桂林旅游高等專科學校商務系 梁業(yè)章

淺析中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

桂林旅游高等?？茖W校商務系 梁業(yè)章

現(xiàn)代社會中，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為我國中小企業(yè)發(fā)展和進行銷售的一項重要手段，然而，目前我國的中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的狀況還

不盡如人意，對此，我們提出應對網(wǎng)絡(luò)營銷的落后現(xiàn)狀的策略，以期真正地形成具有中國特色的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。

中小企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營銷 問題 對策

計算機技術(shù)、通訊技術(shù)和軟件技術(shù)的發(fā)展促進了一個新興市場即電子商務市場的出現(xiàn)，同時也導致了一種新的營銷方式即網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷成為了市場營銷的新形式，同時，成為了市場營銷理論的里程碑式的事件，對于新興市場和營銷理念具有重要的作用。

1 網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵

在分析中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略之前，首先要了解網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)涵和特征，只有了解網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)涵，才能分析網(wǎng)絡(luò)營銷的基本營銷策略和方法。

網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新的市場營銷方式，但是學術(shù)界對其具體的概念和主要理念仍然有著許多不同的見解。不同的學者認為網(wǎng)絡(luò)營銷的中心和重點各有不同。中國對于網(wǎng)絡(luò)營銷的概念到目前為止也沒有統(tǒng)一的定義。主要的分歧點在于對于網(wǎng)絡(luò)營銷的側(cè)重點的認識不同。有的學者認為網(wǎng)絡(luò)營銷的重點是營銷，而計算機和通訊技術(shù)是輔助，應該研究如何通過網(wǎng)絡(luò)進行營銷，而不是研究計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)。有的學者則正好相反，他們認為網(wǎng)絡(luò)營銷的重點是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計算機技術(shù)，應該不斷提高網(wǎng)絡(luò)傳輸速度和軟件條件，從而提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效率?；诓煌瑢W者的分析，本文認為網(wǎng)絡(luò)營銷指的是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計算機技術(shù)為基礎(chǔ)的營銷方式，重點應該包括網(wǎng)絡(luò)和營銷兩個部分。

一般來說，現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷相比，具有廣泛性、實時性、經(jīng)濟型、交互性等特征。廣泛性在世界范圍內(nèi)為人們提供了一個真正意義上的集中所有的消費者和生產(chǎn)者的世界性的市場，交易的范圍逐漸的擴大；實時性主要是指在網(wǎng)絡(luò)交易的市場上，信息能夠被及時反饋，商家能夠與顧客及時交換信息，得到滿意的服務；節(jié)約成本是網(wǎng)絡(luò)營銷的有一項特征，通過網(wǎng)絡(luò)，可以節(jié)省租金，節(jié)約水電和人工的成本，可以減少由于交通和傳播過程中帶來的高額費用；網(wǎng)絡(luò)營銷的最大的特點是指它的交互性，因為有了互聯(lián)網(wǎng)的加入，消費者能夠及時、方便地選擇自己喜歡的產(chǎn)品和服務，也能夠讓消費者更加容易地了解產(chǎn)品，促進了生產(chǎn)者和消費者之間的互動和交換。

2 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

我國中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展速度與其他國家和地區(qū)相比較慢，本文認為主要表現(xiàn)為以下幾個方面的內(nèi)容：

第一，基礎(chǔ)建設(shè)相對薄弱。我國的通信業(yè)發(fā)展到目前為止已經(jīng)相對成熟，但是流通網(wǎng)絡(luò)化要求的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)還遠遠不夠。一般來說，網(wǎng)絡(luò)連接的基礎(chǔ)性建設(shè)主要表現(xiàn)在三個方面：網(wǎng)絡(luò)的帶寬、帶寬對用戶的傳輸速度和互聯(lián)網(wǎng)的費用問題。我國寬帶網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)要遠遠低于世界上的其他國家，美國的網(wǎng)絡(luò)傳輸速度為600兆每秒，而中國的網(wǎng)絡(luò)傳輸速度只為2兆每秒。這種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的不足直接影響了我國的網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。除了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之外，我國的電腦技術(shù)和電腦的使用率也很低，同時我國的上網(wǎng)費用也相對較高，致使大量的居民不能夠上網(wǎng)，直接影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，并且容易造成信息鴻溝的產(chǎn)生。

第二，企業(yè)和消費者的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念落后。受到傳統(tǒng)的銷售方式的影響，我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識很弱，認為營銷就是做廣告而已，讓消費者被動地接受廣告的影響。這種營銷意識在網(wǎng)絡(luò)營銷中則是非常落后的，在網(wǎng)絡(luò)營銷中應該變被動為主動，積極通過營銷來影響消費者的選擇，甚至說是創(chuàng)造消費者的消費觀?？梢酝ㄟ^視頻和圖片引起消費者的興趣，進而光顧網(wǎng)絡(luò)營銷的門戶網(wǎng)站，營銷一種世界觀和價值觀，從而影響消費者的消費行為。但是現(xiàn)在我國的中小企業(yè)沒有主動地分析和考察市場的實際情況，即網(wǎng)絡(luò)市場與實際市場的不同，對網(wǎng)絡(luò)營銷的特點進行總結(jié)，這就導致了網(wǎng)絡(luò)營銷的管理和經(jīng)營落后，營銷的效果不好。

第三，傳統(tǒng)的營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷之間的脫節(jié)。由于我國的網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展速度相對緩慢，到目前為止，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷還處在初級階段，對于網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的掌握還不夠明確。對于營銷手段的創(chuàng)新性考慮得很少，甚至有很多中小企業(yè)不能夠系統(tǒng)地對網(wǎng)絡(luò)營銷進行學習，導致不能夠形成系統(tǒng)的專業(yè)的制度和運作的流程，缺乏戰(zhàn)略性的營銷手段和戰(zhàn)略部署，同時還缺少有實戰(zhàn)經(jīng)驗的營銷人員和領(lǐng)導者。在實踐層面，企業(yè)的銷售手段比較單一，不能夠?qū)鹘y(tǒng)的營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷有效地結(jié)合，導致價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)等傳統(tǒng)的營銷方式還是當作營銷的主要方式，而忽略了網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。企業(yè)把二者分開，為開展網(wǎng)絡(luò)營銷而拋棄了基本的傳統(tǒng)營銷思想，這就使網(wǎng)絡(luò)營銷失去發(fā)展的基礎(chǔ)，成為無本之木、無源之水。

第四，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的人才缺乏?，F(xiàn)代社會是人才競爭的社會，有效的營銷人才是一個企業(yè)發(fā)展的核心力量。而網(wǎng)絡(luò)營銷需要的是具有全新信息觀念和新型知識結(jié)構(gòu)的復合型人才，有了這種復合型人才，就能夠不斷為企業(yè)注入新鮮力量。目前，國內(nèi)企業(yè)在技術(shù)人才、管理人才以及復合型人才等方面，與國際企業(yè)相比都極其匱乏。網(wǎng)絡(luò)營銷目前面臨的主要問題是缺乏技術(shù)和營銷兩方面都懂的綜合型人才。在網(wǎng)絡(luò)營銷公司工作的員工獲得企業(yè)激勵的方式很有限，只是局限性地處在物質(zhì)獎勵和口頭表揚兩個層面上，而缺乏的是對于人才培養(yǎng)和培訓激勵，沒有樹立培養(yǎng)員工的基本思想。

第五，物流配送的水平較低。網(wǎng)絡(luò)營銷的一個另外一個重要的特征就是物流是其生產(chǎn)和銷售鏈中的重要的環(huán)節(jié)，物流擔當著提供原材料和產(chǎn)品生產(chǎn)之間的重要的媒介。網(wǎng)絡(luò)營銷要通過物流鏈將產(chǎn)品送到消費者的手中，因此，物流服務的質(zhì)量也成為消費者評價產(chǎn)品和服務的重要標準，影響著消費者下次是否會繼續(xù)光顧企業(yè)的產(chǎn)品，影響企業(yè)服務的口碑。但是，在物流配送方面我國做得非常不到位，對于生產(chǎn)資料的物流來講，庫存率是發(fā)達國家企業(yè)的三倍，而對于零售業(yè)務的配送來講，錯送和丟失率則為發(fā)達國家的四倍。

3 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的改進

通過以上論述可知，在我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷中，無論在網(wǎng)絡(luò)營銷的理念上，還是在網(wǎng)絡(luò)營銷的具體實施上，都存在著許多不足。本文認為，我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷應該從以下幾個方面進行改進。

第一，改變落后的營銷觀念。傳統(tǒng)營銷的概念主要是在廣告商投入大量的費用和資金，通過搶占市場的份額來贏取利潤。但是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能夠減少中間的環(huán)節(jié)，使消費者和生產(chǎn)者都具有更加豐富的自主權(quán)，所以，企業(yè)首先應該改變以往落后的營銷觀念，才能夠找到符合自己的個性化的營銷策略，為社會提供具有市場競爭力的服務和產(chǎn)品。企業(yè)應該由被動的營銷轉(zhuǎn)向主動的市場營銷，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計算機技術(shù)中小企業(yè)的經(jīng)營者可以和產(chǎn)品的消費者直接對話，同時，可以通過網(wǎng)絡(luò)和軟件技術(shù)選擇企業(yè)產(chǎn)品的受用群體，而消費者也可以通過軟件選擇自己能夠并且可能購買的產(chǎn)品。因此，在這兩個部分的契合點可以進行主動的網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷打破了大型壟斷企業(yè)一統(tǒng)市場的局面，傳統(tǒng)企業(yè)中認為企業(yè)的規(guī)模越大成本越低，越能提高門檻，消滅競爭對手，但是這一點對于網(wǎng)絡(luò)營銷來講正好相反。對于網(wǎng)絡(luò)營銷來講公司的規(guī)模大小是次要的，而主要的因素是企業(yè)的靈活性，因此應該改變傳統(tǒng)的營銷觀念，在網(wǎng)絡(luò)營銷中確立新的營銷觀。

第二，提高政府政策的傾向性。首先，加強政府宏觀的規(guī)劃和指導的作用。政府在政策的制定過程中應該對網(wǎng)絡(luò)營銷大力的支持，在了解我國的社會發(fā)展水平的基礎(chǔ)上，對現(xiàn)實的市場進行細致的調(diào)研和研究，制定出與實際相符合的網(wǎng)絡(luò)營銷的方案、規(guī)劃，協(xié)調(diào)和組織企業(yè)能夠健康有序的發(fā)展；其次，加大宣傳的力度，提高全民的網(wǎng)絡(luò)營銷意識，使社會公眾對網(wǎng)絡(luò)營銷消除陌生感、神秘感，增強信任感，積極引導廣大消費者改變過去眼見為實的傳統(tǒng)購物方式；再次，加強互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展提供物質(zhì)和技術(shù)保障，創(chuàng)造良好的政策和信用的環(huán)境。

第三，企業(yè)網(wǎng)站的規(guī)劃和建設(shè)。在企業(yè)網(wǎng)站的規(guī)劃和建設(shè)中要明確網(wǎng)站的目標訪問者，為未來的消費者提供出適合消費的營銷服務。這種營銷服務本文認為應該具體包括兩方面具體內(nèi)容：其一是具有符合消費者價值觀的內(nèi)容，使得消費者即使不買商品，也愿意到這個企業(yè)的銷售網(wǎng)站中進行瀏覽，滿足其價值觀的需求。其二是網(wǎng)站中為消費者提供消費者所需要的產(chǎn)品和服務，這種產(chǎn)品和服務是“量體裁衣”的，在網(wǎng)站的門戶中應該設(shè)置各種選擇，以便消費者選擇，一方面提高了營銷效率，另一方面節(jié)約了消費者的時間。

總之，根據(jù)我國中小企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問題，不斷進行完善，真正形成具有中國特色的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。

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