，已半價(jià)出售產(chǎn)品。 鑒于這一情況，肯德基于4月6日下午臨時(shí)取消后兩輪秒殺。當(dāng)天下午，多地肯德基餐廳聚集眾多持優(yōu)惠券的消費(fèi)者，對(duì)于肯德基這種單方取消優(yōu)惠的做法并沒有給出讓人信服的理由而十分不滿，導(dǎo)致不少肯德基餐廳無法營業(yè)，差點(diǎn)釀成群眾體事件。事后，許多消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)貼抵制和封殺肯德基。

2 肯德基“秒殺門”存在的網(wǎng)絡(luò)促銷風(fēng)險(xiǎn)

與傳統(tǒng)促銷相比，網(wǎng)絡(luò)促銷優(yōu)勢(shì)顯著，但由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的高度開放、傳播極為快捷，網(wǎng)絡(luò)促銷風(fēng)險(xiǎn)種類和程度也大大增加?？系禄懊霘㈤T”這次網(wǎng)絡(luò)促銷存以下幾種風(fēng)險(xiǎn)：

2.1 營銷推廣風(fēng)險(xiǎn)

營銷推廣風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)為在短期吸引顧客、刺激購買而采取的一種促銷措施，企業(yè)促銷推廣的內(nèi)容、方式及時(shí)間若選擇不當(dāng)，則難以達(dá)到預(yù)期效果反而產(chǎn)生負(fù)面效果?？系禄懊霘㈤T”事件中促銷推廣存在兩個(gè)重大的錯(cuò)誤：其一，優(yōu)惠券數(shù)量自相矛盾。根據(jù)肯德基發(fā)布的“秒殺”聲明，三個(gè)時(shí)段各發(fā)布100張半價(jià)優(yōu)惠券，可是優(yōu)惠券 卻“打印和復(fù)印”均有效?！懊霘ⅰ鄙唐肥謨?yōu)惠，但是數(shù)量上是嚴(yán)格控制且極為有限的，中國肯德基在這次促銷活動(dòng)中出現(xiàn)了罕見的錯(cuò)誤，這種錯(cuò)誤導(dǎo)致無法控制優(yōu)惠券的數(shù)量；其二，在優(yōu)惠券上沒有印“最終解釋權(quán)歸肯德基所有”語句。

2.2 定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)

定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)為促銷產(chǎn)品所制訂的價(jià)格不當(dāng)導(dǎo)致企業(yè)受損或者利益受損。根據(jù)受損程度，定價(jià)分為低價(jià)風(fēng)險(xiǎn)、高價(jià)風(fēng)險(xiǎn)和價(jià)格變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)?？系禄懊霘㈤T”事件三個(gè)時(shí)段的推出優(yōu)惠券全部都是半折優(yōu)惠，特別是第三個(gè)時(shí)段的“全家桶”，消費(fèi)者可以享受32元的優(yōu)惠，中國肯德基提供這樣的優(yōu)惠是前所未有的，這樣優(yōu)惠的價(jià)格含壓縮絕大部的利潤。中國肯德基原計(jì)劃通過“秒殺”來嚴(yán)格控制優(yōu)惠券的數(shù)量，但由于優(yōu)惠券設(shè)計(jì)錯(cuò)誤又導(dǎo)致了優(yōu)惠券數(shù)量的失控，從而產(chǎn)生了嚴(yán)重低價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。

2.3 人員管理風(fēng)險(xiǎn)

人員管理風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)在對(duì)人員管理不健全而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。人員管理風(fēng)險(xiǎn)是網(wǎng)絡(luò)營銷管理風(fēng)險(xiǎn)中的主要風(fēng)險(xiǎn)之一。在這次肯德基“秒殺門”事件中，第二輪和第三輪活動(dòng)尚未開始，一些消費(fèi)者已經(jīng)拿到了全家桶套餐半價(jià)券和香辣/勁脆雞腿堡半價(jià)券，有數(shù)家餐廳一些員工因不了解情況，已半價(jià)出售產(chǎn)品。這說明在這次網(wǎng)絡(luò)促銷中，管理層和銷售員出現(xiàn)了嚴(yán)重的信息不對(duì)稱情況。

2.4 技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)

技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)指網(wǎng)絡(luò)軟硬件安全、數(shù)據(jù)傳輸安全、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行安全等方面而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。目前，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)病毒層出不窮，網(wǎng)絡(luò)犯罪又屢禁不止，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)促銷的安全。技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)給企業(yè)帶來主要危害包括服務(wù)器受攻擊而無法服務(wù)、服務(wù)器的數(shù)據(jù)在存儲(chǔ)或傳輸過程中被未經(jīng)授權(quán)者篡改、增刪、復(fù)制或使用等，技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)造成的損失是慘重的?？系禄懊霘㈤T”事件在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全管理無疑存在巨大的漏洞。

2.5 制度風(fēng)險(xiǎn)

制度風(fēng)險(xiǎn)指與網(wǎng)絡(luò)促銷中與現(xiàn)行的法律制度和市場(chǎng)監(jiān)管制度相沖突而引發(fā)信用風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)、公共關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)等一系列潛在風(fēng)險(xiǎn)。肯德基“秒殺門”事件中雖然中國肯德基在第一份聲明中以“假券”為由下臺(tái)，宣布優(yōu)惠券無效，單方面取消了促銷活動(dòng)并拒絕道歉，實(shí)質(zhì)上是沒有兌現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾，涉嫌違反《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《零售商促銷行為管理辦法》。

3 肯德基“秒殺門”網(wǎng)絡(luò)促銷風(fēng)險(xiǎn)管理的失敗根源

由于中國肯德基管理層在這次“秒殺”促銷的決策失誤，導(dǎo)致出現(xiàn)上述的主要風(fēng)險(xiǎn)，但是，把肯德基“秒殺門”事件推到輿論的風(fēng)口浪尖的根本原因是，肯德基管理層在網(wǎng)絡(luò)促銷的風(fēng)險(xiǎn)管理的失敗。

3.1 營銷推廣風(fēng)險(xiǎn)管理失敗

在這次“秒殺”促銷推廣中由于優(yōu)惠券數(shù)量“打印和復(fù)印”均有效而導(dǎo)致優(yōu)惠券在數(shù)量上的失控可能引出一系列的風(fēng)險(xiǎn)?？赡苤袊系禄谝酝W(wǎng)絡(luò)促銷過程中“打印和復(fù)印”均有效屢試不爽，但是這次促銷的多個(gè)失敗讓網(wǎng)絡(luò)威力完全釋放，消費(fèi)者數(shù)量猛增，讓中國肯德基決策層始料未及。其實(shí)在第二、三輪秒殺活動(dòng)之前，肯德基完全有足夠的時(shí)間在官網(wǎng)和淘寶旗艦店緊急臨時(shí)聲明“打印和復(fù)印”無效并道歉，這樣可以讓活動(dòng)繼續(xù)，又可以把損失降到最低。

3.2 定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)管理失敗

中國肯德基在這次“秒殺”活動(dòng)中提供的優(yōu)惠是前所未有的。如果在這次活動(dòng)中獲得優(yōu)惠券的消費(fèi)者數(shù)量能被有效控制的話，這個(gè)定價(jià)也沒有問題。然而，在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)神奇的媒介面前，消費(fèi)者能非常便捷地獲得優(yōu)惠券，持有優(yōu)惠券的消費(fèi)者如潮水般的涌向肯德基各個(gè)門店，這完全出乎中國肯德基管理層意料之外。優(yōu)惠幅度太大是觸發(fā)事件的根本內(nèi)因之一，加上優(yōu)惠券數(shù)量失控這個(gè)催化劑，肯德基管理層最后采取了單方取消活動(dòng)的措施。

3.3 人員管理風(fēng)險(xiǎn)管理失敗

肯德基在這次“秒殺”網(wǎng)絡(luò)促銷中，銷售員在第二、三輪秒殺活動(dòng)之前就優(yōu)惠出售產(chǎn)品及事后不同門店對(duì)消費(fèi)者持有的優(yōu)惠券處理方式也不同，這說明在這次促銷活動(dòng)中，人員管理發(fā)生了問題，管理層和銷售員出現(xiàn)了嚴(yán)重的信息不對(duì)稱的情況。目前，肯德基覆蓋了中國大陸的600多個(gè)城市，2006年到2009年，僅用了3年的工夫就讓門店總數(shù)翻了一番，這樣的瘋狂的擴(kuò)長速度使得肯德基在員工協(xié)調(diào)和管理的難度大大增加，“秒殺門”事件折射出肯德基在員工管理上的混亂。

3.4 技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)管理失敗

肯德基在“秒殺”促銷活動(dòng)中在第二輪和第三輪“秒殺” 之前，電子優(yōu)惠券就被未授權(quán)者非法下載或拷貝并在一些門店中使用，這說明電子優(yōu)惠券沒得到安全的管理，可是就是技術(shù)管理的失敗，卻成了肯德基官方拿來單方取消活動(dòng)的理由。這個(gè)理由看似合情合理，但根本不足以引起“秒殺”活動(dòng)的流產(chǎn)，就算電子優(yōu)惠券沒有出現(xiàn)安全問題，“秒殺”活動(dòng)一切順利，消費(fèi)者在“秒殺”活動(dòng)結(jié)束后，通過網(wǎng)絡(luò)也能馬上獲得優(yōu)惠券，消費(fèi)者涌向餐廳是不可避免的?？墒?，中國肯德基并沒有認(rèn)真反思在技術(shù)管理上的問題和展開補(bǔ)救措施，并且這一切反而成為取消活動(dòng)的理由。

3.5 制度風(fēng)險(xiǎn)管理失敗

中國肯德基單方面取消優(yōu)惠，損害了中國消費(fèi)者的合法權(quán)益。從法律意義上講，當(dāng)優(yōu)惠活動(dòng)推出、優(yōu)惠券發(fā)布之后，便已經(jīng)形成向消費(fèi)者的“要約”并具備法律效用，單方面撤銷即可以視為惡劣的毀約行為，明顯涉嫌違反相關(guān)制度和法規(guī)。中國肯德基在中國大陸門店超過2100家，平均每家門店年銷售額達(dá)到750萬，可以稱得上業(yè)績驕人，四天的部份產(chǎn)品優(yōu)惠額度對(duì)年度銷售額的影響十分有限，肯德基管理層卻認(rèn)為單方面毀約代價(jià)更小，做出單方取消活動(dòng)的決定，雖然中國肯德基在一周后在其官網(wǎng)向消費(fèi)者道歉，但沒有給出任何解決方案。

4 結(jié)語

肯德基決策層沒有對(duì)這次“秒殺”網(wǎng)絡(luò)促銷的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行充分的分析與必要的評(píng)估，對(duì)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)又沒有進(jìn)行正確有效的管理，是導(dǎo)致本次“秒殺門”事件的根本原因。網(wǎng)絡(luò)促銷比傳統(tǒng)促銷的確優(yōu)勢(shì)顯著，但是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)由于高度開放、傳播迅猛，使得企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)促銷過程中面臨的風(fēng)險(xiǎn)更為多變，管理更為復(fù)雜，所以企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)促銷中的風(fēng)險(xiǎn)管理顯得尤為重要?？系禄懊霘㈤T”事件充分說明了無論企業(yè)規(guī)模的大小以及營銷經(jīng)驗(yàn)的多少，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷之前，必須深入剖析網(wǎng)絡(luò)促銷過程的風(fēng)險(xiǎn)及如何對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效管理和最大限度的規(guī)避，否則將給企業(yè)帶來不可估量的損失。

[1] 賈蒂許·N·謝斯.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃[M].中國人民大學(xué)出版社,2005.

[2] 李宏.網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的探討[J].企業(yè)活力,2004,(7);26~27.

F713.36

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1005-5800(2010)11(b)-035-02